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Notas de clase, hojas de trucos
Publicidad. Hoja de trucos: brevemente, lo más importante
Directorio / Notas de clase, hojas de trucos tabla de contenidos
1. EL NACIMIENTO DE LA PUBLICIDAD historia de la publicidad - esta es información sobre los medios por los cuales se crearon los textos publicitarios, cómo se llevó a cabo el proceso de evolución de la publicidad en diferentes países y en diferentes años. La aparición de la publicidad está asociada a la actividad heraldos Esta posición estaba disponible en varios estados antiguos. Las actividades de estas personas consistían en el delatar diariamente a grandes multitudes de personas en las ciudades antiguas. Funciones de los heraldos: informaban a la población de información generalmente significativa: sobre el homenaje a comandantes ilustres, sobre la llegada de embajadas a la ciudad, sobre la distribución del pan o festividades masivas. En dichos anuncios, la información generalmente válida está estrechamente entrelazada con la publicidad. Se suponía que los heraldos informarían a la población de manera oportuna sobre la citación de los ciudadanos a los tribunales, sobre las sentencias dictadas y las próximas ejecuciones. Durante la Antigüedad y la Edad Media prevalecieron los textos publicitarios orales. Los gritos de los comerciantes surgieron más tarde como un género especial. Esta área de publicidad incluía gritos de ladradores en los puntos de venta de bienes y servicios. Un conjunto de medios publicitarios. consistía en elementos de habla oral, varios elementos visuales, incluidos gestos y expresiones faciales, el proceso de organizar una acción espectacular en el momento y lugar adecuados. La publicidad amplió constantemente sus capacidades debido a las esferas de la vida que cubría, atrayendo audiencias diversas, nuevos signos, métodos y medios lógicos, materiales, técnicos. Los orígenes de la publicidad visual están asociados con el desarrollo del ornamento, el dibujo, la escultura. En la antigua grecia existía la tradición de marcar objetos de cerámica y producción artística con una marca. En la publicidad política de la antigüedad, tal papel lo desempeñaban las estatuas con inscripciones laudatorias. (elegías) comandantes, gobernantes, ciudadanos de honor. 2. TEXTOS ESCRITOS EN LA PUBLICIDAD En las primeras etapas del desarrollo cultural, la publicidad comienza a aparecer en forma de texto escrito. Este proceso se desarrolla con la invención de la escritura misma, que en varias regiones del globo data del 8-6 mil antes de Cristo. mi. Las inscripciones monumentales se combinaron con dibujos. La práctica de tal combinación de texto y dibujo encuentra aplicación en actividades publicitarias hasta el presente. Pintada (del lat. draftio - scratch) - inscripciones rayadas o inscritas con pintura en las paredes. Artículos publicitarios en la época antigua: términos (baños antiguos), villas (casas), etc. Los principales medios de publicidad en la antigüedad. - anuncios verbales. Están diseñados para penetrar en la psique de un consumidor potencial, captando su atención, empujándolo a acciones que son beneficiosas para los anunciantes. anuncio в período medieval El período de la Alta Edad Media (siglos VX) se caracteriza por una agricultura de subsistencia, que no implica el desarrollo activo de actividades publicitarias. La circulación de mercancías se producía predominantemente dentro de las comunidades feudales y se basaba en las relaciones interpersonales. Durante este período, la publicidad religiosa es más popular. El impacto publicitario fue especialmente utilizado en las actividades de los misioneros que convertían a la población a la fe cristiana. En la vida de los creyentes medievales, un gran lugar pertenecía a las procesiones religiosas que se celebraban durante las fiestas. El discurso oral influyó en las masas de ministros de la iglesia, representantes de la administración, comerciantes. El instituto de heraldos y mensajeros también se utilizó en la Edad Media. Los heraldos se utilizaron para servir a varios gremios de comerciantes. Además, había heraldos reales y caballerescos y heraldos de la ciudad que anunciaban las órdenes administrativas vigentes. 