Marketing. Hoja de trucos: brevemente, lo más importante

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tabla de contenidos

Etapas del desarrollo de marketing.
El concepto y la esencia del marketing.
Principios y funciones del marketing.
Metas y objetivos del marketing.
Concepto de marketing
Clasificación de mercadeo
Tipos de comercialización. Elementos de la mezcla de marketing
El concepto y la estructura de las actividades de marketing.
Métodos de actividad de marketing.
Entorno de marketing externo e interno.
Gestión de marketing
El papel del marketing en las actividades de la empresa.
Servicio de marketing empresarial
El concepto de competencia
Tipos de competencia
Estrategias Competitivas
Áreas clave de investigación en marketing.
Métodos de investigación de mercado
Representación comercial del mercado.
Posicionamiento del producto
El concepto, esencia y etapas de la segmentación del mercado.
Tipos y criterios de segmentación
Estrategia y oportunidades de segmentación del mercado
Concepto de segmento y nicho de mercado. Segmentación múltiple
Clasificación del consumidor
Características de los compradores que influyen en su comportamiento de compra
Factores personales y psicológicos.
Modelo de comportamiento de compra
Producto. Propiedades de consumo de los bienes.
El concepto de bienes, clasificación de bienes.
Gama de productos
Competitividad y estrategia de marketing del producto.
Ciclo de vida del producto. Desarrollo de nuevo producto
Esencia y significado de la política de productos básicos. Esencia y canales de distribución
El concepto y la esencia de una marca. Embalaje y etiquetado
Concepto, esencia, clasificación y función de los servicios
Precios: concepto, esencia, tipos.
Importancia de la fijación de precios en el marketing. Métodos de fijación de precios
Concepto de marketing de precio. Determinación de precios
El proceso de fijar el precio de un nuevo producto. regulación de precios
Comunicaciones de marketing
Promoción de ventas
Características del complejo de estimulación.
El concepto de publicidad, sus objetivos y funciones.
formas de publicidad
Publicidad y ciclo de vida del producto.
Principios para elegir un canal de distribución de publicidad
control de mercadeo
Tipos de control en las actividades de marketing
Auditoría de mercadeo
Métodos para evaluar la eficacia. Sobre las actividades de marketing
El concepto de marketing internacional. Conceptos de marketing internacional
La esencia y los objetivos del marketing internacional.
Características de la transición al marketing internacional. Investigación de mercado
Precios mundiales. Política de precios en los mercados internacionales
Segmentación del mercado internacional.

1. Etapas del desarrollo del marketing

Etapas del desarrollo de marketing. cómo las ciencias están estrechamente relacionadas con las etapas de desarrollo del mercado y la orientación al mercado de la empresa.

La etapa primera asociado a un enfoque en la producción (dura hasta aproximadamente la década de 1930), es decir, la actividad de la empresa está dirigida a utilizar las capacidades de producción. Entonces, en este momento, la demanda supera con creces a la oferta y, por lo tanto, cualquier fabricante puede vender su producto (la cantidad del producto, no su calidad, juega un papel importante). Hay competencia entre los compradores.

Otro rasgo característico de este período es el mercado monopolista. En cierto momento, el monopolio de un producto en particular se convierte en un freno para el desarrollo de su mercado, por lo que o interviene el Estado (política antimonopolio) o la empresa se ve obligada a reorientar sus actividades, evitando la caída de la demanda de los consumidores. Como resultado, aparece un concepto de marketing para mejorar la producción, donde el principal inconveniente es la estrechez de la gama de productos.

La segunda etapa asociado a la orientación comercial (1930-1959). La idea principal de este concepto era que es necesario realizar importantes esfuerzos de ventas para que el producto tenga demanda. Las empresas comenzaron a utilizar varios métodos para vender sus productos, desde agresivos (forzar una compra única) hasta centrar al consumidor en compras a largo plazo. La tarea del fabricante era producir la mayor cantidad de producto posible y venderlo de la manera más sofisticada posible. Todo esto ha llevado a que el mercado se sobresature con una gama reducida de productos y el aumento de la competencia ha obligado a las empresas a aplicar el concepto de "mejora del producto".

Posteriormente, aparece un "concepto de consumidor" (finales de la década de 1970), basado en los deseos y preferencias del consumidor. Y las ventas serán exitosas si la producción va precedida de un estudio de la situación y necesidades del mercado. La orientación de la empresa a las necesidades inmediatas del individuo a menudo entraba en conflicto con el bienestar a largo plazo de toda la sociedad, lo que condujo a la necesidad de centrarse en el marketing social y ético (década de 1980). Este concepto se caracteriza por el hecho de que si la producción de un producto provoca procesos negativos en la naturaleza o de alguna manera perjudica a la sociedad, entonces dicha producción debe ser eliminada o modificada. Todo esto es posible solo en una sociedad con un mercado desarrollado que ha pasado por muchos años de orientación masiva hacia el marketing.

Cada uno de los conceptos anteriores tiene sus pros y sus contras. El concepto de marketing propuesto por J. McCarthy trató de conectar los elementos estructurales. Este sistema incluye cinco áreas de actividad de mercado de las empresas:

1) vendedores y compradores (personas);

2) producto (producto);

3) precio (precio);

4) promoción de ventas (promoción);

5) posicionamiento del producto en el mercado (plaza).

2. El concepto y la esencia del marketing.

El marketing (del inglés market - "market") es la unidad original de la ciencia rigurosa y la capacidad de trabajar eficazmente en el mercado.

Mercadeo - este es un complejo único de organización de producción y comercialización de bienes (servicios), destinado a identificar y satisfacer las necesidades de un grupo específico de consumidores para obtener ganancias.

El marketing es una ciencia relativamente joven (alrededor de cien años), pero esto no significa que antes del reconocimiento de esta ciencia, nadie utilizó sus métodos. Básicamente, esto sucedió a nivel subconsciente: desde el momento en que apareció el producto y el mercado, cada comerciante se interesó en vender su producto utilizando varios intentos de promoción (publicidad, investigación de clientes, etc.). Naturalmente, todo esto estaba en un nivel primitivo. Y solo en las últimas décadas en la ciencia de la gestión ha aparecido una nueva tendencia, con límites, funciones, objetivos y métodos claramente definidos, llamados "marketing".

Este término apareció por primera vez a principios del siglo XX. en los EE. UU., y después de solo 15-20 años penetró y comenzó a usarse activamente en muchos países del mundo. El marketing comienza su desarrollo en 1960-1970, está influenciado por factores tanto externos como internos:

1) aumento del nivel de vida;

2) aumento de la parte de la renta disponible;

3) mejorar la calidad de los servicios sociales prestados;

4) el desarrollo de sistemas de comunicación (las personas están comenzando a viajar activamente, trayendo consigo no solo nuevos bienes, sino también nuevas necesidades); 5) el deseo de utilizar su tiempo libre a su favor.

En este sentido, los empresarios están comenzando a explorar estos factores para mejorar sus productos, aumentar las ventas y maximizar las ganancias. En estos programas de marketing, las empresas incluyen medidas para mejorar la calidad del producto, sus grupos de surtido, el estudio de compradores, competidores potenciales, objetivos de la política de precios, métodos y técnicas para aumentar la demanda, y mucho más.

La esencia misma del marketing contiene ciertos conceptos: necesidad (necesidad), solicitud (demanda), producto e intercambio. El componente inicial de la naturaleza humana es la necesidad: la necesidad de comida, ropa, calor, seguridad, etc., es decir, la necesidad es el sentimiento de falta de algo que tiene una persona.

Una necesidad respaldada por el poder adquisitivo se llama demanda. La demanda es una cantidad variable. Está influenciado por factores como los niveles de precios, los niveles de ingresos, la moda y muchos otros.

Un producto es algo que puede satisfacer una necesidad (necesidad) y se ofrece al mercado con el propósito de venta.

El intercambio es el acto de recibir algo a cambio de algo.

El intercambio comercial de valores entre las dos partes es una transacción.

Para completar una transacción, se deben cumplir ciertas condiciones:

1) la presencia de los objetos de la transacción;

2) la presencia de los sujetos de la transacción;

3) determinación de los términos de la transacción;

4) determinar la hora y el lugar de la transacción.

3. Principios y funciones del marketing

Uno de los cimientos de cualquier empresa que opere según los principios del marketing es el lema "producir solo lo que el mercado necesita, lo que demandará el comprador". La idea principal del marketing es la idea de las necesidades humanas, que es la esencia de esta ciencia. A partir de aquí sigue la principal principios que incluye:

1) logro del resultado final justificado de las actividades de la empresa;

2) hacerse cargo de una determinada cuota de mercado a largo plazo;

3) venta efectiva de bienes;

4) selección de una estrategia de marketing y una política de precios eficaces;

5) la creación de productos novedosos en el mercado que permitan a la empresa ser rentable;

6) investigación de mercado continua con el fin de estudiar la demanda para una mayor adaptación activa a los requisitos de los compradores potenciales;

7) el uso de un enfoque integrado para vincular los objetivos establecidos con los recursos y capacidades disponibles de la empresa;

8) buscar nuevas formas para que la empresa mejore la eficiencia de la línea de producción, la iniciativa creativa del personal para introducir innovaciones;

9) mejorar la calidad del producto;

10) reducción de costos;

11) organizar la entrega de los productos de la empresa en tal volumen, en el lugar y en el momento que más convenga al consumidor final;

12) seguimiento del progreso científico y tecnológico de la sociedad;

13) el deseo de lograr ventajas en la lucha contra los competidores.

Funciones de mercadotecnia.

Las funciones generales del marketing son la dirección, la organización, la planificación, la previsión, el análisis, la evaluación, la contabilidad y el control. Son funciones específicas: estudiar el mercado, los consumidores y la demanda, estudiar el entorno, implementar la política de producto de la empresa, organizar el mantenimiento del servicio, mantener una política de precios, merchandising, mantener y estimular la demanda, etc.

Las funciones de marketing se derivan de sus principios y son de los siguientes tipos:

1) analítico: este es un análisis integral de entornos micro y macro, que incluye un análisis de mercados, consumidores, demanda, competidores y competencia, así como productos;

2) producción: esta es la producción de nuevos bienes que satisfacen los requisitos cada vez mayores de los consumidores, e incluye la organización de la producción de un nuevo producto, la organización del suministro y la gestión de la calidad;

3) marketing: esta es una función que incluye todo lo que le sucede al producto después de su producción, pero antes del inicio del consumo, a saber: la organización de la distribución del producto, la organización del servicio, la organización de generación de demanda y promoción de ventas, la formación de políticas de materias primas y precios;

4) gestión: búsqueda de posibles formas de desarrollar las actividades de la empresa, especialmente a largo plazo, es decir, organización de la estrategia y la planificación, gestión de la información, organización de las comunicaciones;

5) controlar.

4. Metas y objetivos del marketing

El marketing es una ciencia social y, por lo tanto, afecta a muchas personas.

Los principales objetivos del marketing son los siguientes.

1. Maximización del nivel más alto posible de consumo: las empresas están tratando de aumentar sus ventas, maximizar las ganancias utilizando varios métodos y métodos (introducir moda para sus productos, diseñar una estrategia de crecimiento de ventas, etc.).

2. Maximización de la satisfacción del consumidor, es decir, el objetivo del marketing es identificar las necesidades existentes y ofrecer la mayor gama posible de bienes homogéneos. Pero dado que el nivel de satisfacción del cliente es muy difícil de medir, es difícil evaluar las actividades de marketing en esta área.

3. Maximización de la elección. Este objetivo sigue y, por así decirlo, es una continuación del anterior. La dificultad para realizar este objetivo radica en no crear una abundancia de marca y una elección imaginaria en el mercado.

Y algunos consumidores con un exceso de determinadas categorías de productos sienten ansiedad y confusión.

4. Maximizar la calidad de vida. Muchos se inclinan a creer que la presencia de una variedad de productos tiene un efecto beneficioso sobre su calidad, cantidad, disponibilidad, costo, es decir, el producto está "mejorado" y, por lo tanto, el consumidor puede satisfacer sus necesidades tanto como sea posible y mejorar el precio. calidad de vida. Los partidarios de este punto de vista reconocen que mejorar la calidad de vida es un objetivo noble, pero al mismo tiempo esta calidad es difícil de medir, por lo que a veces surgen contradicciones.

Tareas de marketing:

1) investigación, análisis, evaluación de las necesidades de compradores reales y potenciales;

2) asistencia de marketing en el desarrollo de un nuevo producto (servicio);

3) prestación de servicio posventa;

4) comunicaciones de marketing;

5) investigación, análisis, evaluación y pronóstico del estado de los mercados reales y potenciales;

6) actividades de investigación de los competidores;

7) venta de bienes (servicios);

8) formación de política de surtido;

9) formación e implementación de la política de precios de la empresa;

10) formación de una estrategia para el comportamiento de la empresa.

5. Concepto de comercialización

Así, el punto de partida del concepto es la teoría de la soberanía del consumidor. F. Kotler, realizando una investigación, además de basarse en conceptos de marketing tomados en un contexto histórico, identificó cinco conceptos básicos globales sobre la base de los cuales cualquier empresa interesada en obtener ganancias ha realizado (realiza y realizará) sus actividades.

1. Mejora de la producción: la idea principal de este concepto es que los consumidores elijan (compren) aquellos bienes que conocen y que les convienen a un precio. Por lo tanto, los gerentes de las empresas deben primero mejorar la producción y luego mejorar la eficiencia del sistema de distribución. Este concepto funciona en las siguientes situaciones: cuando hay escasez de un determinado producto en el mercado y cuando es necesario reducir el costo para aumentar la demanda.

2. Mejora del producto: este concepto comienza a "funcionar" sólo después de la implementación del primero: la mejora de la producción.

La esencia del concepto de "mejora del producto" es que los consumidores comprarán sólo aquellos productos que tengan las mejores propiedades y las mejores características de calidad. Y lo más importante es que el producto debe mejorarse según las opiniones y deseos de los clientes.

3. Esfuerzos comerciales crecientes: este concepto es que los consumidores no comprarán bienes en cantidades suficientes para la organización hasta que ésta tome las medidas adecuadas para estimular la demanda y las ventas. Esta es la situación cuando el producto está presente en el mercado en la cantidad requerida y con la calidad adecuada, pero existe un aspecto como el factor de "intensificación de los esfuerzos comerciales", es decir, la empresa debe hacer que su producto no solo sea asequible y de alta calidad, sino también mostrar al consumidor que la posesión de este producto es prestigiosa, lo distingue de la realidad circundante.

4. El concepto de marketing en sí o marketing objetivo: no se trata sólo de identificar las necesidades y requerimientos de los clientes, sino lo más importante, de proporcionarles la satisfacción más deseada que la competencia.

En palabras de F. Kotler, esto se explica en el aforismo: "Encontrar necesidades o crear una necesidad del cliente y satisfacerla", es decir, para aumentar la demanda es necesario generar algún tipo de "saber hacer". “para el producto, es necesario distinguirlo de la masa de mercancías de tal manera que haga que desee comprarlo.

5. El concepto de marketing social y ético. F. Kotler lo considera el más moderno. El objetivo principal de este concepto es que para la empresa la tarea principal no debe ser el cumplimiento de todas las condiciones reflejadas en los conceptos anteriores, sino la preservación y fortalecimiento del bienestar social, así como el bienestar de cada cliente individual (consumidor). La diferencia entre el marketing social y el ético de los conceptos anteriores es que cualquier empresa, satisfaciendo cualquier necesidad, debe actuar pensando en el beneficio a largo plazo de la sociedad.

6. Clasificación de la comercialización

La clasificación principal de marketing por tareas prioritarias.

1. Diferenciado: esta es la actividad de la empresa en varios segmentos del mercado con la producción de un producto separado para cada uno de los segmentos. Un número cada vez mayor de empresas está comenzando a utilizar el marketing diferenciado.

2. Indiferenciado: esta es la actividad de la empresa, destinada a abordar todo el mercado a la vez con una oferta, es decir, la empresa no se centra en las necesidades individuales, sino que busca algo común en estas necesidades. Se esfuerza por desarrollar un producto de consumo creando una imagen de superioridad en la mente de los clientes.

3. Concentrado es el enfoque de los esfuerzos de marketing en la mayor parte de uno o más submercados.

Gracias a este marketing, la empresa puede asegurarse una posición de mercado bastante fuerte en aquellos segmentos de mercado en los que opera, ya que conoce las necesidades de los compradores de este nicho mejor que otros y goza de cierta reputación. Y con la especialización de la producción y el uso de medidas para estimular las ventas, puede lograr la reducción de costos en muchas áreas de su actividad.

Según la amplitud de la cobertura del mercado, se distingue el marketing masivo, que se caracteriza por la producción en masa, la distribución en masa y la promoción de ventas de un solo producto para todos los compradores.

Este marketing tiene como objetivo vender una gran cantidad de productos homogéneos a un precio asequible, es decir, el objetivo principal son las máximas ventas. También existen marketing vertical y horizontal.

vertical - se trata de marketing centrado en un nicho vertical del mercado, con el objetivo de encontrar formas de vender un determinado producto que le permita encontrar un nuevo comprador.

Es una forma bastante costosa de desarrollar, producir y producir un producto diferente (un grupo de surtido) para cada mercado de ventas. Es mucho más rentable producir bienes de uso general, por así decirlo, pero capaces de realizar distintas tareas según las características de las áreas de uso, gracias a la disponibilidad de software y/u otros parámetros.

