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Notas de clase, hojas de trucos
Actividades publicitarias y promocionales. Apuntes de clase: brevemente, los más importantes
Directorio / Notas de clase, hojas de trucos tabla de contenidos
1 Introduccion Publicidad - difundido en cualquier forma, por cualquier medio, información sobre una persona física o jurídica, bienes, ideas y empresas (información publicitaria), que está destinada a un círculo indefinido de personas y está diseñada para formar y mantener interés en estas personas físicas, jurídicas , bienes, ideas y emprendimientos y promover la venta de bienes, ideas, iniciativas. El término "publicidad" proviene del lat. las palabras "reklamare" - gritar en voz alta, notificar. 2. En publicidad dependiendo de su propósito se distinguen las siguientes variedades: - un comercial; - no comercial (publicidad política y social); - objeto anunciado. - servicios publicitarios; - publicidad de productos; - audiencias: - publicidad empresarial o comercial (principalmente informativa); - publicidad de consumo; - la naturaleza del impacto: - masa; - individual; - territorios: - local (local); - regionales; - nacional; - internacional; - intensidad del impacto: - agresivo; - no agresivo; - cumplimiento de la legislación publicitaria: - legal; - ilegal. Las formas de publicidad más comunes son: • publicidad en prensa: - anuncios; - artículos; - revisiones; • anuncio imprimible: - directorios; - prospectos; - folletos; - carteles; - folletos; - carteles; - calendarios; - Tarjetas de felicitación; • publicidad audiovisual: - películas promocionales; - películas de vídeo; - películas de diapositivas; - comerciales; • anuncio televisivo: - películas de televisión; - comerciales de televisión; - Salvapantallas de televisión; - reportajes de televisión; • publicidad radiofónica: - anuncios de radio; - anuncios de radio; - revistas de radio; - publicidad de emisiones de radio. • Exposiciones: - internacional; - nacional; - funcionamiento permanente; • correo directo: - cartas publicitarias; - materiales promocionales; • publicidad exterior: - vallas publicitarias; - banners publicitarios y serpentinas; - letreros luminosos; - marcadores y pantallas electrónicos; - rótulos de empresa; - punteros; - publicidad en el transporte; - escaparates; - diseño publicitario e informativo de fachadas; • publicidad informática: - información informática; - pancartas, etc 2. Historia del desarrollo publicitario Aprender de los libros: de manera efectiva y económica. Leer libros es prestigioso, moderno, rentable. El conocimiento también es capital, que siempre está contigo. Las personas inteligentes viven más tiempo. La tasa de mortalidad de las personas con un alto nivel educativo es cuatro veces menor que la de las personas con poca educación. Gerente - ¡gerente contratado, jefe! Si no tiene un solo subordinado, ¡no es un gerente, sino un especialista máximo! 1. Los anuncios comenzaron a aparecer mucho antes anuncio: • el prototipo para la aparición de publicidad gráfica fue: - adornos antiguos; - dibujos; - tatuajes; • fuente de publicidad de marca: - marcas utilizadas para marcar ganado y esclavos; - marcas comerciales de maestros; - los prototipos de publicidad política fueron: - estatuas; - esculturas de personajes famosos. 2. Los primeros anuncios recuerda vagamente a la publicidad moderna, apareció en Antiguo Egipto и Antigua Grecia. Los anuncios eran muy simples y en su mayoría eran informativos. El material (o lugar) para su colocación fue: - papiro; - piedra; - la pared de la casa. La publicidad durante este período fue diferente: - falta de sistema; - episódico; - falta de regulación legal. В Roma antigua comenzaron a colocarse anuncios en las paredes especialmente construidas para este fin - "emboscada" (Las autoridades de la ciudad han tratado de restringir la publicidad escrita en las paredes de los edificios residenciales). También se utiliza para publicidad: - tablas de madera; • placas de cobre. Julio César ordenó que las decisiones actuales del Senado se publicaran en lugares públicos, a. César Augusto ordenó en lugares de congestión masiva de personas en las paredes (emboscadas) o tableros especiales para reflejar regularmente la crónica secular y colocar anuncios de carácter privado. 3. En la edad media apareció la institución de los heraldos y mensajeros, algunos de ellos podían aceptar solicitudes de la población. Ha adquirido un amplio espectro de publicidad oral: - ladradores callejeros; - vendedores ambulantes; - artesanos errantes; - comerciantes; - mensajeros. Este anuncio se distribuía en lugares de constante abastecimiento de bienes y servicios (bazares, posadas, etc.). Aparece una nueva profesión: el coleccionista y vendedor ambulante de noticias. Más tarde aparecen las primeras agencias de publicidad. La primera oficina de información apareció en Venecia en 1530 Sr. El invento revolucionario de esa época fue la imprenta de Gutenberg. En 1630, apareció el primer periódico "Gazett" en Francia. también contenía información publicitaria. En los siglos XI - XII. untado heráldica, en cuyo marco se estipularon los principios y reglas para el uso de imágenes en signos y escudos de armas. A menudo, las disputas se remitían a los tribunales e incluso se llevaban al nivel real. De hecho, la heráldica se ha convertido en el prototipo de las marcas modernas. 4. En Europa occidental, la fiebre publicitaria comenzó a finales del siglo XVIII. Inicialmente, las agencias se dedicaban únicamente a la compra y reventa de espacios publicitarios, el texto lo proporcionaba el cliente. la primera agencia trabajar en el texto del mensaje publicitario y realizar campañas publicitarias se considera una agencia "Ayer e hijos"basado en 1890 de Los avances en ciencia y tecnología han estimulado el desarrollo de la industria publicitaria: - el primer anuncio de radio salió al aire en la década de 1920; - el primer anuncio de televisión - en la década de 1930. La ubicuidad de la publicidad en televisión y radio comenzó después del final de la Segunda Guerra Mundial, cuando se instauró la producción en masa de radios y televisores. En la era moderna, las principales fuentes de publicidad son: - TV; - publicidad visual exterior; - El Internet. Las formas tradicionales de publicidad: publicidad impresa y radiofónica están perdiendo gradualmente sus posiciones. 5. El origen de la publicidad en la Rus de Kiev. atribuido a X - XI siglos Los comerciantes rusos recurrieron a varios métodos para ofrecer sus productos, haciendo un uso extensivo de ladradores y vendedores ambulantes. La producción de impresos populares -hojas con cierta información transmitida en imágenes- se ha generalizado. Veliky Novgorod se convirtió en el centro de la "cultura bast". La primera publicidad impresa rusa apareció en el siglo XVIII. en "Vedomosti" de Pedro I. Los textos publicitarios de esa época eran de carácter referencial, comercial. En el siglo XNUMX La publicidad en Rusia ha ido más allá de los medios impresos. Ella comenzó a moverse: - sobre pedestales redondos instalados en varios puntos de la ciudad; - a caballo; - en tranvías. La "publicidad de voz" se generalizó, generalmente realizada por adolescentes que gritaban en voz alta los nombres y precios de los productos, así como las últimas noticias, en las intersecciones y otros lugares concurridos. Empiezan a aparecer oficinas y burós especializados. La agencia de publicidad más autorizada del siglo XIX. fue la oficina central de anuncios de la casa comercial "Metzel y K0", que apareció en 1870 de Después de 1917, la publicidad fue monopolizada por el estado. Aparecen las agencias de publicidad centralizadas: - "Reklamtrans"; - "Conexión"; - Promreklam; - "Mostorgreklama". A finales de los años 20 - 30. La publicidad soviética en realidad se fusionó con la propaganda. La mayoría de los carteles y otros productos publicitarios dirigidos al consumidor masivo comenzaron a contener rasgos ideológicos. Esta situación se mantuvo hasta finales de la década de 50 y principios de la de 60. En los años 60 - 80. La publicidad soviética comenzó gradualmente a acercarse a los estándares internacionales aceptados en ese momento. Al mismo tiempo, sus características distintivas eran: • menor prevalencia que en los países occidentales; - la práctica ausencia de publicidad comercial y televisiva; - sencillez; • uso de formas antiguas y tradicionales; - carteles; - folletos; - periódicos; - anuncios en el transporte público. Un problema importante en el negocio de la publicidad de la década de 1980. fue la dificultad de introducir nuevos productos publicitarios. Para lanzar un anuncio de un nuevo producto, fue necesario recolectar firmas de muchas autoridades. Esto dificultó mucho el desarrollo de la publicidad en la URSS y contribuyó a su retraso con respecto a la publicidad de los países desarrollados de Occidente. Desde 1991, ha comenzado el rápido crecimiento del negocio publicitario en Rusia. El volumen de publicidad en los medios está creciendo rápidamente, desde 1995 también ha habido un rápido crecimiento en los mercados publicitarios regionales. Comienzan a aparecer publicaciones especializadas en publicidad y agencias profesionales. La demanda de estos profesionales va en aumento. En 1995, se adoptó la Ley Federal No. 18.07.95-FZ del 108 de julio de 02.11.2004 "Sobre la publicidad" (modificada el 10 de noviembre de XNUMX) para regular las relaciones en el mercado publicitario. Han pasado unos XNUMX años desde la aprobación de la Ley. Debido al hecho de que el mercado publicitario está en constante evolución, existe la necesidad de mejorar cada vez más la legislación publicitaria. 3. Ley Federal "Sobre Publicidad" 1. Ley Federal N° 18.07.95-FZ de 108 de julio de 02.11.2004 "Sobre Publicidad" (modificada el XNUMX de noviembre de XNUMX) (en adelante, la Ley) rige relaciones que surgen en el proceso de producción, colocación, distribución de publicidad en los mercados de bienes, obras y servicios. Los fines de la Ley son: - protección contra la competencia desleal en el campo de la publicidad; - prevención de publicidad inapropiada capaz de: - inducir a error al consumidor; - dañar su salud, propiedad, medio ambiente, dignidad y reputación; - violar los intereses públicos y los principios morales. La ley no se aplica: - para publicidad política; - anuncios de personas físicas no relacionadas con actividades empresariales. 2. Conceptos básicos de la Ley: - publicidad - La información difundida en cualquier forma, por cualquier medio sobre una persona física o jurídica, bienes, ideas y empresas, que se dirija a un círculo indefinido de personas y tenga por objeto formar o mantener interés en organizaciones, bienes, servicios, etc.; • publicidad inapropiada - publicidad sin escrúpulos, poco confiable, poco ética, deliberadamente falsa y de otro tipo, que viole los requisitos de su contenido, tiempo, lugar y método de distribución; • anunciante - una persona física o jurídica que sea fuente de información publicitaria para la posterior producción, colocación y distribución de publicidad; • productor de publicidad - una persona física o jurídica que lleve a cabo la reducción total o parcial de la información publicitaria a una forma lista para su distribución; • distribuidor de publicidad - una persona física o jurídica que realice la colocación y distribución de información publicitaria mediante la provisión y utilización de medios técnicos de transmisión televisiva y radiofónica, canales de comunicación, tiempo aire, etc.; • consumidores de publicidad las personas jurídicas y las personas físicas a cuya atención se dirige o puede dirigirse publicidad, que puede resultar en el impacto de la publicidad sobre ellas. 3. Requisitos básicos para la publicidad en la Federación Rusa: - la publicidad debe ser reconocible sin conocimientos ni medios técnicos especiales, independientemente de la forma en que se presente; • la publicidad en el territorio de la Federación Rusa puede distribuirse en ruso y, además, en los idiomas estatales de las repúblicas y los idiomas nativos de los pueblos de la Federación Rusa; - no está permitida la publicidad de un producto lanzado sin licencia, si se requiere, así como la publicidad de bienes prohibidos para la producción; - la publicidad de bienes sujetos a certificación obligatoria debe ir acompañada de un mensaje al respecto; - el uso de la propiedad intelectual en publicidad está permitido solo en la forma prescrita por la ley; - la publicidad no debe inducir a la violencia, la agresión, incitar al pánico; - la publicidad no debe fomentar acciones que violen las leyes ambientales. 4. Publicidad inapropiada 1. Publicidad inapropiada - publicidad sin escrúpulos, poco confiable, poco ética, deliberadamente falsa y de otro tipo, que viola los requisitos de su contenido, tiempo, lugar y método de distribución establecidos por la legislación de la Federación Rusa. В Rusia prohibió la publicidad inapropiada. Su uso es una violación de las leyes de la Federación Rusa. 2. poco escrupuloso es un anuncio que: - desacredita a las personas jurídicas y personas físicas que no utilizan los productos anunciados; - contenga comparaciones incorrectas del producto anunciado con el (los) producto(s) de otras personas jurídicas o físicas, así como declaraciones, imágenes que desacrediten el honor, la dignidad o la reputación comercial de un competidor (competidores); • engaña a los consumidores sobre el producto anunciado al: - la imitación (copia o imitación) del diseño general, texto, fórmulas publicitarias, imágenes, efectos musicales o sonoros utilizados en la publicidad de otros bienes; - abuso de la confianza de las personas o su falta de experiencia, conocimiento, incluso debido a la falta de información esencial en el anuncio. 3. no fidedigno es un anuncio que contiene información falsa sobre: - características del producto tales como: - naturaleza; - compuesto; - método y fecha de fabricación; - cita; - propiedades de consumo; - Condiciones de Uso; - disponibilidad de un certificado de conformidad, marcas de certificación y marcas de cumplimiento de las normas estatales; - Monto; - lugar de origen; - disponibilidad de bienes en el mercado, la posibilidad de su adquisición en el volumen, período de tiempo y lugar especificados; - costo (precio) de los bienes en el momento de la distribución de la publicidad; - condiciones de pago adicionales; - entrega, cambio, devolución, reparación y mantenimiento de mercancías; - obligaciones de garantía, vida útil, fechas de vencimiento; - derechos exclusivos sobre los resultados de la actividad intelectual y medios equivalentes de individualización de una persona jurídica, individualización de productos, obras o servicios realizados; - derechos de uso de símbolos estatales (banderas, emblemas, himnos), así como símbolos de organizaciones internacionales; - reconocimiento oficial, recibiendo medallas, premios, diplomas y otros reconocimientos; - proporcionar información sobre cómo comprar una serie completa de productos, si el producto es parte de una serie; - resultados de investigaciones y pruebas, términos científicos, citas de publicaciones técnicas, científicas y de otro tipo; - datos estadísticos, que no deben presentarse de forma que exagere su validez; - referencias a cualquier recomendación oa la aprobación de personas jurídicas o físicas, incluidas las obsoletas; - uso de términos en superlativos, incluido el uso de las palabras "la mayoría", "solo", "mejor", "absoluto", "solo", etc., si no pueden documentarse; - comparaciones con otros bienes (bienes), así como con los derechos y el estado de otras personas jurídicas o físicas; - referencias a cualquier garantía para el consumidor de los productos anunciados; - el tamaño real de la demanda de bienes; - información sobre el anunciante. 4. poco ético es un anuncio que: • contiene información textual, visual y de audio que viola las normas generalmente aceptadas de humanidad y moral mediante el uso de palabras, comparaciones e imágenes ofensivas en relación con: - la raza; - nacionalidad; - profesiones; - categoría social; - grupo de edad; - sexo; - idioma; - creencias religiosas, filosóficas, políticas y de otro tipo de las personas; • denigra: - objetos de arte que constituyan patrimonio cultural nacional o mundial; . símbolos estatales (banderas, emblemas, himnos), la moneda nacional de la Federación Rusa u otro estado, símbolos religiosos; - cualquier persona física o jurídica, cualquier actividad, profesión, producto. 5. A sabiendas falso es un anuncio con la ayuda del cual el anunciante (productor de publicidad, distribuidor de publicidad) engaña deliberadamente al consumidor de publicidad. 6. Publicidad oculta tiene un efecto en la percepción del consumidor, que no es percibido por el consumidor, incluso mediante el uso de inserciones especiales de video (doble grabación de sonido) y otros métodos. La ley también podrá establecer otros tipos de publicidad inapropiada. 5. Medios publicitarios 1. Medio de publicidad - técnicas de información y soportes materiales que sirven para transmitir información publicitaria al consumidor y proporcionar el efecto necesario del impacto publicitario. Los medios publicitarios se dividen en 2 partes: - mensaje (su contenido y forma); - soporte técnico del mensaje publicitario (revista, canal de televisión). 2. Los medios publicitarios se clasifican: • influenciando los sentidos - para soportes publicitarios: - visual; - sonido; - visual-sonido; • relación del portador de la información publicitaria con el objeto anunciado: - demostración (cuando los medios publicitarios demuestran directamente un objeto, por ejemplo, automóviles en un concesionario de automóviles); . visual y verbal (los medios publicitarios representan y describen el objeto); - gráfico de demostración (combinar todo, tanto la demostración como los medios visuales). 6. Elementos de los medios publicitarios 1.Los medios publicitarios contienen 2 grupos de elementos: - básico (texto, imagen); - secundario (luz, sonido, fuente, etc.). En la publicidad moderna текст mensaje publicitario y la imagen predeterminan la efectividad de todo el medio publicitario. 2. Texto promocional debería ser: • específico (debe contener necesariamente la idea principal y trabajar en su memorización); - lógico (se debe construir en el texto una cadena clara de argumentos a favor de la compra del producto, y el argumento posterior debe seguir al anterior); - corto (la atención de una persona al mensaje, especialmente si no está demasiado interesada en el producto, se atrae por un período corto de tiempo, durante el cual es necesario explicar por qué se debe comprar este producto); - original (contener algo que haga que el mensaje se destaque del resto y sea fácil de recordar). Un texto publicitario bien diseñado debe cumplir con reglas de sintaxis (que regulan el significado y la proporción de partes del texto publicitario). 3. imagen es una adición visual al texto o un elemento independiente de los medios publicitarios (es decir, se proporciona sin texto). Tareas de imagen: - Para llamar la atención; • despertar interés; - demostrar la apariencia del producto y sus ventajas; - explicar el texto del anuncio; - hacer que el texto sea más memorable, crear una imagen visual del producto anunciado. La imagen se puede hacer en la forma: - fotografía; - dibujo (pintura, gráficos); - cinematografía, etc. 7. Publicidad en televisión y radio 1 • Actualmente, los tipos de publicidad más habituales son la publicidad televisiva y la radiofónica. Estos tipos de publicidad son más efectivos por las siguientes razones: - el predominio de la radio y la televisión (disponibles en casi todos los hogares); - uso frecuente de la radio y la televisión por parte de los consumidores (la gente ve la televisión o escucha la radio casi a diario); - audiencia masiva; - las grandes posibilidades de la radio y especialmente de la televisión para transmitir sonido e imagen, incidiendo en la conciencia y el subconsciente de los consumidores. 2. Al mismo tiempo, estos factores desprotegen al consumidor del impacto masivo de la publicidad y la información, especialmente en la era de la comercialización de la radio y la televisión, por lo que se hace necesario limitar el impacto publicitario en los programas de radio y televisión. Estas restricciones están establecidas por ley. Por lo tanto, en los programas de radio y televisión no está permitido interrumpir con publicidad y combinar con publicidad (incluido el método de "línea progresiva"): - programas infantiles, educativos y religiosos; - programas de radio y largometrajes sin el consentimiento de los titulares de los derechos de autor; - transmisiones en vivo, cuya lista está establecida por la ley. En programas de radio y televisión que no estén registrados como especializados en mensajes y materiales promocionales, la publicidad no debe exceder el 20% del tiempo de aire. La distribución del mismo contenido publicitario del mismo producto o publicidad sobre el anunciante no debe realizarse más de 2 veces con una duración total no más de 2 minutos durante una hora de tiempo al aire programas de radio y televisión en la misma frecuencia de transmisión (para más detalles, consulte Shevchuk D.A. Advertising: Lecture Notes. - Rostov-on-Don: Phoenix, 2007). 8. Publicidad en prensa 1. publicidad en prensa - la publicidad publicada en la prensa periódica. Se puede dividir en 2 partes: - publicidad directa (anuncios); - publicidad indirecta (artículos, informes, etc.). Anuncio - un mensaje colocado en la prensa periódica, generalmente pagada, con el objetivo de inducir al consumidor a comprar ciertos bienes, servicios, a tomar acciones. Los elementos de un anuncio son: - título publicitario; - parte principal del texto (en letra más pequeña); - ilustración; - eslogan; - dirección, teléfono. Artículos y otras publicaciones: material escrito en forma de informe: una descripción general de las actividades de la empresa, entrevistas con sus líderes y consumidores. 2. Características de la publicidad en prensa: - amplio número de lectores; • periodicidad (un diario tiene un período de vida extremadamente corto, una revista mensual tiene uno incomparablemente más largo. Un diario le permite: publicar un anuncio en un día específico, asegurar que el mensaje publicitario se repita muchas veces, hacerlo relevante La revista brinda publicidad a un grupo de lectores (se puede pasar a amigos, conocidos), se puede almacenar por más de un año); - la posibilidad de impacto de color (las publicaciones de un solo color son más adecuadas para el tipo de información de los productos y las de varios colores para las de transformación, donde necesita crear una imagen visual vívida); - la posibilidad de elegir la ubicación del mensaje publicitario, ya que el lector concentra la mayor atención: - en la portada; - columna editorial en la primera página; - en la esquina superior derecha de la página derecha en el pliego. En periódicos impresos que no se especializan en mensajes y materiales promocionales, la publicidad no debe exceder el 40% del volumen de un número de una publicación periódica impresa. 9. Anuncios impresos 1. Anuncios impresos - un medio de publicidad hecho en materiales impresos hechos especialmente para fines publicitarios, que no sean publicaciones periódicas, y diseñados principalmente para la percepción visual. 2. Los tipos de impresos publicitarios más comunes son: • directorio- una publicación impresa, diseñada en forma de libro o folleto, que contiene una lista de un gran número de productos, compilados en un orden determinado. El catálogo debe cumplir con los siguientes requisitos: - las mercancías deben presentarse en un gran surtido, su descripción debe darse en un orden determinado y debe contener el tamaño, el peso, el precio y la fotografía de cada artículo; - es deseable adjuntar reseñas sobre los productos de personas competentes; - es mejor imprimir en papel de alta calidad, ya que los catálogos tienen una larga vida útil; - proporcionar catálogos con índices temáticos para facilitar su uso; • avenida - un medio publicitario que anuncia un producto o un grupo de productos pertenecientes a una categoría de productos. Proporciona información más detallada sobre cada producto, también está bien ilustrado y bien impreso. Tipos de prospectos: - prospecto-carta (el texto se coloca en la primera página, el prospecto mismo se coloca en el resto); - folleto con muestras de productos (a excepción de la descripción, el consumidor mismo puede verificar la calidad del producto); - un folleto con extractos del catálogo (es una tarjeta de pedido con extractos del catálogo); - prospecto-folleto (contiene una descripción muy detallada de un solo producto); - folleto - una edición que no está encuadernada, y la reducción de tamaño se produce debido al plegado repetido en un "acordeón". Diseñado para uso a corto plazo y en la mayoría de los casos para una sola lectura; - embalaje - un caparazón de papel (u otro) que guarda la mercancía. Además de la función de conservación de los bienes, los envases tienen un gran valor promocional. Su tarea es atraer la atención del consumidor. Requisitos de embalaje: • visibilidad entre otros (originalidad, embalaje no estándar, uso de color, tamaño de caja); - la posibilidad de transmitir información verbal (debe leerse bien, el texto no debe ser ambiguo, debe contener elementos gráficos); - prestigio de los envases (los envases caros pueden ser un factor decisivo para una compra, en igualdad de condiciones). 