3. APLICACIÓN ARTÍSTICA DE LA PUBLICIDAD La publicidad medieval utilizaba no solo textos orales, sino también la habilidad de grabadores, artistas y escultores. El simbolismo artístico encontró su expresión en heráldica. Este sistema de signos toma forma en los siglos XI-XII. y se expresa en la imagen de los escudos de armas en las paredes de los edificios y letreros de la ciudad. En la Edad Media se utiliza el marcado de los productos de albañiles, armeros, alfareros, curtidores y papeleros. Los talleres de artistas adquirieron sus propios signos, que se llamaron firmas Las primeras firmas a menudo consisten en una combinación de monograma y marca. El arte también está muy difundido en Europa occidental. grabados. Inicialmente, era un dibujo tallado en un plano de madera o piedra, del que luego se imprimían hasta cien copias en hojas separadas. El comienzo de la producción de papel contribuyó a la generalización del uso de grabados. El desarrollo posterior del grabado siguió el camino de una carga semántica creciente del texto verbal. Playbill Era un breve aviso escrito a mano, que se colocaba principalmente en oficinas de correos y posadas. El contenido de los carteles incluía información sobre la hora y el lugar de la actuación, así como una lista de números y sus intérpretes. La creciente sed pública de información constante contribuyó al desarrollo oficinas de información. La era de la palabra impresa Comienza con la invención de la imprenta por Johannes Gutenberg. Los volantes impresos combinaron con éxito gráficos y texto. Durante la segunda mitad del siglo XV. imprentas repartidas por toda Europa. Está surgiendo un nuevo género de publicidad impresa: catalogar. Después de la invención de la imprenta, se pegaron folletos impresos de diversos contenidos en las paredes de las ciudades de toda Europa. 4. ACTIVIDAD PUBLICITARIA EN RUSIA DURANTE LOS SIGLOS XV-XVII A finales del siglo XVI. con el comienzo de la impresión de libros en Moscú, se creó un lugar para la distribución constante de libros impresos y manuscritos, volantes cerca de la Torre Spasskaya, la gente se reunía para intercambiar noticias. Característica: para Rusia siglos XV-XVII. caracterizada por la ausencia de información masiva regular. El vacío de información en las ciudades rusas medievales se llenó de rumores, transmitidos por vagabundos, tontos santos, así como por narradores que interpretaron epopeyas y canciones históricas. En consecuencia, también en la cultura rusa se desarrolló un rico arsenal de medios de influencia ideológica y emocional, cuya integración es necesaria para las actividades publicitarias. Una contribución significativa al desarrollo de la publicidad fue hecha por cuadros populares - grabados populares. La primera mención de ellos se remonta a principios del siglo XVII. Se basan en grabados en madera: el arte de crear grabados en madera. Las imágenes populares rusas se dedicaron a temas serios, religiosos y políticos, y entretenidos y "divertidos". Transmitieron diversa información e ideas a una amplia audiencia en una forma accesible, plasmada en imágenes brillantes y coloridas. Se realizó una síntesis de varios medios de publicidad: se anunció el anuncio, paralelamente se mostró su esencia en la "imagen" y se replicó con una explicación detallada de lo que estaba sucediendo. Durante el reinado de Pedro I, los productos de las imprentas de Moscú y San Petersburgo se distribuyeron cada vez más. Paralelamente a la publicación del periódico Vedomosti, se distribuyeron activamente "hojas voladoras" impresas. Estaban dedicados a reales cédulas, manifiestos, fechas históricas y calendáricas. La época de Pedro se caracteriza por una abundancia de opciones publicitarias icónicas: discurso oral, estampas populares, textos impresos y diversas campañas publicitarias (manifestaciones, fuegos artificiales). 5. PUBLICIDAD EN LA PRENSA RUSA EN EL PERÍODO DEL SIGLO XVIII - PRINCIPIOS DEL SIGLO XX La prensa rusa se desarrolló más durante el reinado de Pedro I en la forma periódico "Vedomosti". Era una publicación del gobierno y aún no se había formado su relación con los anunciantes privados. Pero los anuncios aparecieron poco a poco. A mediados del siglo XVIII. la sección de anuncios sobre el volumen era igual a la parte informativa principal del periódico. Con el tiempo, la publicidad en los periódicos comenzó a reflejar el desarrollo de la vida económica cada vez más diferenciada: se imprimían avisos sobre quiebras, el cobro de pagos por parte de los acreedores en letras, la venta forzosa de propiedades en subasta y aparecieron anuncios privados. Característica: publicidad en el periodismo ruso del siglo XVIII. era predominantemente de naturaleza de referencia, información comercial, que es típica del género publicitario. La parte principal de noticias comerciales y publicidad comercial fue distribuida por el órgano del Departamento de Comercio Exterior "Kommercheskaya