Horizontal - se trata de un marketing centrado en un nicho horizontal del mercado con el fin de satisfacer la necesidad del comprador por toda la gama de productos y servicios que éste sólo puede necesitar. La diferencia fundamental entre esta clasificación y la anterior es que la empresa trata de producir tantos bienes homogéneos como sea posible, aunque no exista una estrecha relación funcional entre ellos, para satisfacer necesidades crecientes.

Uno de los principales problemas de esta clasificación es la incapacidad de traducir las necesidades y demandas existentes del lenguaje de solicitudes y preferencias específicas al lenguaje de bienes (servicios) específicos.

7. Tipos de comercialización. Elementos de la mezcla de marketing

Tipos de comercialización.

1. Conversión. Este tipo está asociado con la demanda negativa. La demanda negativa es una situación en la que todos o muchos consumidores en el mercado rechazan un tipo particular de producto (servicio).

La tarea principal de este tipo de marketing es desarrollar un plan específico que contribuya al surgimiento de la demanda de tales productos, con una perspectiva de posible desarrollo.

2. Estimulante. Este tipo está asociado con la indiferencia de los consumidores hacia ciertos bienes. La indiferencia por falta de demanda ocurre, en primer lugar, cuando el producto pierde su valor a los ojos de los compradores; en segundo lugar, los bienes no tienen valor en este mercado; en tercer lugar, cuando el mercado no está preparado para la aparición de este producto. La tarea principal del marketing es estimular la demanda a través de ciertos métodos.

3. En desarrollo. Asociado con el comienzo de la formación de la demanda de bienes.

La tarea principal es identificar la demanda potencial y crear un producto apropiado.

4. El remarketing es la búsqueda de nuevas formas de marketing para crear un nuevo ciclo de vida para un producto que ha perdido demanda.

5. El Synchromarketing está diseñado para cambiar la estructura de la demanda.

6. Apoyo: este es el marketing centrado en mantener la demanda total existente manteniendo el volumen de ventas requerido, estimulando las actividades de ventas y controlando los costos.

7. El desmarketing es el marketing que soluciona el problema del exceso de demanda elevando el precio de un producto, deteniendo la promoción de ventas, etc.

8. La oposición tiene por objeto eliminar o reducir la demanda de bienes que perjudican el bienestar público (bebidas alcohólicas, productos del tabaco).

Elementos de la mezcla de marketing.

El complejo de marketing es un sistema completo de relaciones de mercado y flujos de información que conectan a una empresa con los mercados para sus productos. Hay dos elementos principales de la mezcla de marketing: las empresas y el mercado. Estos dos elementos están conectados por cuatro flujos significativos. La empresa establece conexiones con el mercado y le suministra sus productos, recibiendo a cambio dinero e información.

La mezcla de marketing se aplica tanto a actividades comerciales como no comerciales. La mezcla de marketing incluye una cantidad bastante grande de elementos que afectan los métodos, métodos y resultados de la empresa.

El primer grupo de elementos está representado por proveedores, competidores e intermediarios de comercialización.

El segundo grupo son las organizaciones públicas y estatales, como la prensa, las instituciones financieras, los órganos gubernamentales y legislativos y la población en general.

El tercer grupo son factores tales como la legislación, la política, la economía, la ciencia, la cultura, la demografía, el progreso tecnológico, etc.

8. El concepto y la estructura de las actividades de marketing.

La filosofía del marketing es bastante elemental: la empresa debe producir un producto para el cual se proporcione la demanda por adelantado y que lleve a la empresa al nivel deseado de rentabilidad y ganancias máximas.

La esencia y el contenido de las actividades de marketing son garantizar el cumplimiento del objetivo principal de cualquier organización: el comercial.

El consumidor hace sus propios requisitos específicos para cada producto: la calidad requerida, la cantidad, el tiempo de entrega, las características técnicas, etc.

Como resultado, la competencia está creciendo, lo que obliga a los fabricantes a establecer tareas para el desarrollo científico y técnico, determinar la tecnología de producción, mejorar el servicio de ventas y mucho más.

Las actividades de marketing están precisamente enfocadas a identificar y tener en cuenta la demanda del mercado y organizar las actividades de producción y ventas de la empresa. La tarea de las actividades de marketing es reflejar y fortalecer constantemente las tendencias hacia la mejora de la producción con el fin de aumentar la eficiencia de la empresa definiendo objetivos específicos actuales y de largo plazo, las formas de lograrlos, así como determinando la gama de productos, su calidad. estructura de producción y el nivel de posible beneficio.

Estructura de la actividad de marketing es un conjunto de elementos para lograr las metas establecidas y satisfacer el mercado meta.

La estructura incluye un producto (servicio), distribución del producto (ventas), promoción y fijación de precios. Para las metas específicas de la empresa y su logro, el mercadólogo debe elegir la mejor combinación de los elementos anteriores. Para esto, una serie de soluciones son posibles:

1) en relación a un producto (servicio), es necesario determinar qué introducir al mercado, qué calidad, en qué cantidad, condiciones de venta, promoción;

2) en relación con el movimiento de mercancías (ventas), elegir el tipo de venta, el número de lugares de venta, el tipo de control o cooperación, y mucho más;

3) en relación con la promoción de bienes: la definición de herramientas de promoción (publicidad, venta personal, promoción de ventas), la definición de agentes de promoción, métodos para medir la eficacia, nivel de servicio, elección de medios, volumen y formas de publicidad, etc.;

4) en relación con la fijación de precios: la elección del nivel de precios, el rango, la relación con la calidad, el grado de importancia del factor precio, el tipo de fijación de precios.

Importancia en el desarrollo de la estructura de las actividades de marketing: mantenimiento de la integridad, la armonía y la integración.

9. Métodos de actividades de marketing

En el desempeño de sus actividades y el logro de sus objetivos, la empresa puede operar con varios métodos de comercialización.

1. El método de orientación al producto, servicio. Producir un buen producto (servicio, producto) es solo la mitad de lo que puede hacer una empresa.

La segunda mitad es llevar el producto al consumidor final. Y no solo transmitir información, sino hacer todo lo posible para que el comprador lo aprecie y quiera comprarlo. Todo esto es mucho más difícil de hacer si el producto es fundamentalmente nuevo, sin precedentes. En consecuencia, los enfoques de las actividades de marketing deben ser fundamentalmente nuevos. Una de las direcciones principales de la empresa debe ser no solo la creación de un producto (servicio) fundamentalmente nuevo, sino la creación de un producto que pueda estar en los orígenes de la formación de una nueva industria.

2. método de orientación al consumidor.

Este método de marketing es preferible para las pequeñas empresas. El objetivo del método de orientación al consumidor es encontrar un comprador, determinar qué producto necesita y satisfacer esta necesidad. Pero no basta con encontrar un comprador. Lo principal es seleccionar de toda la masa de bienes sólo aquellos bienes que un determinado círculo de consumidores está dispuesto y dispuesto a comprar.

3. Marketing integrado.

Desde la era industrial se ha creído que la causa siempre precede al efecto, es decir, basta con encontrar la causa y el resultado no tardará en llegar.

Así, en el marco del método de marketing orientado al producto, está claro que la empresa no podrá vender lo que aún no tiene. Y hasta que el consumidor conozca el producto (servicio), incurrirá en grandes costes de dinero y tiempo. Aquí el producto es la causa fundamental y la demanda del consumidor es la consecuencia. Todo esto era natural en la era del desarrollo industrial. Pero en nuestra época, cuando el mundo de las industrias no es estable, el mercado de bienes no es estándar, esto ya no funciona. A medida que las necesidades se vuelven más diversas y diferentes entre sí, los fabricantes deben ofrecer constantemente al mercado productos cada vez más avanzados, buscando e inventando innovaciones y mejoras, con un solo objetivo: satisfacer mejor estas necesidades.

4. Comercialización de sistemas abiertos.

La principal diferencia entre un sistema abierto y uno cerrado es el intercambio. Un sistema abierto (como un organismo vivo), para existir, debe realizar procesos de intercambio con el ambiente externo y otras entidades económicas. El intercambio puede darse con diferentes recursos: materiales, laborales, informativos, etc., de lo contrario no recibirá desarrollo y la muerte es inevitable.

En el proceso de intercambio en un sistema abierto, cada parte debe recibir algún beneficio, por lo que existe este intercambio. Además, el valor del resultado obtenido debe ser superior al que se pagó. Pero todo esto es puramente subjetivo y depende del sistema de valores individual de cada uno de los participantes.

10. Entorno de marketing externo e interno

Entorno de marketing externo es el entorno macro de la empresa. Incluye los principales factores que afectan las actividades de la empresa en un área particular (segmento) del mercado:

1) demográfico, es decir, es importante para una empresa qué grupo de la población compra su producto, qué contingente produce este producto, etc.;

2) económico, es decir, la gestión debe necesariamente tener en cuenta la situación económica del país para poder ajustar racionalmente su política;

3) político y legal, es decir, es necesario conocer la legislación sobre la regulación de la actividad empresarial, para conocer bien el lado político de la sociedad;

4) científico y técnico, es decir, introducir los últimos trabajos de I+D en la producción, monitorear el progreso científico y tecnológico, estar al tanto del control estatal sobre la calidad y seguridad de los bienes;

5) natural, es decir, se trata de la escasez de cierto tipo de materias primas, y el crecimiento de los problemas asociados a la contaminación ambiental, así como las acciones que está tomando el Estado frente al problema de la regulación de los recursos naturales;

6) cultural, es decir, esta es la actitud de las personas hacia la sociedad, la naturaleza, el universo, una actitud individualmente personalizada hacia ciertos tipos de bienes, la presencia de tradiciones culturales, hábitos.

Al realizar una investigación de mercado, es necesario tener en cuenta todos los factores del entorno interno (macro).

Entorno de marketing interno. El entorno de marketing de una empresa es un conjunto de temas y hechos que influyen en el funcionamiento exitoso de toda la empresa.

El entorno de marketing puede ser tanto externo (macroentorno) como interno (microentorno).

En el microentorno existen fuerzas externas que están directamente relacionadas con la propia empresa y sus oportunidades de negocio: proveedores, clientes, intermediarios, consumidores, competidores y público. Para tener una comprensión clara del ambiente interno, es necesario dar conceptos a sus componentes.

proveedores - Son las empresas y personas físicas que suministran a la empresa los recursos materiales necesarios para el desarrollo de sus actividades.

Mediadores - estas son organizaciones que ayudan a la empresa en la promoción, comercialización, distribución de sus productos en el mercado.

Empresas-especialistas - estas son organizaciones que ayudan a la empresa en el movimiento de mercancías desde el lugar de su producción directa hasta el destino.

almacenes - es el lugar elegido por la empresa para la acumulación y conservación de sus mercancías en el camino de su traslado al próximo destino.

Entidades financieras y de crédito - Son entidades bancarias, de crédito, aseguradoras que ayudan a la empresa en temas financieros y de seguros.

Clientela - Son personas u organizaciones que tienen una relación comercial con la empresa.

Público es el público fuera de la propia empresa.

Los públicos de contacto interno son todo el personal de la empresa.

11. Gestión de la comercialización

En la era industrial con un sistema de gestión burocrático característico, se justificaba que una empresa confiara toda la gestión a especialistas estrechos en un área particular de gestión, formando a partir de ellos equipos de gestión, encabezados por vicepresidentes responsables de un área determinada de actividad Y al frente de la empresa estaba un gerente general. La estructura de dichas empresas era aproximadamente la misma y constaba de cuatro áreas principales de actividad: ingeniería, producción, ventas y servicios financieros. Esta división de funciones de gestión estaba bastante justificada para ese período de tiempo y correspondía a las tareas por delante: idear un producto, producirlo y venderlo con una ganancia. Si surgía una cuestión que requería una decisión conjunta de los empleados de dos áreas funcionales, era necesaria la intervención del director general.

Se observó que el personal del departamento de ventas está más enfocado en las necesidades de las personas, y los departamentos de ingeniería se enfocan en resolver problemas exclusivamente técnicos al crear un producto. La tarea consistía en obligar a los empleados a adoptar el mismo enfoque para estudiar las necesidades de los consumidores y mejorar el nivel técnico de los productos. Para ello, las empresas están empezando a unir al personal de diferentes divisiones estructurales en equipos, obligándolos sin saberlo a dedicarse al marketing. Se observó que estos equipos eran eficaces para satisfacer las necesidades. Este estilo de trabajo también nos permite identificar habilidades de liderazgo entre el personal. Como resultado, todos se beneficiaron de esta forma de organización.

Pero en el mundo moderno (un mundo de cambios rápidos), donde la capacidad de pensar fuera de la caja y la capacidad de responder rápidamente a la situación en el mercado (en la sociedad) juega un papel importante, una gama más amplia de cualidades humanas juega un papel importante. papel más importante para el marketing. Después de todo, la producción de bienes debe tener un costo mínimo y, por lo tanto, los trabajadores de producción también deben convertirse en una parte integral del equipo de marketing. Así, se implementó la idea de reorganización según el principio del producto (proyecto), donde se crearon brigadas (equipos) para resolver problemas específicos en el desarrollo de un producto específico.

Esta forma de gestión intraempresarial es capaz de responder muy rápidamente a los cambios en el entorno externo. Dichas empresas se dedican a la mejora y mejora constantes en todas las áreas de sus actividades. Y juzgan los resultados del trabajo no por la participación en un mercado que cambia rápidamente, sino por los indicadores principales: la cantidad de ganancias y el nivel de costos (la cantidad de costos).

En general, el proceso de gestión de marketing se puede representar de la siguiente manera:

1) análisis de oportunidades de mercado: realización de estudios de mercado y recopilación de información sobre el entorno de marketing, los mercados de consumo y los mercados empresariales;

2) selección de mercados objetivo: estudio de volúmenes de demanda, segmentación de mercado, elección de estrategia de empresa;

3) desarrollo de una política de marketing: desarrollo de un producto, determinación de una política de precios, identificación de canales de distribución, promoción de ventas;

4) implementación de desarrollos de marketing.

12. El papel del marketing en las actividades de la empresa.

La eficiencia de la empresa está determinada por el método de producción y su eficacia. Hay diferentes maneras de mejorar la eficiencia de la producción:

1) la introducción de nuevas tecnologías permitirá a la empresa reducir costos, lo que aumentará las ganancias;

2) modernización de equipos y ahorro de recursos;

3) atracción de inversiones y su uso racional;

4) mejorar la calidad del producto;

5) la eficacia de la investigación en curso, el desarrollo y la política de la empresa (marketing).

Entonces, ¿qué papel juega el marketing en un negocio? En primer lugar, con la ayuda de la investigación de mercados, se analizan diferentes aspectos del mercado con el que interactúa la empresa; en segundo lugar, desarrolla e implementa las tácticas de comportamiento de la empresa en el mercado.

En el mundo moderno, una empresa sólo puede tener éxito si "escucha a sus clientes". Y al satisfacer el máximo número de necesidades, puede aumentar su eficiencia. El marketing es el estudio del comportamiento del consumidor. En la práctica, los especialistas en marketing han identificado seis reglas de comportamiento con los clientes:

1) conocer al comprador mejor que él mismo;

2) prestar mucha atención al diseño de la tienda;

3) pensar constantemente en los clientes;

4) mejorar el servicio estimulando los salarios;

5) capacitar constantemente al personal de la empresa;

6) cuidado de los empleados.

La aplicación de estas reglas en el trabajo con clientes permite a las empresas aumentar sus ventas y, por lo tanto, sus ganancias.

La innovación del marketing mundial es la franquicia. La conclusión es que se invita a las empresas a producir productos bajo la marca de alguna gran empresa con la provisión de equipos, tecnologías a cambio de una parte de las ganancias. La empresa "Dovgan" funciona de acuerdo con este esquema. Con la ayuda de la investigación de mercados profesional y su correcta aplicación en la práctica, las empresas pueden aumentar significativamente su rentabilidad y, por lo tanto, su eficiencia.

Hoy en día, cuando la población del planeta aumenta constantemente, también aumenta el número de vendedores y compradores, y cada vez les resulta más difícil encontrarse. En esto, acuden en su ayuda las tácticas de promoción, un componente integral de las actividades de marketing.

13. Servicio de marketing en la empresa.

La comercialización de una empresa puede ser realizada por un intermediario especializado (una organización de terceros directamente involucrada en las actividades de comercialización) o por el propio servicio de comercialización de la empresa (si lo hay). Esta elección depende del tamaño y los objetivos de la empresa en el mercado.

En empresas grandes o medianas, los servicios de marketing incluidos en la estructura están claramente estructurados. Por lo general, está encabezado por un vicepresidente de marketing que informa directamente al director de la empresa. Tiene encomendadas las funciones de coordinación de las unidades, el servicio subordinado a él, los contactos con otros servicios, la fijación de metas y objetivos de marketing, así como el seguimiento de su solución.

Cuanto más pequeña es la empresa, menos especializada es la mercadotecnia, más a menudo hay una combinación de posiciones.

La estructura de los servicios de marketing se puede construir de acuerdo con los siguientes principios.

1. Funcional. El más sencillo y común entre las pequeñas empresas. Aquí se crean divisiones en función de las funciones de marketing (publicidad, ventas, fijación de precios, servicio, etc.). Esta organización se caracteriza por la facilidad de gestión y los bajos costes, pero por otro lado, pierde eficacia a medida que aumenta la gama de productos y accede a nuevos mercados.