10. Publicidad exterior 1. publicidad exterior - medio de publicidad, diseñado principalmente para la percepción visual de la imagen del producto en los lugares visitados. Tipos de publicidad exterior: - valla publicitaria; - cartel; - pancarta; - letreros luminosos; - pantallas electrónicas; - Rótulos de empresas, etc. 2. La publicidad exterior deberá cumplir los siguientes requisitos: - para llamar la atención; - proporcionar una alta frecuencia de contactos; - contener un mínimo de información; - ser percibido por un tiempo limitado de contacto. 3. Se permite la distribución de publicidad exterior en asentamientos urbanos, rurales y otros territorios con el permiso del gobierno local correspondiente, acordado: - con la autoridad de gestión de carreteras de motor pertinente, así como con la autoridad policial autorizada para ejercer funciones de control, supervisión y concesión de licencias en el campo de la seguridad vial, en el derecho de paso y la zona lateral de la carretera de las carreteras de motor - fuera del territorio de las zonas urbanas y asentamientos rurales; - el cuerpo de milicias autorizado para ejercer funciones de control, supervisión y concesión de licencias en el ámbito de garantizar la seguridad vial en los territorios de los asentamientos urbanos y rurales; - por la autoridad ferroviaria pertinente - en el derecho de paso de los ferrocarriles. Distribución de publicidad exterior por instalación en el territorio (incluidos los territorios de monumentos culturales, objetos rituales, complejos naturales protegidos), edificio, estructura y otro objeto, así como determinar el monto y el procedimiento para pagar una tarifa por la distribución de este la publicidad se realizan sobre la base de un acuerdo con el propietario o con una persona que posea derechos reales sobre la propiedad, a menos que la ley o el contrato dispongan lo contrario. 11. Publicidad en el transporte 1.publicidad en el transporte incluye la colocación de información tanto en las superficies exteriores como en el interior de los vehículos. Hay 3 tipos de publicidad en el transporte: - carteles de publicidad exterior y cualquier diseño de publicidad exterior de un vehículo público; - carteles publicitarios dentro del salón, línea de carrera, anuncios de megafonía; - vallas publicitarias, carteles, teletipos y anuncios de megafonía realizados en estaciones de tren y autobús, aeropuertos, metros, etc. 2. La distribución de publicidad en los vehículos se realiza sobre la base de acuerdos con los propietarios de los vehículos o con las personas que poseen derechos de propiedad sobre los vehículos, a menos que la ley o el contrato dispongan lo contrario con respecto a las personas que poseen derechos de propiedad sobre estos bienes. Los casos de restricción y prohibición de distribución de publicidad en los vehículos con el fin de garantizar la seguridad del tráfico son determinados por los organismos autorizados, a los que se les confía el control de la seguridad del tráfico. 3. Aspectos positivos del uso de la publicidad en el transporte: - llama la atención, ya que hay pocos otros irritantes en el transporte; - claramente visible, fácil de leer; - afecta al público objetivo de forma continua a lo largo del día (mientras el transporte público está en funcionamiento); - La cobertura del transporte público es casi toda la ciudad y suburbios. 4. Aspectos negativos de la publicidad en el transporte: - puede distraer a los conductores y contribuir a infracciones de tráfico; - peor percibido en ciertos momentos del día (mañana y tarde). 12. Publicidad en Internet 1. Uso de Internet como medio de publicidad. ocurre con mayor frecuencia en la forma: - atraer visitantes al sitio para familiarizarse con información sobre la empresa y sus productos; - colocación de información publicitaria en sitios visitados públicamente', - búsqueda de consumidores de productos entre la audiencia de Internet. 2. Banner - un anuncio en Internet. Representa una imagen gráfica rectangular colocada en la parte superior o inferior de la página del sitio. Los elementos de la pancarta son: - cuadro de texto (mensaje de texto en la página); - inserción gráfica (imagen-hipervínculo); - hipervínculo (a veces con información adicional más detallada sobre el sitio). 3. Aspectos positivos del uso de Internet como medio publicitario: - flexibilidad en la realización de una campaña publicitaria (ya que es fácil rastrear el movimiento de los consumidores objetivo y hacer los ajustes apropiados); - la capacidad de crear publicidad original y de alta calidad; - Precios relativamente asequibles. Ejemplos de sitios web de la empresa INTERFINANCE en el campo de la consultoría: http://www.deniskredit.ru http://www.denisshevchuk.narod.ru http://www.interfinance.ru Aspectos negativos de Internet como medio publicitario: - audiencia estrecha; - pequeña cobertura técnica; - acceso pagado. 13. Características de la publicidad y el marketing en el banco. La palabra "m"аRketing" (énfasis en la primera sílaba) significa en traducción del inglés trabajo activo, acción en el mercado. Mamarketing - pronunciado en inglés. [metroаkathine], el acento en la primera sílaba, la "r" y la última "g" no se pronuncian. МаEl rketing es un tipo de actividad humana para satisfacer necesidades a través del intercambio de bienes. El marketing es un sistema teórico y práctico dirigido a para el desarrollo y producción de nuevos productos, teniendo en cuenta la situación del mercado y cambiando las necesidades de las personas para obtener el máximo lucrar satisfaciendo necesidades. En la formación de la banca rusa de hoy mаEn marketing, se toma mucho de la experiencia de las organizaciones financieras occidentales. Sin embargo, las direcciones de la política de marketing, por regla general, están determinadas por la demanda de ciertos productos bancarios: hipotecas, préstamos para automóviles. Hoy en día, el interés de los clientes se está alejando paulatinamente de los depósitos a los instrumentos no bancarios, y los bancos tienen que adaptarse a esto. Están más capacitados para trabajar con fondos, préstamos, mantenimiento de facturas de servicios públicos, sistemas móviles. La creciente competencia en el mercado se ha convertido en el principal incentivo para que los bancos inviertan en marketing financiero (Denis Shevchuk). La mayoría de las instituciones de crédito tienen casi la misma gama de productos en la actualidad, por lo que es posible salir adelante solo a través de una política de marketing bien construida. Permite conocer con la mayor precisión posible los clientes a los que se enfoca el banco y sus necesidades, ajustar en el tiempo las ofertas existentes, introducir nuevos productos. Dependiendo de las tareas por delante, el tiempo y otros factores, la investigación de campo y de escritorio puede ser realizada tanto por los departamentos relevantes del banco como por organizaciones externas. Por regla general, las organizaciones externas participan en la realización de investigaciones sobre muestras representativas. Según los expertos, para ajustar la política de marketing al territorio, las sucursales regionales también utilizan las revisiones analíticas del Banco Central. Los bancos utilizan la información que proporcionan los clientes al obtener un préstamo para analizar sus actividades crediticias, su actividad y la relevancia de ciertos tipos de préstamos. Un equipo de marketing sólido dentro del propio banco, o la asistencia de agencias de marketing profesionales, es esencial cuando se introduce un nuevo servicio en el mercado y se recopila nueva información. El banco proporciona principalmente liquidez actual, por lo tanto, solo las grandes instituciones de crédito pueden permitirse mantener un especialista que se dedique al desarrollo de marketing del banco. Para estructuras regionales de tamaño medio, esto ya es bastante caro. Al mismo tiempo, solicitar los servicios de especialistas de empresas especializadas puede costar entre $ 40 70 y 2007 XNUMX. En las regiones, dicen los expertos, los precios para la investigación de mercados de estructuras financieras son más humanos. Pero, como muestra la práctica, los bancos aún no solicitan estudios de mercado especializados por separado: los proyectos mixtos se han generalizado mucho más, cuando los bancos regionales recurren a una gama de servicios de auditoría, consultoría, contabilidad de gestión y marketing bancario (para más detalles, consulte Shevchuk D. A. Operaciones Bancarias, Principios, Control, Rentabilidad, Riesgos.- M.: GrossMedia: ROBUKH, XNUMX). Pero a pesar de los altos costos, la eficiencia económica del marketing bancario es bastante alta y es beneficioso para una institución de crédito, ya que le permite formar nuevas fuentes para reponer la base de recursos. Según los banqueros, el choque de los bancos federales con una gran cantidad de competidores en las regiones implica la existencia de especialistas altamente calificados en el campo del marketing bancario. El trabajo a gran escala requiere un gran esfuerzo y costo, tanto material como intelectual. Además, los bancos federales suelen ser líderes del mercado con alta tecnología (incluida la comercialización), lo que a menudo los convierte en puntos de referencia para muchos bancos regionales. Los banqueros regionales tienen exactamente el punto de vista opuesto. Sin duda, el marketing bancario existe, como forma de buscar soluciones de nuevos productos, su posicionamiento y promoción en el mercado, así como para evaluar la efectividad de las campañas publicitarias. Además, en la actualidad, una estrategia de marketing bien diseñada en relación con todos los productos bancarios existentes y potenciales juega un papel muy importante para el desarrollo efectivo de cada banco. Hay divisiones de marketing bancario en casi todos los bancos importantes. El marketing bancario comenzó su desarrollo mucho antes de la llegada de los préstamos de consumo a particulares. Apareció principalmente con una mayor competencia en el mercado bancario ruso (después de la eliminación del monopolio absoluto de Sberbank, especialmente en el negocio minorista). Sería erróneo hablar del surgimiento y desarrollo del marketing bancario sólo en relación con un segmento del mercado minorista. Sin embargo, con la llegada de más productos minoristas y el desarrollo activo de los préstamos al consumo, el marketing bancario sin duda está comenzando a desempeñar un papel cada vez más importante en el éxito del banco. Además, la creación de bases de datos de clientes más completas (que surgen en gran parte debido a los préstamos al consumo) también contribuye al desarrollo de nuevos métodos para un análisis de mercado efectivo y formas óptimas de promover productos y servicios bancarios. Durante mucho tiempo, el marketing bancario ha sido considerado solo como una forma de atraer clientes por parte de los bancos. Solo en los últimos años se ha formado el concepto de marketing como base para la gestión de un banco comercial. La base del marketing bancario se centra en un cliente existente (después de todo, retener a un cliente es mucho más barato en términos de costos bancarios que atraer uno nuevo) y un cliente potencial, desarrollando y manteniendo asociaciones de confianza entre el cliente y el banco. En la actualidad, todos los principales bancos regionales ofrecen un conjunto estándar de servicios, que en el proceso de atender a un cliente se personaliza para satisfacer sus necesidades. La competencia es alta. Esto es lo que hace que los banqueros estudien los mecanismos del comportamiento del cliente y los utilicen para garantizar la competitividad del banco (para más detalles, consulte el libro Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Money. Credit. Banks. A Course of Conferences in A Concise Presentation: Teaching Manual - M: Finanzas y estadísticas, 2006). Los bancos inicialmente prestaron gran atención al marketing. Porque, además de trabajar con los clientes, es necesario mantener constantemente la imagen adecuada del banco, su reputación comercial y cultura corporativa, por lo que el componente de marketing de las actividades de cada división del banco y cada empleado es parte integral. del progreso del banco (Denis Shevchuk, Vladimir Shevchuk). Los préstamos al consumo son un nuevo nicho gigante, dentro del cual han aparecido muchos objetos y sujetos de influencia. Todo esto condujo a una nueva ronda de desarrollo de marketing. Si antes nuestra atención se centraba principalmente en personas jurídicas y clientes corporativos, el desarrollo del crédito al consumo ha llevado a la necesidad de mejorar la comercialización también en este segmento de mercado. 14. Características de la publicidad financiera y social 1. En producción, colocación y distribución publicidad de servicios financieros (incluidos los bancarios), de seguros, de inversión y otros servicios relacionados con el uso de fondos de personas jurídicas y personas físicas, así como valores, no está permitido: - proporcionar en la publicidad información cuantitativa que no esté directamente relacionada con los servicios o valores anunciados; - para garantizar el tamaño de los dividendos de las acciones nominativas ordinarias; - publicitar valores antes del registro de los prospectos de sus emisiones; - proporcionar cualquier tipo de garantías, promesas o suposiciones sobre la futura eficiencia (rentabilidad) de las actividades, incluso mediante el anuncio de un aumento en el valor de mercado de los valores; - guardar silencio sobre al menos uno de los términos del contrato, si el anuncio establece los términos del contrato. 2. Publicidad social representa los intereses públicos y estatales y tiene como objetivo lograr fines benéficos. No debe mencionarse en la publicidad social. - organizaciones comerciales y empresarios individuales; - marcas específicas (modelos, artículos) de sus productos, así como marcas (modelos, artículos) de productos que son el resultado de actividades empresariales de organizaciones sin fines de lucro. 15. Marca 1. Marca - esta es una actividad para crear una preferencia a largo plazo por un producto, basada en un efecto mejorado conjunto en el consumidor: - marca comercial; - embalaje; - mensajes publicitarios; - otros elementos de publicidad, unidos por una determinada idea y el mismo tipo de diseño, que distinguen el producto de los competidores y lo crean imagen (imagen de marca). Como parte de la imagen de marca se toman en cuenta las propiedades físicas del producto, los sentimientos que evoca en el consumidor, y apelan no solo a la conciencia, sino también a las emociones, incidiendo en el subconsciente. Si un producto en el mercado va acompañado de éxito, una gran reputación, siempre habrá productos similares a él, repitiendo su imagen popular. Por lo tanto, la creación de marcas es una actividad en constante evolución que aísla a los competidores (Shevchuk D.A. Advertising: Lecture Notes. - Rostov-on-Don: Phoenix, 2007). La eficacia de la marca depende en gran medida de la conciencia del grupo objetivo y su compromiso con la idea (mito) de la marca. Además, una marca fuerte, resistente a las colisiones del mercado, se caracteriza por un alto grado de compromiso con ella por parte del grupo objetivo. 2. Efectos logrados a través de la marca: - mantener el volumen de ventas planificado en un mercado particular e implementar un programa a largo plazo para crear y consolidar en la mente de los consumidores la imagen de un producto o grupo de productos; - garantizar un aumento de la rentabilidad como resultado de la ampliación de la gama de productos y el conocimiento de sus cualidades únicas comunes, introducidas a través de una imagen colectiva; - reflejo en los materiales publicitarios y campañas de la cultura del país, región, ciudad, etc., donde se fabrica el producto, las necesidades de los consumidores a los que se destina, así como las características del territorio donde se vende; - el uso de tales factores de atracción para la audiencia publicitaria como las raíces históricas, las realidades de hoy y las previsiones para el futuro. 16. Agencia de publicidad y sus funciones 1. La agencia de publicidad - un equipo profesional que realiza funciones de producción y creación relacionadas con la realización de actividades publicitarias. Las agencias de publicidad pueden proporcionar: - una gama completa de servicios, incluyendo: - estudios de mercado del mercado; - segmentación de consumidores; - planificación de campañas; - desarrollo de envases; - soluciones creativas; - producción de productos promocionales terminados; - proporcionar apoyo a la campaña publicitaria mediante el uso de relaciones públicas, etc.; - un conjunto parcial de servicios (especialización en cualquier campo de actividad). 2. Funciones de la agencia de publicidad: - comunicación entre las empresas clientes y los medios de comunicación; - servicios para la creación de publicidad de productos; - comunicación con imprentas, estudios de cine, agencias de modelos, etc. 3. Estructura de la agencia de publicidad: - departamento creativo se dedica al trabajo creativo, su objetivo es crear varias versiones del mensaje de acuerdo con la información que les proporciona el departamento de investigación (creativos, escritores de textos, diseñadores, artistas, fotógrafos, directores, etc.); • Departamento de servicio al cliente participa en el trabajo directo con los clientes y representa sus intereses dentro de la agencia (jefe, gerentes de proyecto, gerentes de adquisición de clientes); • Departamento de Investigación y Desarrollo se dedica a la investigación del mercado y del consumidor, así como al seguimiento de la eficacia de un mensaje publicitario (comercialistas, sociólogos, analistas); • Departamento de producción, que puede ser tanto una parte directa de la agencia como una empresa separada asociada a ella por un acuerdo, se dedica a organizar la fabricación de productos (imprentas, estudios de televisión); • Departamento administrativo и contabilidad se comprometen a garantizar el buen funcionamiento de toda la agencia en su conjunto. Una unidad de agencia puede ser asesoramiento de expertos, que incluye a los especialistas principales de la agencia para todos los proyectos, especialistas líderes de otras agencias, artistas, psicólogos y psicólogos sociales. El propósito de tal división es rastrear productos de baja calidad en la última etapa, para evitar que se transmitan o impriman. 4. Varias empresas prefieren que las agencias de publicidad creen sus propios servicios publicitarios. Ventajas de organizar tu propio servicio de publicidad: - proximidad a la alta dirección de la empresa, lo que garantiza una comunicación más fácil y eficaz; - Conocimiento de las características de la empresa y del producto; - costos más bajos si la empresa se refiere a la publicidad constantemente; - Mayor responsabilidad. desventajas: - falta de una gran cantidad de especialistas, equipos especiales y base de producción propia; - preparar una campaña publicitaria independiente requiere más tiempo y dinero que una agencia de publicidad. Una opción común es tener un pequeño departamento de publicidad en la empresa del cliente que supervise el trabajo de la agencia de publicidad en el proyecto. 5.La interacción con una agencia de publicidad se puede construir en 3 áreas: - el anunciante domina la agencia (si el anuncio es ineficaz, la agencia se libera de toda responsabilidad); - el anunciante no está interesado en el trabajo de la agencia y solo mira la versión final (a la agencia le resultará difícil crear publicidad efectiva debido al vacío de información que crea la negativa del gerente a la cooperación provisional); - el anunciante trabaja en conjunto con la agencia para lograr la solución más efectiva (esta opción le permite combinar de manera efectiva la experiencia de la agencia y el conocimiento del responsable de su empresa y producto). 6. Para trabajar con una agencia de publicidad, es necesario celebrar un acuerdo, que incluye secciones tales como: - tipos de servicios prestados por la agencia de publicidad; - objeto de publicidad; - Presupuesto Campaña; - provisión de datos de información inicial, así como objetos publicitarios; coordinación del programa publicitario y creativo; - proporcionar informes; - responsabilidad por violación de los términos del contrato; - tiempo de contrato. 17. Anunciante y producto 1. Anunciante: una persona que es una fuente de información publicitaria, según la cual se lleva a cabo la producción y colocación de publicidad y, en la mayoría de los casos, es una fuente de financiación. Características del anunciante: - provisión de objeto publicitario; - determinación del presupuesto aproximado de la campaña publicitaria; - preparación y transferencia de materiales informativos sobre la empresa y el producto a la agencia; - preparación de un acuerdo con una agencia de publicidad sobre cooperación; - Aprobación de las versiones finales de los layouts de los productos promocionales. Al ponerse en contacto con una agencia de publicidad, el anunciante debe proporcionar materiales informativos sobre sí mismo: breve. 2, El resumen incluye secciones como: - información sobre la empresa cliente: - nombre, historia, logros; - dirección, números de contacto, dirección de Internet; - productos o servicios producidos; - información sobre el producto anunciado: - descripción de las propiedades del producto; - estrategia de precios y precio aproximado del producto; - análisis de mercado: - competidores; - posición de la empresa en el mercado (fortalezas y debilidades); - oportunidades de mercado; •Campañas publicitarias anteriores: - otros productos de esta empresa, su presupuesto; - producto anunciado; - su presupuesto, resultados; - consumidores: - sus características sociales; - características psicográficas; - establecer objetivos de marketing; - establecer objetivos publicitarios; - el presupuesto aproximado de la campaña; - la cobertura prevista de la campaña; - Resultados estimados de la campaña. 18. Planificación del trabajo publicitario en la empresa. 1. Antes de iniciar sus actividades, el departamento de publicidad de la empresa debe averiguar: • estado de cosas dentro de la empresa, respondiendo preguntas: - ¿A quién considera la empresa sus competidores? - ¿A quién considera la empresa sus clientes y socios? - ¿Qué productos y servicios promueve la empresa en el mercado? - ¿Cómo se lleva a cabo el proceso de venta? - ¿Qué medios auxiliares utiliza la empresa para promocionar los bienes y servicios en el mercado y cuál es su eficacia? - ¿Qué medios de publicidad tienen mayor impacto en el mercado objetivo? - ¿Qué espera la dirección de un especialista? • estado de cosas fuera de la empresa, centrándose en las preguntas: - ¿Qué eventos importantes han tenido lugar en el mercado durante el último año? - ¿Qué empresas lideran la política publicitaria más activa? - ¿Cuál es el efecto de las campañas publicitarias anteriores, si las hay? - ¿Cuál es la razón de su éxito o fracaso? 2. La planificación de las actividades publicitarias se realiza en 4 etapas: - Elaboración de un plan de campañas publicitarias. La dirección de la empresa debe participar en esto, y en su presencia se determina la lista de bienes y servicios sujetos a publicidad y los períodos de campañas publicitarias; - establecimiento de metas y objetivos para las campañas publicitarias de cada producto, elección de los medios y reserva de plazas en los mismos. Se forma una idea creativa y se llevan a cabo varias opciones para su implementación; - determinación del presupuesto aproximado de la campaña; - resolver problemas relacionados con la implementación práctica de la campaña a nivel de etapas individuales. 19. Campañas publicitarias 1. Campañas publicitarias - un conjunto de actividades promocionales destinadas a resolver un problema específico, que tienen una duración determinada y que implican el uso de diversos medios publicitarios. Los principales objetivos de las campañas publicitarias: - lanzamiento de un nuevo producto al mercado; - aumento de los volúmenes de venta; - cambio en la estructura de la demanda (aumento en el uso de algunos bienes y disminución en el uso de otros); - crear una imagen positiva del producto y del fabricante. 2.Las campañas publicitarias son de los siguientes tipos: • por objeto de la publicidad: - publicidad de productos y servicios; - publicidad de empresas manufactureras en general; - en relación con el objeto de la publicidad: - campañas planificadas para un producto ya existente; - campañas planificadas cuando el producto está en desarrollo; •fijar metas: - lanzamiento de un nuevo producto al mercado; - aumento de las ventas del producto; - mantenimiento de las ventas de productos; - cobertura: - internacional; - nacional; - regional; - local; - intensidad del impacto: - incluso (la influencia publicitaria se distribuye por igual en el tiempo); - en aumento (el impacto de la publicidad aumenta gradualmente); - Decreciente (la influencia publicitaria disminuye gradualmente); •duración: - a corto plazo (hasta 1 mes); - mediano plazo (1-6 meses); - a largo plazo (más de 6 meses); - público objetivo del mensaje publicitario: - centrado en los consumidores; - para vendedores y comerciantes; - sobre los competidores; - en ambiente externo no segmentado; •uso de medios publicitarios: - simplex (campañas que utilizan un medio publicitario); - complejo (campañas que implican el uso de un conjunto específico de medios publicitarios). 