Gazeta" (1825-1860) y el semanario privado "Kupets" (1832-1835). que se publicó en tres idiomas: ruso, alemán y francés. En los años 60. comenzó a tomar forma agencias de noticias una amplia gama, enfocada al traslado de noticias no solo comerciales y domésticas, sino también políticas. Una parte cada vez mayor de los beneficios de las publicaciones periódicas recibidas de la publicación de publicidad. por la década de 1870 esta partida de ingresos en los periódicos más populares fue de hasta 100 rublos diarios Tendencia: los textos publicitarios comenzaron a desplazar a otras publicaciones. Finales del siglo XIX y principios del XX - el momento del desarrollo exitoso de la publicidad en Rusia. Se colocó una gran cantidad de anuncios en los periódicos, que se distinguían por un diseño lacónico y una calidad de impresión bastante alta. Publicidad exterior: en los anuncios de periódicos de ese período se proponía colocar anuncios en vallas, paradas de tranvía, estaciones de tren. Característica de los anuncios: se les dio un carácter pausado y se les hizo lo más completo posible en contenido. Los anunciantes trataron de evitar los elementos agresivos en la publicidad. El período soviético La economía de distribución planificada no requería una forma de influir en el consumidor como la publicidad. En los años 30. la publicidad se refería principalmente a escaparates e interiores. Tipos de publicidad durante este período: eventos promocionales en exposiciones y ferias, seminarios y presentaciones, publicidad exterior (instalaciones de techo y carteles políticos), publicidad en escaparates e interiores. Soyuztorgapublicidad и cooptradingpublicidad se dedican a la publicidad dentro del país, y comercio exteriorpublicidad ("Sovero") se centró en trabajar con clientes extranjeros en la URSS y organizaciones de comercio exterior en el extranjero. 6. LA PUBLICIDAD EN LA ETAPA ACTUAL en la década de 1990 comenzaron a aparecer anuncios en los periódicos. En 1991, la publicidad televisiva comenzó a emitirse en el primer canal comercial "2x2", y apareció publicidad en la radio. El requisito previo para este proceso era la transición a una economía de mercado. Se crearon las primeras agencias de publicidad: - "Sobero/ Young & Rubicam": - "Premier SV"; - "Video Internacional", etc. Se comenzaron a abrir sucursales de agencias de publicidad internacionales, lo que aportó experiencia moderna y habilidades profesionales a la publicidad rusa. En la primera etapa del desarrollo del mercado publicitario ruso, dominaba la publicidad de fabricantes extranjeros, pero gradualmente las empresas rusas comenzaron a ingresar al mercado publicitario, principalmente bancos y grupos financieros. Los primeros comerciales aparecieron en la televisión. Desde 2002, Rusia ha estado entre los cinco principales países cuyos residentes ven anuncios de televisión con más frecuencia que otros. Los anunciantes rusos crean comerciales teniendo en cuenta las características nacionales del consumidor ruso. Puntos clave en el desarrollo del mercado publicitario se encuentran la adopción en 1995 de la Ley Federal "Sobre Publicidad" y el establecimiento de relaciones con organizaciones publicitarias internacionales. El volumen del mercado publicitario en 2003 ascendió a 3,4 millones de dólares estadounidenses, y cada año se prevé su aumento gradual. A los tipos modernos de publicidad. incluyen publicidad en Internet, publicidad en pantallas de cristal líquido de gran formato en las calles, publicidad cinematográfica. En el mercado publicitario, los principios generales del negocio publicitario están firmemente establecidos, según los cuales opera todo el mercado mundial. 7. POLÍTICA DE PUBLICIDAD. DESARROLLO DEL PLAN DE PUBLICIDAD Política publicitaria de la empresa. - estas son acciones para crear y colocar anuncios y eventos promocionales con el fin de crear una imagen y atraer clientes para vender productos. Política de publicidad - la forma en que la empresa opera para lograr ciertos objetivos. La esencia de la política publicitaria es la elección de la estrategia y las tácticas publicitarias. Estrategia publicitaria - una línea directriz general y actitudes hacia el logro de los objetivos finales. Tácticas publicitarias - un conjunto de medios y técnicas destinados a lograr el fin, un modo de acción, una línea de conducta. Factores de los que depende la política publicitaria: tamaño de la empresa; situación publicitaria actual específica; presupuesto; objetivos de mercado; comportamiento de la competencia; posición en el mercado. Desarrollo de un plan publicitario. Las principales etapas del desarrollo de un plan publicitario: 1) establecer metas; 2) establecimiento de responsabilidad; 3) determinación del presupuesto; 4) desarrollo del tema; 5) elección de medios publicitarios; 6) creación de anuncios: 7) momento de la publicidad; 8) análisis de esfuerzos conjuntos; 9) evaluación del resultado (éxito/fracaso) Desarrollo de un plan promocional. Los principales puntos a tener en cuenta al planificar actividades publicitarias 1. Posición del artículo: en relación con los motivos del consumidor; en comparación con los competidores. 