2. Divisional. Todos los departamentos del servicio realizan el mismo tipo de funciones, pero se dividen según cualquiera de los signos:

1) geográfico: utilizado en empresas que comercian en todo el país, así como en el extranjero. Asignar un departamento de planificación, un departamento de investigación de mercado, un departamento de ventas de servicio público (vendedores y agentes de ventas que viven en el área de servicio, para que puedan trabajar de manera efectiva con los clientes gastando el mínimo tiempo y dinero en viajes);

2) mercado: una empresa puede construir su trabajo en relación con los consumidores que componen segmentos de mercado específicos. Esta organización será exitosa para las empresas que venden sus productos en diferentes mercados;

3) producto básico: utilizado en empresas con una amplia gama de productos. La ventaja es la rápida respuesta del gerente de producto a los problemas que surgen, pero el lado negativo es que la empresa incurre en altos costos para mantener dicho servicio.

3. Problemático. Para resolver el problema, se forma un grupo de especialistas de diferentes departamentos. El resultado de su trabajo suele ser bastante efectivo.

4. Organización mixta. Utilizado por grandes empresas. Basado en el uso de la doble subordinación. Las desventajas de una organización de este tipo son los altos costos, las acciones a menudo requieren coordinación y el riesgo de conflictos. Además: cobertura de bienes y mercados con su atención.

Cada empresa aborda el proceso de organización de los servicios de marketing de forma independiente. Solo se pueden señalar los requisitos principales: eficiencia, flexibilidad, rentabilidad y alta cualificación de los especialistas.

14. El concepto de competencia

Competencia (del lat. concurrere - "chocar") - esta es la lucha de las entidades económicas del mercado independientes entre sí por el derecho a poseer recursos limitados.

En otras palabras, es un proceso de interacción entre empresas que actúan en el mercado para lograr mejores oportunidades de venta de su producto al satisfacer las diversas necesidades de los compradores. La competencia está constantemente presente en el mercado entre los productores. Y para que la empresa tenga éxito, necesita aumentar constantemente su competitividad.

No hay manera de definir claramente la competencia. Sin embargo, podemos destacar la principal característica esencial: la competencia en las propiedades de la producción de mercancías y los métodos de desarrollo. La competencia también actúa como regulador espontáneo de la producción social.

Gracias a este fenómeno en la vida de la sociedad, se produce un agravamiento de las relaciones de producción y de mercado, un aumento de la eficiencia de la actividad económica y una aceleración del progreso científico y tecnológico. La competencia se refiere a aquellos factores que tienen un impacto en las actividades de la empresa, y no hay retroalimentación.

La competencia es la rivalidad por las mejores condiciones de existencia en el mercado entre sus participantes. Esto se genera por condiciones objetivas: en primer lugar, el completo aislamiento económico de cada participante del mercado; en segundo lugar, su completa dependencia de las condiciones del mercado, y en tercer lugar, la lucha por los mayores ingresos.

La principal ley tácita del mercado es la lucha de las empresas por la supervivencia y la prosperidad. Para la existencia de competencia en el mercado son necesarias ciertas condiciones:

1) el número de empresas operativas en el mercado;

2) libertad de entrada y salida de empresas al mercado;

3) diferenciación de productos;

4) control conjunto de las empresas sobre el precio de mercado. El objetivo de la competencia es lograr que el comprador compre el producto.

La principal herramienta es la formación de demanda y promoción de ventas (fosstis).

El comprador da su preferencia a cualquier producto, asegurándose únicamente en la práctica de su elección, y recibe la información necesaria del fabricante a través de la publicidad. Por regla general, la competencia se produce entre bienes, no entre empresas.

15. Tipos de competición

Existen los siguientes tipos de competencia.

1. Perfecta (o libre): muchas empresas independientes participan en el mercado, decidiendo independientemente qué producir y cuánto.

Términos y condiciones:

1) el volumen de producción de una empresa individual es insignificante y no tiene un impacto significativo en el precio de los bienes;

2) los bienes son homogéneos;

3) los compradores están bien informados sobre los precios;

4) los vendedores son independientes entre sí;

5) el mercado no está limitado, es decir, el acceso es gratuito para cualquier persona que desee convertirse en empresario.

La competencia perfecta forma un mecanismo de mercado para la formación de precios y el autoajuste del sistema económico.

Este tipo de competencia es solo teórica, aunque es la clave para comprender estructuras de mercado más realistas. Ahí radica su valor.

2. Imperfecto: este tipo apareció en relación con la formación de monopolios. Y se caracteriza por la concentración de capital, el surgimiento de diversas formas organizativas de empresas, el fortalecimiento del control sobre los recursos naturales, materiales y financieros, así como el impacto del proceso científico y tecnológico.

Las subespecies son: monopolio y omegapolio. Un monopolio es un derecho de producción exclusivo propiedad de una persona, un grupo de personas o un estado.

Asignar: naturales (legales) y artificiales, así como puros y absolutos.

Las empresas de monopolio crean barreras para que nuevas empresas ingresen al mercado; restringir el acceso a fuentes de materias primas y recursos energéticos; utilizar un alto nivel de tecnología; usar mayor capital, etc.

Los monopolios artificiales adoptan una serie de formas específicas: cártel, sindicato, fideicomiso, preocupación.

Un oligopolio es la existencia de varias empresas, generalmente grandes, que representan la mayor parte de las ventas de la industria.

La penetración de nuevas empresas en el mercado es difícil debido a los altos costos de capital.

Precio: se trata de una reducción artificial de los precios de los bienes. La discriminación de precios se usa mucho aquí bajo ciertas condiciones: el vendedor es un monopolista; la empresa tiene una sólida política de marketing; la imposibilidad de revender los bienes del comprador original. Este tipo de competencia es especialmente común en el sector servicios.

Sin precio: esta es una competencia que se lleva a cabo mejorando la calidad de los productos y las condiciones para su venta.

La competencia sin precio puede llevarse a cabo de dos maneras.

1. Competencia de productos.

2. Competencia en términos de venta.

16. Estrategias competitivas

Para lograr la superioridad sobre los competidores, es necesario lograr la superioridad en todas las características comerciales y medios de su promoción en el mercado. En teoría esto es posible, en la práctica no lo es. A la hora de competir, es necesario elegir prioridades y estrategias que aprovechen mejor las fortalezas de la empresa y se correspondan con la tendencia de la situación del mercado.

La estrategia competitiva se utiliza para proporcionar ventajas sobre los competidores a largo plazo (3-5 años).

Las principales etapas del análisis competitivo:

1) identificación de las principales fuerzas competitivas en la industria;

2) definición de variantes de estrategias competitivas. El líder en el desarrollo del análisis competitivo, la formulación de modelos básicos para identificar fuerzas competitivas y opciones para estrategias competitivas es el profesor M. Porter de la Harvard Business School.

Estrategias Competitivas.

1. Nuevos competidores.

Para evitar su aparición en la industria se valen de la diferenciación de productos y servicios (dependencia de las marcas registradas), la necesidad de capital, los costos de reorientación, la necesidad de crear nuevos canales de distribución y la política gubernamental.

2. Productos sustitutivos.

La aparición de nuevos productos que satisfagan efectivamente las mismas necesidades y requisitos también puede intensificar la competencia.

3. Competencia intraindustrial.

Dentro y fuera de la industria, las empresas competidoras pueden existir pacíficamente o pueden usar métodos duros y rudos de supervivencia.

El economista ruso A. Yu. Yudanov propuso el método de la ventaja comparativa. Dividió las estrategias competitivas de las empresas que operan en el mismo mercado en 4 tipos: viajeros, pacientes, violetas, explerents. Cada tipo se compara con un comportamiento biológico específico.

Los conmutadores (ratones grises) son pequeñas empresas que se adaptan fácilmente a los cambios en la demanda del mercado. Producir productos de imitación, productos falsificados.

Los pacientes (zorros astutos) son empresas altamente especializadas y que dominan bien uno de los nichos de mercado.

Los violentos (elefantes, leones) son grandes empresas que controlan una parte importante del mercado.

Explerents (golondrinas, polillas): la ventaja competitiva de tales empresas es la innovación, las nuevas tecnologías y productos.

4. La fuerza de la influencia de los proveedores. Competencia con proveedores competidores.

5. La fuerza de la influencia del comprador. Los compradores pueden:

1) exigir una reducción del precio;

2) exigir mayor calidad;

3) demanda de mejora del servicio;

4) empujar a los competidores dentro de la industria, etc.

17. Principales áreas de investigación en marketing

Las principales áreas de la investigación de mercados son:

1) estudio de capacidad de mercado;

2) estudio de consumidores potenciales y reales;

3) estudio del nivel de ventas de los competidores;

4) realizar un análisis comparativo de los productos de los competidores;

5) estudio de la distribución de cuotas de mercado entre empresas;

6) análisis de ventas de productos;

7) análisis de campañas publicitarias de competidores;

8) estudio de la posibilidad de ampliar la gama de servicios ofrecidos;

9) estudio de la reacción del consumidor ante la aparición de un nuevo producto;

10) análisis de la política de precios;

11) estudio de marketing interno;

12) previsión a largo plazo.

Al recurrir a la investigación de mercados, los gerentes de la empresa deben estar bien familiarizados con la tecnología y las especificaciones de dicha investigación, para que en el futuro, al tomar una decisión, no cometan errores basados en información inexacta.

La investigación de mercados incluye:

1) identificar problemas y establecer metas;

2) la elección de las fuentes de información (aquí se determinan los sitios de investigación, se seleccionan las herramientas de investigación, se elabora un plan);

3) recopilación de información (con la ayuda de varios métodos de marketing, se produce la recopilación primaria de información);

4) análisis de la información recopilada (se compilan tablas, gráficos; la información se procesa utilizando métodos estadísticos; se forman métodos y métodos para resolver los problemas);

5) presentación del resultado del trabajo.

La eficacia de la investigación de mercados se ve confirmada por el hecho de que aparecen nuevos productos en el mercado, en el campo de la producción (nuevos procesos de producción, en el campo de la gestión) nuevos sistemas organizativos. Sin embargo, muchas empresas todavía gastan enormes cantidades de dinero en investigación y desarrollo. Y el servicio de marketing recibe un producto nuevo ya preparado con un pedido para su venta.

Los principios fundamentales de la investigación de mercados son los siguientes.

1. Objetividad.

2. Precisión.

3. Minuciosidad.

Por lo tanto, realizar una investigación de mercados es un conjunto complejo de actividades destinadas a estudiar un objeto con el fin de obtener información sobre él para una mayor coordinación de las actividades de la propia empresa.

18 métodos de investigación de mercado

Los especialistas en marketing utilizan ciertos métodos para recopilar información.

La investigación primaria -recopilación de datos- se lleva a cabo a medida que surgen utilizando los siguientes métodos.

1. La observación es una forma de obtener información a través de circunstancias percibidas por los sentidos sin ningún impacto en el objeto de observación.

La observación puede tener lugar en laboratorio, condiciones de campo con o sin la participación personal del observador.

Según el grado de estandarización, se distinguen la observación estandarizada y la observación libre. Las ventajas de este método son:

1) la posibilidad de obtener la información necesaria, independientemente del deseo del objeto de cooperar;

2) garantizar una mayor objetividad;

3) la posibilidad de observar el comportamiento inconsciente;

4) teniendo en cuenta la realidad circundante. Las desventajas de este método serán los altos costos, la subjetividad del observador, el efecto de la observación (es decir, con la observación abierta, el comportamiento del objeto puede diferir del natural).

2. Una encuesta es una forma de obtener información preguntando la opinión de las personas. Esta es la forma más común de recopilación de información en marketing y aproximadamente el 90% de los especialistas en marketing utilizan este método.

La encuesta puede ser tanto oral como escrita.

Las entrevistas se dividen en:

1) según el círculo de personas entrevistadas (estudiantes, empleados, etc.);

2) por el número de entrevistados simultáneamente (puede ser grupal o individual);

3) por el número de temas incluidos en la encuesta (uno o más);

4) por el nivel de estandarización (a veces libre o estandarizado);

5) por frecuencia (único o reutilizable).

3. Un experimento es un método de investigación en el que se modifican uno o más factores bajo condiciones controladas y se rastrea cómo afecta esto a la variable dependiente.

Las ventajas de este método son la visión de causa, efecto y estructura, y se sistematiza el experimento.

4. Un panel es un método asistido por computadora para recrear el uso de varios factores de marketing en papel en lugar de en la vida real. Este método consiste en crear un modelo de factores controlables e incontrolables a los que se enfrenta la empresa. Luego, sus posibles combinaciones se introducen en la computadora para determinar el impacto en la estrategia general de marketing.

La elección de uno u otro tipo de método de panel está determinada por las tareas establecidas y la cantidad de fondos asignados.

19. Representación comercial del mercado

El concepto de "marketing" se basa en el término "mercado" - mercado, por lo tanto, es necesario detenerse en la consideración del mercado y sus principales características.

El mercado no es un concepto inequívoco.

El mercado se define tanto como esfera de intercambio, como conjunto de compradores y vendedores con sus intereses, como lugar real de transacciones, etc.

Desde el punto de vista del marketing, el mercado es una colección de individuos y organizaciones con sus necesidades y necesidades que deben ser satisfechas.

Existe la siguiente clasificación de mercados.

1. Por contenido: son mercados de bienes, servicios, mano de obra, know-how, valores, tierra. Según el grado de centralización geográfica, el número de compradores, el volumen de las compras, las ventas por publicidad, los requisitos del servicio, los motivos, etc., el mercado de bienes se divide en mercados de consumo y de empresa.

2. Por escala de actividad: interna (nacional) y externa (internacional). Este tipo de mercados también tienen diferencias significativas en términos de nivel de riesgo, costo, regulación legal, etc.

3. Según el grado de desarrollo de la competencia: el mercado de competencia perfecta, el imperfecto (monopolístico), el mercado de omegapolio y el monopolista.

4. En relación con la oferta y la demanda: "mercado de vendedores" (la demanda es mayor que la oferta) y "mercado de compradores" (la oferta es mayor que la demanda).

El tema del mercado de productos básicos - vendedores y compradores. El objeto del mercado de mercancías es una mercancía (producto, trabajo, servicio).

Los límites del mercado se entienden como los límites geográficos y de productos del mercado.

Determinar los límites del producto del mercado es el procedimiento para determinar el producto, los productos sustitutos y la formación de un grupo de productos.

Tiene en cuenta la opinión de los compradores sobre la equivalencia o intercambiabilidad de los bienes que componen un grupo de productos.

Los límites geográficos del mercado están determinados por barreras económicas, tecnológicas y administrativas. Los límites geográficos son el territorio en el que los compradores de un grupo seleccionado compran o pueden comprar bienes.

Los límites del mercado se definen de la misma manera que el grupo de productos: sobre el principio de reconocimiento por parte de los compradores de la misma disponibilidad de bienes vendidos en diferentes regiones. Entonces, por ejemplo, si los compradores consideran que un producto vendido en una región es un sustituto de un producto vendido en otra región, entonces esas regiones son el riesgo geográfico de ese producto.

La capacidad de mercado es una característica cuantitativa del mercado de productos básicos, que muestra el volumen de ventas fundamentalmente posible de los bienes de la empresa.

20. Posicionamiento del producto

El posicionamiento del producto es un conjunto de medidas y técnicas mediante las cuales, en la mente de los consumidores objetivo, este producto ocupa su propio lugar, diferente de los demás, en relación con los productos de la competencia, incluida la formación de una posición competitiva y un complejo de marketing detallado.

El posicionamiento en teoría se considera en dos aspectos.

1. Con la ayuda del deseo de acercar el producto lo más posible al consumidor, para encontrar la colocación más óptima del producto en el mercado.

2. La elección de la posición más ventajosa de las mercancías en la exhibición de mercancías.

La principal estrategia de posicionamiento es identificar un grupo de consumidores en el que la empresa pueda aprovechar y, en el futuro, posicionarse en este mercado.

El primer paso del posicionamiento es la diferenciación de la oferta de marketing de la empresa, es decir, este producto de la empresa debe ser más valioso para el consumidor que el producto de la competencia.

La ventaja competitiva es la oferta de un producto de mayor valor o a precios más bajos, o beneficios que compensan precios más altos. Así, con la ayuda de métodos de posicionamiento, los consumidores necesitan estar convencidos de que ese producto está creado especialmente para ellos y que se identifica con el ideal de estos últimos.

Métodos de posicionamiento:

1) sobre la base de ciertas ventajas del producto, sobre la base de la satisfacción de ciertas necesidades (específicas);

2) con la ayuda de ideas estables sobre el producto.

Estrategias de posicionamiento:

1) fortalecer la marca en la mente de los consumidores;

2) encontrar una nueva posición desocupada;

3) reposicionamiento, es decir, desplazar o expulsar a los competidores de la mente de los consumidores.

Rasgos distintivos que es deseable que una empresa considere al momento de posicionar un producto:

1) significado (valor);

2) característica (especificidad);

3) superioridad (ventajas);

4) visibilidad (obviedad);

5) seguridad contra la falsificación;

6) disponibilidad;

7) rentabilidad.

21. El concepto, esencia y etapas de la segmentación del mercado.

Después de que la empresa haya realizado un análisis completo y exhaustivo del mercado, los deseos y las características de los consumidores, debe elegir el segmento de mercado más rentable para ella.

Segmento de mercado - esta es la parte del mercado que la empresa puede atender efectivamente.

Segmentación de mercado - este es el proceso de dividir un mercado de consumo único en una serie de segmentos de acuerdo con algún factor (atributo).

La segmentación del mercado es uno de los principales elementos de la estrategia de mercado de una empresa.