3.Señales de una campaña publicitaria exitosa: - idea creativa interesante; - buena argumentación de la publicidad; - una descripción detallada de las ventajas y características del producto, cuánto esfuerzo se invierte para crear un producto de calidad; - el cumplimiento de la calidad del producto y la calidad de la publicidad. El consumidor no comprará un producto caro si el anuncio parece barato; - utilización de aquellos soportes publicitarios que se adecuen al público objetivo seleccionado. 20. Planificación y modelos de campañas publicitarias 1. Plan general de la campaña publicitaria. incluye los siguientes pasos principales: •selección del objeto de la publicidad; - análisis de mercado; - establecer objetivos publicitarios; - definición del público objetivo; - determinación del presupuesto de la campaña publicitaria; - definición de medios de distribución de publicidad; - diseñar un mensaje publicitario; - control sobre el curso de la campaña publicitaria; - marca de eficiencia. 2. Plan de campaña detallado (según Jugenheimer) consta de muchos pasos locales, tales como: • el establecimiento de metas, incluye la definición: - periodo de tiempo; - objetivos de comunicación; - objetivos de marketing; - mercado objetivo; - el presupuesto aproximado de la campaña publicitaria; • desarrollo de una estrategia creativa, implica: - determinación del público objetivo y canales de comunicación; - desarrollo de un presupuesto creativo; - identificación de las cualidades más esenciales de los bienes para el consumidor; - formular propuestas de venta únicas; - consideración de la política de precios de los competidores; - desarrollo de envases; - desarrollo de un conjunto de medidas para estimular las ventas; - determinación de la idea creativa central, enfoques para la comunicación con el público objetivo; • elección de los canales de distribución de publicidad: - canal principal; - formas de mensajes publicitarios; - tiempo de presentación de la publicidad; - la frecuencia de la publicidad; - publicidad cíclica; - territorios publicitarios (lugares donde la publicidad se percibe por igual); • desarrollo de un plan de medios (combinando todas las etapas anteriores) - planificación de eventos: - para promocionar el producto; - distribución; - relaciones públicas. 3.Los tipos más comunes de campañas publicitarias son: - modelo de "frecuencia efectiva". La frecuencia efectiva es la frecuencia de contacto de un consumidor con un mensaje publicitario que conduce a una compra con una probabilidad dada. Al utilizar este modelo, el plan de medios se basa en lograr una frecuencia efectiva de contactos; • modelo STAS {fuerza publicitaria a corto plazo): proporcionar un contacto único con el mensaje publicitario en la víspera de la compra. Sin embargo, el uso de dicho modelo solo es adecuado para marcas maduras que no están relacionadas con productos FMCG (bienes de consumo de rápido movimiento) (productos con un ciclo de compra muy corto); • modelo CMDS. Se utiliza para predecir la vida de una marca y calcular el tiempo y la inversión para lograr una determinada posición de marca. Le permite determinar el presupuesto efectivo de una campaña publicitaria, cuyo exceso no traerá ningún resultado. 4. Nuevos modelos: - modelo de bombardeo. Mantiene el nivel máximo de compras de prueba, interrumpe a los competidores a través del dominio constante; • modelo de reducción gradual del presupuesto publicitario. Adecuado para productos comprados regularmente con baja inclusión; • modelo de presupuesto incremental. La publicidad atrae a los innovadores que ponen de moda esta marca. La baja frecuencia inicial hace que el producto sea exclusivo; • modelo blitz corto. Apto para productos con un ciclo de vida corto (ropa de moda económica, videos, etc.). La publicidad se encuentra en una etapa de crecimiento y madurez. 21. Objetivos de la campaña publicitaria 1. Los principales objetivos de la campaña publicitaria: - formación al consumidor: - efecto de reconocimiento del producto; - efecto de retiro del producto; - un cierto nivel de conocimiento sobre el producto; - una imagen positiva de la empresa a los ojos de una amplia variedad de audiencias objetivo; - instalación a la necesidad de comprar bienes; - nuevas necesidades, que posteriormente conducen a un aumento en las ventas de bienes; - atraer nuevos consumidores de la categoría de producto y transferirlos al grupo fiel a la marca; - Retención de consumidores fieles a la marca, - formación o mantenimiento de una alta reputación de la empresa tanto a los ojos de los consumidores como a los ojos de los socios, etc. 2. Todos los objetivos se pueden agrupar en 3 grandes grupos: • objetivos de imagen La publicidad en este caso debe presentar un nuevo producto, su propósito, demostrar sus características. Está diseñado para el público objetivo más amplio, por lo que se pueden utilizar los siguientes medios de distribución: - TV; - publicidad exterior; - publicidad en la prensa; - publicidad en el transporte, etc.; • objetivos de incentivos. Todos estos objetivos conducen a un aumento en el beneficio de la empresa. Están diseñados para demostrar el producto al público con el fin de despertar el deseo de compra inmediata. Los siguientes medios son adecuados para su uso en este grupo: - TV; - radio; - Exposiciones; - la prensa; - correo directo; • metas estabilizadoras. Están diseñados para estabilizar la venta de bienes, asegurar un nivel constante de ingresos para la empresa y retener a los consumidores habituales de la marca. Para esto aplica: - Exposiciones; - correo directo. 22. Etapas de las comunicaciones publicitarias efectivas 1. El principal objetivo de la publicidad es aumentar los beneficios de la empresa. para Para que esto suceda, es necesario pasar por 6 etapas (desde el punto de vista del consumidor): - contacto de un consumidor potencial con un mensaje publicitario, que se lleva a cabo a expensas de la publicidad; - procesamiento por parte del consumidor de información publicitaria que llegó a través de publicidad, eventos promocionales o medidas de incentivo; - efectos de comunicación (asociaciones sostenibles con la marca) que surgen en el consumidor como reacción al impacto publicitario; • acciones de los consumidores meta cuando el comprador decide si tomar alguna acción en relación con el producto; - aumento en los volúmenes de ventas, participación de mercado, creación de capital de marca, que ocurre debido a las acciones de los consumidores objetivo; - Obtener beneficios. 2. primeras 4 etapas (contacto con un mensaje publicitario, procesamiento de información publicitaria, efectos de la comunicación y acciones de los consumidores objetivo) se denominan etapas de respuesta del comprador y juegan un papel fundamental en la obtención de beneficios. Ejemplos de cálculo del porcentaje de consumidores que beneficiará a la empresa (basados en la práctica establecida): - alrededor del 90% de los consumidores podrán ponerse en contacto con el mensaje publicitario. probabilidad = 0,9; - alrededor del 60% prestará atención al mensaje publicitario. Probabilidad = 0,9 x 0,6 = 0,54; - alrededor del 33% está lo suficientemente interesado en las características del producto como para decidir comprarlo. Probabilidad = 0,54x0,33 = 0,18; - alrededor del 70% podrá encontrar este producto y realizar directamente el acto de compra. Probabilidad = 0,18 x 0,7 = 0,13. Solo el 13% de 100 bajo la influencia de la publicidad tomará las medidas necesarias. 3. Para el anunciante, las 6 etapas de efectividad parecen un espejo: •beneficio, para lo cual es necesario determinar los objetivos de marketing y publicidad; - aumento de los volúmenes de venta, participación de mercado, capital de marca, para lo cual es necesario comprender quién servirá como objeto de venta, es decir, determinar el público objetivo y las metas para la compra (prueba o recompra); - acciones de los consumidores objetivo: para que se produzcan, es necesario determinar qué asociaciones con la marca deben surgir y qué posición debe tomar para ser adquirida. Para ello, se establecen objetivos de comunicación y posicionamiento; - estrategia creativa (idea e implementación) y estrategia de comunicación integrada (combina publicidad, actividades promocionales, promoción de ventas y actividades de relaciones públicas); • procesamiento de la información por parte del consumidor, para lo cual es necesario elegir medios de publicidad que faciliten su realización y establecer un cronograma que asegure la atención del público objetivo; - control sobre la campaña publicitaria y evaluación de su eficacia. 23 Mercadeo publicitario 1. Marketing publicitario - investigar las preferencias de varios públicos objetivo para encontrar las formas más efectivas de realizar campañas publicitarias. La palabra "m"аRketing" (énfasis en la primera sílaba) significa en traducción del inglés trabajo activo, acción en el mercado. Mamarketing - pronunciado en inglés. [metroаkathine], el acento en la primera sílaba, la "r" y la última "g" no se pronuncian. МаEl rketing es un tipo de actividad humana para satisfacer necesidades a través del intercambio de bienes. El marketing es un sistema teórico y práctico dirigido a para el desarrollo y producción de nuevos productos, teniendo en cuenta la situación del mercado y cambiando las necesidades de las personas para obtener el máximo lucrar satisfaciendo necesidades. El punto principal del marketing es la producción de un producto vendible, luego hay uno que definitivamente encontrará a su comprador. 2.Las principales formas de marketing publicitario son: - encuesta - un conjunto ordenado de preguntas que sirve para lograr el objetivo del estudio, resolver sus problemas, probar y refutar sus hipótesis. El propósito de las encuestas es obtener información sobre las opiniones de las personas, sus motivos y valoraciones. Los datos obtenidos por métodos de encuesta expresan las opiniones subjetivas de los encuestados (encuestados). Deben compararse con información de carácter objetivo, que debe generarse de otras formas. La encuesta no debe realizarse hasta que quede extremadamente claro por qué y cómo hacerlo. En otras palabras, la encuesta debe estar precedida por el desarrollo de un programa de investigación, una definición clara de metas, objetivos, conceptos (categorías de análisis), hipótesis, objeto y sujeto, así como herramientas de muestreo e investigación; • interrogatorio - una forma escrita de la encuesta, que se lleva a cabo, por regla general, en ausencia, es decir, sin contacto directo e inmediato entre el entrevistador y el encuestado. El interrogatorio se suele utilizar en 2 casos. Eso: - encuesta de un gran número de encuestados en poco tiempo; - la necesidad de mucho tiempo para que los encuestados piensen en sus respuestas; • método de grupo focal - este es un método cualitativo de recopilación de información sociológica en grupos homogéneos (en términos de características significativas para el estudio) que tienen un enfoque (una orientación similar de intereses). El "foco" puede ser una película, un comercial o su guión gráfico, un producto, la imagen de una empresa, un tema seleccionado de una discusión grupal, un problema o fenómeno social; •experimento - un método en el que una determinada situación de la vida se modela y se prueba en la práctica. Solo los eventos planificados deben influir en el experimento. - otros metodos. 3.En el marketing publicitario se distinguen los siguientes objetivos: - en relación con el yen: - a corto plazo (la publicidad está diseñada para explicar el alto precio de un producto nuevo o justificarlo para uno antiguo); - a mediano plazo (la publicidad debe crear una imagen del producto tal que incluso con una disminución en el precio, los volúmenes de ventas aumenten considerablemente); - a largo plazo (creación y retención de capital de marca (valor de marca)); - en relación con los costes: - a corto plazo (en la etapa inicial, la publicidad provoca un aumento en los costos, por lo que es imposible reducir los costos); - a medio plazo (la publicidad le permite evitar la búsqueda personal y la captación de clientes, reduce los costes de venta, etc.); - a largo plazo (la publicidad le permite reducir los costos de producción al aumentar el volumen de ventas); • en relación con el volumen de ventas: - a corto plazo (la publicidad le permite garantizar un aumento inmediato de las ventas, por ejemplo, la publicidad que le permite realizar un pedido de inmediato); - a medio plazo (la publicidad puede utilizarse como medio para mantener el nivel de ventas deseado durante un período determinado); - a largo plazo (la publicidad está diseñada para mantener esa categoría de clientes leales a la marca y proporcionar un cierto nivel de ventas). 24. Secuencia de marketing promocional 1.Previo al inicio de la campaña publicitaria, se realiza una investigación de mercados: - el producto, sus propiedades, la presencia de demanda del producto; - consumidores, sus intereses, necesidades y estilo de vida; - el mercado, sus oportunidades y amenazas. 2.En la etapa de desarrollo de una campaña publicitaria, se deben tener en cuenta las siguientes características de la percepción del consumidor sobre la publicidad: - la presencia de una jerarquía de necesidades (para cada consumidor, algo es más importante y algo es menos); - diferente poder adquisitivo (por ejemplo, la publicidad masiva de automóviles excesivamente caros no conducirá inicialmente al éxito en una localidad pequeña con un bajo nivel de ingresos de la población); - la capacidad de seleccionar y comprar productos similares de los competidores; - la necesidad de repetir la información (dado que la mayor parte de los consumidores pueden no prestar atención a la publicidad la primera vez). 3.Tras el lanzamiento de la campaña en los medios de comunicación, se realizan los siguientes estudios: - prueba de reconocimiento. Al consumidor se le ofrece una variante de un mensaje publicitario con una marca cerrada, y debe averiguar de qué tipo de marca se trata; - prueba de recuerdo. Se invita al consumidor a reproducir un mensaje publicitario por el nombre de la marca; - una prueba de conciencia que le permite determinar qué parte de los consumidores se enteró de un producto que no fue una campaña publicitaria; - prueba de conocimientos. El consumidor está obligado no sólo a reproducir el mensaje publicitario, sino también a describir las propiedades específicas del producto; - una prueba de asociación que le permite determinar en qué medida un consumidor asocia un mensaje publicitario con un producto; - una prueba universal que le permite probar la publicidad en cualquier etapa de una campaña publicitaria. Hay 4 elementos principales del mensaje publicitario que deben probarse: - atención: se evalúa la capacidad de un mensaje publicitario para atraer y mantener la atención de un consumidor potencial; - comunicación del mensaje - facilidad y plenitud de percepción del mensaje publicitario; - la relación del consumidor con la marca - cuánto se asocia la marca al consumidor con la satisfacción de sus necesidades; - la conexión de la marca con el mensaje y la identidad corporativa. 25. Noticia en una campaña publicitaria 1. La noticia en publicidad es todo lo que incide en la vida de la audiencia y despierta su curiosidad, una forma de llamar la atención sobre alguna estructura, personalidad, intención, que conduce al establecimiento de relaciones positivas, aumento de ventas, aumento de autoridad, etc. cómo no debe confundirse la recepción de publicidad con noticias en el sentido convencional (por ejemplo, noticias mediáticas). Por lo general, el texto de un anuncio de noticias consiste en oraciones cortas que contienen no más de una idea cada una. 2. Manipulación - la tecnología de colocar acentos en un mensaje de noticias para atraer la mayor atención y formar la necesidad de comprar bienes. Las técnicas de manipulación publicitaria más comunes son: •default - se detalla la información que es beneficiosa para la empresa y se omite la información desfavorable; - permutación: las noticias que son más rentables para la empresa se hablan primero, las menos rentables se colocan al final del mensaje; - participación de un intermediario autorizado: estamos hablando de la influencia de la personalidad de referencia en el público objetivo; - recopilar una selección de encuestas y valoraciones que hablen a favor de la empresa o producto; - selección de citas de personajes famosos que hablan positivamente sobre la empresa o el producto; - crear un ambiente emocional favorable para el mensaje de noticias. 3. Medios de amplificación de noticias: - vincular noticias a una fecha redonda o fecha en la que debería ocurrir un evento significativo para el público objetivo; - encontrar diferentes aspectos en un evento; - demostración de diferentes enfoques para un problema (pros y contras); - introducir en el mensaje personalidades de referencia para el público objetivo; - vincular las noticias a un problema socialmente significativo o su transformación en un problema socialmente importante; - reportar noticias en el contexto de intriga o escándalo; - introducción de un elemento de insinuación; • presentación de noticias como resultado de monitoreos o encuestas públicas; - romper noticias en partes. 26. Análisis de PLAGAS 1. Análisis de plagas (las primeras letras de las palabras en inglés: política, economía, esfera social, tecnología) caracteriza el entorno externo, en su marco se consideran las esferas política, económica, social, así como el nivel de desarrollo tecnológico. 2. El análisis PEST incluye los siguientes elementos: • ámbito político. Se analizan los siguientes aspectos: - Lealtad de la base legislativa a esta área de negocio; - autoridades legislativas, judiciales y ejecutivas centrales y locales; - ámbito económico. Se analiza la capacidad del mercado: el volumen de un producto que se puede vender en el mercado por unidad de tiempo (período calendario, ciclo de producción, ciclo de compra); • esfera social El análisis de la esfera social consiste en segmentar a los consumidores y elegir el segmento adecuado. La segmentación puede ser: • economico - demográfico; - características psicográficas; • desarrollo tecnológico. Análisis de las capacidades de producción tanto propias como de un competidor para predecir el posible volumen de producción, precio de coste y movilidad de la producción. 27. Modelos de impacto publicitario 1. Todos los modelos de impacto publicitario se pueden dividir en 3 grupos: - comunicación - tener un carácter social y definir los elementos objetivos de la comunicación masiva; • informativo - tener una naturaleza psicológica y representar las principales etapas del procesamiento de la información publicitaria; • modelos mixtos - teniendo una naturaleza socio-psicológica, combinando las características de los modelos comunicativo e informacional. 2. Los modelos de comunicación incluyen: •el modelo de Lazwell. Incluye 5 elementos básicos: - comunicador; - mensaje; - canal de transmisión de información; - la audiencia; - eficiencia; • modelo Myers. Elabora los elementos que Latswell identificó: - el comunicador debe ser confiable, competente, atractivo y confiar en la audiencia; - el mensaje debe tener un tema relevante, respaldado por un argumento claro y debe tener un matiz emocional; - el mensaje puede transmitirse interpersonalmente oa través de los medios de comunicación de masas; - se deben resaltar las características de pensamiento, edad y otras características sociodemográficas del público objetivo; • Modelo de Westley-McLean. Modelo de distorsión de la información objetiva. El producto tiene un número determinado (X) de características objetivas, de las cuales el anunciante selecciona las que son importantes desde su punto de vista para proporcionar a la agencia de publicidad, el resto muchas veces se quedan en segundo plano. La agencia de publicidad y los medios de comunicación exhiben a su manera estas características, por lo que muchas veces existe una falla comunicativa en el proceso de decodificación de la información por parte de la audiencia. 3.Los modelos de información incluyen: • modelo AYUDA A {atención, interés, deseo, acción). Pasos principales. - para llamar la atención; - crear interés en el producto; - formación del deseo de comprar un producto; - compra de un producto. Una versión mejorada de este modelo - AIMPA (atención, interés, motivación, deseo, acción), donde M es el motivo de compra; • DAGMAR (definición de objetivos publicitarios para resultados publicitarios medidos). Las etapas principales: - formación de conciencia de marca, reconocimiento de marca; - comprensión de los beneficios del producto; - creencia; - hacer una compra. Sobre la base de estos dos, se han desarrollado muchos más modelos: ACCA, DIBABA, ADD, el modelo de Levizh y Steiner. Su comparación se puede presentar en forma de tabla 1: 28. Planificación de medios en la estructura de proporcionar impacto publicitario. 1. planificación de medios es un conjunto de decisiones y acciones encaminadas a hacer llegar de manera efectiva un mensaje publicitario a los consumidores. La planificación de medios se puede dividir en 2 bloques: • Estrategia de Medios - responde a la pregunta sobre qué tipos de medios masivos se utilizarán en la campaña publicitaria y por qué. Consta de los siguientes bloques: - análisis del comportamiento comunicativo del público objetivo; - justificación de la elección de los medios; - justificación de cómo se verá la campaña publicitaria en su conjunto; • tácticas mediáticas - responde a la pregunta de con qué frecuencia colocar anuncios. Consta de elementos como: - definición de soportes de medios específicos; - determinación de las condiciones de precios; - organización de reserva de asientos en los transportistas; - Determinación del horario publicitario. 2.Principales indicadores de la planificación de medios: - indicador de cobertura de la audiencia objetivo - el número de personas de la audiencia objetivo que contactaron el mensaje al menos una vez durante el período publicitario; - indicador de cobertura efectiva de la audiencia objetivo - el número de personas de la audiencia objetivo que entraron en contacto con el mensaje publicitario con una frecuencia efectiva; - secuencia de contactos - distribución de contactos publicitarios durante la campaña publicitaria para un representante típico del público objetivo; - esquema de cobertura - la distribución de la secuencia de contactos, diseñada para aumentar la cobertura efectiva; - indicador de la frecuencia de los contactos: el número de contactos por representante del público objetivo durante el período publicitario; - indicador de frecuencia efectiva: el número de contactos durante el período publicitario, que probablemente lleven a un representante del público objetivo a realizar una compra; - contacto: colocación de un mensaje publicitario en dichos medios masivos donde tiene la posibilidad de ser percibido por un consumidor potencial; - distribución de contactos - distribución de contactos para el período de la campaña publicitaria, expresada como porcentaje de cobertura; - ciclo publicitario: distribución de publicidad durante la campaña publicitaria de acuerdo con su programación; - ciclo de compra - el período de tiempo que separa las compras de unidades de bienes en una determinada categoría de productos; - peso de los medios: la cantidad de mensajes publicitarios necesarios para lograr el nivel deseado de familiarización con ellos; - peso efectivo de los medios: el número efectivo de mensajes publicitarios necesarios para lograr el nivel deseado de familiarización con él; - peso de los medios de la campaña publicitaria (peso total de los medios) - un indicador del número total de calificaciones obtenidas durante todo el período de la campaña (el nivel de apoyo publicitario). 29. Público objetivo de una campaña publicitaria 1. El público objetivo - destinatario del mensaje publicitario. Mercado objetivo - el destinatario de toda la mezcla de marketing. 2. Todos los consumidores en relación con un producto en particular se pueden dividir en 4 grupos. •nuevos consumidores de la categoría de producto (Usuarios de nueva categoría). Este grupo puede o no tener un buen potencial de mercadeo dependiendo de su nivel de conocimiento de la categoría; - Leales a la marca (Brand leales). Crean el grueso de las ventas y son garantía de futuro. Sin embargo, no es posible aumentar las ventas con este grupo; - cambio de marca a marca (Brand switchers). Básicamente, para este grupo de consumidores hay una lucha durante las campañas publicitarias para transferirlos a la categoría de leales a la marca; - Leal a otras marcas (Otros leales a la marca). Tienen el potencial de ventas más pequeño, por lo que trabajar con este grupo es extremadamente poco rentable. 