2. La finalidad de la publicidad: grado de fama; imagen deseada. 3. Sobre el objeto de la publicidad: en qué sector de la economía se encuentra el producto; tamaño, estructura de la empresa. 4. Contenido publicitario: concepto (lo que se anuncia). 5. Medios publicitarios: forma de implementar la publicidad: a través de texto, gráficos. 6. Presupuesto publicitario. 7. Plan de actividades promocionales: frecuencia de repetición de la publicidad; su calidad; rentabilidad; colocación de anuncios para medios publicitarios específicos. 8. Cronograma de eventos promocionales en el tiempo: Momento de las campañas publicitarias. 9. Seguimiento de la eficacia de la publicidad. 8. ETAPAS DEL PROCESO DE CREACIÓN DE PUBLICIDAD. REGLAS BÁSICAS PARA CREAR PUBLICIDAD Etapas del proceso de creación de anuncios1. Se decide la estructura del mensaje publicitario, se determina un argumento publicitario que informe sobre las propiedades y rasgos distintivos más importantes del producto, y la forma de presentación del mismo. 2. Después de eso, comienzan a desarrollar material publicitario: se desarrollan el texto y el estilo, se seleccionan las palabras adecuadas, se establecen la combinación de colores y la solución de diseño. Se dedican a la creación de publicidad. agencias de publicidad. Las tareas de una agencia de publicidad incluyen: desarrollo de un plan publicitario, elección del tema, elección de los medios de distribución, tiempo para la implementación de una campaña publicitaria, preparación del producto publicitario en sí. Ventajas de las agencias de publicidad: una agencia de publicidad ahorrará tiempo, lo ayudará a tomar la decisión correcta y resolverá todos los problemas de organización. Reglas básicas para crear anuncios: 1. En la memoria, la información que se percibió conscientemente se retiene por más tiempo. 2. Recuerda mejor el principio y el final del mensaje. 3. El material diverso e inusual se percibe y recuerda mejor. 4. La información se recuerda mejor si no contradice las opiniones, conceptos, puntos de vista formados. Para llevar a cabo con éxito una campaña publicitaria, debe responder las siguientes preguntas. 1. ¿Quiénes son los clientes actuales y potenciales? Es necesario segmentar el mercado para determinar el público objetivo. 2. ¿Qué objetivos deben alcanzarse: crecimiento de las ventas, introducción de un nuevo producto al mercado, retención o aumento de cuotas de mercado? 3. ¿Cuánto tiempo se tarda en ejecutar una campaña publicitaria? 4. ¿Cuál es la especificidad del producto anunciado? 5. ¿Qué soportes son más adecuados para una campaña publicitaria? 6. ¿Cuál es la mejor agencia de publicidad para contactar? 9. CREAR UN MENSAJE Para crear un mensaje publicitario, es necesario determinar qué tipo de recompensa (racional, sensible, satisfacción social o satisfacción de autoestima) esperan recibir los compradores. Reglas para crear un mensaje publicitario. 1. El atractivo debe decirle al consumidor algo deseable o interesante sobre el producto que distingue a esta marca de otras. Debe ser plausible y demostrable. 2. El llamamiento debe atraer la atención del público objetivo. 3. Al crear el texto de un futuro anuncio, es necesario determinar los puntos principales (tareas, contenido, argumentación). Luego debe encontrar el estilo, las palabras necesarias, el tono y la forma de la encarnación de la apelación. Estilos básicos de dirección 1. Enfatizar el estilo de vida. La atención se centra en un estilo de vida particular. 2. Bosquejo de la naturaleza. La imagen de una familia próspera, satisfecha con los bienes ofrecidos, se usa con mayor frecuencia. 3. Uso de un carácter simbólico. El uso de un personaje ficticio en un anuncio con el que se asocia el producto. 4. Escenario de fantasía. 5. Énfasis en la experiencia técnica o profesional. En publicidad se hace referencia a las opiniones de expertos en diversos campos. 6. Crear un estado de ánimo o una imagen. 5. musicales. Varios personajes cantan una canción sobre el producto, crean la apariencia de una pequeña actuación. 