El objetivo es la satisfacción más completa de las necesidades y requerimientos de los clientes, y como resultado, el funcionamiento exitoso y la prosperidad de la empresa.

El conocido comercializador S. Madjaro señaló que un especialista en marketing que puede ofrecer una nueva forma de segmentación del mercado para su producto puede ayudar a una empresa a evitar una competencia intensa. En consecuencia, el éxito de la empresa en la competencia dependerá en gran medida de qué tan bien se elija el segmento de mercado.

La principal segmentación del mercado es la posición de una empresa en un entorno competitivo cuando no es capaz de satisfacer todas las necesidades de un determinado producto y, por tanto, debe centrarse únicamente en aquellos segmentos que son más preferibles desde el punto de vista del mercado. capacidades productivas y comerciales de la empresa. Los objetos de la segmentación del mercado de ventas son grupos de consumidores, bienes (servicios) y empresas (competidores).

pasos de segmentación.

Hay (distinguir) las principales etapas de la segmentación:

1) identificación de los requisitos y principales características del consumidor al producto (servicio) ofrecido por la empresa;

2) análisis de similitudes y diferencias de los consumidores: hay un análisis de la información recopilada; la identificación de similitudes o diferencias debe influir en el plan de marketing desarrollado;

3) desarrollo de perfiles de grupos de consumidores: los consumidores con características y necesidades similares se asignan en perfiles separados que definen segmentos de mercado;

4) elección del segmento (segmentos) de consumidores: sigue de la etapa anterior;

5) determinación del lugar de trabajo de la empresa en el mercado en relación con la competencia;

6) creación de un plan de marketing: luego de que la empresa haya recolectado y analizado información sobre los consumidores, definido su segmento (o segmentos) de mercado, debe estudiar en detalle las propiedades e imágenes de los productos de sus competidores, y posteriormente determinar la posición de sus producto en el mercado; como resultado, la empresa desarrolla un plan de marketing, que incluye: producto, distribución, precio, promoción.

22. Tipos y criterios de segmentación

La segmentación se divide en los siguientes tipos dependiendo de su naturaleza y del tipo de consumidor de bienes (servicios).

1. Según la naturaleza de la segmentación:

1) macrosegmentación;

2) microsegmentación;

3) segmentación en profundidad: el proceso de segmentación comienza con un grupo amplio de consumidores y luego se profundiza (restringe) gradualmente según la clasificación de los consumidores finales de cualquier grupo de bienes (servicios);

4) segmentación en amplitud: el proceso de segmentación comienza con un grupo reducido de consumidores y se expande gradualmente según el alcance y el uso del producto (servicio);

5) segmentación preliminar - el estudio de los segmentos de mercado máximos posibles;

6) segmentación final: la etapa final de la investigación de mercado; aquí se determinan los segmentos de mercado más óptimos para la empresa, en los cuales desarrollará su estrategia de mercado a futuro.

2. Según el tipo de consumidores:

1) el proceso de segmentación de consumidores de bienes de consumo (servicios);

2) segmentación de consumidores de bienes con fines industriales;

3) segmentación de consumidores de dos tipos de bienes. Sin embargo, en la práctica, cada tipo de segmentación de mercado no se utiliza por separado. Por regla general, los especialistas en marketing de mercado utilizan una combinación de estos tipos en su análisis.

criterio Es una forma de evaluar la elección de un segmento en particular por parte de una empresa. Criterios de segmentación del mercado.

1. Capacidad del segmento.

2. Disponibilidad del segmento.

3. Materialidad del segmento.

4. Rentabilidad.

5. Protección de la competencia.

6. Experiencia del personal de la firma.

7. Accesibilidad de los medios.

8. Impacto de la estructura empresarial.

9. Aspectos legales.

10. Características demográficas.

11. Estilo de vida.

12. La actitud de los consumidores hacia esta marca.

13. Riesgo esperado.

14. Importancia de comprar.

15. Geográfica, es decir, urbanización, relieve, clima.

16. Demografía.

17. Económica (propiedad).

18. Sociales.

19. Culturales.

20. Psicológicos, etc.

23. Estrategia y oportunidades de segmentación de mercado

Después de la segmentación del mercado, la empresa necesita tomar una decisión sobre en cuántos y en qué segmentos trabajará. También es importante elegir una estrategia.

Hay tres tipos de estrategias:

1) Una estrategia de marketing indiferenciada es la estrategia de una empresa que se centra en los intereses y preferencias comunes de los clientes, en lugar de en diferencias en necesidades y actitudes. El objetivo es desarrollar productos y programas de marketing que puedan satisfacer al máximo número posible de clientes. En otras palabras, el objetivo de la empresa se logra encontrando una línea de compromiso. La empresa se adhiere a la estandarización y la producción en masa de bienes. Esta estrategia es significativamente económica. Sin embargo, no se recomienda su uso por parte de empresas de la misma industria, ya que puede surgir una competencia feroz en grandes segmentos.

2) Una estrategia de marketing diferenciada es una estrategia de empresa que se dirige simultáneamente a varios segmentos de mercado con el desarrollo de ofertas separadas. Esta estrategia refleja más plenamente la situación del mercado y, por lo tanto, proporciona grandes volúmenes de ventas y un bajo nivel de riesgo. Por otro lado, son necesarias grandes inversiones, costos de producción y gestión, por lo que la estrategia de marketing diferenciado es factible principalmente para las grandes empresas.

3) Una estrategia de marketing concentrada es una estrategia para concentrar los esfuerzos de una empresa en uno o más segmentos de mercado rentables. Especialmente, es atractivo en los casos en que los recursos de la empresa son bastante limitados. Esta estrategia es la preferida por las pequeñas y medianas empresas. Consiste en el hecho de que se ofrecen al mercado uno o más productos, los cuales van acompañados de programas de marketing dirigidos. Al mismo tiempo, es necesario prestar mucha atención a la reputación de su empresa, el prestigio de su producto, analizar constantemente los segmentos seleccionados, monitorear la dinámica de la participación en el mercado y tomar medidas para evitar la aparición de nuevos competidores.

Los principales argumentos a favor de la segmentación del mercado son:

1) la capacidad de proporcionar una mejor comprensión no sólo de las necesidades y requisitos de los clientes, sino también del conocimiento de su consumidor potencial o real "en persona" (características personales, motivos de comportamiento en el mercado, etc.); resultado: el producto es más acorde con los requisitos del mercado;

2) la posibilidad de una mejor comprensión de la naturaleza de la competencia;

3) el surgimiento de la posibilidad de concentrar recursos limitados y capacidades organizativas en áreas más rentables de su uso;

4) estudio de los compradores más prometedores;

5) la capacidad de tener en cuenta las características de varios segmentos del mercado.

24. El concepto de segmento y nicho de mercado. Segmentación múltiple

Segmento- Este es un determinado grupo de consumidores que tiene una o más características estables que determinan su comportamiento en el mercado.

El éxito de las empresas en el mercado depende no sólo de encontrar su segmento, sino también de encontrar un lugar desocupado en el mercado: un nicho de mercado. Para una empresa encontrar su nicho de mercado significa encontrar “su hogar”, es decir, un nicho es una parte del mercado en la que la empresa ha asegurado una posición dominante. Se cree que una empresa que opera en nichos tiene tanto conocimiento y es capaz de satisfacer las necesidades y requisitos de los compradores de su nicho que estos últimos están dispuestos a pagar un precio aún más alto por los bienes (servicios) de esta empresa.

Ocupar su nicho es una oportunidad de resistir la competencia enfocando sus recursos en atender nichos de mercado más estrechos que no despiertan interés o a los que las empresas competidoras más grandes no prestan atención.

Segmentación múltiple - este es uno de los métodos para determinar el mercado objetivo, caracterizado por la escala de actividades.

La escala de la actividad radica en la participación de varios segmentos del mercado en el proceso de compra y venta, lo que indica ciertas capacidades de producción y comercialización de la empresa.

Las ventajas de la segmentación múltiple radican en una variedad ampliada, lo que permite a la empresa aumentar significativamente su volumen de negocios al involucrar a varios segmentos del mercado en la producción y venta de bienes, lo que permite obtener ganancias potencialmente más altas, y también realizar un trabajo paralelo con varios segmentos puede en realidad reducir la amenaza de deterioro del rendimiento de la empresa en relación con la aparición de un competidor poderoso o un cambio en las preferencias de los consumidores. La pérdida de un segmento del mercado no será tan dolorosa para toda la empresa.

En este momento, puede trabajar con éxito en otros segmentos del mercado y realizar reequipamientos técnicos o reconstrucción de la producción, actualizar la gama o mejorar la calidad. Este método es utilizado principalmente por grandes empresas que cuentan con los recursos materiales, financieros y laborales necesarios.

El método de segmentación múltiple implica investigar segmentos de mercado potenciales donde la empresa pretende operar. Un estudio exhaustivo de las necesidades de los consumidores en diferentes segmentos es un placer bastante caro. Sin embargo, si la investigación tiene éxito y se toma la decisión correcta, la empresa obtiene importantes ventajas sobre la competencia y, en consecuencia, resultados impresionantes.

25. Clasificación de los consumidores

Uno de los objetivos principales del marketing es llevar a cabo una estrategia competente para promocionar productos en el mercado, donde es muy importante identificar los grupos de consumidores objetivo más significativos y grandes que difieren entre sí, pero que tienen intereses comunes dentro del grupo ( necesidades, necesidades).

Se definen cinco tipos de consumidores.

1. Individual: son consumidores que compran bienes solo para sus necesidades personales.

Los artículos de uso individual son ropa, zapatos, artículos personales (excepto compras para regalo). En primer lugar, estos consumidores están interesados en las cualidades de consumo de los bienes: utilidad, precio, apariencia, empaque, servicio, garantías.

2. Las familias u hogares son un grupo de compradores de artículos alimentarios y no alimentarios, excluidos los artículos personales. Las decisiones se toman conjuntamente por los cónyuges o el cabeza de familia.

3. Los intermediarios son un tipo de consumidor que compra bienes para su posterior reventa. Los intermediarios no están interesados en las cualidades del producto para el consumidor, sino en las características de intercambio: precio, demanda, rentabilidad, velocidad de circulación, vida útil, etc.

4. Proveedores o representantes de empresas, es decir, compradores de bienes industriales. Compran productos para su uso posterior en la producción, por lo que se tiene en cuenta todo: precio, cantidad, velocidad de entrega, costos de transporte, surtido completo, reputación de la empresa en el mercado, nivel de servicio y mucho más.

5. Funcionarios o trabajadores del gobierno.

La peculiaridad radica en que al adquirir tal o cual producto, el funcionario maneja no dinero propio, sino dinero estatal, por lo que se burocratiza y formaliza este trámite.

También existe una clasificación tradicional de los consumidores según los siguientes criterios.

1. Sexo.

2. Edad.

3. Ingresos.

4. Educación.

5. Criterio socioprofesional.

6. Capacidad de respuesta a nueva información o aparición de un nuevo producto en el mercado. Es costumbre dividir a los consumidores en los siguientes grupos:

1) "innovadores";

2) "adeptos";

3) "progresistas";

4) "escépticos";

5) "conservadores".

7. Tipo de personalidad: hay cuatro tipos psicológicos principales: sanguíneo, flemático, colérico, melancólico. La aplicación práctica de esta clasificación en marketing es bastante difícil, ya que es difícil determinar el tipo de personalidad usando 10-12 preguntas de prueba.

8. Estilo de vida: análisis de valores, relaciones, ritmo de vida, comportamiento de la personalidad.

26. Características de los compradores que influyen en su comportamiento de compra

Una de las principales tareas de un especialista en marketing es identificar a quienes toman la decisión de realizar una compra.

La decisión de comprar este o aquel producto la toma una persona (o un grupo de personas) que tiene un objetivo común y comparte el riesgo asociado con la toma de esta decisión.

Para ciertos tipos de bienes (servicios), identificar a dichas personas es relativamente sencillo. Por ejemplo, un hombre suele decidir por sí mismo qué marca de cigarrillos comprar y una mujer decide a qué empresa dar preferencia a la hora de elegir el lápiz labial. Las decisiones relacionadas con determinar dónde vacacionará una familia o comprar un apartamento probablemente las tomará un grupo de personas compuesto por un esposo, una esposa e hijos adultos. Por tanto, el especialista en marketing debe determinar con la mayor precisión posible el papel de cada miembro de la familia en la toma de una decisión que le ayudará a desarrollar las características del producto.

Hay varios roles que una persona juega en el proceso de tomar la decisión de comprar un producto:

1) iniciador de la oferta;

2) el tomador de decisiones;

3) una persona que ejerce influencia;

4) el comprador;

5) usuario.

Entonces, en el proceso de decisión de adquirir una computadora, la propuesta puede provenir de un niño (adolescente). Cada miembro de la familia puede tener alguna influencia en la decisión o en alguno de sus componentes. Marido y mujer toman la decisión final y, de hecho, se convierten en compradores. Todos los miembros de la familia pueden ser usuarios.

Para determinar las funciones de los compradores, los especialistas en marketing realizan investigaciones sobre varios participantes en el proceso de toma de decisiones. Se utiliza principalmente una encuesta. Es importante determinar la influencia relativa de los diferentes miembros de la familia en el proceso de compra. Por ejemplo, J. Herbst identifica cuatro tipos de familias.

1. Cada miembro de la familia toma la misma cantidad de decisiones independientes.

2. Familias donde el esposo toma la mayoría de las decisiones.

3. Dominio de las decisiones de la esposa.

4. Toma de decisiones conjunta (sincrética). Otra característica importante del comprador es

ciclo de vida familiar. Se han identificado siete períodos:

1) período de soltero, soltero;

2) familias jóvenes;

3) familias jóvenes con un niño menor de 6 años;

4) familias jóvenes con niños menores de 6 años;

5) parejas casadas que viven con hijos menores de edad;

6) parejas de ancianos que viven separados de sus hijos;

7) ancianos solitarios.

27. Factores personales y psicológicos

Hay cuatro grupos de factores. que tienen un impacto directo en el comportamiento de compra: personal, psicológico, social y cultural.

Echemos un vistazo más de cerca a los dos primeros.

Los factores personales incluyen: edad, género, ingresos de una persona, etapa del ciclo de vida familiar, nacionalidad, profesión, estilo de vida, tipo de personalidad, etc.

El estilo de vida se refiere a los estereotipos de vida de una persona (sus intereses, creencias, opiniones personales). A veces es bastante difícil para los especialistas en marketing estudiar este factor. Para esto, se desarrollan especialmente programas especiales de marketing, en cuyo marco se lleva a cabo la investigación.

Una persona es una persona, por lo tanto, durante un período de tiempo relativamente largo, sus reacciones a la influencia del entorno externo son prácticamente constantes. El tipo de personalidad se caracteriza por rasgos como la confianza en sí mismo, la independencia, la sociabilidad, la actividad (o pasividad) del comportamiento, la adaptabilidad, etc.

Los factores psicológicos incluyen: motivación del comportamiento humano, percepción del mundo circundante.

El estudio de las motivaciones (o motivos) es necesario, ya que esto es lo que motiva a una persona a realizar una compra.

Al estudiar los motivos del comportamiento humano, se utiliza el análisis motivacional, basado en la teoría de Z. Freud y A. Maslow.

Z. Freud estudió el proceso de toma de decisiones sobre la compra por parte del consumidor. Él creía que los motivos importantes del consumidor están incrustados en el subconsciente y que el comprador no siempre puede justificar esta o aquella elección.

Según Z. Freud, una persona desde su nacimiento está bajo la presión de muchos deseos que no es capaz de realizar y controlar, es decir, el individuo nunca es plenamente consciente de los motivos de su comportamiento.

A. Maslow en su teoría de la motivación desarrolló un sistema jerárquico de necesidades y explicó por qué las personas en un momento determinado tienen necesidades diferentes.

Construyó el sistema de necesidades según el principio de importancia:

1) fisiológico (necesidad de alimento, vestido, vivienda);

2) autoconservación (protección, seguridad);

3) social (pertenencia a determinado grupo social, necesidad de amor);

4) en la autoafirmación (la necesidad de autodesarrollo, autorrealización).

Una persona satisface necesidades de acuerdo a su importancia.

La percepcion - así es como una persona interpreta la información recibida del exterior.

Creencias es la idea que tiene una persona de algo.

Relaciones - estas son varias evaluaciones, sentimientos en relación con objetos e ideas específicos.

28. Modelo de comportamiento de compra

El modelo de comportamiento de compra incluye las siguientes categorías.

1. Factores motivadores del marketing (producto, su precio, métodos de distribución y promoción de ventas).

2. Otros irritantes (económicos, políticos, culturales, sociales, científicos y técnicos).

3. Conciencia del comprador (sus características y el proceso de toma de decisión de compra).

4. Respuestas del comprador (elección de producto, marca, proveedor, momento de la compra).

El proceso de compra de un producto en particular incluye los siguientes pasos.

1. La aparición de una necesidad: una necesidad surge bajo la influencia de factores externos e internos. Para que una persona pueda emprender acciones específicas, su necesidad debe alcanzar un cierto nivel de intensidad, es decir, desplazar o suprimir otros deseos. El especialista en marketing debe averiguar qué necesidades satisface el comprador al comprar este producto, y también con la ayuda de qué actividades se puede aumentar la intensidad de la necesidad.