3.Criterios para la selección de segmentos de mercado: - mensurabilidad del segmento; - accesibilidad del segmento en términos de impacto sobre el mismo, tamaño suficiente del segmento; - la similitud de los representantes del segmento. Los principales enfoques para la segmentación del mercado: - enfoque geográfico - dividir el mercado en diferentes unidades geográficas; - enfoque demográfico - el uso de características demográficas, tales como: - piso; - edad - nacionalidad; - religión; - educación; - ocupación; - ingreso; - estado civil, etc.; - enfoque conductual: la segmentación del mercado se basa en el análisis de la actividad de compra del consumidor. Cuando se utiliza este principio, se tiene en cuenta lo siguiente: - regularidad de la compra; - el motivo de la compra; - estado del usuario (usuario potencial, antiguo usuario, usuario habitual, etc.); - el grado de uso de las capacidades del producto; - compromiso con la marca; - disposición a realizar una compra; - enfoque psicográfico - los consumidores son analizados según los siguientes criterios: pertenencia a una clase social, estilo de vida (estilo) y tipo de personalidad. Un ejemplo de este enfoque es la clasificación de Mitchell (VALS), que se basa en la consideración de valores y estilo de vida, identifica los siguientes grupos de consumidores: - impulsado por la necesidad (esforzarse por sobrevivir y mantener su posición); - extrovertidos (no toman decisiones por sí mismos, el factor decisivo para ellos es la opinión del entorno social); - innovadores (inclinados a un estilo de vida moderno, socialmente independientes); - individuos integrados (mantener un equilibrio entre el público y su propia opinión). 4. Comportamiento objetivo - tal comportamiento del consumidor, que debe formarse como resultado de una campaña publicitaria. Debe ser medible, ya que a menudo se usa para calcular la efectividad de la campaña. 30. Tomar una decisión de compra 1.Modelo de comportamiento secuencial ayuda a identificar las características del proceso de tomar una decisión de compra y determinar los roles de los participantes. 2.Se distinguen los siguientes roles en el proceso de toma de decisión de compra de un producto: - iniciador, que expresa la necesidad de una categoría de producto en particular; • influenciando, que evalúa varias marcas y emite juicios sobre ellas • tomar una decisión de compra quién elige una marca en particular; • adquisitivo - lleva a cabo la compra de bienes в tiempo real; • usuario, para el que se compró este artículo. Estos roles pueden ser realizados por diferentes personas o por una persona al mismo tiempo. 3. La decisión de compra se toma con mayor frecuencia por: - en casa - contacto con publicidad, consumo de productos; - en el lugar de compra - una entrada planificada a la tienda (muy probablemente para un propósito específico), una entrada no planificada; - en el trabajo - contacto con un mensaje publicitario, oferta comercial, etc. Factores que influyen en dónde se toma una decisión de compra: - facilidad de contacto con el mensaje publicitario; - contacto con personas que desempeñan otros roles en la toma de decisiones; - la presencia o ausencia de tiempo para la reflexión; - el estado mental y físico del individuo. 31. Efectos de la comunicación. Matriz de Rossiter - Percy 1. Efectos de comunicación - esto es: - la necesidad de una marca: conciencia por parte del público objetivo de la necesidad de un producto o servicio que pueda satisfacer la necesidad; - conocimiento de la marca: la capacidad del comprador para identificar la marca dentro de la categoría del producto con suficiente detalle para realizar una compra. La conciencia se divide en 2 componentes: - reconocimiento. Tiene lugar en el punto de venta y el anuncio debe mostrar el empaque en detalle; - remembranza. Ocurre algún tiempo antes de la compra del producto, y el anuncio debe demostrar cómo el producto resuelve el problema; - instalación de la marca: una evaluación de la comprabilidad de la marca en relación con su capacidad para satisfacer una necesidad existente; - Intención de comprar un producto: la decisión de un consumidor de comprar un producto o tomar otras medidas relacionadas con la compra. 2. Matriz de Rossiter - Percy ayuda a determinar el contenido de la publicidad para todo tipo de bienes y servicios. Se basa en considerar la relación: - actitudes hacia la marca; - Motivación del consumidor a la hora de realizar una compra. Instalación - evaluación de la comprabilidad de la marca, un requisito previo para tomar una decisión de compra asociada al riesgo (económico o psicológico). Quizás: - bajo (la decisión de compra se toma fácilmente); - alto (la decisión se considera durante mucho tiempo). Motivación es el "motivo" que motiva al consumidor a realizar una compra. Quizás: - informativo (los bienes se compran según sea necesario); - transformacional (los bienes se compran para satisfacer las necesidades de un nivel superior). Así, en la Matriz de Rossiter-Percy se distinguen 6 sectores, de los cuales 2 (parte superior de la matriz) se relacionan con un efecto de comunicación como el conocimiento de la marca, y 4 (parte inferior) se relacionan con esta marca. 32. Modelos de comunicación (estrategias) 1. Modelos de comunicación - estrategias utilizadas en publicidad y destinadas a mejorar las ventas de bienes (servicios) entre ciertos tipos de público objetivo. Destacan las estrategias: - reforzar el efecto del reconocimiento de marca; - potenciar el efecto de recuerdo de la marca; - Formación de una actitud positiva hacia el producto. - para información audiencia poco involucrada; - audiencia transformacional de baja participación; - audiencia altamente involucrada de la información; - Audiencia transformacional altamente comprometida. 2. estrategia de reconocimiento de marca incluye: - asegurar suficiente contacto con el empaque y el nombre de la marca en la publicidad para que sea más fácil distinguir el producto anunciado de los productos de la competencia que se presentan junto a él en el estante de la tienda. Para ello, la publicidad en los medios deberá mostrar el envase durante al menos 2 segundos; - un recordatorio de la categoría del producto y la necesidad del mismo. Para ello, la publicidad debe demostrar el consumo real de bienes de esta categoría; - debilitamiento de la intensidad de la programación publicitaria en los medios tras el primer ataque publicitario, ya que desde el punto de vista de la psicología, tras 2 contactos con un mensaje publicitario ya se consigue el reconocimiento. 3. Estrategias de recuerdo de marca consta de pasos como: - vincular la necesidad en la categoría del producto con el nombre de la marca en la línea principal del texto publicitario. La línea principal es la que contiene el primer mensaje verbal sobre la marca. En medios impresos, este es el título; en medios electrónicos, es la última frase. Se considera necesario demostrar una categoría de producto, ya que primero surge una necesidad, luego una categoría que pueda satisfacer esa necesidad, y solo luego una marca específica; - repetición de conexión con la necesidad y categoría de producto: - una indicación de la relación entre la necesidad y la marca tanto al principio como al final del mensaje; - repetición del mensaje varias veces; - reforzar la conexión personal del consumidor con la marca. Al consumidor le debe parecer que la información publicitaria está dirigida específicamente a él, para ello puede utilizar pronombres personales; - invitación de un anfitrión especial (comunicador imaginario), que tiene una conexión natural con la categoría del producto; - el uso de una canción publicitaria en la que se pronuncia el nombre de la marca y la categoría del producto. El texto y la música deben ser extremadamente simples y memorables, y la canción en sí debe ir al final del mensaje publicitario. 4. La estrategia de formar una actitud positiva hacia el producto para la audiencia informativa de baja participación. dividido en 2 bloques. • motivación emocional: - uso del estilo publicitario: "problema - solución", primero se muestra el problema, luego la marca y luego la solución al problema; - teniendo en cuenta el factor de que la publicidad no necesariamente tiene que complacer al consumidor, pero no debe irritar y causar una reacción negativa; •motivación racional: - mostrar en el mensaje un beneficio principal del producto; - teniendo en cuenta que el mensaje publicitario debe ser de fácil comprensión. La estrategia de formar una actitud positiva hacia el producto para una audiencia transformadora poco involucrada. también dividido en 2 bloques: - motivación emocional: - una imagen fidedigna en la publicidad de las emociones provocadas por la mercancía; - la singularidad de la transmisión artística de emociones para el surgimiento de una conexión: "emoción - marca" (el uso de personajes famosos, personajes de ficción, una canción publicitaria, una idea creativa original); - expresividad estética de la publicidad, debe ser bella y gustar; - motivación racional: - no debe haber reclamos abiertos de beneficios, solo deben ser implícitos y demostrados de manera no verbal; - es necesario repetir la publicidad para consolidar el mensaje, ya que para este sector a mayor frecuencia de contactos, mayor probabilidad de actividad de compra. La estrategia de formar una actitud positiva hacia el producto para una audiencia de información altamente comprometida. incluye 2 bloques: - motivación emocional: - transferencia emocional precisa de la necesidad en la categoría de productos, ya que para los nuevos productos es necesario explicar qué hacer con esta categoría; - la ausencia de elementos que causen irritación; - motivación racional: - la actitud inicial hacia la marca del público objetivo puede ser negativa si hay una experiencia negativa de uso del producto o prejuicio, neutral, el consumidor se ve obligado a usar la categoría del producto y moderadamente benévolo; - la declaración de beneficios debe corresponder al nivel superior aceptable de actitud hacia la marca (nivel psicológicamente aceptable de elogio del producto); - todos los argumentos a favor de la marca deben ser sólidos; - la utilización de un presentador objetivo, experto en publicidad. El comunicador debe ser competente y confiable; - el uso de argumentos de "sí, pero" en la publicidad para una audiencia que no aprueba la marca; - el uso de la comparación abierta en el caso de una lucha con un competidor fuerte; - mencionar no más de 7 beneficios en el mensaje y usar el mensaje final sobre el beneficio. La estrategia de formar una actitud positiva hacia el producto para una audiencia transformacional altamente comprometida dividido en 2 bloques: - motivación emocional: - uso de la estrategia de "usuario como héroe" si el segmento objetivo es homogéneo en términos de "estilo de vida"; - el uso de la estrategia "producto como héroe", si el segmento es heterogéneo en términos del mismo indicador; - expresividad estética del mensaje publicitario; - motivación racional: - la publicidad debe proporcionar necesariamente información sobre el producto, pero debe ser lo suficientemente compacta; - la argumentación a favor del producto puede expresarse mediante juicios extremos, la estrategia es "mejor sobreelogiar que subestimar"; - es necesaria una repetición de la publicidad, ya que no hay una necesidad urgente de comprar un producto, por lo que hay un efecto acumulativo. 33. Ventajas y desventajas de los medios individuales como soporte publicitario 1. Los principales medios utilizados como soporte publicitario, son: - TV; - radio; - periódicos; - revistas; - publicidad exterior; - correo directo, etc. Cada uno de los medios como medio publicitario tiene sus propias ventajas y desventajas. 2. Телевидение tiene las siguientes ventajas: - la más amplia cobertura en un corto período de tiempo; - "imagen" visual; •sonido; - una variedad de medios visuales; - Amplias posibilidades de efectos de color y sonido. Desventajas de la televisión: - Alto costo; - la imposibilidad de su uso únicamente con fines publicitarios. 3. Радио tiene las siguientes ventajas: - cobertura de públicos objetivo y territorios específicos (más especializados); - Flexibilidad en el momento de la publicidad. El principal inconveniente es la falta de una imagen visual. 4. Газеты tener ventajas tales como: - cobertura rápida de audiencias suficientemente grandes; - una marcada orientación hacia los objetivos (cada periódico tiene su propio contingente de lectores); - movilidad de envío de información (la capacidad de dar información completamente nueva todos los días). Desventajas de los periódicos: - mala calidad del papel y de la impresión; - ciclo de vida corto (generalmente 1 día). 5. Revistas tener ventajas tales como: - la posibilidad de transmitir una imagen visual; - selectividad del público objetivo; - lectura repetida del número por varias personas; - referencia repetida a la publicidad; - Ciclo de vida más largo (un mes o más). desventajas: - imposibilidad de llegar a audiencias objetivo amplias; - imposibilidad de implementación rápida de la cobertura. 6. Publicidad exterior tiene ventajas tales como: - visibilidad; - la proximidad del lugar de publicidad y el lugar de posible compra de bienes (por ejemplo, un letrero sobre la tienda). desventajas: - sencillez; - la imposibilidad de proporcionar una alta frecuencia de contactos; - la complejidad de la replicación. 7. Correo directo tiene la ventaja de una orientación de destino específica del contacto (por correo directo, los anuncios generalmente se envían a las partes potencialmente interesadas). desventajas: - baja cobertura; - Tiempo significativo dedicado a un solo contacto. 8. Teniendo en cuenta todos los pros y los contras de los medios, se destacan los objetivos específicos de los anunciantes. los medios principales de la campaña publicitaria - uno que requiere aproximadamente la mitad del presupuesto. Otros medios (si también se utilizan) se denominan auxiliares. 34. Características técnicas de los medios 1.Principales características técnicas de los medios. - calificación; - cobertura técnica; - Cuota; - CABAÑA; - cobertura; - frecuencia. 2. Cobertura técnica - el territorio donde existe la posibilidad potencial de recibir un canal de televisión, estación de radio, distribución de periódicos o revistas. 3. Calificación es el porcentaje de individuos sobre el número total de espectadores u oyentes potenciales que han visto o escuchado un programa en particular. 4. Comparte - el porcentaje de televidentes u oyentes reales que en un momento determinado vieron o escucharon un determinado programa entre el número de los que vieron la televisión (escucharon la radio) en ese momento. 5. HUT (hogares que usan televisión) - la proporción de los que actualmente ven la televisión del número total de los que tienen la oportunidad de ver la televisión. 6. Alcanzar - el número de personas que al menos una vez contactaron con el mensaje publicitario. La cobertura se puede presentar de 2 formas. - cobertura (n) - el número de personas que contactaron el mensaje publicitario un cierto número de veces; - cobertura (n+) - el número de individuos que han realizado al menos un cierto número de contactos con un mensaje publicitario. 7. Frecuencia de contacto (frecuencia) - el número de contactos por representante de la audiencia objetivo durante el período de publicidad. 35. Formas de medir la audiencia de los medios 1. Medir el número de lectores, oyentes, espectadores que han entrado en contacto con el medio publicitario, le permite determinar los medios más apropiados para una campaña publicitaria. Las mediciones de audiencia le permiten crear un sistema que es independiente de las características técnicas de los medios, lo que le permite navegar por los medios. La organización de las mediciones de audiencia de los medios se puede construir de las siguientes maneras: - creación de un comité que reúna editoriales, agencias de publicidad y anunciantes; - investigaciones encargadas por agencias de publicidad; - Creación de una asociación de varias agencias de publicidad para realizar una campaña de investigación única en un área en particular. 2. Formas de medir la audiencia de los medios son: - entrevista personal (cara a cara). La encuesta de los encuestados se lleva a cabo en el curso de una conversación personal en ausencia de personas que no estén directamente involucradas en la entrevista; - encuesta telefónica. Realizado desde una habitación utilizando un programa común de recopilación de datos. El entrevistador se comunica con un encuestado cuyo número de teléfono se seleccionó al azar; - Cuestionarios para autocompletar, enviados por correo; - método diario (panel diario). Un cierto número de encuestados durante la semana completan cuestionarios creados teniendo en cuenta la parrilla de transmisión. Este grupo se selecciona sobre una base comercial, teniendo en cuenta ciertas características sociodemográficas. El problema de este método es que el encuestado debe completar el diario después de una semana, cuando olvidó lo que vio y lo que no, y como estas acciones son pagas, es imposible devolver el cuestionario en blanco. Así, existe una tendencia a sobrestimar la calificación de los programas populares y subestimar los poco conocidos; - Contador de TV {contador de personas). Un dispositivo electrónico conectado a un televisor, control remoto y línea telefónica. Para encender el televisor o cambiar de canal, el espectador debe ingresar un código personal. Los datos se registran y se envían a través de una línea telefónica a un centro de recopilación de datos. 3.Métodos de medición utilizados en los principales medios de comunicación: - TELEVISOR: - medidor de televisión; - encuesta telefónica; - cuestionario autocompletado; - panel diario; -radio: - encuesta telefónica; - un cuestionario autocompletado y un sistema de medición electrónico (actúa según el principio de un medidor de TV, fija la frecuencia a la que está sintonizada la radio y si la persona está al alcance del oído); - prensa: - cuestionario autocompletado; - entrevistas individuales; - encuestas telefónicas. 4. Mercado de investigación de medios en Rusia comenzó a desarrollarse después de 1990. 36. Indicadores de desempeño publicitario 1. La efectividad de la publicidad en un medio en particular se puede determinar utilizando una serie de indicadores. Indicadores de rendimiento de la publicidad televisiva: •previsiones de la eficacia de las instalaciones de televisión: - pronóstico de la calificación del intervalo de tiempo del canal de televisión (audiencia del canal en un momento determinado / audiencia de espectadores potenciales); - pronóstico de la calificación de un programa de televisión específico (audiencia de un determinado programa / audiencia de televidentes potenciales); - pronóstico de la calificación promedio de un programa de televisión (audiencia promedio de un determinado programa / audiencia de televidentes potenciales); - Pronóstico GRP (la suma de las calificaciones de todos los mensajes publicitarios en el canal de televisión); • Previsiones de la efectividad de la campaña publicitaria: - Audiencia promedio estimada del comercial (audiencia promedio del programa de televisión en el que se colocó el video); - la audiencia estimada de la campaña publicitaria (el número de individuos de la audiencia objetivo de la audiencia potencial televisión, que hayan contactado al menos una vez con un mensaje publicitario); - calificación estimada del comercial (audiencia promedio del video / público objetivo); - GRP total (la suma de las calificaciones de todos los mensajes publicitarios durante todo el período de la campaña publicitaria); - pronósticos de indicadores de orientación del medio publicitario (demostrar cómo el público objetivo del medio publicitario se ajusta al público objetivo de la campaña publicitaria): - Índice de Conversión o Índice de Cumplimiento GRP (público objetivo total / GRP x 100); - Índice de afinidad o índice de cumplimiento de cobertura (cobertura de público objetivo/cobertura de público potencial); - pronósticos de indicadores de costos de campañas publicitarias: . Previsión de CPT (presupuesto de campaña publicitaria / público objetivo, miles de personas); - Previsión de CPP (presupuesto de campaña publicitaria / calificación total). 2. Métricas de rendimiento de la publicidad por radio casi idénticas a las métricas de rendimiento de ubicación de TV, pero hay algunos términos diferentes: - pronóstico de cobertura diaria (personas que escucharon esta estación de radio durante al menos 5 minutos por día / audiencia potencial de la estación de radio); - pronóstico de cobertura semanal (personas que escucharon esta estación de radio por lo menos 5 minutos por semana / audiencia potencial de la estación de radio). 3. Pronósticos de la efectividad del uso de publicaciones impresas: - Previsión de CPT (costo de colocar un módulo estándar / audiencia potencial de la publicación); - pronóstico del CPT objetivo (el costo de colocar un módulo estándar / esa parte de la audiencia potencial que es el objetivo de la campaña publicitaria); - AIR - audiencia promedio de un tema (audiencia promedio de un tema / audiencia potencial); - Affinity Index - índice de cumplimiento (calificación del medio publicitario en el público objetivo / calificación del medio publicitario en el público potencial); - ARI: tasa de lectura de un número (número de personas que han leído o navegado por esta publicación, excepto el comprador directo). 4. Previsiones de la efectividad del uso de la publicidad exterior se calculan por analogía con la televisión. La diferencia es la medición del tráfico de pasajeros, que se utiliza únicamente en la publicidad exterior. Toda la audiencia potencial se divide (método utilizado por el Russian PR Group) en categorías tales como: - peatones; - transporte público; - transporte de pasajeros; - Flete de transporte. Las mediciones se realizan a una distancia de visibilidad directa del mensaje publicitario. 37. Posicionamiento en la publicidad 1. Posicionamiento en publicidad haciendo hincapié en los beneficios específicos de la marca para diferenciarla de la competencia. Rossiter y Percy ofrecen 3 modelos de posicionamiento: • modelo macro; - mesomodelo; - micromodelo. 2.Modelo macro de posicionamiento Mark X - YZ "El producto X ofrece a la gente Y ayuda a Z". Este modelo responde a 2 preguntas: • ¿cómo posicionar la marca de acuerdo con la necesidad del consumidor en esta categoría? Para ello aplica: - posicionamiento central - . la marca se presenta como un producto promedio de esta categoría de productos. Esta opción de posicionamiento es adecuada si: - la marca es líder en el mercado; - o una marca equivalente está lista para brindar los mismos beneficios, pero a un precio más bajo; - Posicionamiento diferenciado: la marca define claramente su lugar dentro de la categoría de productos al resaltar su oferta única. Esta opción es adecuada si: - la marca no ocupa un lugar central (los compradores no están interesados en ofrecer un precio más bajo de esta marca); - marcas analógicas tardías, que son más fáciles de imitar marcas diferenciadas; - ¡Debe posicionarse la marca en relación con el consumidor del producto o el producto mismo! En este caso, se utilizan tecnologías publicitarias: - "usuario como héroe" si: - se utiliza el motivo de la aprobación social; - el producto está dirigido a usuarios que han aparecido recientemente en el mercado; - enfatiza la especialización en este segmento de mercado; "producto como un héroe"~ en todas las demás situaciones. 3. Beneficio Acento Mesomodelo. El énfasis principal está en: • en motivación. La marca debe posicionarse de acuerdo con el motivo más fuerte, si este motivo no se ha utilizado ya en el posicionamiento de otra marca. Destacar: - motivación informativa: - eliminación del problema; - evitar el problema; - satisfacción incompleta; - motivación transformacional: - placer sensual; - estimulación intelectual o profesional; - aprobación social; • beneficios: - la importancia del beneficio (se considera importante si responde a la motivación del comprador); - provisión de beneficios (cómo evalúa el consumidor la capacidad de la marca para proporcionar beneficios); - singularidad (cómo percibe el consumidor la capacidad de la marca para satisfacer su necesidad mejor que otras marcas). 4. Micromodelo centrado en los beneficios'. • Centrarse en las características del producto es apropiado si: - el público objetivo tiene experiencia; - el objeto de la publicidad es un servicio intangible; •se aplica un énfasis en los beneficios si: - el beneficio de la marca es difícil de copiar; - la motivación para comprar es negativa; - la actitud hacia la marca se basa en las emociones; - El énfasis en las emociones está justificado si: - los beneficios de la marca son fáciles de copiar; - se utiliza la motivación positiva; - la relación se basa en la característica. 38. Evaluación de la eficacia de la publicidad 1. Eficacia publicitaria (es decir, la publicidad en sí, que no debe confundirse con la eficacia de la colocación de publicidad) se subdivide en: - económico (aumento de los beneficios de la empresa mediante el aumento de los volúmenes de ventas); - psicológico (en la medida en que la publicidad logró influir en la conciencia y el subconsciente del consumidor); - social (desarrollo de necesidades útiles y rechazo de las perjudiciales, mejora moral de la sociedad, etc.). En la práctica publicitaria se suelen evaluar las 2 primeras características, ya que son de beneficio directo para el anunciante. En el curso de la campaña publicitaria se llevan a cabo'. - estudio del número de contactos con publicidad; - estudio de la calidad de la información digerible (evaluación del conocimiento de la marca); - medición de los efectos de la comunicación (medición de la actitud hacia la marca, intención de compra de un producto, cambios en la proporción de grupos de consumidores); - medición de volúmenes de ventas y cuota de mercado; - medición del capital de marca y del beneficio. 