2. Búsqueda de información: para satisfacer una necesidad que le ha surgido, una persona necesita información relevante sobre un determinado producto. Según la intensidad de la necesidad se distinguen dos estados de una persona: el estado de atención aumentada (mayor atención a la información que se asocia a la satisfacción de su necesidad) y el estado de búsqueda activa de información (cuando la intensidad de la la necesidad se agrava, una persona comienza deliberadamente a buscar información sobre el producto que le interesa). Fuentes de información:

1) personales (amigos, familiares, conocidos, vecinos);

2) comercial (exhibición de mercancías, publicidad, vendedores, empaques);

3) público (medios);

4) empírico (uso de bienes, experimento, prueba).

3. Evaluación de la información: una persona correlaciona la información recibida con sus capacidades y forma una actitud adecuada hacia este producto.

4. Tomar una decisión de compra: evaluación de la información recibida sobre el producto, así como tener en cuenta la influencia de diversos factores en el comportamiento del comprador respecto a la compra. Un especialista en marketing debe proporcionar al consumidor la información necesaria y llamar su atención sobre aquellos factores que ayudarán a motivarlo a comprar, es decir, ayudarlo a comprar un producto en particular.

5. Impresiones después de la compra. La impresión de la compra de bienes puede ser diferente: desde una completa satisfacción hasta una completa negatividad para esta compra. El comercializador debe hacer todo lo posible para que el comprador no se sienta decepcionado con su elección.

29. Bienes. Propiedades de consumo de los bienes.

bienes Es la pieza central de toda la mezcla de marketing.

En marketing, un producto se considera desde dos lados.

1. Un producto es un medio por el cual es posible satisfacer necesidades específicas.

2. Un producto es un producto creado para la venta. Existe la opinión de que el producto se produce en

la fábrica, la planta y los productos son creados por los especialistas en marketing. Esto significa que para que el producto del trabajo se convierta en una mercancía, debe recorrer un largo camino. El camino del desarrollo de productos en marketing se puede representar como un "bombilla de marketing" de un producto, que consta de tres niveles:

1) artículo según lo previsto;

2) el desempeño real de los bienes;

3) mercancías con refuerzos.

En el proceso de creación del primer nivel de un producto, el especialista debe determinar qué necesidades específicas podrá satisfacer el consumidor y qué beneficios puede recibir al comprar dicho producto.

El segundo nivel incluye la creación directa de bienes, asegurando la entrega en el destino, almacenamiento, uso seguro.

El tercer nivel se caracteriza, de hecho, por el propio mercado y la exigencia de la empresa de utilizar racionalmente todo el marketing mix para satisfacer las necesidades de los clientes (estrategia de precios flexible, métodos de promoción de ventas, publicidad, servicio, etc.) . Es en este nivel que los negocios modernos se caracterizan por la competencia más intensa.

Propiedades de consumo de los bienes.

Desde el punto de vista del marketing, el consumidor ante todo adquiere no un producto, sino aquellos beneficios que le puede proporcionar. Por ello, es importante identificar las principales características del producto:

1) funcionalidad;

2) confiabilidad;

3) durabilidad;

4) diseño;

5) habilidades ergonómicas (facilidad de uso, mantenimiento, reparación, etc.);

6) documentación adjunta;

7) prestigio.

Antes de comenzar a producir un producto, es necesario analizar sus propiedades de consumo, incluida la identificación de las razones por las que se compran los productos de la competencia.

El valor de consumo se entiende como la totalidad de las propiedades de consumo de un producto.

Los últimos datos de la encuesta muestran que 8 de cada 10 compradores prefieren el valor del producto para el consumidor, en lugar de su costo. Hace 20 años la proporción era de 3 sobre 10.

Asigne la siguiente lista de propiedades de consumo de los bienes: calidad; conveniencia y facilidad de uso; cumplimiento de precio, calidad y valor para el consumidor; prestigio de marca; confiabilidad de entrega; servicio postventa; elección, etc

30. El concepto de mercancías, clasificación de las mercancías

Los bienes son objetos físicos, servicios, lugares, organizaciones, ideas, trabajo o cualquier cosa que esté destinada al intercambio. Sin embargo, antes de ser incluido en el proceso de intercambio, debe despertar el interés de un potencial comprador, es decir, tener la capacidad de satisfacer necesidades específicas.

En marketing, un producto es un conjunto de propiedades significativas para el consumidor (correspondencia de precio y calidad; dimensiones necesarias; características funcionales, estéticas, sociales; significado; prestigio; empaque, y mucho más) que pueden satisfacer su necesidad, y por lo tanto, está dispuesto a comprarlo a un precio razonable, a un precio determinado y en la cantidad adecuada.

Hay varias formas de clasificar los bienes.

1. Exportación: el producto cumple con los requisitos de ese segmento de mercado del país (grupo de países) donde se planea vender:

1) novedad de mercado (productos pioneros);

2) masa (real).

2. Por propósito: bienes para consumo individual (personal, amplio): la compra por parte del consumidor final de bienes para uso personal.

A su vez los bienes se dividen en:

1) bienes no duraderos;

2) bienes de uso a largo plazo (duradero);

3) servicios: algunas acciones que traen beneficios o resultados útiles a una persona;

4) bienes de surtido exclusivo: son bienes que el consumidor espera en el mercado, y si no espera, el otro no recibe;

5) bienes de consumo;

6) bienes de pre-demanda: antes de comprar un producto, el consumidor lo compara con los análogos existentes de acuerdo con varios indicadores;

7) bienes de demanda especial: bienes de demanda general con presencia de ciertas características, para cuya adquisición se invierten esfuerzos significativos;

8) bienes de demanda pasiva: bienes que el consumidor no conoce, o conoce, pero no piensa comprarlos;

9) bienes industriales (para uso intermedio);

10) materiales y componentes: materias primas, productos semiacabados, piezas, espacios en blanco;

11) bienes de capital: equipos, estructuras;

12) bienes y servicios auxiliares: servicios empresariales, materiales auxiliares.

3. Servicios:

1) hogar: alimentación, vivienda, servicio, descanso;

2) empresarial: técnica, intelectual, financiera;

3) sociales: educación, salud, seguridad;

4) fines industriales: explotación, reparación.

31. Gama de productos

Una vez que la empresa ha determinado qué tipo de producto producirá, debe determinar la variedad y variedad de estos productos. Una posición de surtido es un modelo o marca que se ofrece al mercado con fines de venta. Normalmente, una empresa produce y vende un conjunto de productos interrelacionados de un grupo de productos.

Una gama de productos es una colección de grupos de productos que están estrechamente relacionados entre sí. Para cada gama de productos, se deben desarrollar estrategias separadas para maximizar la eficiencia.

Una unidad de producto es una integridad caracterizada por el precio, la apariencia y una serie de otros indicadores.

Una nomenclatura de mercancías es un conjunto de todos los grupos de surtido, así como unidades de mercancías, que el vendedor ofrece al mercado.

El rango es más amplio que el rango.

Principios de formación de surtido:

1) funcional (proximidad de las funciones realizadas): electrodomésticos, muebles, etc.;

2) consumidor (dependiendo de los grupos de consumidores) - bienes para recién nacidos, adolescentes, hombres, etc.;

3) hogar (según el estilo de venta) - a través de tiendas, quioscos, ventas personales;

4) precio (por nivel de precio): bienes caros, baratos, con descuento, bienes del mismo precio.

Las principales características de la gama:

1) amplitud: este es el número de grupos surtidos de bienes producidos y vendidos por la empresa. Por ejemplo, platos: ollas, sartenes, platos, vasos, vasos. O juegos: té, café;

2) profundidad: estas son diferentes variantes de modelos de cada producto individual del mismo grupo de surtido. Por ejemplo, esquís: para deportistas profesionales, para aficionados, para niños;

3) saturación: el número total de sus bienes individuales constituyentes;

4) armonía: este es el grado de proximidad relativa de bienes de varios grupos de surtido en términos de su consumo final.

El análisis de surtido clásico es el análisis ABC. Consiste en determinar las proporciones de cubrir los costos totales y asegurar las utilidades por parte de los diferentes grupos de bienes que componen el surtido.

Entonces, si el surtido consta de 30 artículos, donde los primeros 5 representan el 80% del volumen de ventas, los 5 siguientes representan otro 10%, respectivamente, todos los demás representan otro 10%. Esta imagen es bastante típica de los negocios modernos.

32. Competitividad y estrategia de marketing del producto

Un producto puede ser competitivo, es decir, ocupar el lugar que le corresponde en el mercado entre los análogos, solo si es de alta calidad.

En el sentido más simple de la palabra, se entiende por calidad de un producto la ausencia de defectos en un producto. Pero está claro que esto no es suficiente. Un producto puede tener éxito en el mercado sólo si cumple con las expectativas del consumidor: nivel de precios, propiedades técnicas, operativas, estéticas, prestigio, etc.

La calidad de un producto es el nivel de satisfacción de las necesidades y requerimientos de los compradores.

Parámetros de consumo de la calidad del producto:

1) regulatorio: de acuerdo con sus características, el producto no debe ir más allá de los estándares rígidamente establecidos (nivel de toxicidad, riesgo de incendio, etc.), lo cual está regulado y controlado por la ley;

2) "duro": parámetros medidos en unidades específicas (tamaño, consumo de energía, rendimiento, etc.);

3) "blando": evaluado por un experto en puntos (reparabilidad, nivel de diseño, prestigio, facilidad de uso, etc.).

El consumidor suele comparar inconscientemente estos parámetros y hace una elección a favor de un producto en particular.

La competitividad de un producto es una característica relativamente generalizada de un producto que refleja sus ventajosas diferencias con los productos de la competencia en términos de satisfacción del consumidor.

Etapas de la competitividad del producto:

1) investigación y análisis de mercado, identificación del producto de muestra más competitivo para su posterior comparación con los productos de la empresa;

2) determinación de un conjunto de indicadores comparables (parámetros) de bienes comunes;

3) cálculo del indicador de competitividad de las mercancías. estrategia de marketing de productos

La estrategia de marketing proporciona lo que debe ser la estructura de marketing para que la empresa logre sus objetivos. Las direcciones principales en la decisión sobre la estructura de marketing son la planificación del producto, las ventas, la promoción y los precios. La estrategia de la empresa debe ser muy clara.

Hay cuatro enfoques para la planificación estratégica:

1) una matriz de oportunidades para bienes (mercados);

2) matriz "Boston Consulting Group";

3) el programa de impacto de la estrategia de mercado en los beneficios (PIMS);

4) Modelo estratégico de Porter.

Consideremos el primer enfoque. Incluye cuatro estrategias alternativas:

1) penetración en el mercado;

2) desarrollo del mercado;

3) estrategia de desarrollo de productos;

4) estrategia de diversificación.

33. Ciclo de vida del producto. Desarrollo de nuevo producto

El ciclo de vida típico de un producto consta de varias etapas: desarrollo e implementación; crecimiento; madurez; saturación; rechazar.

Una vez que la empresa ha desarrollado y creado su producto, lo lleva al mercado. Toma todas las medidas posibles para generar demanda y trata de ganarse la confianza de los compradores. En esta etapa, la empresa incurre en altos costos.

Etapa de crecimiento Se caracteriza por la percepción del producto por parte del mercado, el crecimiento de la demanda del mismo, el crecimiento de las ventas y de las utilidades.

etapa de madurez - este es el logro por parte de la empresa del volumen máximo de ventas y ganancias debido al hecho de que los compradores perciben el producto y existe una demanda por él; Aparecen productos de la competencia.

Saturación y declive - esta es una fuerte disminución en las ventas y las ganancias, el producto se retira de la producción y (o) se reemplaza por uno más perfecto; salida del producto del mercado.

Es bastante difícil determinar dónde termina una etapa y comienza otra, por lo tanto, es habitual distinguir una determinada etapa por los indicadores pronunciados de cada etapa, es decir, cuando, por ejemplo, aumentan o disminuyen las ventas, las ganancias, etc.

El desarrollo de un nuevo producto incluye siete etapas:

1) generación de ideas;

2) evaluación de productos;

3) prueba de concepto;

4) análisis económico;

5) desarrollo de productos;

6) mercadeo de prueba; 7) implementación comercial.

En la primera etapa, la empresa busca oportunidades para crear nuevos productos buscando nuevas ideas y métodos para su creación. Las fuentes de nuevas ideas pueden ser el mercado o el laboratorio. Métodos para generar nuevas ideas: lluvia de ideas, análisis de productos existentes y realización de encuestas. Después de recibir los resultados, la empresa selecciona la nueva idea de producto que más le convenga.

Las pruebas de concentración consisten en proporcionar al consumidor el producto deseado para estudiar su actitud e intención de compra. Esta verificación se lleva a cabo principalmente mediante la realización de varios tipos de encuestas.

Análisis ambiental - se trata de un análisis de previsiones de demanda, costes, posible competencia, inversiones propuestas, rentabilidad.

En la etapa de desarrollo del producto, la empresa materializa una nueva idea sobre el producto en forma física, determina la estrategia de marketing, desarrolla el empaque, la marca registrada, etc.

El marketing de prueba consiste en la venta de un nuevo producto al consumidor del segmento de mercado seleccionado y el seguimiento del desarrollo de los eventos.

Implementación comercial - esta es la etapa de implementación del ciclo de vida del producto, incluida la implementación del plan de marketing de la empresa y la producción a gran escala. Esta etapa se caracteriza por altos costos y rapidez en la toma de decisiones.

34. Esencia y valor de la política de productos básicos. Esencia y canales de distribución

Política de productos básicos es una actividad compleja de varias etapas de la empresa.

La principal condición para la supervivencia y prosperidad de la empresa es el lanzamiento al mercado de un producto nuevo o modificado.

La esencia de la política de productos radica en las cuatro características de la gama de productos (amplitud, saturación, profundidad, armonía), que dan a la empresa la oportunidad de ganar en un entorno competitivo.

Formación de la política de productos básicos.

La política de productos básicos es una parte integral de la política de marketing de la empresa. Incluye investigación de mercado, consumidores, competidores; desarrollo de un programa de acción de la empresa en el campo de la producción; la previsión del ciclo de vida de un producto, así como su análisis.

Por lo tanto, con la ayuda de esta política, se resuelven los problemas y las tareas de creación de un nuevo producto, se desarrolla un marketing que permite a la gerencia evitar muchos errores de esta etapa, lo que puede aumentar significativamente la eficiencia de la empresa.

La esencia del merchandising.

En la política de marketing de la empresa, la política de marketing o la organización de distribución de productos es de gran importancia. El especialista en administración J. Bolt lo definió de esta manera: "La eficiencia insuficiente en las actividades de ventas pone en peligro la existencia de la empresa en su conjunto".

Movimiento de productos básicos - este es un sistema completo con la ayuda del cual se garantiza la entrega de los bienes necesarios a los consumidores en el punto de venta en un momento determinado con un alto nivel de servicio y costos mínimos.

Las direcciones principales de la circulación de mercancías incluyen: la elección de los canales de distribución más óptimos, la elección de métodos para la venta de mercancías.

Una política de ventas eficaz (movimiento de mercancías) puede aumentar significativamente las ganancias de la empresa.

Canales de comercialización.

El canal de distribución de bienes es la ruta de movimiento de bienes desde el vendedor (fabricante) hasta el comprador, así como las organizaciones o individuos involucrados en llevar bienes desde el fabricante hasta el consumidor.

Los canales de distribución se dividen según el número de sus participantes constituyentes (niveles):

1) canal de nivel cero: productor - consumidor;

2) canal de un solo nivel: fabricante - minorista - consumidor;

3) canal de dos niveles: fabricante - mayorista - minorista - consumidor.

La presencia de un gran número de niveles en la empresa reduce su capacidad de controlar las actividades de los participantes en la distribución de mercancías.

35. El concepto y esencia de una marca. Embalaje y etiquetado

Marca comercial es una marca (o parte de ella) protegida por ley, lo que le otorga al vendedor el derecho exclusivo de usar el nombre comercial o la marca.

Marque - se trata de una especie de término, símbolo, signo o dibujo, destinado a distinguir un producto de toda la masa de mercancías.

La marca incluye:

1) el nombre de la marca es una parte de la marca, presentada en forma de letras, palabras;

2) una marca es un símbolo, dibujo, color, signo;

3) marca comercial.

A menudo, los consumidores, basándose en su juicio sobre el producto de la empresa, se forman una opinión sobre su marca comercial, creando así su imagen.

Significado de la marca.

Se ha observado que la presencia de una marca registrada puede aumentar el precio de un producto en un 10-20%. Sin embargo, la creación de un rótulo de prestigio está al alcance de empresas bastante grandes que pueden producir bienes de alta calidad, suministrarlos a varios mercados y también incurrir en costos significativos en su promoción.

Una marca registrada se considera exitosa si los consumidores y las organizaciones comerciales la compran fácilmente. Es capaz de aumentar la cuota de mercado de la empresa mediante el aumento de los volúmenes de ventas.

Embalaje y etiquetado de mercancías.

Las marcas surgieron en la Edad Media como una necesidad de los artesanos y comerciantes de designar sus mercancías para poder controlar el volumen y la calidad de los productos, es decir, las marcas actuaban como una especie de estándar de calidad cuando se vendían en el mercado. Fomentar la lealtad a la marca significa crear y mantener una imagen de marca sólida y, en consecuencia, maximizar las ventas.

Una buena marca está asociada a los méritos y la calidad del producto; es fácil de recordar; protegida legalmente.

Por lo tanto, el etiquetado de productos es una de las herramientas de marketing más importantes de una empresa.

Embalaje - este es un servicio adicional (conveniencia), y para el fabricante - un medio para estimular las ventas, una fuente de información sobre el producto, publicidad, protección del producto.

Se entiende por embalaje un contenedor (cajas, bolsas, contenedores, barriles, bolsas, etc.), que permiten proteger la mercancía de daños.

La tarea del servicio de marketing en esta dirección es desarrollar el empaque más conveniente y aceptable, crear su diseño, estudiar las opiniones de los clientes al respecto y tomar las medidas necesarias en caso de malas críticas.

Los componentes del embalaje son una etiqueta y un inserto.

Etiqueta - esta es una especie de "pieza" de información sobre el producto, que contiene el nombre de la marca, el símbolo de la empresa, la composición, los códigos, las direcciones, las instrucciones.

Insertar - son instrucciones detalladas de uso y precauciones, o son cupones, folletos, premios, etc.

36. Concepto, esencia, clasificación y función de los servicios

Mercadeo de servicios - este es el alquiler de bienes, la reparación de bienes pertenecientes a los consumidores, así como los servicios personales.

A veces se mezclan bienes y servicios. Por ejemplo, cuando pagamos una habitación de hotel por alojamiento, no nos llevamos nada excepto recuerdos. O comprando un libro, primero que nada adquirimos habilidades mentales, y no papel con tinta.

Clasificación del servicio:

1) por tangibilidad: tangible (supone la presencia de un objeto real - alquiler de equipos) e intangible (por ejemplo, el nivel de servicio);

2) por el nivel de calificación de los especialistas: los consumidores utilizan una mayor selectividad al elegir un servicio que requiere alta calificación;

3) servicios no comerciales: servicios que tienen carácter público y, por regla general, no tienen fines lucrativos;

4) según el grado de regulación: del lado de la legislación, principios morales, religión, forma de vida;

5) en términos de intensidad de mano de obra: servicios automatizados y manuales. La intensidad laboral aumenta con la participación de personal altamente calificado;

6) según el grado de contacto con los consumidores: cercano o insignificante.

Intangibilidad, inseparabilidad y volatilidad de la calidad del servicio

Características de los servicios que los distinguen de los bienes:

1) intangibilidad: la imposibilidad de demostración, transporte, almacenamiento, embalaje. Por ejemplo, servicios de reparación y mantenimiento. Solo es posible describir qué beneficios tendrá el producto como resultado;

2) inseparabilidad, es decir, la calidad del servicio depende directamente del nivel de calificación del especialista;

3) variabilidad significa que la calidad puede variar incluso si el servicio es prestado por la misma empresa.

El papel de los servicios en el sistema de marketing.

El papel principal de los servicios es la promoción de ventas. A la hora de prestar los servicios, existe un contacto directo con el comprador. El servicio actúa como un medio adicional para aumentar la competitividad de los bienes.

Por ejemplo, para las empresas que venden productos industriales, el mantenimiento pasa a primer plano. El beneficio de este tipo de servicio puede exceder el beneficio de la venta de los propios bienes. Por lo tanto, en la estrategia de marketing de máquinas y mecanismos industriales complejos, el principio es importante: primero, la organización del servicio y luego, la venta del producto en sí.

37. Precios: concepto, esencia, tipos

Precios Es uno de los componentes más importantes de la actividad de marketing de cualquier empresa.

De qué tan competente y cuidadosamente se construya la fijación de precios y, por lo tanto, qué tan bien pensada la política de precios de la empresa, dependen sus resultados comerciales.

La esencia de la fijación de precios es determinar qué precios deben establecerse para los bienes (servicios) para capturar una parte del mercado, garantizar la competitividad de este producto en términos de indicadores de precios y determinar la cantidad de ganancias.

Para los productores que operan en el mercado (independientemente de la forma de organización de la propiedad), la cuestión del precio de un producto (servicio) es de gran importancia. El precio está estrechamente relacionado con muchos determinantes del marketing. De ello depende la rentabilidad, la estabilidad financiera y la viabilidad de la empresa.

Al seguir una determinada política de precios, la empresa influye activamente tanto en el volumen de ventas como en la cantidad de ganancias recibidas. Por lo general, una organización no tiene como objetivo obtener "ganancias" momentáneas vendiendo un producto (servicio) al precio máximo.

El precio está influenciado por factores externos (sector de consumo, entorno de mercado, nivel de competencia, proveedores e intermediarios, situación económica del país (región), regulación de precios del gobierno) y factores internos (objetivos de la empresa, estrategia de política de marketing, política de precios).

Los objetivos generales de cualquier organización comercial que inciden en la fijación de precios son: obtener el máximo beneficio, "capturar" la mayor parte del mercado, liderazgo en la calidad del producto.

Tipos de precios.

1. La educación discriminatoria es la venta de bienes (servicios) a diferentes precios, independientemente de los costos. El establecimiento de precios discriminatorios se realiza en función de:

1) el segmento de consumidores, es decir, diferentes compradores están dispuestos a pagar diferentes precios por el mismo producto;

2) variante del producto, es decir, diferentes versiones del producto (servicio) se venden a diferentes precios, independientemente de los costos;

3) la ubicación de los bienes, es decir, los precios de los bienes en diferentes lugares se fijan de manera diferente, incluso si los costos son los mismos;

4) tiempo, es decir, el precio depende de la temporada.

2. La fijación de precios según el principio psicológico es la determinación del precio no solo desde el punto de vista económico, sino también teniendo en cuenta los factores psicológicos.

3. El precio promocional es una reducción del precio (incluso por debajo del costo) durante algún tiempo para aumentar las ventas a corto plazo. Se utiliza para reducir el inventario.

4. La fijación de precios sobre una base geográfica es el establecimiento de un nivel de precios diferente dependiendo de la distancia del fabricante. Esto se utiliza principalmente para cubrir los costos de transporte.

38. El valor de la fijación de precios en marketing. Métodos de fijación de precios

Precios es una herramienta de marketing crucial, y nivel de precios es una especie de indicador del funcionamiento de la competencia. La competencia de precios existe no sólo entre los productores, sino también entre los comerciantes. El fabricante quiere controlar dos precios: mayorista y minorista, ya que sus ingresos dependen en gran medida del primer precio y el posicionamiento de los productos depende del segundo. Sin embargo, a nivel de ley (en muchos estados), el derecho de determinar el precio minorista está reservado para los minoristas, lo que limita la capacidad del fabricante, que solo puede adivinar qué precio cobrará el vendedor en función de su precio mayorista y margen de beneficio.

Existen cuatro métodos principales para determinar el precio base (inicial).

1. Método costoso. Este es el método más simple en la fijación de precios. Se basa en el hecho de que el precio de un producto se determina sobre la base de todos los costes más un determinado porcentaje fijo de beneficio. Aquí se tienen en cuenta los objetivos del empresario, no los del comprador.

2. Método agregado. Se basa en el hecho de que el precio de un producto se determina como la suma de los precios de los componentes individuales del producto, así como el precio del bloque agregado (general) y el descuento (descuento) por la presencia o ausencia de componentes individuales.

3. Método paramétrico. Se encuentra en el hecho de que el precio de un producto se determina teniendo en cuenta su calidad.

4. Precios basados en precios actuales. La esencia de este método es que el precio de un producto se determina en función de los precios de productos similares, y este precio puede variar, ser mayor o menor.

El problema del fabricante es determinar el precio "correcto", pero también asegurarse de que este precio "rinda". Y dado que el mercado afecta al empresario, este último debe monitorear constantemente el nivel de precios de su producto y ajustarlo por varios métodos. Existen los siguientes métodos principales:

1) fijación de precios flexibles y de largo plazo: fijación de un precio flexible en función del tiempo y el lugar;

2) fijación de precios por segmentos de mercado: aquí los precios varían según el segmento de mercado en el que se encuentre el producto;

3) según el factor psicológico;

4) el método de diferenciación por pasos: aquí tales intervalos (o pasos) se distinguen entre el nivel de precios en el que la demanda del consumidor no cambia;

5) redistribución de los costos de surtido;

6) redistribución de costos de nomenclatura: aquí, inicialmente, se fija un precio bajo para el producto principal y alto para los productos relacionados;

7) método de franqueo: aquí se tienen en cuenta los costes de transporte;

8) método con descuentos: este método se utiliza con fines de promoción de ventas.

39. Concepto de marketing de precio. Determinación de precios

Precio es el elemento más importante de la mezcla de marketing. Las empresas no solo fijan un precio, sino que desarrollan una política de precios específica.

Históricamente, el precio ha sido el principal determinante de la elección del comprador. Sin embargo, cabe señalar que recientemente factores ajenos al precio han comenzado a influir significativamente en la elección del comprador: la calidad de los bienes, la publicidad, el servicio, etc.

El precio es la capacidad de un producto expresada en unidades monetarias.

El precio es la capacidad de determinar la competitividad de un producto, teniendo en cuenta el monto de los costos necesarios para su adquisición y operación.

Determinación de precios.

En el mercado, fijar el precio correcto para un producto es un procedimiento muy complicado, ya que el nivel de precios está influenciado por muchos factores, tales como: los costos de producción, los precios de los competidores, los precios de los análogos importados, el nivel de demanda, los costos de transporte, diversos derechos y tasas, publicidad y diversos elementos de ventas promocionales, etc.

Para determinar el nivel de precios óptimo, se requiere un análisis amplio de los factores anteriores.

El precio de consumo o el costo de adquirir un producto se compone de muchos componentes. La composición y estructura de estos costos se determina teniendo en cuenta las funciones del producto, la disponibilidad de servicios adicionales (servicio), su costo, lejanía y otros factores.

El precio también depende de la duración del ciclo de vida del producto en el consumidor (vida útil, vida útil, etc.).

Como muestra la investigación de mercado, los consumidores de diferentes grupos sociales clasifican el precio y la calidad de los bienes de manera diferente. Y esto significa que al resolver el problema de determinar el nivel de competitividad de un producto (servicio), es necesario tener en cuenta diferentes grupos de consumidores típicos y diferentes segmentos de mercado.

Al resolver las preguntas anteriores, los especialistas en marketing determinan el precio más óptimo para el producto.

Dependiendo de la cadena de implementación, se distinguen las siguientes tipos de precios.

1. Venta al por mayor: estos son los precios a los que se venden los productos al comprador al por mayor. Este precio incluye el costo de producción y el beneficio de la empresa.

2. Los precios comerciales al por mayor son los precios a los que se venden los bienes de un comprador mayorista a uno minorista. Este precio es igual al costo de los bienes + beneficio + oferta y cape de ventas.

3. El precio de venta al público es el precio del minorista al cliente final. Y este precio es igual al precio comercial mayorista + margen comercial.

40. El proceso de fijar el precio de un nuevo producto. regulación de precios

El proceso de fijación de precios es relativamente complejo y consta de los siguientes pasos.

1. Definición de las metas de la empresa y los objetivos de la política de precios.

2. Identificación de todos los factores que pueden influir en el proceso de fijación de precios.

3. Análisis del nivel de ventas para un período determinado.

4. Determinar el nivel de demanda para el futuro.

5. Estimación de todos los costos de la empresa.

6. Investigación y análisis de precios de productos de la competencia.

7. Determinación del método de fijación de precios.

8. Desarrollo de una estrategia de precios.

9. Fijación del precio final.

10. Identificación de la reacción de los consumidores finales y empresas intermediarias ante el precio fijado.

Asimismo, los especialistas en marketing deben tener en cuenta el factor psicológico:

1) muchos consumidores perciben el precio como un indicador de la calidad de los bienes;

2) fijar el precio teniendo en cuenta el prestigio (típico de bienes caros);

3) la estrategia de cantidades no redondeadas (por ejemplo, 100 rublos se percibe como mucho más que 99 rublos).

Regulación de precios.

El precio está influenciado por varios factores de influencia externa: política estatal, tipo de mercado, número de participantes en el canal de distribución, competidores, compradores.

El estado ejerce influencia fijando el precio, su regulación estableciendo las "reglas del juego" a precios de libre mercado.

Métodos de influencia estatal.

1. Ingresar precios de lista estatales.

2. "Congelar" los precios por un tiempo determinado.

3. Fijación de los precios de las empresas monopólicas.

4. Establecimiento de provisiones marginales para precios fijos.

5. Establecimiento de un precio límite para bienes específicos.

6. Establecer un nivel específico de aumentos de precios por única vez para ciertos bienes.

En el sistema de precios de libre mercado, el Estado puede:

1) introducir una prohibición de fijación de precios horizontales y verticales;

2) prohibir la discriminación de precios;

3) prohibir el dumping de precios.

Los precios también están determinados por el tipo de mercado: competencia pura, competencia monopolística, oligopolio y monopolio.

Los precios también dependen del número de participantes en el canal de distribución y pueden ser: mayoristas, compras y minoristas.

Al determinar el precio final, es necesario tener en cuenta la influencia de los precios de los competidores, así como su número.

41. Comunicaciones de marketing

Las comunicaciones de marketing son el proceso de transferir datos sobre sus productos al público objetivo.

Целевая аудитория - este es un grupo de consumidores actuales o potenciales que pueden recibir esta información y pueden responder adecuadamente a ella.

El propósito de las comunicaciones de marketing es proporcionar a varios públicos objetivo información sobre las estrategias de marketing de la empresa mediante el envío de mensajes específicos sobre su producto, su costo, métodos de venta, lo que hace que los consumidores se interesen en este producto.

Hay cinco elementos básicos de las comunicaciones de marketing.

1. Convencer e informar a los consumidores. Cualquier empresa está interesada en transmitir la máxima cantidad de información al mayor número de consumidores lo más rápido posible y convencerlos de que este producto es exactamente lo que necesitan. Para lograr este objetivo se utilizan diversos métodos, por ejemplo, indicar en el envase un número de teléfono de ventanilla única y una dirección postal para que los consumidores puedan expresar su opinión sobre el producto; realización de presentaciones o degustaciones (si hablamos de algún producto alimenticio), etc.

2. Metas. Por regla general, los objetivos de las comunicaciones de marketing son crear una opinión positiva sobre la organización y el producto que produce, llevar información a los consumidores, mejorar la cultura del mercado, etc. Y, por supuesto, el objetivo final de cualquier estrategia de marketing es el más importante. venta efectiva de bienes y máxima ganancia.

3. Lugares de contactos. Para operar con éxito en el mercado, la empresa debe enviar su información a los lugares donde es más probable el contacto entre el producto fabricado y los consumidores. Dichos lugares pueden ser muy diversos: se trata de comercios que venden directamente este producto, puestos en pabellones, e incluso cuartos en casas donde el consumidor, sentado frente a la pantalla del televisor, puede llamar a la “línea directa” y así recibir información de su interés. a él. En cualquier caso, es necesario que el recurso en cualquier punto de contacto funcione de forma que el comprador decida adquirir este producto en concreto.

4. Participantes en el proceso de comercialización. Absolutamente cualquier persona que contribuya a la promoción del producto de cualquier forma puede ser partícipe del proceso de comercialización. En una palabra, pueden ser vendedores, promotores, empleados de la organización, distribuidores, proveedores e incluso un comprador común que compró un producto y compartió su alegría con un vecino.

5. Recursos de comunicación. Las llamadas de comunicación pueden ser planificadas y no planificadas. Los mensajes planificados incluyen publicidad, servicio, franquicias, venta personal, souvenirs, promoción de ventas, relaciones públicas. Las apelaciones no planificadas incluyen todo lo demás, no previsto por el plan de marketing.

42. Promoción de ventas

Promoción de ventas es una actividad de marketing destinada a animar a los consumidores a comprar este producto, pero es diferente de la publicidad, la venta personal o la propaganda.

La promoción de ventas se utiliza en situaciones en las que es necesario:

1) aumentar las ventas en un corto período de tiempo;

2) mantener el apego del consumidor al producto;

3) promover un nuevo producto en el mercado;

4) interactuar con otros elementos de promoción.

Considere las ventajas y desventajas de la promoción de ventas.

Las ventajas son:

1) alta probabilidad de contacto directo con los compradores;

2) una gran cantidad de métodos de estimulación;

3) aumentar la probabilidad de compras impulsivas, etc.

Las desventajas incluyen:

1) las ventas aumentan solo por un corto período de tiempo;

2) existe el mayor efecto positivo en conjunto con otros métodos de promoción, etc.

Podemos distinguir los siguientes métodos principales de promoción de ventas.

1. Distribución de muestras de productos. distribución de muestras gratuitas de productos para pruebas.

2. Cupones. Dan derecho a un descuento a su propietario.

3. Precio preferencial por paquetes múltiples. Al consumidor se le ofrece un pequeño ahorro al comprar varios paquetes.

4. Premio. Este es un producto que se ofrece al comprador como recompensa por comprar otro producto.

5. Recuerdos: pequeños obsequios para los clientes.

6. Demostración de mercancías.

7. Concursos.

8. Establecimiento de una fecha límite: la oferta es válida solo durante un cierto período de tiempo.

9. Alternativa "sí" - "no". En este caso, se pega en el paquete una pregunta con una respuesta obviamente positiva, y la palabra "sí" está impresa en letras grandes y coloridas, y la palabra "no", en letras pequeñas y discretas.

10. Entrada gratuita al club.

11. Atraer clientes por parte de los consumidores: a un cliente que ha comprado un producto se le ofrece involucrar a sus conocidos, amigos y familiares en la compra por una determinada tarifa.

12. Respuesta negativa. Los productos, catálogos, recuerdos de marca se envían al consumidor por correo hasta que el cliente esté de acuerdo con esto.