2. A la hora de determinar la eficiencia económica de la publicidad investigado: - Rotación: - antes de la campaña publicitaria en un período de tiempo determinado; - en un determinado período de publicidad; - en un cierto período después del final de la campaña publicitaria; - volumen de negocios diario promedio en todos los períodos considerados, 3. Métodos para medir la eficacia psicológica: - observación. Al utilizar este método, se evalúa el impacto de varios medios publicitarios, es decir, el grado de atención a este medio; • experimento. В En este caso, el propio experimentador modela la situación en función de qué indicadores quiere obtener como resultado; • entrevista. Le permite determinar el nivel de atención del consumidor a un medio publicitario en particular, el nivel de memorabilidad de un mensaje publicitario y la efectividad del impacto de la publicidad en el consumidor. Las encuestas se dividen en: • para encuestar a un grupo de consumidores (el mismo grupo de consumidores es entrevistado en la etapa preliminar, durante la campaña publicitaria en sí y después de ella); - encuestas de ola (un conjunto de encuestas de varios grupos de consumidores en cada etapa); - encuesta secuencial (la muestra se divide en pequeñas partes y la encuesta se realiza diariamente o semanalmente, según el período de la campaña publicitaria). En la investigación, se suele utilizar el siguiente orden recomendado de preguntas: - la necesidad de una categoría (se investiga si un individuo tiene necesidad de un producto en particular); - recuerdo de la publicidad en toda la categoría de productos; - conocimiento de la marca; - recordación de marca; - Reconocimiento de marca; - recuerdo del mensaje publicitario; - acciones de los consumidores; - intención de comprar la marca; - actitud hacia la marca; - opinión sobre los beneficios de la marca; - facilitar la compra; - reconocimiento del anuncio; - características del encuestado".1 4. Uso de los resultados de la investigación sobre la eficacia de la publicidad le permite: - identificar las razones de la ineficacia de la campaña publicitaria; - cambiar el presupuesto de publicidad; - negarse a utilizar algunos y comenzar a utilizar otros medios de publicidad; - finalizar el mensaje publicitario. 39. Fenómeno de desgaste publicitario 1. Desgaste publicitario - un estado en el que el mensaje publicitario deja de ser efectivo y de tener el impacto deseado en la mente de los consumidores. Motivos del desgaste de la publicidad y disminución de su eficacia: - estrategia publicitaria obsoleta; - pérdida de relevancia del mensaje publicitario; - deterioro de la idea creativa del mensaje publicitario; - cambiar de competidores; - consumidores cambiantes; - cambio de la frecuencia mínima efectiva; - disminución en el nivel de llamar la atención; - disminución en el nivel de recordación de la publicidad; - rechazo a la publicidad (empieza a causar irritación). 2. Medidas para combatir el desgaste publicitario: - con una disminución en el nivel de atención - la creación de una serie de mensajes publicitarios que contienen una sola idea creativa; - disminución en el nivel de memorización - cambio en el horario de presentaciones de publicidad; - rechazo de un mensaje publicitario - el uso de versiones abreviadas de mensajes publicitarios, la creación de nuevos mensajes publicitarios. 40. Identidad corporativa - Identidad corporativa - un conjunto de varios elementos de marca que garantizan la integridad de la imagen de la empresa, la unidad en la percepción de los bienes y servicios producidos. Beneficios de desarrollar una buena identidad corporativa es eso: - ayuda al consumidor a identificar el producto de la empresa entre los productos de marcas competidoras; - reemplaza parcialmente la publicidad directa; - ahorra dinero gastado en publicidad al lanzar el próximo producto en el mercado; - aumenta la eficacia de la publicidad y las comunicaciones; - Contribuye a la creación de una fuerte cultura corporativa. 2. Elementos de la identidad corporativa: • marca comercial - un conjunto registrado oficialmente de elementos de la identidad corporativa de la empresa, que sirve para diferenciarse de los competidores. Tipos de marcas: - verbal; - pictórica; - volumétrico (forma tridimensional, por ejemplo, una botella de perfume); - sonido; - combinado; - logotipo - ortografía original del nombre de la empresa, grupo de productos, un producto; • eslogan - el lema original de la empresa, grupo de productos, un producto. El lema debe cumplir con los siguientes requisitos: • coincidir con la identidad corporativa de la empresa; - centrarse en el público objetivo y hablar su idioma; - se breve; - tener un fuerte colorido emocional; - diferir de los lemas de todos los competidores; • bloque de empresa - varios elementos de identidad corporativa, combinados en una sola composición; - colores corporativos - colores o un color utilizado para desarrollar la identidad corporativa; • fuentes corporativas - un conjunto de fuentes que se utiliza para crear varios elementos de identidad corporativa. Pueden variar en estilo, tamaño, intensidad, etc. 3.Portadores de la identidad corporativa de la empresa: - bienes producidos por la empresa; - Productos de recuerdo de la empresa (calendarios, bolígrafos, organizadores, etc.); - publicidad impresa de la empresa (carteles, vallas publicitarias, vallas publicitarias, folletos, folletos, etc.); - elementos de trabajo de oficina (papeles con membrete, carpetas, blocs de notas, etc.); - diseño de varios eventos y el interior de la oficina de la empresa (carteles, paneles, a menudo incluso muebles se mantienen en colores corporativos); - equipamiento de los empleados (uniforme, chapas o distintivos, etc.). 41. Diseño publicitario 1. diseño - (traducido del inglés - para diseñar, dibujar) - este es un tipo de actividad para el diseño, diseño del mundo objetivo. 2. Principales tipos de diseño: • tema (diseño ligado a objetos específicos): - diseño de ingeniería industrial, en el que la apariencia de un objeto está determinada por funciones utilitarias; - estilo - diseño industrial, en el que el énfasis está en las tareas de diseño; - diseño artístico - diseño industrial, en el que los aspectos utilitarios y estéticos del tema determinan igualmente su diseño; - gráfico - diseño de materiales impresos; • interdisciplinario (diseño del entorno, relaciones temáticas) - no diseño - diseñar relaciones interpersonales, en su mayoría de naturaleza utilitaria. Es la redacción de textos, documentos, convenios y contratos; - diseño de arte - diseño en el arte, el lado utilitario está ausente o es secundario; - diseño del sistema: diseño de todas las áreas de actividad para crear y garantizar el funcionamiento del objeto. 3. Diseño publicitario - este es el proceso de desarrollar y traducir una idea publicitaria en una forma visual específica y más efectiva a través de la selección y disposición de varios elementos publicitarios. 4. Los principales aspectos de la actividad de un diseñador publicitario. - analítico - obtener información necesaria para la formación de una imagen artística adecuada del producto anunciado; • creativo: • desarrollo de una idea creativa; - Diseño de un mensaje publicitario. Para crear publicidad de alta calidad, el diseñador necesita obtener información del cliente: - sobre la empresa: - metas y objetivos de la campaña publicitaria en curso; - identidad corporativa de la empresa; - producto: - cuál es el producto; ¿Cómo se posiciona? - qué necesidades de los consumidores satisface; - cuál es la singularidad del producto; - qué respalda las afirmaciones sobre los beneficios del producto; - qué puede representar este producto; • Público objetivo: - cuáles son las características cualitativas y cuantitativas del público objetivo; - ¿Es el público objetivo diferente del mercado objetivo? - qué tipo de publicidad debería ser; - qué enfoque de comunicación es el más apropiado para esta audiencia. 42. Busca una idea creativa 1. Idea creativa es una representación precisa y llamativa del posicionamiento del producto que tiene un efecto catalizador, es lo suficientemente detallada como para ser implementada y probada, es conveniente para múltiples implementaciones y está sujeta a censura. Las principales teorías para encontrar una idea creativa son: - teoría de la búsqueda aleatoria; - lluvia de ideas; - Explorador de RAM. 2. La teoría de la búsqueda aleatoria de una idea creativa, que se basa en la creencia de que, por lo general, la idea creativa más ganadora surge por accidente. Principios básicos de la teoría: - Cuantas más variantes de una idea creativa se hayan desarrollado, más posibilidades hay de llegar a una solución creativa efectiva; - es deseable utilizar más de una fuente de ideas creativas (en la práctica, a menudo existe una competencia entre las agencias de publicidad por el mejor mensaje publicitario); - el presupuesto de la campaña publicitaria limita la búsqueda interminable de la mejor idea; - Cuanto más preciso sea el análisis de la situación del mercado que tenga la empresa, más ideas tendrá que pagar. 3. Teoría de la lluvia de ideas, cuya esencia es que cada miembro del grupo de trabajo primero desarrolla una idea de forma independiente y luego la presenta para su discusión en el grupo. Esto le permite desarrollar simultáneamente hasta 7 u 8 conceptos y seleccionar algunas de las mejores opciones. El área problemática de esta teoría es que es psicológicamente difícil para un individuo renunciar a su opinión, expresada en voz alta. 4. Teoría del conductor RAM. Es más efectivo presentar los beneficios de un producto de manera indirecta, sobre la base de una correspondencia asociativa lejana, que hablar de ellos directamente. Un positivo 3. una clara actitud hacia el producto debido a la transferencia de emociones positivas generadas por el conductor. Elementos estructurales de la publicidad RAM: - un conductor es un elemento visual o verbal que llama la atención, pero a primera vista no tiene nada que ver con el producto anunciado, ya que es casi imposible encontrarlos juntos en la vida cotidiana; - presentación del producto - una clara demostración visual o verbal del producto (embalaje); - pista - una declaración verbal que refleja las características clave del producto y ayuda a establecer una conexión entre el conductor y el producto anunciado. El conductor debe tener las siguientes propiedades: - llamar la atención (idealmente, cuando el conductor actúa como un irritante absoluto); - corresponder exactamente a la conexión asociativa con el producto, sin embargo, la asociación debe ser distante, no directa; - asociarse con la característica objetivo después de la pista; - no provoque asociaciones fuertes, al revés del objetivo. 43. Principios básicos y técnicas para la construcción de la composición publicitaria 1. Principios de construcción de una composición publicitaria: - integridad - la unidad de los elementos de la composición; - equilibrio: el equilibrio de los elementos de la composición, que conduce a una sensación de paz interior; - proporcionalidad - proporcionalidad de las características cuantitativas de los elementos; - subordinación - la jerarquía del significado de los elementos de la composición que determinan la secuencia de su percepción; - acento - el dominio de un elemento de la composición. 2. El principio de integridad implica que todos los elementos de la composición deben estar interconectados, complementarios e interdependientes. Este principio se realiza si: - ninguna parte de la composición puede eliminarse sin dañar el conjunto; - las partes de la composición no pueden intercambiarse sin dañar el conjunto; - no se puede añadir ningún elemento nuevo sin dañar el conjunto. Técnicas para lograr la integridad: - uso de un solo tipo de letra; - el uso de un esquema de color único del mensaje publicitario; - el uso del principio de aislamiento (el espacio vacío ubicado a lo largo del perímetro del anuncio debe exceder el área del espacio interno entre los elementos); - el uso de un solo marco (los bordes exteriores deben tener el mismo grosor, un color, una configuración). 3. Equilibrio - equilibrio de elementos alrededor de ejes espaciales. Maneras de lograr: - disposición formal - simétrica de elementos en relación con ciertos ejes: - eje vertical - se percibe como algo infinito, ligero, dirigido hacia arriba; - eje horizontal - percibido como confiabilidad, estabilidad, solidez; - eje diagonal - se percibe como dinámica, desarrollo, progreso, momentáneo, actualidad, variabilidad; - informal - no hay simetría, pero se logra el equilibrio visual de los elementos en la composición: - los elementos oscuros se ven más grandes y pesados que los claros; - fraccionario es más ligero que el todo; - una configuración inusual llama más la atención que una típica; - un elemento de color es más significativo que el negro o el blanco. 4. Proporcionalidad - la proporcionalidad de las características cuantitativas de los elementos de la composición, la necesidad de observar la proporción de los tamaños de los elementos individuales en la publicidad. Por ejemplo, de acuerdo con patrones de percepción naturales, el ojo humano percibe una imagen de izquierda a derecha y de arriba a abajo. Esto mantiene una jerarquía: - tamaños: de grande a pequeño; - tonos: de oscuro a claro; - colores: de color a incoloro; - intensidad: de menos intenso a más intenso; - novedad: de inusual a típico. 5. Acento - la elección del elemento principal de la composición, que es su centro semántico. 44. Uso del color en la publicidad 1. El uso del color en la publicidad se realiza de conformidad con las normas "círculo de colores naturales". • colores primarios (no se puede obtener mezclando otros colores): - azul; - rojo; - amarillo; • colores mezclados de primer orden (patrones y resultados de la mezcla, ver en un círculo): - Violeta; - Naranja; - verde; • colores mezclados de segundo orden: - rojo violáceo; - naranja roja; - naranja amarillo; - amarillo verde; - azul verde; - Violeta Azul. 2. Las combinaciones armónicas contrastantes dan colores que están en un círculo opuesto entre sí. Combinaciones armoniosas permitidas: los vértices de los triángulos: • combinaciones de colores adecuadas: - Rojo azul; - naranja - azul, verde, violeta; - amarillo azul; - verde - rojo, morado; - violeta - naranja, verde; • combinaciones de colores aceptables: - rojo naranja; - amarillo - morado, rojo; - combinaciones de colores inapropiadas: • rojo purpura; - naranja amarillo; - azul verde; - verde - naranja. 3. Según Benois, el color afecta la condición física de las personas en contra de su voluntad y al margen del sistema óptico. Por ejemplo: - rojo - estimulante. Aumenta la presión arterial, el ritmo respiratorio, la actividad sexual, crea sensación de calor, pero en exceso puede provocar trastornos mentales; - verde - calmante. Disminuye la presión arterial, dilata los capilares, alivia la fatiga; - azul - deprimente. Disminuye la presión arterial, reduce la frecuencia de la respiración, el pulso, calma en exceso, provoca sensación de frío; - amarillo - estimula la actividad intelectual, no aumenta la presión arterial; - naranja - acelera el pulso, pero no aumenta la presión, y también crea una sensación de calor. Estas características del esquema de color deben tenerse en cuenta al preparar la publicidad. 45. Atención 1. ¡Atención - la concentración de la actividad cognitiva humana en un objeto específico. La atención al mensaje publicitario se puede expresar en 3 niveles. - percepción de solo una idea visual; - fijar las frases principales o leer el título; - percepción de todo el mensaje publicitario. Motivos de atención: - las características del objeto en sí (novedad, superintensidad, etc.) - proporcionar atención involuntaria; - características del sujeto (necesidades, motivos, intereses) - prestar atención arbitraria. 2. Principales tipos de atención: - anticipación - el proceso que precede a la atención, la selección informativa primaria, que tiene lugar en el nivel subconsciente. Los estímulos que la transmiten pasan a la etapa de atención; • involuntario - cambiar la atención a un cambio inesperado en las características físicas, espaciales y temporales; • arbitrario - atención conscientemente dirigida y regulada, en la que el sujeto elige conscientemente el objeto al que se dirige; • post-voluntario - la concentración no requiere esfuerzos volitivos, el objeto simplemente es interesante para el individuo. 3.Las principales propiedades de la atención: - concentracion de atencion - el grado de concentración en el objeto; • capacidad de atención - el número de elementos independientes mantenidos en el foco de atención (1-7 elementos); • distribución de la atención la posibilidad de distribuir la atención entre un cierto número de objetos heterogéneos que permanecen simultáneamente en el centro de atención', • capacidad de atención - la duración de mantener la concentración de la atención en un objeto en particular; • cambio de atención - la capacidad de cambiar rápidamente los objetos de atención. 4.Determinantes de llamar la atención: - características personales - psicológicas de una persona que influye en el logro del efecto de atención, pero que no son controladas por el comunicador: - necesidad y motivación para comprar; - instalaciones del individuo; - nivel de adaptación; - período de atención (tiempo de focalización de la atención); - estímulo - características del objeto que contribuyen a atraer la atención involuntaria: - color; - intensidad; - contraste; - posición; - dirección; - tráfico; - aislamiento; - novedad; - estímulos aprendidos; - el atractivo del objeto; - cambio de escenario. 46. Modelo de comunicador imaginario 1. comunicador imaginario - presentador (en un comercial), que puede ser: - celebridad; - experto (profesional); - personaje inventado (personas, personajes de dibujos animados); - un representante típico de la audiencia objetivo ("Tía Asya", etc.); - Locutor anónimo (locución o comercial de radio). Se necesita un comunicador imaginario cuando: - la publicidad requiere el fortalecimiento de los efectos comunicativos; - se sabe que el público objetivo está sobrecargado de información, siente falta de conocimiento y competencia en alguna área. 2. Características obligatorias de un comunicador imaginario: - características de comunicación: - pronunciación normativa; - correcta distribución del acento semántico; - timbre de voz agradable (barítono); - posesión profesional de expresiones faciales y gestos; - tempo-ritmo normativo del habla; - características personales: - conocimiento; - inteligencia; - Emocionalidad; - características de apariencia: - datos físicos atractivos; - apariencia correspondiente; - características sociodemográficas: - estatus social adecuado; - sexo, edad. 3. Usar un comunicador imaginario tiene sus pros y sus contras: - ventajas: - reconocimiento del comunicador; - transferencia de parte de la autoridad (marca) del comunicador al producto anunciado; - contras: - centrando la atención de la audiencia en el comunicador, y no en el producto; - mezclar la imagen del comunicador con la imagen del producto. 47. Estereotipos de roles, juegos en la publicidad. 1. Los mensajes publicitarios a menudo utilizan estereotipos de comportamiento de juego de roles, que son ideales en términos de formación de impresiones y motivación transformadora. Las escenas familiares, amistosas y de amor suelen ser fijas, lo que debería representar una interpretación ideal del papel, una comprensión ideal de la situación de interacción entre roles. Como ejemplo, considere el estereotipo "hombre y mujer". Un hombre toma una posición por encima de una mujer: ya sea de acuerdo con la altura o la ubicación en el espacio. En los casos en que las mujeres se representan más altas que los hombres, los hombres no solo se ven más abajo en la escala social, sino que también se visten como sirvientes, lo que les permite ser tratados de acuerdo con su posición modesta en las circunstancias propuestas. Una parte significativa de la información publicitaria para mujeres proviene de hombres que desempeñan el papel de instructores profesionales o celebridades masculinas que elogian los méritos de los productos ofrecidos (Shevchuk D.A. Advertising: Lecture Notes. - Rostov-on-Don: Phoenix, 2007). Si un hombre en un mensaje publicitario se dedica a un negocio no masculino, entonces una de las salidas es presentarlo como ridículo, infantil, como en una situación poco realista, francamente incómodo en esta apariencia, que claramente no corresponde a la ocupación de un hombre de verdad. 2. Los juegos también se utilizan en anuncios. Los adultos pueden divertirse con los niños, escenificar ataques cómicos, como perseguir, agarrar, abrazar. Las emociones positivas de los niños (por ejemplo, en relación con los juguetes, otros bienes) son un fuerte método de influencia publicitaria. 48. El efecto de la sugerencia en la publicidad. 1. sugerencia - mecanismo socio-psicológico de la comunicación, que es principalmente una influencia emocional-volitiva, en la que se logra la aceptación acrítica de la información no razonada. La información se ingresa en el área subconsciente sin la participación de la voluntad del sugerente. y muchas veces sin una clara conciencia por su parte. La sugerencia es de 2 tipos principales: - heterosugestión (la fuente de sugestión es externa); - autosugestión (la fuente está dentro de la persona - autohipnosis). 2. Los factores que contribuyen al estado de alta sugestionabilidad en humanos son: - ciertos estados psicológicos de una persona; - poca conciencia en el campo de la información sugerida; - un estado de incertidumbre, expectativas; - gran importancia de la información; - falta de tiempo para incluir el pensamiento crítico. 3. Las condiciones para ingresar información en el subconsciente de manera sugestiva son: • distracción de la atención activa (un objeto que no tiene ninguna relación con nuestra información se introduce en el campo de la percepción humana); - debilitamiento de la atención (baja concentración de atención debido a la relajación física, relajación); - parálisis de la atención (estado de trance, hipnosis). 4. La sugerencia es efectiva bajo las siguientes condiciones: - el sugerente debe superar al individuo en estatus, inteligencia, apariencia, etc.; - el sugerente debe inspirar la confianza y la simpatía del individuo; - el individuo debe estar en un estado propicio para la sugestión. - Los componentes de sugerencia también lo son. - el uso de palabras que evocan una imagen clara en la mente del individuo; - una indicación de las cualidades del producto, que también provocan una imagen vívida; - negativa a utilizar partículas negativas; - discurso reflexivo; - timbre de voz correspondiente; - uso del sistema no verbal (expresiones faciales, gestos). 49. Efecto del cuadro 25 1. Efecto del cuadro 25 surge debido al hecho de que la visión humana tiene cierta inercia (24 cuadros por segundo) y si el cuadro 25, que no está relacionado con la trama principal, se agrega a una película normal durante la edición, será invisible. La información sobre este marco no ingresa al centro visual, pero el marco 25 ingresa al cerebro en el área subconsciente y empuja a una persona a realizar ciertas acciones programadas. Al mismo tiempo, el individuo no se da cuenta de que su necesidad ha aparecido desde fuera y la considera como propia. 2. Uno de los primeros experimentos en esta área fue Experiencia de James Vickery, realizado por él a mediados de la década de 50. siglo 1 en uno de los cines. Con la ayuda de una herramienta especial (taquitoscopio), mostró en la pantalla durante 30/50 de segundo los siguientes mensajes: "¿Tienes hambre? Come palomitas de maíz", "¿Tienes sed? Bebe Coca-Cola". Según él, las ventas de palomitas de maíz en este cine aumentaron en más del 20% y las ventas de Coca-Cola en un XNUMX%. En la etapa inicial del desarrollo de la cinematografía, la película rodaba a una velocidad más lenta, pero pronto la gente comenzó a ver no una sola imagen dinámica, sino fotogramas separados, razón por la cual se aumentó la velocidad de desplazamiento a su estado actual: 24 fotogramas. por segundo. 3. Desde un punto de vista moral y ético, la influencia oculta en el subconsciente de una persona no puede reconocerse como legítima, ya que la influencia ocurre oculta y el individuo no tiene la oportunidad de mostrar su voluntad y rechazarla. La legislación de la Federación Rusa sobre publicidad prohíbe el uso de en productos de radio, televisión, video, audio y cine, así como en otros productos y distribución por otras vías publicidad oculta, es decir, publicidad que tiene un efecto inconsciente en el subconsciente del consumidor. 50. Redacción de textos publicitarios en términos de tipos de personalidad psicológica. 