13. Lotería. Entre los consumidores que han comprado bienes en un cierto período de tiempo, se realiza una lotería.

43. Características del complejo de estimulación.

Al desarrollar un paquete de promoción de ventas, las organizaciones deben cumplir con ciertas reglas.

1. Determinar el presupuesto de estímulo. Actualmente, hay muchas maneras de determinar el presupuesto. Los más comunes de estos son:

1) "de caja": la empresa asigna tanto para el estímulo como lo considera adecuado, sin fondos presupuestarios acordes con el volumen de ventas;

2) "del interés al volumen de ventas": el presupuesto de incentivos se calcula en función del monto de la ganancia planificada, lo que hace que los costos de las actividades de marketing sean lo más "transparentes" posibles;

3) "método de paridad competitiva": las empresas manufactureras rastrean la cantidad de incentivos de sus competidores y establecen costos similares para ellas mismas;

4) "metas y objetivos de planificación": el presupuesto de incentivos se determina en función de las metas planificadas, las tareas establecidas para su implementación y el análisis de los costos para lograr estas metas.

2. Elija incentivos. Al elegir, es necesario recordar que cada incentivo es individual, tienen sus propias cualidades únicas, así como sus propios costos.

Publicidad: intentemos definir sus propiedades específicas:

1) la capacidad de inducir;

2) expresividad;

3) impersonalidad.

Venta personal - Las técnicas de venta personal se caracterizan por:

1) carácter personal;

2) formación de relaciones;

3) una llamada para una respuesta.

La propaganda tiene tres cualidades características:

1) confiabilidad;

2) la cobertura más completa de la audiencia;

3) atractivo.

Finalidades de la publicidad.

1. Determinar el tipo de mercado o producto y elegir los medios de promoción más adecuados para ellos, ya sea publicidad, propaganda o venta personal.

2. Definir una estrategia de promoción de productos y métodos para atraer consumidores.

3. Determinar el grado de preparación del comprador y determinar la etapa del ciclo de vida del producto.

44. El concepto de publicidad, sus fines y funciones

El desarrollo moderno de todas las esferas de la sociedad en casi todos los estados se caracteriza por la intensidad y la dinámica, los cambios cualitativos se están produciendo en todas partes. Los procesos de renovación afectan la política, la economía y la infraestructura social. La transición de una economía planificada a una economía de mercado requería espíritu empresarial para formar y desarrollar la organización de actividades de marketing complejas. Publicidad de un producto o de la propia empresa - este es uno de los componentes más importantes de un complejo de acciones de marketing, información entregada directamente al consumidor.

Con una organización buena y competente, el efecto publicitario es muy alto y contribuye a la venta constante de productos manufacturados y al aumento de la demanda de bienes y servicios. Al mismo tiempo, aumenta la rotación de los activos financieros de la organización, se acelera su ritmo y aparecen nuevos contactos comerciales entre el fabricante y el consumidor. La publicidad de bienes es una necesidad dictada por las condiciones económicas modernas. La sobresaturación del mercado con productos idénticos ha planteado desafíos muy específicos para las actividades publicitarias. Organizar la implementación de una gama completa y efectiva de actividades promocionales es una tarea compleja. Su implementación requiere los conocimientos y habilidades de especialistas altamente calificados de los departamentos de ventas y ventas, marketing y publicidad de la empresa.

La publicidad tiene sus propias reglas y regulaciones. Los fundamentos de la psicología popular, la sociología y la investigación de mercado se utilizan para aumentar las ganancias de la empresa.

La publicidad contribuye a la popularización de los productos vendidos, influye en la formación de la demanda, presenta al comprador las características de calidad del producto (a veces, la información está distorsionada). No solo se pueden publicitar bienes y servicios, sino que crea la imagen de la organización, forma una marca, distribuye información sobre eventos y promociones.

La publicidad incluye todos los métodos de campaña, exhibición y eventos de feria con elementos de presentación, empaques estilizados, materiales impresos (folletos, folletos, catálogos, carteles, etc.) y otros métodos de promoción de ventas en actividades comerciales.

La publicidad es pública. Se entiende que los bienes o servicios anunciados son legales y no contradicen las normas de la sociedad. Los mensajes publicitarios están compuestos de tal manera que el vendedor puede repetir repetidamente sus llamamientos al consumidor. El comprador también tiene la oportunidad de acumular y comparar datos de diferentes competidores. La publicidad a gran escala a menudo indica el éxito del vendedor. La publicidad le permite llegar a una amplia gama de consumidores con intereses idénticos, incluso separados entre sí (geográficamente, por género y estructura de edad, etc.). La publicidad también puede verse como una especie de referencia en el mercado.

45. Formas de publicidad

Las formas de publicidad pueden ser muy diferentes. En realidad, todo depende de los objetivos de la campaña publicitaria, el presupuesto de la organización, la experiencia e imaginación de la agencia de publicidad o del departamento de marketing.

Existen las siguientes formas de publicidad.

1. Publicidad informativa.

Por regla general, la publicidad informativa se utiliza principalmente cuando se lanza un producto al mercado, cuando es necesario atraer a un comprador, crear una demanda primaria, mostrar al consumidor las características, la novedad del producto y el interés. Las tareas son informar al mercado sobre una innovación o cambio en el uso de un producto existente, informar sobre el nivel de precios, explicar los principios de funcionamiento o uso del producto, familiarizarse con los servicios prestados, amortiguar los temores del comprador y crear la imagen de la empresa.

2. Publicidad persuasiva.

La importancia de la publicidad persuasiva aumenta durante las etapas de crecimiento de la producción y las ventas. En este punto, la empresa se enfrenta a la tarea de crear una demanda selectiva. Los anuncios parcialmente persuasivos se están desplazando hacia la publicidad comparativa, que sirve para afirmar las ventajas de una marca sobre otra según el principio de comparación directa en el área del sector comercial. Este tipo de publicidad se utiliza para bienes de consumo que tienen una demanda constante, la competencia de estos fabricantes siempre es muy dura.

3. Publicidad emocional.

La publicidad emocional también incluye la publicidad de refuerzo. Este formulario busca demostrarle al comprador actual que ha tomado la decisión correcta. Esta publicidad suele presentar clientes satisfechos, un ambiente alegre o tranquilo y momentos cómicos destinados a crear emociones positivas y, a nivel subconsciente, una buena opinión sobre el producto. 4. Recordatorio de publicidad.

La publicidad de recordatorio es extremadamente importante en la etapa de finalización del ciclo de producción, es necesario recordar al consumidor sobre bienes o servicios. El propósito, por regla general, de costosas campañas publicitarias de productos previamente bien comprados de organizaciones con buena imagen y reconocimiento bien establecido, es recordar al consumidor su lugar en el mercado, la información o la persuasión no se aplican a ellos.

Las tareas incluyen:

1) un recordatorio al comprador sobre los lugares de venta de mercancías;

2) retención de ciertos productos en la memoria de los consumidores durante la temporada baja;

3) mantener el nivel de conocimiento sobre el producto.

En condiciones reales de mercado, los límites entre las formas de publicidad se difuminan, ya que un anuncio puede tener o combinar un componente informativo y, por ejemplo, uno exhortatorio.

46. Publicidad y ciclo de vida del producto

Ciclo de vida del producto - este es el período de tiempo para la circulación de un producto en el mercado desde el concepto de producto hasta su retiro de la producción y retiro de la venta.

El concepto de ciclo de vida del producto incluye la venta de productos, los ingresos por ventas, una estrategia de marketing completa desde el momento en que se lanza el producto al mercado hasta que se descontinúa.

El ciclo de vida de un producto se entiende como una determinada secuencia de etapas de su existencia en el mercado, que tiene sus propios límites. La dinámica de vida de un producto refleja los volúmenes de venta en diferentes períodos, cambios en la demanda del mismo.

La primera etapa del ciclo de vida es la implementación.

La segunda etapa es el crecimiento. La tercera etapa es la madurez.

La cuarta etapa del ciclo de vida es la saturación.

En la quinta etapa, hay un declive.

En la etapa de ingreso del producto al mercado, es necesario tener en cuenta el completo desconocimiento de los compradores sobre el nuevo producto, mientras que objetivos principales de la publicidad:

1) la formación de interés en la existencia de bienes y marcas;

2) informar al mercado sobre los beneficios de un nuevo producto;

3) alentar al consumidor a comprar un nuevo producto;

4) motivación de los compradores para entregar la mercancía. Por lo tanto, hay un conocimiento inicial

consumidor con el producto propuesto. La publicidad en esta etapa es a gran escala y requiere importantes inyecciones financieras, lo que afecta negativamente las ganancias, pero a la larga está justificada.

En la fase de crecimiento, el nivel de ventas aumenta significativamente. La mayoría de los compradores hacen compras repetidas. Muchos ya conocen el producto y la marca del fabricante. Dado que hay competidores en el mercado, el objetivo fundamentalmente importante de la publicidad ya no es solo informar, sino crear una preferencia por una marca de productos. Todos los objetivos publicitarios pueden reducirse a:

1) crear una imagen de marca fuerte y competitiva;

2) formación de preferencia de marca;

3) estimular la compra de bienes.

En la etapa de madurez, rara vez aparecen nuevos clientes y las ventas se producen principalmente mediante compras repetidas. La fase de madurez es el pico de la actividad publicitaria. La competencia se intensifica. El mercado no se está expandiendo, por lo que el principal objetivo de la publicidad es evitar una disminución e incluso un aumento de la parte del producto anunciado en el mercado.

Un factor publicitario importante es una variedad de ventas, descuentos al comprar productos, condiciones de garantía adicionales, servicio y una mayor mejora de la calidad.

La publicidad de campaña sigue siendo el principal tipo de publicidad.

Durante la etapa de recesión, las ventas caen rápidamente y la publicidad es inapropiada. El producto está saliendo del mercado. Sin embargo, si se han conservado grandes envíos de mercancías en los almacenes, los empresarios continúan publicitando sus productos hasta que se eliminan por completo.

47. Principios para elegir un canal de distribución de publicidad

Los departamentos de las organizaciones involucradas en la distribución de publicidad deben tener en cuenta la amplitud de la cobertura, la frecuencia y la fuerza del impacto de las técnicas publicitarias.

La publicidad debe llevar a cabo una cobertura total del público objetivo. Cada medio tiene sus propias características que deben ser tenidas en cuenta y utilizadas.

Características de la prensa y publicidad impresa para diarios y revistas.

Este tipo de publicidad le permite utilizar la posibilidad de un sistema flexible de opciones en tamaño, volumen, diseño, ubicación en la página y en el encabezado y tiempo de publicación.

Los textos impresos deben ser fáciles de leer, no contener clichés y expresiones trilladas, dar información completa sobre el producto requerido por el comprador, contener un titular llamativo que llame la atención y despierte el interés.

funciones de radio

La cobertura del mercado consumidor está determinada por el área de transmisión, mientras que la audiencia consumidora potencial es diversa, directamente relacionada con el tiempo de transmisión, las características del formato de la estación de radio. La forma más racional de hacer publicidad de esta manera es para las empresas que venden bienes de consumo. La ventaja es una gran cobertura de una audiencia específica, y las desventajas incluyen la necesidad de transmitir repetidamente un comercial.

Es necesario utilizar el tiempo aire de la manera más eficiente posible, dando la información más importante sobre el producto.

La profesionalidad del locutor tiene una importancia decisiva, que otros factores de la radio no pueden compensar.

Características de la televisión.

Este tipo de publicidad está diseñada para la población en general, dependiendo del canal y las especificidades de los programas. Los vendedores de bienes de consumo y servicios con una gran rotación de productos pueden desarrollarse aquí. A pesar de todas las ventajas de la publicidad en televisión, el costo del tiempo aire es muy alto y la producción de comerciales también requiere costos significativos.

Al colocar anuncios en un horario de televisión determinado, puede transmitirlo a grupos específicos de la audiencia objetivo.

Características de la publicidad exterior.

La publicidad exterior incluye todo tipo de carteles, lienzos, vallas publicitarias, pancartas, etc. Dicha publicidad debe llamar la atención al instante y ser recordada. Para concentrar la atención, se utilizan palabras clave y símbolos resaltados con color y fuente, signos de puntuación y elementos de diseño.

Hoy, de esta forma, la publicidad se utiliza en las carreteras, en el transporte terrestre, carteles gigantes en los edificios, etc.

Cada organización elige de forma independiente una forma de influir en un consumidor potencial, teniendo en cuenta características específicas, lo que permite que la publicidad sea más efectiva y reduzca los costos.

48. Control de comercialización

control de mercadeo es un estudio completo, consistente, objetivo y regular del entorno de marketing, sus objetivos, estrategias o actividades actuales, con el objetivo de detectar problemas y oportunidades emergentes y emitir consejos sobre un plan de acción para mejorar las actividades de marketing.

El control de marketing es un análisis de los resultados de la implementación del plan de marketing y la aprobación de las medidas necesarias para corregirlo.

El control le permite detectar aspectos positivos y negativos en los potenciales competitivos de la organización. También es muy importante prestar mayor atención al control de la implementación y al análisis de las oportunidades de venta. Igualmente importantes son el control de la rentabilidad y el análisis de los costes de marketing, así como la planificación a largo plazo. El control en el campo de la venta de bienes implica una contabilidad estricta de las ventas reales y las tendencias en su aumento en relación con los indicadores planificados para ciertos tipos de bienes y sus grupos, divisiones de ventas separadas y directamente a los vendedores, métodos de ventas, así como tipos de los consumidores, política de precios, periodos de tiempo.

El control de implementación incluye el suministro de datos operativos sobre problemas que surgen durante la implementación de las tareas asignadas, así como sobre productos, segmentos y mercados donde existen dificultades con la venta de bienes, o sobre oportunidades de marketing favorables que han aparecido y no se consideraron previamente. En caso de caída de las ventas, se presentan inmediatamente posibles soluciones para evitar una situación de crisis. Al mismo tiempo, se están preparando medidas para eliminar una posible escasez en el mercado.

El análisis de los costos de las actividades de marketing y el control sobre la rentabilidad de la organización afectan un aspecto de la actividad como la rentabilidad de los productos individuales y sus grupos de surtido, segmentos de mercado, canales de ventas, costos de publicidad, etc. La rentabilidad de las actividades de ventas es analizada, por regla general, por grupos de productos, por segmentos de mercado o grupos de consumidores.

Además, el control de marketing prevé un análisis de los costos totales para la producción de bienes y su venta, los costos de publicidad, transporte, etc. Luego se analizan los costos individualmente para cada uno de los canales de distribución, la ganancia o pérdida se determina en con el fin de identificar las opciones más rentables y, si es necesario, se realizan ajustes en la política de la organización.

El análisis de la relación entre las ventas de productos y los costos de marketing le permite identificar la efectividad de las actividades de marketing y la conveniencia de los fondos gastados, lo que ayuda a ahorrar dinero para lograr los objetivos de marketing.

49. Tipos de control en las actividades de marketing

En la práctica moderna, existen cuatro tipos de control de marketing (según F. Kotler): análisis de planes anuales, control de rentabilidad, control de eficiencia y control estratégico.

1. El análisis de los planes anuales incluye:

1) el análisis de ventas se expresa en el volumen de productos realmente vendidos en relación con el volumen planificado, el análisis también llama la atención sobre los mercados en los que las ventas son más altas que en otros;

2) análisis de participación de mercado: este indicador se analiza para identificar las fortalezas y debilidades de la empresa en relación con los competidores;

3) análisis de la relación entre ventas y costos: ayuda a la organización a determinar la efectividad de los costos de marketing y encontrar el valor más aceptable. Los costos de marketing incluyen salarios, costos de publicidad, promoción de ventas, investigación de mercados, etc. El aumento en este indicador se lleva a cabo:

a) aumentando las ganancias aumentando las ventas / reduciendo los costos;

b) mejorando la rotación de capital aumentando el volumen de ventas / reduciendo activos;

4) análisis de las opiniones de los consumidores;

5) análisis financiero: se ha utilizado durante mucho tiempo no solo para crear relaciones de ventas efectivas, sino también para desarrollar estrategias rentables.

2. Control de rentabilidad: se realiza mediante el análisis del balance de la organización mediante la realización de ajustes para garantizar la rentabilidad de varios tipos de productos, mejorando el funcionamiento de la organización en varios mercados.

3. Control de eficiencia: determina las formas más favorables de organizar el trabajo del servicio de ventas, realizar campañas publicitarias y las actividades del servicio de logística.

4. Control estratégico. El alto desempeño se puede caracterizar por el hecho de que la empresa implementa efectivamente la política de marketing a escala estratégica. Como regla general, en este caso se utilizan encuestas de gerentes y auditorías de marketing. Al realizar una encuesta, se destacan aspectos como la orientación al consumidor, la integridad y la puntualidad de la información de marketing, el enfoque en lograr resultados reales y la eficiencia de la gestión de la actividad de marketing. La esencia de una auditoría de marketing incluye:

1) exhaustividad;

2) sistemático;

3) independencia;

4) periodicidad.

50. Auditoría de marketing

Auditoría de mercadeo - esta es una verificación completa, permanente, independiente y realizada periódicamente del entorno de marketing, objetivos, planes, estrategias y formas individuales de actividades de marketing de una organización o sus divisiones estructurales. Es uno de los medios de control estratégico del marketing de la empresa.

Auditoría de mercadeo incluye la recopilación de información esencial sobre las actividades de la empresa. La auditoría se divide en dos partes principales: auditoría interna y auditoría externa.

Auditoría externa (es decir, una auditoría del entorno de marketing) trabaja con el entorno macro y las tareas generales de la empresa. La auditoría interna controla todas las formas de las actividades de la organización.

Al realizar una auditoría por su cuenta, la organización puede resolver todos los problemas emergentes de manera rápida y eficiente. Además, es significativamente más económico que una auditoría de marketing externa. Los especialistas de su empresa mantienen la confidencialidad, comprenden mejor todas las complejidades de los procesos de trabajo de la organización, pero al realizar auditorías a gran escala y en profundidad, pueden surgir dificultades debido a la falta de personal. La evaluación puede ser algo subjetiva.

Los especialistas-analistas y consultores "desde afuera" trabajan más profundamente el problema, sus conclusiones son objetivas e imparciales, y también seleccionan recomendaciones efectivas para el área con la que trabajaron. Tales servicios no son baratos. La diferencia entre una auditoría de marketing externa radica en el enfoque integrado de analistas expertos para el desarrollo de la estrategia de marketing de una organización, el desarrollo de oportunidades para consolidar la posición de la empresa en el mercado. Los principales objetivos de la auditoría son:

1) evaluación del cumplimiento de la organización con ciertas condiciones de mercado;

2) mejorar la eficiencia de la producción, las operaciones comerciales de marketing y ventas, la identificación oportuna de las áreas problemáticas.

La determinación de los costos de comercialización consta de tres etapas:

1) conocimiento detallado de los estados financieros de la empresa, determinación de la proporción de ingresos brutos y costos;

2) recálculo de gastos por actividades de marketing de acuerdo con su efectividad;

3) división de gastos funcionales por tipos individuales de productos, métodos de venta, segmentos de mercado de ventas, etc.

La auditoría de marketing implica un seguimiento periódico de las actividades de marketing de la empresa. La inspección estratégica implica una evaluación de las tareas prioritarias, la eficacia de la estrategia elegida y el desarrollo de recomendaciones para la preparación de planes de trabajo posteriores.

Se recomienda una auditoría:

1) durante cambios estructurales dentro de la empresa o en el mercado;

2) cuando aparezcan los primeros signos de disminución en el nivel de ventas que no estén relacionados con las condiciones del mercado;

3) al introducir nuevos productos en producción o en el mercado, antes de iniciar una nueva dirección.

51. Métodos para evaluar la eficacia. Sobre las actividades de marketing

Algunos científicos creen que la eficacia de la política de mercadeo en relación con una empresa o industria en particular se encuentra sumando los resultados de mejorar las actividades de producción y mercadeo, teniendo en cuenta el uso óptimo de las oportunidades de mercado, aumentando la confiabilidad de los pronósticos utilizados, identificando un segmento de mercado para determinados productos, etc.

Otros creen que la eficacia del marketing debe evaluarse mediante indicadores como el número de compradores, la integración del marketing, la adecuación de la información, la estrategia, aunque no existe un algoritmo de cálculo.

Muchos sostienen que el efecto de las actividades de marketing es aumentar las ventas y aumentar las ganancias. Pero estos son los resultados finales y, además del marketing, están influenciados por otros factores del trabajo de la organización: las calificaciones de los empleados en diferentes departamentos de gestión, las fuerzas de producción (equipos, tecnología), el potencial financiero, por lo que dicha evaluación es demasiado simplificado y poco objetivo.

Puede evaluar la eficacia de las actividades de marketing como un conjunto de costes de marketing. Al mismo tiempo, se utilizan métodos económicos y estadísticos para estudiar la relación entre los costes de marketing y los resultados financieros. En este caso, la evaluación de la rentabilidad es mejor que la de las actividades de marketing.

La ciencia aún no ha desarrollado una base metodológica unificada para una evaluación completa e integral de la efectividad del marketing, disponible para uso práctico en el trabajo analítico real y generalizado de las organizaciones.

En el centro de la evaluación de la efectividad del marketing deben estar las respuestas a tres preguntas principales: para qué fines se utiliza la metodología, qué beneficios traerán los resultados y quién la necesita.

1. El propósito de evaluar una auditoría de marketing móvil es determinar su efectividad, realizar un análisis comparativo por organización y también determinar la competitividad de las empresas.

2. Asignación de resultados. Los empleados de las empresas pueden utilizar los resultados de la evaluación para planificar actividades de marketing, direcciones de trabajo y competitividad, mejorar la gestión de la organización y mejorar las habilidades de los empleados de los servicios de marketing.

3. Para quién está destinado. El concepto es necesario para expertos independientes, especialistas de servicios de auditoría, centros de marketing.

La actividad de marketing en la práctica se lleva a cabo mediante la realización de tareas de marketing, tales como estudios de mercado, identificación de segmentos de mercado y selección de los prioritarios, posicionamiento de productos, desarrollo de una gama de productos atractiva para el consumidor, introducción de nuevos productos en el mercado, aplicación de una política de precios flexible, encontrar y seleccionar canales de distribución efectivos, actividad de comunicación. La planificación y organización competentes se consideran las funciones principales de la gestión, ya que el éxito de todas las actividades de marketing depende de la calidad y objetividad de los planes de marketing.

52. El concepto de marketing internacional. Conceptos de marketing internacional

Mercado internacional realizadas como expresión de la actividad empresarial de empresas que operan en mercados con el objetivo de generar ingresos en más de un país.

El objetivo principal de la comercialización - obtención de beneficios a través de la venta de bienes, fijación de precios y distribución de productos en los mercados existentes.

Característica del marketing extranjero. se encuentra en un grupo de problemas desconocidos, para cuya solución es necesario seleccionar toda una gama de estrategias, métodos y técnicas adecuadas para los mercados extranjeros.

El marketing tiene como objetivo combatir factores negativos como la competencia, las restricciones legales, las condiciones meteorológicas y climáticas y la volatilidad del consumidor. Resolver las dificultades creadas por las diferentes condiciones de los diferentes países es la tarea más importante de los especialistas en marketing que se ocupan de los problemas de marketing internacional.

Conceptos de marketing internacional

Las diferencias en el enfoque internacional y los enfoques de los mercados internacionales pueden caer bajo uno de los tres conceptos de marketing internacional:

1) el concepto de expansión del mercado interno;

2) el concepto de mercado interior múltiple;

3) el concepto de marketing global. El concepto de ampliar el mercado interno. El concepto de ampliación del mercado interno implica considerar como secundarias sus operaciones internacionales, y la operación inicial es ampliar el conjunto de operaciones que se realizan en el mercado interno. El motivo principal es la venta de productos excedentes. El espíritu empresarial en el mercado interno es una prioridad y la actividad en el extranjero es un aumento rentable en el número de transacciones en el mercado interno. Las empresas buscan segmentos del mercado internacional donde la demanda de productos sea similar a la del mercado nacional.

El concepto de un mercado multidoméstico. Las empresas utilizan este concepto cuando trabajar en mercados extranjeros es de gran importancia y es necesario modificar los negocios extranjeros en términos de organización.

Los productos (bienes) de estas empresas se adaptan a cada mercado individual, independientemente de las sucursales de su organización en otros países extranjeros. Cada sucursal desarrolla su propio programa de marketing correspondiente a los datos del mercado, es decir, busca adaptarse al mercado local de un país extranjero.

Concepto de marketing global. Actividades de marketing - marketing global, cubriendo todo el mundo. La empresa desarrolla productos estándar de alta calidad que se venderán a un precio razonable en el mercado global. El postulado principal del concepto de marketing global implica la orientación del mercado mundial a la gente al comprador para satisfacer sus necesidades y deseos.

53. La esencia y los objetivos del marketing internacional

Los desafíos que enfrenta el marketing internacional son más complejos que en los mercados domésticos, ya que enfrenta al menos dos niveles de incertidumbre. La empresa tiene que superar muchas barreras (políticas, económicas, aduaneras, comerciales, etc.). Es más difícil hacerse un hueco en ese mercado, ya que es necesario mantener una alta competitividad de los productos, dominar las nuevas tecnologías, buscar socios y consumidores y establecer canales de transporte.

Los elementos gestionados del marketing son calidad del producto, precios, promoción, canales de distribución. Aseguran la adaptabilidad de la empresa a las condiciones del mercado en constante cambio.

El ambiente interno consiste en aspectos domésticos que afectan el éxito de la empresa en el mercado externo (extranjero) (fuerzas políticas, regulaciones legales y el clima económico).

Las decisiones políticas relacionadas con la política exterior pueden tener un impacto significativo en el éxito de marketing de una empresa en un mercado extranjero.

El entorno económico interno es un factor incontrolable que afecta fuertemente la competitividad de la empresa en el mercado externo. Para una serie de tareas económicas, el tipo de cambio es el más importante para tomar decisiones de marketing.

Una característica del marketing internacional es que las organizaciones tienen que trabajar en un entorno económico de mercado complejo, que no se caracteriza por la homogeneidad y la integridad, en el que los factores del entorno interno están influenciados por el entorno externo de cada país.

Las empresas que operan en su propio país, por supuesto, se sienten más seguras en la previsión del mercado y la toma de decisiones comerciales. El programa de marketing internacional mejor pensado a menudo no puede prever el curso de los acontecimientos y las posibles crisis en la vida cultural o política de un país extranjero, especialmente en la economía.

El conjunto de factores incontrolables del entorno internacional consiste en:

1) aspectos políticos (legales);

2) aspectos económicos;

3) fuerzas en competencia;

4) nivel de tecnología;

5) estructuras de distribución;

6) ubicación geográfica e infraestructura;

7) aspectos culturales.

Así, una estrategia que tiene éxito en un país puede fracasar o incluso fracasar en otro debido a las diferencias en la política, el clima económico, los niveles de tecnología u otras áreas comerciales, científicas, tecnológicas y culturales.

54. Características de la transición al marketing internacional. Investigación de mercado

Si una empresa decide ingresar al mercado internacional, debe elegir de qué manera ingresar al entorno externo y delinear las etapas apropiadas de las tareas de marketing. La organización necesita hacer un trabajo preparatorio. Las decisiones que se tomen deben ser el resultado de la investigación y el análisis del mercado potencial y las capacidades de la empresa.

Marketing exterior indirecto. En esta fase aún no existen contactos activos con clientes o consumidores fuera de las fronteras nacionales. Las ventas se pueden realizar a través de empresas comerciales.

Comercialización irregular en el exterior. Los excedentes temporales de producción o la demanda pueden ser la causa de una comercialización exterior irregular. Al mismo tiempo, la organización puede interesarse en seguir trabajando en el mercado exterior. A medida que aumenta la demanda interna para absorber el superávit, se reduce la actividad exterior. En esta fase, prácticamente no hay cambios organizativos en la empresa ni en la gama de productos.

Comercialización exterior regular. En esta fase, la empresa tiene una capacidad de producción constante, lo que le permite producir bienes para la venta en mercados extranjeros durante un largo período de tiempo. La empresa puede contratar intermediarios extranjeros o formar subsidiarias de empresas comerciales en mercados extranjeros. Las principales tareas de la empresa son satisfacer las necesidades del mercado interno. Las inversiones en comercialización y producción en el extranjero suelen comenzar en esta fase. La fijación de precios, la política y otras tareas de la organización en el mercado externo tienen la misma importancia que las mismas tareas para el mercado interno. La empresa depende cada vez más de las ganancias en los mercados extranjeros.

Mercado internacional. En esta fase, las empresas están totalmente involucradas en el trabajo de marketing internacional. Estas empresas están buscando mercados en todo el mundo. Los productos se fabrican para la venta en el extranjero. A partir de este momento, la organización se convierte en una empresa de marketing internacional.

Marketing global. En el nivel de marketing global, las empresas operan en el mercado global. El mundo ya no se ve como una colección de mercados de varios países, sino que se convierte en un sistema único para el cual se están desarrollando estrategias de marketing.

Investigación de mercados de los mercados mundiales.

La realización de estudios de mercado es una condición necesaria para la operación exitosa de una empresa en los mercados internacionales en todas las etapas de sus actividades y ciclo de vida del producto. Cuanto más detallados sean los límites y objetivos del estudio, más útil será la información y mayor será la precisión de los cálculos. Ayudan a comprender mejor y ajustarse a las necesidades del comprador, determinar la relación óptima de precio y calidad de los productos, encontrar nuevos consumidores, encontrar una manera de llamar la atención sobre su empresa y sus productos. Las condiciones del mercado cambian constantemente, por lo que existe la necesidad de realizar dicho trabajo constantemente, lo que aumenta significativamente la eficiencia de las operaciones en los mercados internacionales.

55. Precios mundiales. Política de precios en los mercados internacionales

Los precios de los bienes en los mercados mundiales difieren de los precios internos. Estos precios se basan en el valor internacional generado por los principales países exportadores. Los precios internos se basan en el valor nacional y reflejan los costos de los productores nacionales. A menudo, el precio interno es menor que el precio mundial. La brecha entre ellos puede llegar hasta el 30%, mientras que para los productos terminados es mayor que para las materias primas, lo que se asocia con diferentes niveles de barreras arancelarias y no arancelarias al momento de importar bienes terminados. El precio interno en la mayoría de los casos no predetermina el último nivel del precio mundial. La transición de los precios internos a los mundiales se basa en una cadena de recargos, que se agregan a la importación (derechos, tasas compensatorias) o se deducen a la exportación (impuestos, depreciación, transporte y otros beneficios, subsidios).

Otra característica de los precios mundiales es su multiplicidad, es decir, la existencia de varias series de precios para la misma mercancía.

Pluralidad de precios mundialesSe caracteriza por la calidad de los productos, las condiciones de entrega, los factores de una transacción comercial, el tiempo de entrega, el embalaje.

Con toda la multiplicidad de precios para un mismo producto, la elección de un punto de referencia, la base para calcular el precio de transacción, es decir, el precio base mundial, es de particular importancia. Los precios relacionados con el concepto de precio de referencia mundial deben estar disponibles para cualquier vendedor o comprador y ser representativos del comercio mundial.

Debe reconocerse que el volumen cuantitativo de la facturación, es decir, la compra total al precio en cuestión, es de gran importancia para su representatividad no en todas las condiciones. A veces es el precio en un mercado que es más pequeño en volumen que otros mercados.

En la práctica, los precios de exportación o importación de los principales proveedores y compradores de los bienes pertinentes se toman como precios mundiales. En la bolsa internacional de productos básicos, la última nivelación de precios y la formación del precio final en relación con el producto ocurren con un enfoque en el comprador. Por lo tanto, para formar un precio, es necesario utilizar los precios de los mayores importadores de este producto.

Los precios mundiales de bienes individuales y grupos de productos básicos pueden formar una matriz de información sobre los precios.

En la medida de lo posible para llegar La información de precios se puede dividir en:

1) publicado;

2) recibido de fuentes especiales, es decir, a pedido o cálculo.

Todos los precios publicados y los precios obtenidos de fuentes especiales se complementan entre sí. En consecuencia, la facturación de cualquier producto se puede proporcionar con información de precios.

Para todos los bienes involucrados en el comercio mundial, existen varios tipos de precios, lo que permite una verificación completa de la información de precios para aumentar la confiabilidad y objetividad de los materiales competitivos.

56. Segmentación del mercado internacional

El mercado internacional es similar al regional, pero tiene sus propias características. Se compone de compradores (este concepto es más ambicioso), cada uno de los cuales es portador de características distintivas, según las cuales una empresa que opera en el mercado mundial elige un método de división en segmentos.

Segmentación - es la actividad de marketing de la organización, dirigida a la selección más eficaz de un mercado adecuado.

Mediante la segmentación se determinan mercados objetivo de cuatro niveles:

1) segmentos;

2) nichos;

3) regiones;

4) individuos.

Mercadotecnia de segmento implica la elección de un segmento de mercado, que es un gran grupo de consumidores identificados por ciertas características dentro del mercado. Las empresas que utilizan técnicas de marketing por segmentos en sus actividades reconocen que es más conveniente desarrollar paquetes de ofertas de bienes y servicios para cada grupo separado de compradores con necesidades, poder adquisitivo, región de residencia y prioridades similares. Intentan dividir el mercado en varios grandes segmentos y concentrar su atención en ellos.

La segmentación se basa en el hecho de que todos los consumidores de un segmento en particular tienen los mismos deseos y necesidades, aunque existen algunas diferencias.

La comercialización del lugar considera un segmento de mercado como un gran grupo de clientes que comparten alguna característica común (no fumadores, fumadores ocasionales, fumadores habituales, fumadores empedernidos).

Nisha - un grupo más reducido de consumidores cuyos deseos no son plenamente satisfechos por los competidores. Para identificar un nicho, es necesario dividir el segmento en componentes más pequeños e identificar un grupo de compradores que estén dispuestos y puedan pagar por una combinación particular de beneficios.

Dado que los segmentos del mercado internacional son bastante grandes, los competidores los reconocen fácilmente. Los nichos son mucho más pequeños que los segmentos de mercado, por lo tanto, la competencia en ellos es menor.

comercialización de la región se dedica al desarrollo de programas de marketing especializados destinados a satisfacer las necesidades de las poblaciones de consumidores en una región, país, zona comercial en particular, el marketing objetivo adquiere las características de uno regional.

Los críticos se inclinan a creer que la comercialización regional lleva a un aumento en los costos de producción y comercialización. Además, las empresas que participan en el suministro de bienes a los mercados internacionales se enfrentan a graves problemas asociados con el transporte de pequeños y grandes envíos de mercancías.

Autores: Egorova M.M., Loginova E.Yu., Shvaiko I.G.

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