1. Dependiendo del factor principal del sistema representativo, todas las personas se pueden dividir en 3 grupos: - imágenes (el principal canal de percepción es la visión); - auditivo (oído); - cinestésica (sentimientos). A pesar de que todos hablan el mismo idioma, cada uno de estos subgrupos tiene un "dialecto" determinado, por lo que inconscientemente nos es más fácil comunicarnos con algunas personas, con otras es más difícil. La publicidad, independientemente del tipo al que pertenezca su creador, debe hablar los 3 "dialectos" simultáneamente para ser exitosa y efectiva. Hay ciertas palabras y frases (predicados) que prevalecen en cada tipo de discurso. También hay conceptos que suelen encontrarse en todos: pensar, comprender, darse cuenta, creer, saber, analizar, etc. 2.Los predicados visuales más comunes son: - palabras: representar, claro, brillante, foco, brillo, colorido, examinar, dibujar, color, vago, distinto, irradiar, limpiar, representar, atenuar, parecer, brillante, dorado, visible, brillar, transparente, reflejar, observar, impenetrable , translúcido; - frases: Veo lo que quieres; perspectiva clara/nebulosa; muéstrame lo que quieres decir; Intentaré esbozarlo; encontrarse cara a cara; tienes que conseguir el punto de vista; Veo a través de él; cristal limpio; cierra los ojos a algo; tiene ideas vagas al respecto; no está del todo claro; arrojar luz sobre la cuestión; ves los beneficios; ¿No se ve eso atractivo? cómo te pareció; Veo a que te refieres; Tengo una cierta imagen; Creo que se ve bien. 3.Predicados de auditoría: - palabras: hablar, enfatizar, preguntar, hacer clic, resonar, charlar, sonar, melódico, espasmódico, murmurar, armonizar, sordo, fuerte, monótono, pronunciar, sonar, gritar, llamar, exigir; - frases: hablamos el mismo idioma; sintonízalo; el alma canta; más silencioso que el agua Eso suena bien; vive en armonía; hablar basura; ruido en el sistema; centrarse en el éxito; te gusta como suena; Suena tentador, ¿no es así? Creo que te escuché. 4. Predicados cinestésicos: - palabras: pesar, mover, incluso, tomar, liberar, empujar, agarrar, calentar, tocar, levantar, empujar, apretar, tocar, pegajoso, duro, arreglar, frío, aplastar, insensible, duro, girar, tenso, cosquillas, cosechar, fragante, aireado, fragante, jugoso, apetitoso; - frases: golpear la frente contra la pared; captar el significado; cálmate; es duro como una roca; hiere los sentidos; echar una mano; cabezas calientes; empujar por el camino equivocado; paso a paso; Lo siento en mis entrañas; todo va según lo planeado; perspectiva lejana/cercana; Siento que esta es una idea interesante; Siento; mis sentidos me lo dicen; no sientes la necesidad 5. Para aumentar su eficacia, se recomienda utilizar los predicados anteriores en la publicidad. 51. Publicidad en el sistema de comunicaciones integradas de marketing (IMS) 1. Sistema integrado de comunicaciones de marketing (QMS) - un único complejo que reúne a los participantes, canales y métodos de comunicación. Está enfocada a lograr los siguientes objetivos: - formación de una imagen positiva de la organización; - mantener una imagen positiva de la organización; - informar sobre las actividades de la organización; - atraer la atención de los destinatarios hacia las actividades de la organización; - informar sobre los bienes producidos por la empresa; - motivación del consumidor; - la formación del conocimiento del consumidor de la marca; - la formación de la preferencia del consumidor por la marca y la intención de realizar una compra; - estimular el acto de comprar; - un recordatorio de la empresa y sus productos. 2. El sistema de comunicaciones de marketing incluye los siguientes componentes: - relaciones públicas - relaciones públicas) - la función gerencial de crear y mantener relaciones mutuamente beneficiosas entre la organización y el público, de los estados de ánimo y opiniones de los cuales depende el éxito o el fracaso de esta organización; • publicidad - estimular la demanda del producto mediante el uso de medios masivos que no son pagados por el patrocinador, ya que esta información ya es valiosa para los periodistas (para más detalles, ver Shevchuk D.A. Periodismo económico. - M .: GrossMedia: ROSBUH, 2008); • promoción de ventas - un sistema de determinadas técnicas de corta duración y encaminadas a la persuasión directa, que se basa principalmente en beneficios externos, y no en las características del producto en sí; • venta personal (marketing directo) - actividades basadas en el trabajo con un consumidor individual, en las que el fabricante participa directamente en la difusión de la información que necesita, • publicidad - una forma de comunicación que traduce la calidad de los bienes y servicios al lenguaje de las necesidades y solicitudes de los consumidores. 3. La publicidad forma parte del sistema de comunicaciones de marketing. Cualquier etapa de las actividades de marketing de la empresa tiene una conexión directa o indirecta con sus actividades de publicidad. La principal tarea del marketing de mercado es asegurar la máxima venta posible de productos manufacturados, y la publicidad es una de las herramientas para ello. Como cualquier otro elemento, en última instancia funciona para crear demanda y estimular las ventas. De este modo, el objetivo principal de la publicidad en el complejo de las comunicaciones de marketing es informar al consumidor, lejos de siempre a un nivel racionalmente lógico, sobre la calidad, propiedades y demás características del producto. El propósito general de la publicidad se divide en las tareas principales: - informando (formación de conciencia de marca y conocimiento de marca); • convicción (formación de preferencia de marca, persuasión de la necesidad de compra, estímulo de compra); • recordatorio (mantener el conocimiento y el interés de la marca). 52. Publicidad 1. Publicidad - estimulación de la demanda del producto a través de publicaciones ordinarias, mensajes en radio y televisión, durante los cuales no se utilizan técnicas publicitarias especiales (ya que esta información en sí misma es de valor para los consumidores). 2" Áreas de trabajo publicitario: • relaciones con los medios: - organización de conferencias de prensa, sesiones informativas; - distribución de comunicados de prensa y comentarios sobre diversos temas; - producción de películas y reportajes, redacción de artículos sobre la empresa; - organización de entrevistas de gerentes y otras personas públicas de la empresa; • producción de material impreso: - publicación de informes anuales sobre las actividades de la empresa; - producción de materiales de presentación que informen sobre las actividades de la empresa, la historia de su existencia y su estructura organizativa; • participación de representantes de la empresa en diversas conferencias comerciales o públicas en yil: - presentación de la empresa, sus productos y servicios; - establecer contactos con otras empresas; - obtener información de interés; • trabajar con las autoridades estatales y el gobierno autónomo local: - promoción de su pueblo en las autoridades estatales y el autogobierno local; - invitación de personas públicas a diversos eventos. 53. Promoción de ventas 1. Promoción de ventas - incentivo a realizar una compra no por las características del producto, sino aportando otros beneficios (por ejemplo, descuentos, etc.). 2.Existen 3 públicos objetivo a los que se dirige la promoción de ventas: • consumidores, que cuentan con formas de promoción de compras tales como: - descuentos con la condición de comprar un cierto número de unidades de bienes; - tarjetas de descuento proporcionadas a clientes habituales, que otorgan un cierto porcentaje del descuento; - descuentos de temporada; - venta de modelos obsoletos de bienes; - descuentos en bienes nuevos sujetos a la entrega de los viejos; - un cupón que da derecho a un descuento sin condiciones y normalmente distribuido a través de los medios de comunicación; - un regalo por la compra de un cierto número de unidades de bienes; - concesión de un préstamo; - pago de instalación; - Servicio de mantenimiento; - transporte e instalación gratuitos; • representantes de ventas, incentivos de compra adicionales para los cuales son: - descuentos por la compra de un determinado lote de productos y para clientes habituales; - provisión de bienes gratis adicionales al comprar un lote grande; - primas pagadas a los comerciantes por aumentar las ventas; - concursos para distribuidores; - proporcionar apoyo publicitario; - organización de conferencias para distribuidores y cursos de actualización; • propio personal, cuyas compras se fomentan mediante incentivos tales como: - bonos a los mejores trabajadores del oficio (material, días adicionales de descanso); - organización de viajes recreativos a expensas de la empresa para los mejores empleados; - organización de varios concursos; - cursos de actualización, capacitaciones; - estímulo moral (asignación de títulos, emisión de certificados). 54. Venta personal 1. Venta personal - una actividad basada en el trabajo con un consumidor individual, donde el fabricante está directamente involucrado en la difusión de la información que necesita (para más detalles, consulte el libro Shevchuk D.A. Master of Sales. Manual de autoaprendizaje para un trabajo efectivo con los clientes. - M.: GrossMedia: ROSBUH, 2009). 2. Venta personal personal - una conversación sobre el producto, realizada por el vendedor con uno o más compradores potenciales para vender este producto, que se lleva a cabo con mayor frecuencia de las siguientes formas. - el agente de ventas está en contacto con un comprador; - el agente de ventas está en contacto con un grupo de compradores; - el equipo de ventas está en contacto con los representantes del comprador; - celebración de reuniones y seminarios comerciales. 3. El método de venta personal tiene las siguientes ventajas: - comunicación directa, durante la cual no suele haber intermediarios; - la presencia de retroalimentación, que le permite modificar la comunicación en el camino y hacerla más efectiva; - relación a largo plazo entre el comunicador y el comprador. El principal inconveniente del método es que es un tipo de comunicación caro (organizar el contacto individual con cada comprador es mucho más caro que con el público objetivo). 55. Relaciones Públicas (RP) 1. Relaciones públicas (Inglés relaciones públicas, relaciones públicas) - establecer vínculos con determinadas audiencias objetivo para obtener beneficios comerciales y de otro tipo en el futuro. Desde un punto de vista gerencial, las relaciones públicas son una función de crear y mantener relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y el público, de los estados de ánimo y opiniones de los cuales depende el éxito o el fracaso de esta organización. eventos de relaciones públicas - un sistema de acciones interrelacionadas dirigidas a diversos públicos objetivos, cuyo objetivo es: - garantizar un mayor nivel de competitividad; - Creación de una imagen positiva de la empresa. 2. Las principales tareas de las relaciones públicas. son: - previsión, análisis e interpretación de la opinión pública; - gestión de consultoría (clientes); - previsión de crisis; - Creación de identidad corporativa y estándares corporativos; - Creación deliberada de una imagen positiva de la empresa; - evaluar la eficacia de las campañas; - establecer objetivos, formar y optimizar el presupuesto; - contratación, formación y motivación del personal (gestión de recursos). 3. PR realiza 4 funciones principales: - analítico (desarrollo de estrategia y tácticas de política de información); - organizacional (realización de eventos de relaciones públicas); - comunicación (difusión de información sobre la empresa); - consultoría (consultas de ejecutivos de empresas y personal en el campo de las relaciones públicas). 4. Las principales direcciones de influencia de las relaciones públicas son: - posicionamiento del objeto; - creación y fortalecimiento de la imagen; - aislamiento de la empresa de los competidores y su distribución entre otras empresas; - oposición a eventos de relaciones públicas de los competidores. La audiencia de relaciones públicas es: - interno (personal de la empresa); - externo (consumidores, medios de comunicación, autoridades locales); - propios (socios, distribuidores, proveedores). 5. RP puede ser: - político; - empresarial; - periodicidad: - regular; - una sola vez (objetivo); - crisis. 56. comunicación de relaciones públicas 1. comunicación de relaciones públicas - métodos específicos de implementación de PR. Tareas de comunicación PR: - atraer la atención del público objetivo; - estimulación del interés; - formación de necesidades; - dirección de la acción; - garantizar que la audiencia comprenda correctamente el mensaje; - interpretación en clave favorable al comunicador; - Asegurar que los mensajes sean recordados por la audiencia. 2. Principios de la comunicación de relaciones públicas: - confianza de la audiencia; - claridad de la comunicación; - continuidad y coherencia de la comunicación; • centrarse en la mentalidad, las necesidades y las capacidades de la audiencia. 3. Estrategia de consentimiento comunicativo - un conjunto de técnicas de relaciones públicas, que incluye: - estrategia de apoyo - el uso de un sistema de premios o castigos aplicados a discreción del remitente, dependiendo del comportamiento del destinatario; • estrategia de altruismo - apelar a la audiencia con una llamada para ayudar al remitente o cualquier tercero representado por el remitente; • estrategias retóricas, los más importantes de los cuales son: • estrategia de demanda directa (el remitente no proporciona una explicación lógica de su demanda); - estrategia de explicación (todos los requisitos están claramente argumentados); - una estrategia de indirectas (se enuncia una situación o circunstancia de la cual el receptor debe sacar por sí mismo las conclusiones deseadas para el emisor); - estrategia de engaño (la situación se presenta de forma distorsionada, en realidad, la recompensa o el castigo prometido no está dentro del alcance del remitente). 4. Diálogo - una forma de comunicación de relaciones públicas que permite, a través de una discusión conjunta del problema, encontrar soluciones que satisfagan a ambas partes y une a los participantes para futuras actividades conjuntas (es decir, una parte no trata de "impresionar" a la otra en una sola lado, no hay relaciones "productor de PR" - "la audiencia que percibe PR", ambos lados son a su vez productores de información y la audiencia). 57. Eventos de relaciones públicas 1.eventos de relaciones públicas - un conjunto de acciones destinadas a crear una imagen positiva de la organización a los ojos de varios públicos objetivo. 2.Las actividades de relaciones públicas se pueden clasificar: •para eventos enfocados exclusivamente a los medios de comunicación y relacionados con un evento informativo urgente. Éstos incluyen: - conferencia de prensa - un evento en el que participan varios oradores con diferentes declaraciones de política dentro de la misma ocasión de información; - reunión informativa - un orador participa con una breve declaración de política, seguida de una serie de preguntas y respuestas; - almuerzo de prensa - un evento con varios oradores sin declaración de programa, durante el cual la dirección de la empresa se comunica con varios periodistas en un ambiente agradable de mesa redonda; - eventos relacionados con el lanzamiento de un nuevo producto y enfocados no solo a los medios, sino también a socios, proveedores, distribuidores, etc. Por ejemplo, estos son: - seminario tecnico - un evento dirigido a especialistas en la materia, durante el cual se demuestran en acción las propiedades del producto; - presentación - un evento asociado a la presentación de una empresa o producto; - simposio - un evento relacionado con la discusión de los problemas del área para la cual la empresa fabrica sus productos; - eventos mixtos: eventos destinados a pasar tiempo junto con los invitados, que combinan ocio y negocios: - recepciones - mañana (desayuno), tarde (copa de vino, almuerzo) y noche (cóctel, buffet, cena); - eventos fuera del sitio - giras de prensa; - eventos de patrocinio dirigido a los públicos más amplios, incluidos los usuarios finales de los productos (financiación de proyectos públicos, teatros, organización de acciones diversas). 58. Trabajo del departamento de relaciones públicas con los medios 1. La tarea principal del departamento de relaciones públicas de la empresa es trabajar con los medios de comunicación: - recopilación y análisis de artículos antiguos publicados en los medios; - proporcionar información a los medios de comunicación. Para garantizar la apertura a las comunicaciones con los medios, el departamento de relaciones públicas debe: - estar siempre disponible para los medios de comunicación; - proporcionar información fidedigna a los medios de comunicación; - responder inmediatamente a la ocurrencia de información falsa y refutarla; - no evitar la comunicación con los medios interesados; - Siempre dar comentarios y entrevistas. Entrevista y comentarios del departamento de relaciones públicas debe darse a un alto nivel profesional, cuyos rasgos característicos son: - brevedad; - puntualidad; - informativo; - el tono correcto. 2.Para trabajar con los medios, el departamento de relaciones públicas suele utilizar los siguientes materiales informativos. - antecedentes - un mensaje sobre las actividades actuales de la empresa, que no sea sensacionalista; - Comunicado de prensa - un mensaje que contiene una noticia importante que debe transmitirse al público en general; • carpeta de prensa - selección informativa sobre la empresa, producto, prospectos, etc.; • artículo nominal - un artículo escrito por un especialista y publicado bajo el nombre del jefe de la empresa, representándolo como experto en cualquier campo; • artículo de revisión - dedicados a problemas de gran envergadura, todos los personajes públicos de la empresa participan en sus escritos, donde dan sus propuestas para solucionar esos problemas; • интервью - una conversación con un periodista en forma de preguntas y respuestas con figuras públicas de la empresa. 59. Reglas para crear un mensaje publicitario exitoso No parece haber un área en el mundo de los negocios de hoy más ambigua, más extraña, más idealizada y más cínica que el campo de la publicidad. Además, esta ambigüedad está casi siempre presente, sin importar desde qué lado comencemos a considerar el proceso de creación de publicidad. Como dice la manida frase - todo el mundo entiende de fútbol y de publicidad, pero ¿es cierto? Sin embargo, no es tan importante lo que sus consumidores piensen sobre la publicidad, es importante lo que piensen los que están involucrados en el proceso -clientes directos y ejecutantes-. Pero solo en este campo no hay unidad de puntos de vista. A juzgar por la cantidad de publicaciones dedicadas a la crítica de los enfoques existentes, estos pensamientos no fueron los primeros en venir a nuestras mentes, lo cual no es de extrañar. Es sorprendente que nadie haya sugerido siquiera una salida a la crisis. Miremos una vez más las verdades comunes conocidas por todos, especialmente porque la situación cada vez más complicada hace tiempo que nos obliga a hacer algo para que la publicidad siga funcionando frente a un aumento en el costo de su ubicación y una disminución de la influencia. debido a la falta de voluntad de los consumidores para percibirlo. Entonces, la publicidad debe vender, y eso es indiscutible, pero ¿cómo? Obviamente, debido a la idea, la muy notoria "idea de venta" de la que hablaron las luminarias, y que los anunciantes comunes todavía están buscando. Pero, ¿cuál es esta idea? ¿Y cómo se crea? Y aquí nos enfrentamos a dos puntos de vista. Las ortodoxias publicitarias se basan en la opinión existente de los clásicos de la publicidad (que no se enteraron de todas las teorías novedosas, lo que no les impidió ser supereficientes en su época), según las cuales la publicidad es, en primer lugar, un proceso creativo. . La idea de vender aquí es algo inexplicable, que nace precisamente del talento del redactor. Por lo tanto, el factor de personalidad del creador se convierte en el más importante: hay "estrellas" del negocio publicitario, una palabra de las cuales puede costar decenas, incluso cientos de miles de dólares, todo lo decide el talento, que, aunque depende de alguna tarea técnica, es impredecible en esencia. Cualesquiera que sean los datos iniciales que subyacen al brief para la creación de un mensaje publicitario, por muy costosa que sea la investigación, por muy conceptos que se den como justificación, lo decisivo aquí es la opinión de una persona creativa, y por tanto el factor humano, en base a lo cual no es deseable dominar presupuestos millonarios. Aunque este enfoque ha demostrado su rendimiento relativo, pero debido a la imprevisibilidad y la falta de garantías de éxito, no puede complacer a quienes están acostumbrados a controlar a todos y todo: los propios empresarios, clientes de los servicios de los anunciantes. Como resultado, tenemos un conflicto global entre el cliente y el actor, el anunciante y el productor de publicidad, el creador y el financiador. Este problema es internacional: los lamentos de los anunciantes sobre un destino difícil se escuchan en ambos lados del océano, pero incluso si nos "rendimos" por completo en manos de un anunciante, no solo recibiremos garantías de éxito, sino incluso no hay justificaciones claras para su posible llegada en el futuro (para más detalles, véase Shevchuk D.A. Conflictos: ¿evitar o forzar?: todo sobre situaciones de conflicto en el trabajo, en los negocios y en la vida personal. - M.: GrossMedia: ROSBUH, 2009). La situación actual no podía satisfacer a los inversores que se veían obligados a tirar millones de dólares al agujero negro de la publicidad sin ninguna obligación recíproca, y la gente ajena al romanticismo publicitario no podía dejar de darse cuenta de ello. Corrientes de científicos de varios campos se volcaron en la publicidad, donde al menos de algún lado era posible colgar una naturaleza humana fantasmal, y la publicidad, al parecer, recibió lo que le había faltado durante tanto tiempo: justificaciones claras. Pero las justificaciones claras que tanto querían los empresarios resultaron ser solo cuentos de hadas, cubiertos de cifras exageradas chupadas del dedo, esas mismas notorias ideas de venta no aparecieron aquí, y se apresuraron a disimular la falta de comprensión del efecto de publicidad en el consumidor, "conduciendo" los principios de influencia en el misterioso subconsciente. La "estrella" aquí era el conocido concepto del cuadro 25. Su teoría era demasiado simple y, en consecuencia, demasiado fácil de probar, por lo que no vivió mucho tiempo (aunque por alguna razón todavía tiene seguidores en Rusia). Pero la necesidad de seguridad es una de las más importantes para cualquier persona, y la necesidad de seguridad financiera es quizás la más importante para un hombre de negocios, por lo que continúa la búsqueda de un enfoque "científico" viable para crear publicidad influyente encubierta. Y hasta el día de hoy sin mucho resultado. Debo admitir que hasta ahora, para muchos empresarios, las cifras de éxito futuro, basadas en algún tipo de datos "científicos", actúan como una boa constrictor mirando a un conejo, esto explica por qué todavía se utilizan todo tipo de métodos pseudocientíficos. Todos quieren creer que algunos "científicos" han encontrado una "piedra filosofal", una forma de influencia efectiva oculta en una persona. Además de Vaikari, muchos expertos y damas han intentado y siguen intentando hacer esto, y debo decir que lograron inspirar una serie de ideas dudosas, desde la efectividad del uso del psicoanálisis hasta todo tipo de estudios de los componentes de nuestro percepción, pero esto tampoco se sumó a la eficacia de la publicidad. Las razones de esto son obvias: el problema de una idea de venta que afecta al consumidor no se ha resuelto conceptualmente, por lo tanto, en lugar de conocimientos y tecnologías, recibimos solo su caparazón, teorías míticas construidas sobre el vacío, cuyo rendimiento es tan virtuales que se desmoronan solo bajo la influencia del sentido común elemental: esto se aplica y ahora está de moda el análisis fonosemántico y las conocidas técnicas de PNL y el concepto "científico" de desarrollar eslóganes, análisis de color y mucho más. Dejando las letras, nos vemos obligados a volver a la realidad, que no parece nada optimista: las teorías puramente "científicas" han demostrado su completo fracaso (¿o alguien conoce ejemplos de campañas publicitarias exitosas creadas en estricta conformidad con algún concepto?), mientras que el enfoque clásico de la publicidad en cuanto a la creatividad, aunque le permite crear mensajes de "trabajo", es completamente impredecible: la creación de una idea de venta está a merced de la intuición. Esto significa que nadie puede saber cuáles serán los resultados de este trabajo, ya que nadie imagina qué tipo de idea de venta creará y qué es una idea de venta en general. Así que hemos llegado a comprender el estado actual de las cosas. De hecho, no hay un solo concepto en publicidad que pueda presumir de una eficacia predecible, ni la creatividad ni la ilusión de validez científica garantizan una respuesta de los consumidores, y esto es un hecho. Además, este hecho no es negado por ninguna de las partes: los partidarios de un enfoque creativo ya están declarando que no toda la publicidad debe vender, sino que debe ser brillante e inesperada. Los "científicos", sin embargo, vienen con nuevas variantes de justificaciones que sirven para confundir a los consumidores de sus servicios - empresarios, porque la complejidad del aparato metodológico científico como tal permite perfectamente que esto se haga. Sin embargo, es hora de cortar este "nudo gordiano". Debe decirse que en el mundo moderno no hay tantos adeptos feroces de ninguno de los puntos de vista en su forma pura: los "creadores" han intentado durante mucho tiempo operar con algunos términos casi científicos, y los "científicos" no lo hacen. niegan el factor de la creatividad, pero en cualquier combinación no se garantiza que estos enfoques funcionen. ¿Y vale la pena elegir entre "muy malo" y "terrible"? Rechazamos tanto los enfoques pseudocientíficos como los creativos de la publicidad y comenzamos a ver el proceso en términos de sentido común, ya que todas las demás herramientas han demostrado ser inútiles. Entonces, ¿cuáles son los objetivos de la publicidad y cómo puede afectar al destinatario? La publicidad debe vender, y este es un hecho que no requiere justificación. No se da nada más. ¿Pero cómo? Obviamente, con la ayuda de cierto núcleo del mensaje: una idea de venta, porque la creatividad es solo una capa artística del mensaje y no puede ser valiosa en sí misma. ¿Qué es una idea de venta? Hasta hace poco, el concepto de "creatividad" incluía el concepto de "venta de idea", pero si vale la pena mezclar cosas de un orden diferente, no está claro cómo se lleva a cabo el proceso creativo y proporciona la respuesta deseada (la consecuencia de cuál es el nivel adecuado de ventas) a través de la introducción de una idea estrictamente definida en la mente del consumidor? Al comparar la importancia de varios factores que determinan la estrategia publicitaria, el más importante, claramente, debería ser el factor de la rentabilidad de la empresa, la eficiencia financiera de la publicidad. Por lo tanto, la idea de venta debe estar fuera del campo de la creatividad, es más importante que el proceso creativo, la idea debe ser clara para todos los participantes en el proceso de promoción, incluido el consumidor final (después de todo, también debe tener una razón para comprar un producto o servicio). Además, en la etapa de desarrollo, la idea debe separarse del caparazón del mensaje, es decir, la creatividad, para no confundir a las personas que participan en el proceso. De esto podemos concluir que esta idea de venta debe ser desarrollada por el propio fabricante, en el mejor de los casos, conjuntamente por el fabricante y el anunciante, pero no solo por el anunciante. Y tenemos que determinar cuál puede ser esta notoria idea. Los representantes del negocio de la publicidad pueden decir con razón que la mayoría de los empresarios existentes no tienen ni idea de quién necesita lo que producen y por qué lo hacen quienes compran sus productos. La densidad de la mayoría de los emprendedores nativos ya se ha convertido en sinónimo, y parecería que aquí hay que educar a los que lo necesitan, y no criticar a los que, frente a los clientes, son unos genios del marketing a través de uno. No estamos de acuerdo con esta posición. Aquellos que no quieren desarrollarse tienen un maestro duro y cruel: el mercado. Tarde o temprano, aquellos que consideran que el hecho mismo de la publicidad es la clave del éxito se irán, al igual que se fueron los que creían que un buen producto no necesita publicidad en absoluto. Es necesario enseñar a los que están avanzando, luego el resto no tendrá más remedio que tratar de seguirles el ritmo. Pero incluso aquellos que se mueven, o mejor dicho, intentan hacerlo, tienen problemas más que suficientes, y hemos expresado estos problemas anteriormente. ¿Cómo debe ser el anuncio? Evidentemente, la publicidad dirigida al consumidor final debe informar a este consumidor de que existe un determinado objeto diseñado para satisfacer algunas de sus necesidades. Dado que el mercado ya está bastante lleno de objetos de consumo (bienes, marcas, servicios), entonces, aparentemente, todavía es necesario demostrar que este objeto satisface esta necesidad mejor que otros (de lo contrario, ¿cuál es el punto de comprar?) . Es decir, aquí nos vemos obligados a sumergirnos en el mundo de las necesidades humanas; después de todo, no solo debemos tenerlas en cuenta. ¡Debemos construir sobre ellos! Y aquí comienza lo incomprensible. A pesar de que hay una serie de conceptos de las necesidades humanas en el mundo, esta área ha sido y sigue siendo una "caja negra" para los científicos, por no hablar de los especialistas en marketing. Es obvio que las necesidades del nivel fisiológico ahora están completamente satisfechas: si están insatisfechas, una persona no está interesada en la publicidad y la elección, está interesada en la satisfacción: ¿es tan importante para un viajero en el desierto qué beber? ¿y es tan importante para una persona sin hogar qué tipo de ladrillo está hecho del ático que usa como refugio temporal? Después de todo, se sabe que cuando las necesidades del nivel inferior no se satisfacen, a una persona no le importa nada en absoluto, excepto su satisfacción. Pero siguiendo a Abraham Maslow, nos vemos obligados a aclarar que la verdadera insatisfacción por la necesidad de alimentos, que eclipsa todo en el mundo, es decir, el hambre, no es en absoluto la sensación de apetito que la gente formula como "hambre", sino una extrema Estado que amenaza la vida. En el moderno, llamado. En un mundo "civilizado", esta situación es obviamente la excepción y no la regla. En cualquier caso, una insatisfacción tan fuerte con las necesidades fisiológicas biogénicas es muy rara entre aquellos grupos sociales que son el público objetivo de todos los mensajes publicitarios. El resto de necesidades que rigen nuestra elección, y más ampliamente toda nuestra vida, son de naturaleza psicógena, son el resultado del funcionamiento de nuestra psique, es decir, estas necesidades son total y completamente virtuales. Nadie sabe si existen objetivamente, si son fruto de nuestra imaginación o resultado de la presión social. La virtualidad de nuestras necesidades psicógenas es un hecho que no se puede cambiar. No sabemos ni podemos saber las respuestas a la pregunta sobre la satisfacción de ciertas necesidades que son de naturaleza intangible, ni siquiera podemos saber con certeza si existen o si esto es solo una declaración. Esto, por cierto, muestra la debilidad de las tecnologías de investigación: en cualquier caso, nunca podremos saber qué es la realidad en la respuesta y qué es producto de la imaginación del encuestado. Por lo tanto, en lugar de descubrir lo que puede no existir, debemos formar, designar, inspirar necesidades nosotros mismos; en muchos mercados, no tenemos otra manera. De lo contrario, la publicidad pierde cualquier rendimiento predecible. Y aquí derivamos la primera regla de la publicidad: la publicidad explota las necesidades psicógenas de una persona. En otras palabras, la publicidad manipula al consumidor, formulando para él su propia necesidad (de la que la persona puede no ser consciente inicialmente) y la opción de satisfacerla. Si lo piensa, entonces todos los mensajes publicitarios, en relación con los cuales podemos hablar sobre el cumplimiento del objetivo, son de naturaleza manipuladora. Además, es de esta manera que todos los últimos logros del pensamiento humano llegan al corazón de los compradores: la mayoría de los bienes o servicios que se consumen actualmente se basan en una necesidad impuesta: las personas, como saben, han vivido durante miles de años. años sin los servicios de gimnasios, comidas rápidas, revistas o computadoras, y no tuvo ningún efecto en su estado de ánimo. Así, trabajar la publicidad es necesariamente manipuladora en su esencia, y todas las demás opciones son fruto de la autoafirmación del autor o del cliente, y tienen una relación muy indirecta con la publicidad como herramienta de generación de demanda. Pero aquí estamos esperando otro lado del hecho de la virtualidad de las necesidades psicógenas humanas. ¿Cómo se puede formar una necesidad, sobre todo si se tiene en cuenta que el mundo de las necesidades, se podría decir, prácticamente no sólo no se estudia, sino que es incognoscible? ¿En qué dirección moverse? Aquí debemos entender que las necesidades no se realizan por sí solas, sino a través de valores personales: nuestras ideas sobre cómo se deben realizar nuestras necesidades. Sobre el ejemplo de la necesidad fisiológica de alimento: cuando queremos comer - desde el punto de vista de la necesidad, queremos comer, nada más, pero es el valor el que determina dónde y cómo vamos a satisfacer nuestra necesidad - por comprando en algún lugar un pastel endurecido con carne picada de un animal callejero o visitando un restaurante gourmet. El valor determina completamente la encarnación de nuestra necesidad, una persona se retira del uso del valor solo en situaciones extremas de insatisfacción real con las necesidades de supervivencia (todo tipo de trastornos sociales, de los cuales ha habido muchos en nuestra historia, prueban la corrección de esta tesis). A nivel de necesidades más "elevadas", el principio sigue siendo el mismo, solo que el papel de los valores aumenta significativamente: de hecho, el valor es responsable no solo de la forma en que se satisface la necesidad, sino también del sentimiento de su satisfacción. o insatisfacción: no hay satisfacción explícita de las necesidades psicógenas y no puede serlo; pregúntate: ¿es posible satisfacer plenamente la necesidad de amor o poder, riqueza o seguridad? Las situaciones en las que las necesidades psicógenas pueden ser tan extremadamente insatisfechas como las biogénicas (hambre o sed fuertes) son objetivamente imposibles, pero esto no reduce su papel: en algunas situaciones, la realización de las necesidades psicógenas puede significar incluso más que el hecho de la supervivencia (voluntaria). sacrificio, hazaña en nombre de una idea). Por supuesto, estas aspiraciones también están guiadas por los valores correspondientes, pero esperamos que no lleguemos a tal nivel de influencia. Así, llegamos a comprender el papel colosal de los valores en nuestra vida en general y en la toma de una decisión de compra en particular. Además, a diferencia del sistema de necesidades, el sistema de valores se estudia y estructura en gran medida, por lo que podemos usarlo para comprender nuestras metas y estrategias caso por caso. Pero dado que nuestros valores no son más que estructuras mentales formadas por la información entrante, esto también significa que al actuar de cierta manera, podemos influir en el sistema de valores y, en consecuencia, formar casi cualquier necesidad psicógena. De nuevo, si analizamos aquellos mensajes publicitarios muy “de trabajo”, es decir, aquellos que directa o indirectamente contribuyen a las ventas, tienen un claro énfasis en el compromiso con determinados valores personales. Más precisamente, uno o varios valores que están muy cerca el uno del otro: el consumidor trata de percibir todo sin ambigüedades, no necesita intrigas ni lanzamientos emocionales al elegir detergente en polvo, chocolate. De esto podemos deducir la siguiente regla de la publicidad: la publicidad afecta el nivel de valores personales de una persona. Es el éxito o el fracaso del impacto en los valores lo que permite a una persona comparar el objeto de la publicidad y un valor personal específico, o, más simplemente, hacer una opinión predecible sobre el objeto de la publicidad, inscribiéndola en su propio sistema de evaluación de valores: este producto es para buenas amas de casa, y esta marca es para hombres exitosos, este servicio para mujeres atractivas y este producto para quienes se preocupan por su salud. Y cada valor está inevitablemente asociado con una necesidad correspondiente, y al influir en el nivel de valores, conectamos automáticamente el nivel de necesidades. Todas las marcas que pueden clasificarse como "estrellas" o "megamarcas" se construyen sobre un compromiso con los valores personales. Por supuesto, la mayoría de los mensajes publicitarios hacen el énfasis principal en transmitir la conformidad de la marca y el valor del consumidor. Pero no todo es tan simple en este mundo. La enorme competencia ya ha obligado a traer a los mercados una gran cantidad de productos similares que compiten entre sí en la extravagancia de las promesas, y el factor hábito se vuelve muy importante: no es tan fácil para el consumidor "cambiar" de una marca. a otro: los beneficios que recibirá de esto pueden ser insignificantes y el consumidor ignorará la nueva marca (lo que sucede con más frecuencia). Además, no debemos olvidar que el consumidor es una criatura extremadamente voluble, que duda de la corrección de cada uno de sus pasos, especialmente ante la persistencia del impacto publicitario de los competidores. En tales condiciones, la forma tradicional de trabajar impone la competencia en los presupuestos, pero ¿podemos hacerlo siempre? Más bien, deberíamos hacer todo lo posible para evitar guerras presupuestarias cambiando a guerras de ideas. Por lo tanto, también debemos ofrecer al consumidor algunos argumentos que deben confirmarlo en la idea de que la afirmación publicitaria es completamente cierta y no infundada, a diferencia de los competidores. Naturalmente, estos argumentos simplemente deben ser verificables, es decir, deben ser puramente racionales. Es decir, con estos argumentos, no sólo demostramos al comprador la verdad de nuestras afirmaciones sobre la conformidad del objeto de valor personal del consumidor, sino que el propio consumidor, utilizando este argumento, se prueba a sí mismo la corrección de su acto ( adquisición). De esto podemos deducir la tercera regla de la publicidad: El mensaje publicitario debe contener argumentos racionales.. Por supuesto, en relación con esta regla, podemos decir que el objeto de la publicidad en sí (producto, servicio, marca) es primordial, ya que es él quien debe diferenciarse en primer lugar, y la publicidad solo debe reflejar esta característica. Prevemos las objeciones de muchos de que muchos objetos se venden sin tales argumentos, pero esto está lejos de ser siempre el caso, y ahora con el crecimiento constante de la competencia, debemos confiar cada vez menos en "tal vez", considerar a los consumidores subdesarrollados y esperar a que para hacer una compra, sin razón suficiente. En el mundo actual, en muchos mercados, a menudo es difícil, si no imposible, crear cualquier tipo de argumento racional, por lo que alguna singularidad tangible puede asumir el papel de argumento racional: una característica del sabor, el empaque, el diseño, el método de uso, producción, y similares. Pero debe recordarse: cuanto más significativa sea la diferencia con respecto a los análogos que pueda ofrecer un objeto dado, más fuerte será este argumento. No debe pensar que el consumidor solo mira el logotipo familiar; sí, el consumidor compra muchas marcas debido a la marca comercial conocida, pero la marca comercial en sí no es nada, es solo un "ancla" para la psique. La pregunta está en las asociaciones que tiene una persona al ver un logotipo familiar, y seguro, antes de que tales asociaciones comenzaran a surgir espontáneamente, se gastaron millones, si no miles de millones de dólares, se usaron meses de tiempo al aire y kilómetros cuadrados de espacio publicitario. se ocuparon de convencer a esta asociación de consumidores. Está absolutamente claro que la situación actual ya no alienta tales inversiones con la esperanza de que en 10 años el objeto de nuestra publicidad tenga demanda en el mercado. Necesitamos una imposición más intensa de la correspondencia entre el objeto de la publicidad y el valor personal, y aquí las diferencias simplemente deben estar presentes. No en vano, la mayoría de las marcas deportivas, además de centrarse en los valores de logro y excelencia, desarrollan y promueven diversas características tecnológicas que distinguen al producto de varios de su clase. No en vano, deportistas eminentes que encarnan los valores de estas marcas reciben enormes honorarios solo por el hecho de utilizar los productos. No en vano, todos los productos de Apple se distinguen por un diseño elegante, Rolls-Royce: una apariencia demasiado pomposa de automóviles hechos casi a mano. Esta regla no siempre se puede encontrar, pero esta evidencia no está a favor de otras marcas. Recuérdese que en el mundo moderno no existe una sola tecnología más o menos inteligible para la creación de una marca, mensaje publicitario o desarrollo de un nuevo producto, que permitiría incluso antes de ingresar al mercado hablar de al menos alguna respuesta garantizada del consumidor. Por lo tanto, la discrepancia entre muchas marcas (mensajes publicitarios que las promocionan) y las reglas que hemos derivado es una clara debilidad de las marcas, más que de ideas expresadas. A diferencia de los expertos que discuten sobre qué factor es más importante para tomar una decisión de compra: racional o emocional, consideramos que ambos factores son importantes, y no solo el contenido del mensaje puede atribuirse a lo racional, sino que la forma de su presentación puede ser atribuido a lo emocional. El impacto debe realizarse a dos niveles: el cumplimiento de los valores personales a nivel sensual, extraconsciente y la confirmación de esto a nivel consciente. La esencia de la eficacia publicitaria radica en la profundidad de su penetración. ¿Qué es lo más íntimo y profundo de una persona? La respuesta es clara: estos son nuestros valores, motivos, complejos. La publicidad debe manipular las necesidades apelando directamente a nuestro sistema de valores, pero para desviar la atención del consumidor de la influencia obvia, debemos demostrar constantemente nuestras propias afirmaciones. La naturaleza humana es binaria, es razonable-emocional, respectivamente, y el mensaje publicitario debe ser heterogéneo: racional-emocional. formulado tres reglas de la publicidad no solo brindan una base para nuestras actividades de marca más amplias, sino que definen criterios que permiten, incluso antes del inicio de una campaña publicitaria, con cierto grado de probabilidad, predecir su éxito. Estas 3 reglas pueden eliminar la barrera del malentendido entre los clientes y los trabajadores de la publicidad, permitir que todos los participantes en el proceso entiendan su lugar y función reales y, lo que es más importante, llegar a una efectividad predecible de las acciones, y ¿no es eso lo que esperan? de la publicidad? 60. Cómo obligar a comprar el producto anunciado Una característica específica del texto publicitario es el hecho de que las personas, por regla general, simplemente hojean las páginas de una revista o periódico que están ocupadas con publicidad. Por otro lado, y esto ya es una característica positiva de la publicidad impresa, siempre puedes volver a estas páginas, no desaparecen después de aparecer durante 30 segundos, como ocurre en la radio o en un anuncio de televisión. Ningún libro de texto puede enseñarle cómo escribir un buen texto publicitario, la habilidad viene como resultado del trabajo duro y una gran reflexión. Pero puede dar algunas pautas para al menos comenzar a trabajar en el texto del anuncio en la dirección correcta. No comience a escribir una copia hasta que tenga un título y un concepto principal para el anuncio. Escribe el texto del anuncio en tiempo presente y en voz activa. Esto le da un carácter dinámico, se correlaciona con el momento presente y exige una decisión sobre la necesidad de compra y la comisión de esta acción. Use los pronombres personales "usted", "usted" en el texto del anuncio, como si se refiriera personalmente a una persona específica que lee su anuncio. Escriba en primera persona, no comience con: "Este producto fue hecho para ofrecer a sus hijos...", es mejor comenzar así: "Creamos este producto especialmente para sus hijos...". No incluya en el texto del anuncio promesas que no estén confirmadas por pruebas reales (enlaces a exámenes realizados por terceros) o testimonios de personas famosas cuya autoridad no esté en duda y cuyo consentimiento se haya obtenido previamente. Nunca deseche sus titulares y borradores de concepto; es posible que tenga suficiente material voluminoso (4-5 páginas) que será útil al escribir el texto principal del anuncio. No olvide que el texto del cuerpo debe comunicar principalmente los beneficios del producto. La jerarquía del anunciante de estos beneficios siempre debe estar en su escritorio y determina el orden en que estos beneficios se incluyen en el texto publicitario. Y aquí también debe tener en cuenta la novedad y las propiedades únicas de su producto, así como la saturación del mercado con productos similares, es decir, nunca debe olvidarse de los competidores y cómo publicitan su producto. La publicidad de marcas y empresas es su deber sagrado, incluya sus nombres en su texto con la mayor frecuencia posible. ¿Qué determina la longitud del cuerpo del texto? La cantidad de información que debe colocarse en el texto principal depende principalmente del tipo de producto que se anuncia. Además, el anunciante siempre decide esta pregunta: qué características específicas y en qué medida quiere verlas declaradas en el anuncio. La regla general para la longitud del texto es que cuanto más caro es el producto, más largo es el texto. Es bastante natural que un posible comprador quiera aprender tanto como sea posible sobre el producto caro que le interesa, principalmente a partir de su propia publicidad. En cuanto a los productos económicos, a menudo la cuestión de comprarlos se decide impulsivamente, lo que significa que no es la longitud del texto, sino la memorización de la información en este caso mucho más importante. La excepción a esta regla es la publicidad de prestigio. A menudo, los productos caros anunciados en este tipo de publicidad afectan al público objetivo no porque sean especialmente buenos, sino porque la posesión de este producto clasifica al comprador potencial como un determinado grupo o clase de personas, una especie de élite. Así, la regla sobre la longitud del cuerpo del texto de un anuncio está relacionada principalmente con las características del propio producto. En este sentido, se distinguen tres tipos de bienes: costosos, cotidianos y prestigiosos; el producto pertenece a un tipo particular y determina la elección del concepto, el diseño y la longitud del texto principal. Estructura y formato del cuerpo del texto del anuncio. Desde el punto de vista de la estructura, se distinguen cuatro componentes del texto principal del anuncio: el primer párrafo, o introductorio; párrafos centrales, interiores; penúltimo párrafo y último párrafo. Primer párrafo del cuerpo del texto La tarea principal del primer párrafo es intermedia, conectar el encabezado y la ilustración con lo que se dirá más adelante en el texto principal. Este párrafo continúa con el objetivo principal del título: despertar el interés en el producto. Sin embargo, presta atención a algunos consejos: No repita el título en el primer párrafo introductorio, palabra por palabra. No trate de explicar el título con más detalle. Recuerde: cada frase del texto debe llevar información nueva. Párrafos centrales o interiores En los párrafos centrales del texto publicitario, el anunciante (redactor de textos, redactor, como a veces se le llama en literatura especial y agencias de publicidad) debe poner toda su habilidad y despertar confianza en el producto en sí, así como en lo que se dice sobre en la publicidad. Debe tener mucho cuidado al hacer promesas sobre las excelentes características de su producto o servicio; todas las promesas deben estar respaldadas por referencias a los resultados de las pruebas o experimentos, la provisión de garantías, etc. Aquí también se puede proporcionar información sobre la gran reputación del fabricante e incluso alguna información sobre la historia de su creación. El último pero un párrafo Es en este párrafo, y en algunos anuncios anteriores, que finalmente se hace la llamada al comprador potencial para que tome la decisión de comprar el producto. Se informa que los bienes se pueden comprar por correo o pedido telefónico, se informan los términos y condiciones de entrega. Ultimo parrafo En el último párrafo, todo está encaminado a causar un impacto tal en la actitud del consumidor hacia el producto que decida actuar y comprar el producto anunciado. gramática y ortografía A veces, en los anuncios, puede encontrar casos de violación deliberada de las normas del idioma, incumplimiento de las reglas gramaticales o distorsión de la ortografía de las palabras. Sin embargo, los buenos publicistas y redactores no reconocen tales técnicas y recurren a ellas muy raramente, solo si está justificado por el estilo general de la publicidad y está en consonancia con las normas y el estilo de vida de la audiencia objetivo. Por ejemplo, se incluye una sílaba adicional en una de las palabras del texto, que significa el nombre del fabricante o producto. En la publicidad rusa, hay pocos ejemplos exitosos de tal técnica, y si ocurren, esto es más a menudo característico de la publicidad hecha apresuradamente, para publicidad barata. Muy a menudo, se pueden observar casos de combinación de palabras de los idiomas inglés y ruso en una frase. Por ejemplo, un anuncio del programa "Discomanía" se titula con dos letras grandes juntas: la letra rusa "I" y la inglesa "I". Probablemente este sea el nombre de la banda de rock involucrada en el programa anunciado. Hablando de normas lingüísticas, por supuesto, uno no puede evitar pensar en la pureza del idioma ruso. En la literatura en ruso sobre publicidad y relaciones públicas, lamentablemente, debemos admitir que la violación de las normas del idioma es un hecho bastante común. Parece que esto se debe principalmente a la abundancia de literatura traducida sobre estas especialidades, que ahora estamos viendo en el mercado del libro. El préstamo léxico de una lengua a otra es un fenómeno completamente legítimo para aquellos casos en los que una nueva palabra viene acompañada de un nuevo concepto. La duda se produce por casos de creación de palabras en la formación de palabras derivadas con sufijos o palabras compuestas a partir de una combinación de raíces de diferentes idiomas. Entonces, palabras como "brandismo", "propietario de marca", "PR" y muchas otras provocan cierto estado de alerta. Juegos de palabras, rimas, aliteraciones Si su anuncio tiene enfoques ingeniosos y no triviales, entonces tanto los juegos de palabras como otros trucos similares son bastante aceptables e incluso necesarios. Pero su uso, por supuesto, depende principalmente de la naturaleza del producto anunciado y del público objetivo. Debe estar absolutamente seguro de que el consumidor potencial comprenderá y apreciará su enfoque. Por lo tanto, en algunos casos es adecuado, en otros parece poco convincente y poco natural. Lógica de presentación En el texto publicitario, el contenido de todas las frases posteriores debe estar estrictamente ligado a lo dicho en las anteriores, de modo que ninguna frase sea superflua y que ninguna frase pueda descartarse sin pérdida de información. Si encuentra oraciones en su texto que no cumplen con este requisito, deséchelas sin arrepentimiento. Después de todo, como sabes, la brevedad es hermana del talento. Siempre debe recordar que la longitud y el contenido del texto principal están determinados por la información que convence al comprador potencial de por qué necesita este producto en particular. Algunas palabras sobre el uso de subtítulos en el texto principal. Por lo general, deben continuar desarrollando la idea detrás del título y la ilustración. También se utilizan para dividir largos fragmentos de texto en partes lógicamente integrales que, sin embargo, son elementos independientes en un solo concepto del texto principal de un anuncio. Preguntas para la reflexión 1. ¿Por qué se recomienda dividir el texto publicitario en párrafos? 2. ¿Qué determina la longitud del texto publicitario? 3. ¿Cuál es el rol específico de cada párrafo en el texto publicitario? 4. ¿Hasta qué punto es permisible una violación de las normas del lenguaje en un texto publicitario?5. ¿Cuál es la lógica de construir un texto publicitario? 6. ¿Qué tipo de anuncios (es decir, su orientación al objetivo) no necesitan texto publicitario? La diferencia en la búsqueda de clientes corporativos y personas físicas se debe a la presencia de diferentes intereses en la transacción. Estos últimos tienen un solo interés: personal. El cliente, un individuo, siempre paga SU dinero. Varios intereses siempre están involucrados en el trabajo con personas jurídicas: 1. los intereses de la organización asociados con la obtención de beneficios; 2. el interés de las personas involucradas en la ejecución de los contratos; 3. interés de las organizaciones competidoras. Por lo tanto, la conclusión de un acuerdo con un cliente corporativo está influenciada por muchos intereses y factores diferentes. Deben tenerse en cuenta sus influencias mutuas. Al mismo tiempo, no debemos descartar la opción de que nuestro cliente potencial pueda ser un empresario privado o el dueño directo de la empresa, aquí por un lado se simplifica el trabajo y trabajamos con este cliente como con un cliente minorista, pero tampoco hay que olvidar que persigue los intereses de la empresa. Los clientes corporativos se diferencian de los clientes minoristas en tres aspectos importantes. 1. La tarea principal de un cliente corporativo es hacer que el trabajo de su organización sea más eficiente (rentable, productivo, competitivo, etc.). Al mismo tiempo, todas las decisiones de compra las toman personas comunes y corrientes con necesidades humanas comunes (trabajar menos, ganar más, sobresalir ante los ojos de las autoridades, crecer profesionalmente, hacer su propio trabajo cómodo, etc.). Por lo tanto, es más difícil trabajar con un cliente corporativo. Las buenas ventas requieren que entendamos no solo los intereses personales de la persona particular con la que estamos negociando, sino también los intereses de la organización que representa. Si vendemos cocos a mayoristas, debemos estar seguros de que pueden venderlos a los esquimales para obtener una ganancia. Este enfoque requiere que recopilemos información detallada sobre el negocio del cliente. 2. Dado que las necesidades de la organización están directa o indirectamente relacionadas con los indicadores económicos, la celebración de contratos con clientes corporativos es más lógica que emocional. Esto nos brinda más oportunidades para usar el razonamiento lógico e indicadores numéricos específicos. Para aprovechar estos beneficios, necesitamos comprender mejor el negocio del cliente. 3. La empresa de nuestro cliente es un organismo vivo donde diferentes intereses se entrelazan, interactúan y luchan. Es muy importante que la decisión de cerrar un trato generalmente no se tome en la mesa de negociaciones entre el cliente directo y el vendedor, sino solo en ausencia de un gerente de ventas: en una reunión, en una conversación informal en la mesa, en la sala de fumadores. Para involucrar a todos los que toman las decisiones en nuestro tema, debemos tener una buena comprensión del negocio del cliente. Desafortunadamente, no siempre tenemos la oportunidad de estudiar el negocio de nuestro cliente. Me gustaría hacer una reserva de que todo depende del tamaño de la transacción y del servicio que ofrece nuestra empresa. Si estamos hablando, por ejemplo, de un servicio de logística, entonces por supuesto debemos estudiar en detalle el negocio de nuestro potencial cliente. Habiendo conocido los volúmenes esperados de productos a almacenar, la frecuencia de entregas, envíos, características de los productos, etc. Pero si estamos hablando de servicios de impresión, podemos limitarnos al pedido en sí y su frecuencia, averiguar cómo se realizarán las adiciones, si se realizarán eventos promocionales y ofrecer nuestros servicios el día anterior. Las compras industriales tienen lugar dentro de las organizaciones, mientras que el comportamiento de los consumidores individuales durante la compra de productos y servicios de su interés se basa únicamente en sus consideraciones personales o en consideraciones que son desarrolladas por grupos muy pequeños e informales, como una familia o un Pareja casada. Es más probable que los consumidores de productos impulsados por la tecnología se hagan la pregunta: "¿Funcionará este producto como prometió su proveedor?", ¿mi forma de vida y en qué medida transmitirá estas características a las personas cuya opinión es importante para mí? A menudo quieren comparar (incluso a un nivel mínimo) el producto que les interesa con productos similares de empresas competidoras, en términos de estos criterios objetivos. La diferencia con los productos de tecnología es clara: los compradores de tecnología muy a menudo establecen criterios claros y explícitos sobre la calidad del producto que les interesa antes de realizar una compra. Esta es una lista parcial de las diferencias entre un cliente industrial y minorista. En resumen, un cliente corporativo es una persona o grupo que satisface las necesidades de la organización mediante la compra o el pedido de algo, mientras gasta el dinero de la empresa y debe dar cuenta de ello. Donde, además de los intereses de la empresa, existen relaciones e intereses interpersonales. Estamos interesados en este cliente por un período de tiempo a largo plazo. Su satisfacción es el principal objetivo de nuestra empresa. Servicio (servicio). Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. El servicio es intrínsecamente intangible y no da lugar a la posesión de bienes. La diferencia entre un producto y un servicio es enorme, porque el servicio no se puede oler, tocar, ver hasta que se proporcione este servicio. Podemos describirlo con la mayor precisión posible, pero después de averiguar los parámetros exactos de un cliente potencial, mostrar muestras, pero no en un anuncio. Por lo tanto, al crear publicidad, no podemos utilizar los parámetros exactos y racionales del servicio en sí. Sin embargo, ¿qué parámetros podemos utilizar a la hora de crear publicidad para una empresa prestadora de servicios? Únicamente parámetros relacionados con la propia empresa: año de constitución, lista de clientes, servicios adicionales como la entrega o, en el caso de la impresión, el diseño; el equipo utilizado para cumplir con el pedido, etc. Por ello, en la publicidad del servicio se debe poner más énfasis en los momentos emotivos. Habiendo acumulado información sobre las ofertas competitivas relevantes, el comprador industrial pasa a la segunda etapa: la evaluación de opciones. En esta etapa, el objetivo es determinar cuál de las opciones disponibles es más probable que satisfaga la necesidad que ha surgido. El paso principal en esta etapa es la formulación y clasificación de los "criterios de decisión" mediante los cuales se lleva a cabo esta selección. Estos criterios de decisión deben reflejar con precisión lo que la organización quiere lograr con el servicio y qué características debe tener para cumplir con las expectativas asociadas a su implementación. Una vez elaborada esta lista de criterios, se deben ordenar por orden de importancia (según los objetivos de la organización). ¿Cuál de las opciones disponibles para el comprador en el mercado industrial es más probable que pueda satisfacer la necesidad que se le ha presentado? Conclusión. De lo anterior se deduce que el trabajo preliminar con un cliente corporativo se divide en varias etapas. La primera etapa, cuyo fin es: interesar y familiarizar a un cliente potencial con nuestra empresa. La segunda etapa: responder más plenamente a su petición. ¿Cómo podemos atraer a este cliente? Cómo crear un anuncio que sea atractivo para nuestro consumidor potencial. ¿Necesitamos influir en las notas emocionales de un cliente potencial o debemos ceñirnos solo a los momentos racionales? En las empresas, las decisiones de compra tienden a involucrar a muchas personas, incluidos los que realizan la compra, los que directa o indirectamente influyen en la decisión y los empleados que utilizarán los bienes y servicios. En organizaciones e industrias, los productos a menudo se compran en función de especificaciones técnicas, que requieren un conocimiento profundo de la categoría del producto. Las compras impulsivas son raras, ya que los proveedores son profesionales, sus decisiones se basan en experiencias pasadas y en una cuidadosa evaluación de las alternativas. La toma de decisiones es arriesgada, especialmente en el sentido de que una carrera de adquisiciones puede depender de su capacidad para demostrar un buen juicio. Sin embargo, hay más similitudes entre los clientes corporativos y los consumidores comunes de lo que muchos creen. Es cierto que las decisiones de compra de servicios que toman las organizaciones suelen tener un componente económico y funcional más alto que las decisiones de los consumidores individuales, pero también existe una dimensión emocional. Si no desea que su anuncio sea aburrido y poco atractivo, utilice elementos emocionales de percepción. Cuando se trata de un comprador minorista, se utilizan los siguientes motivos (E. Pesotsky "Publicidad y Psicología del Consumidor"): narcisismo, exhibicionismo, agresión, sexo, posicionamiento según el estilo de vida, lucha por la superioridad, posicionamiento en varios tipos, por ejemplo: pensamiento, sentimiento, intuición, etc. ¿Podemos utilizar estos motivos en publicidad para clientes industriales? En mi opinión, sigue siendo recomendable utilizar algunos motivos, por ejemplo: hay una serie de empresas que se posicionan en la superioridad. Al ofrecerles nuestros servicios, podemos comprometer el motivo de la superioridad. Ponga a su empresa al mismo nivel que su organización. Si nuestro potencial cliente es del ramo automotriz, construcción, logística, etc., donde la mayor parte de la plantilla son hombres, podemos utilizar, por ejemplo, motivos sexuales. Las actividades relacionadas con la búsqueda y análisis de información son realizadas por el hemisferio izquierdo, pero -y esto es muy importante- la decisión de compra propiamente dicha, así como la decisión de permanecer fiel a una determinada empresa, es prerrogativa del hemisferio derecho. , aunque se trate de una compra industrial. Una vez que el representante del prospecto ha tomado la decisión de ordenar, esa decisión debe justificarse ante un grupo de ejecutivos (tomadores de decisiones), lo que a su vez requiere volver al análisis del lado izquierdo del cerebro. Teniendo en cuenta las discusiones anteriores, se sugiere la siguiente conclusión: que la publicidad, como primer mensaje a un cliente potencial, debe usar motivos emocionales y el énfasis debe estar en la imagen visual (porque las imágenes visuales y el texto utilizados en la publicidad pueden iniciar asociaciones atractivas en el hemisferio derecho, como resultado, un representante de un cliente potencial puede tener un impulso de incentivo para solicitar este servicio). Después de la solicitud exacta recibida de este representante, reordenamos los acentos en los momentos racionales de nuestra propuesta, influyendo así en el hemisferio izquierdo. Al discutir nuestra propuesta con un grupo, es más fácil para un representante de un cliente industrial potencial usar la segunda oración, que está diseñada para el hemisferio izquierdo del cerebro. Evaluación de efectividad El primer paso es designar la posición inicial. Obtenga métricas objetivas de dónde se encuentra en este momento en relación con lo que espera obtener de los anuncios. Por ejemplo, si su objetivo es dar a conocer su empresa, averigüe cómo es ahora entre el público objetivo al que desea influir. ¡Simplemente no adivines! El punto de partida es fácil de determinar con un poco de investigación objetiva. Realice una encuesta entre las personas a las que se dirigirá su campaña publicitaria y pídales que le digan lo que saben (o creen que es un hecho) sobre su empresa. Este tipo de investigación se llama "benchmarking", en ruso, por lo que se designa una especie de hitos, marcas de control. Es mejor si esta investigación la realiza una firma de investigación comisionada, porque los clientes no siempre están ansiosos por decirte qué es lo que realmente te pasa. Esto se debe a un fenómeno psicológico como "el deseo de evitar la confrontación". El segundo paso es establecer objetivos realistas para su campaña publicitaria. Esto puede requerir alguna intervención de un profesional de la publicidad con experiencia porque es difícil, si no imposible, para el aficionado entender lo que la publicidad puede y no puede hacer. Es necesario tener en cuenta muchos factores, como el presupuesto disponible, la actividad publicitaria de los competidores, las tácticas publicitarias que pueden tener un mayor impacto y mucho más. Si el anunciante está adivinando el nivel actual de conocimiento, solo agravará su error al establecer metas y expectativas poco realistas sobre lo que traerá el anuncio. Por ejemplo, uno de los bancos quería obtener una gran parte del mercado de clientes privados de alto rendimiento. Durante 10 meses realizó una gran campaña publicitaria y obtuvo un resultado muy decepcionante. Nadie podía entender por qué. Ofrecieron hacer un estudio de marketing, se realizó y demostró que el banco ya tenía una participación importante en este mercado, y el resto era prácticamente inalcanzable. Si hubieran hecho esta investigación desde el principio, habrían ahorrado tiempo y dinero. La tercera etapa es un pronóstico preliminar de la efectividad del impacto de la versión creada del anuncio o, como los investigadores suelen llamarlo, "prueba previa". Si estamos hablando de una campaña publicitaria a gran escala, primero es necesario probar el concepto mismo de la campaña planificada y luego, sus elementos individuales (videos, productos impresos). Durante la prueba previa, primero puede estudiar la percepción del concepto de una campaña publicitaria, el impacto psicológico del mensaje publicitario, así como realizar los cambios y adiciones necesarios de acuerdo con los resultados del estudio. Para identificar el efecto beneficioso de la publicidad en Occidente, por regla general, se realiza una encuesta. En función de sus resultados, se calculan una serie de coeficientes, por ejemplo, el coeficiente de percepción sensorial de la publicidad, la impresión que produce la publicidad, la memorización de la publicidad, la conciencia de la publicidad, la persuasión. La cuarta etapa es la colocación de herramientas de medición del rendimiento en el propio anuncio. Para saber qué nos trae la publicidad es necesario correlacionar la respuesta que genera directamente con el mensaje dirigido al público objetivo. Aquí se pueden utilizar varias tácticas. Por ejemplo, mencionar en un anuncio el precio de un producto que no aparece en ningún otro lado. Puedes ofrecer a los lectores el nombre de una persona específica a la que puedan contactar. Si proporciona un número de teléfono, puede indicar a las secretarias (operadores) que pregunten a las personas que llaman cómo se enteraron del producto o servicio. La quinta etapa implica la puesta en marcha de procedimientos especiales en el banco para realizar un seguimiento de los resultados de la campaña publicitaria. Debe designarse una persona responsable de estos procedimientos y debe iniciarse tan pronto como se conozcan los datos de evaluación comparativa. Con demasiada frecuencia, la gerencia espera hasta que llega el momento de presupuestar el próximo año para preguntar sobre el desempeño de la publicidad del año anterior. Esto suele convertir la discusión en un argumento subjetivo y apresurado, mientras que el trabajo constante en el programa para rastrear los resultados de una campaña publicitaria podría proporcionar datos objetivos. El proceso de seguimiento, además de los detalles del presupuesto publicitario, debe incluir la consideración de otros factores, como las actividades publicitarias de los competidores y los eventos significativos que tienen lugar en el mercado. Sin información de este tipo, es imposible obtener una imagen real de lo que está sucediendo. El sexto paso es realizar lo que se denomina un estudio de "pista" de la campaña publicitaria, entre la misma audiencia que participó en el estudio de evaluación comparativa. No es necesario hablar con las mismas personas, pero es importante hablar con el mismo tipo de personas que cree que se verán afectadas por el anuncio. En este estudio se responderán las mismas preguntas que en el benchmarking, y así se podrán comparar los resultados obtenidos. En la séptima etapa del seguimiento de la eficacia de la publicidad, existe una amplia variedad de métodos y criterios. En la práctica, el criterio más común es la memorización de un anuncio (o servicio). Otras medidas comúnmente monitoreadas incluyen el conocimiento de los elementos publicitarios, el conocimiento, la calificación de la imagen, la preferencia por su empresa. Para determinar la efectividad de la publicidad, por regla general, se requieren varios criterios. Por ejemplo, es útil considerar la conciencia de un anuncio o la puntuación de recuerdo como una medida de la "amplitud" de la eficacia de un anuncio dado, ya que estos criterios indican a cuántas personas "alcanzó" el anuncio. Al mismo tiempo, las medidas de la persuasión publicitaria o la intención de contactarlo pueden considerarse como una medida de la profundidad con la que la publicidad afecta a las personas a las que "alcanza": si los conmovió lo suficiente como para que eligieran esta marca. En cualquier caso, al elegir un criterio de efectividad publicitaria, se debe decidir de antemano cuál es la medida apropiada de efectividad publicitaria para una marca dada, para una campaña dada en una situación de marketing dada. Por lo general, la tarea más importante en una situación de costos financieros bajos es la recordación (y el reconocimiento), y en el caso de atraer grandes fondos, la persuasión. ¡Ten cuidado! Antes de emitir cualquier juicio, antes de tomar cualquier decisión, asegúrese de que se hayan considerado los factores secundarios. Por ejemplo, la ineficacia de una campaña publicitaria puede explicarse fácilmente al notar que un servicio no ha estado disponible durante algún tiempo o que un competidor ha duplicado su presupuesto publicitario. La notoriedad y las ventas pueden verse afectadas por ambos factores. Otro punto a tener en cuenta es que debe haber suficiente tiempo entre la evaluación comparativa y la prueba posterior de la efectividad del anuncio. Esto es especialmente cierto para la publicidad diseñada no para clientes privados, sino corporativos. La publicidad necesita tiempo para influir en la mente y empujar a la acción. En promedio, dicho período de tiempo se considera de 10 a 12 meses, pero también se pueden realizar pequeñas encuestas trimestrales para seguir el proceso en desarrollo. En la octava etapa, es necesario vincular los indicadores objetivos de la publicidad con la forma en que afectó los resultados prácticos. No se puede decir que esto sea posible para todos los fines publicitarios, pero si durante el año estuvo en funcionamiento un programa entregado profesionalmente, entonces el efecto de una campaña publicitaria, por ejemplo, de un banco, puede asociarse con datos sobre depósitos o con solicitudes de préstamos (así como con su rentabilidad) . 61. Mercadotecnia oculta La industria publicitaria de EE. UU. está cobrando impulso "comercialización oculta", diseñado para interesar a los consumidores saciados con la publicidad tradicional. Mercadotecnia Oculta ha existido durante años, en la forma de colocar una marca "aleatoria" de refresco o automóvil en el fondo en el marco de una película o serie de televisión. Pero ahora ha comenzado a extenderse a otras áreas de la vida, afectando a menudo a los consumidores desprevenidos. Las celebridades aparecen en programas de entrevistas y al mismo tiempo elogian ciertos medicamentos recetados, sin mencionar, sin embargo, que las empresas fabricantes les pagan por ello. Las empresas regalan zapatillas de deporte caras, perfumes e incluso automóviles a los estudiantes que marcan tendencia en los campus universitarios, en eventos culturales o en clubes nocturnos de moda, con la condición de que usen y hablen favorablemente de los productos. Los productores de telenovelas y series de televisión, e incluso los autores más vendidos, crean historias por dinero que destacan ciertas marcas de cosméticos o joyas. La saturación del mercado de medios está aumentando y la credibilidad de las empresas está cayendo; en tales condiciones, se vuelve popular la teoría de que el marketing es más efectivo cuando los consumidores no saben que es marketing. Estos esfuerzos encubiertos son solo un segmento de una creciente industria de marketing alternativo y de guerrilla que va desde regalar muestras de productos gratis hasta patrocinar conciertos y otros eventos. Debemos ir a los consumidores con nuestra marca, y no esperar a que ellos vengan a nosotros. No existen estimaciones de costos confiables para el marketing alternativo, en parte porque las agencias y los clientes rara vez admiten el uso de métodos encubiertos. Por supuesto, representan una fracción muy pequeña del gasto en comparación con la publicidad tradicional impresa, televisiva y en línea, que se estima que gastará $ 236 mil millones en los EE. UU. este año. Queda por buscar nuevas formas de promocionar productos. Después de apretarse el cinturón durante la recesión económica, los clientes se preguntan cada vez más qué es exactamente lo que obtienen por su fuerte gasto en publicidad y exigen más explicaciones. Los críticos de este enfoque argumentan que el marketing oculto invade la mente de los consumidores. Pero es probable que los consumidores escuchen y vean cada vez más mensajes publicitarios ocultos inesperados. La razón es que el viejo modelo, el comercial de televisión de 30 segundos, está perdiendo efectividad. Gracias a las grabadoras de video digital como TiVo, los espectadores pueden saltar clips. Aunque esto sea una exageración, es innegable que los grandes holdings publicitarios tienen que esforzarse más para justificar el coste de su trabajo creativo. Las participaciones ya se están "cubriendo" abriendo o financiando agencias alternativas en Nueva York o Los Ángeles. Por lo tanto, no sorprende que muchas empresas contraten a celebridades, personas influyentes o incluso consumidores comunes que pueden transmitir el mensaje en lugar de la empresa. a menudo no hay indicios de que a estas personas se les haya pagado o se les hayan proporcionado productos. The New York Times informa que las compañías farmacéuticas están pagando a celebridades para promocionar sus productos en programas de entrevistas. A veces, las celebridades no mencionan que les pagan por ello. La semana pasada, CNN anunció que siempre informaría sobre tales conexiones financieras durante las entrevistas. Autor: Shevchuk D.A.
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