6. Uso de datos científicos, estudios varios. 7. Utilización de la prueba a favor de las mercancías. Los anuncios muestran personas que están contentas con el producto o servicio. También es necesario desarrollar un tono de apelación apropiado. Algunas empresas apelan al sentido del humor, otras, a la "solidez" de la publicidad. 10. MÉTODO DE REDACCIÓN DEL TEXTO PUBLICITARIO Los elementos principales del texto publicitario.1. Título (junto con una fotografía o ilustración) debe captar la atención del lector, espectador u oyente. Puede ser una o más palabras. El titular es la base de la publicidad y actúa como el mensaje más fuerte para el comprador. Debe ser claro en su significado. 2. Subtitular debe ser enviado al cliente. Es una especie de puente entre el encabezado y el cuerpo del texto. 3. Texto principal cumple las promesas del titular: en él el cliente encuentra los detalles que deben persuadirlo de comprar. Característica: la mayoría de los consumidores nunca llegan al texto principal; pierden interés en el anuncio después de leer el título, y algunos, incluso antes. Pero los que han llegado al texto principal son clientes potenciales. 4. Utilizado en publicidad fotografías e ilustraciones, leyendas y comentarios Juega un papel importante. firmas explique lo que se muestra en la foto o ilustración, atraiga la atención de los compradores, brinde la oportunidad de colocar un texto breve y jugoso. En este sentido, el contenido de la leyenda no tiene por qué limitarse a una simple explicación de lo representado. La firma puede contener información adicional relacionada con la venta. comentarios - fragmentos de texto similares a firmas, conectados con elementos de una fotografía o ilustración mediante una línea o flecha. Las firmas y los comentarios dan al comprador la sensación de que puede mirarlos sin sucumbir a la publicidad. 5. Lema publicitario - el equivalente verbal del logotipo de la organización. En un anuncio impreso, se coloca al lado del rótulo gráfico de la empresa o del nombre de la empresa; refleja la posición de la organización. El eslogan es eficaz en la publicidad radiofónica, ya que es imposible utilizar el logotipo o elementos que identifiquen a la empresa. 11. DESARROLLO DEL PROGRAMA DE PUBLICIDAD 1. Fijación de objetivos publicitarios Los objetivos se pueden basar en decisiones previas sobre la selección del mercado objetivo, el posicionamiento de marketing y la mezcla de marketing. La estrategia de posicionamiento de marketing y el enfoque para la formación de la mezcla de marketing predeterminan qué debe hacer exactamente el anuncio como parte de un programa de marketing integrado. 2. Decisiones de desarrollo del presupuesto Habiendo definido los objetivos de la publicidad, puede comenzar a desarrollar un presupuesto de publicidad para cada producto individual. 3. Decisión sobre recurso publicitario Habiendo fijado los objetivos de la publicidad y el presupuesto publicitario, es necesario decidir sobre la naturaleza del mensaje publicitario. Las principales etapas de la decisión sobre un recurso publicitario: 1) la formación de la idea de apelación. Para crear ideas diseñadas para resolver los problemas asignados a la publicidad, los trabajadores creativos utilizan varios métodos. Muchas ideas surgen de conversaciones con clientes, distribuidores, expertos y competidores; 2) evaluación y selección de opciones de tratamiento. El anunciante debe evaluar posibles apelaciones. El llamamiento debe decirle a su destinatario algo deseable o interesante sobre el producto, así como algo excepcional o especial que no sea inherente a otras marcas en esta categoría de producto. El recurso debe ser plausible o comprobable; 3) ejecución del recurso. El grado de impacto de la apelación depende no solo de lo que se dice, sino también de cómo se dice. El anunciante debe presentar su atractivo de tal manera que atraiga la atención y el interés del público objetivo. 5. Evaluación del programa publicitario Métodos de evaluación de la publicidad: - las mediciones de la efectividad comunicativa muestran qué tan efectiva es la comunicación proporcionada por el anuncio. Este método se utiliza tanto antes de colocar el anuncio como después de su publicación o difusión; - mediciones de la eficiencia comercial - comparación del volumen de ventas con los costos de publicidad del período anterior. 12. DECISIONES SOBRE MEDIOS Proceso de seleccion consta de las siguientes etapas: 1) tomar decisiones sobre la amplitud de la cobertura, la frecuencia de aparición y la fuerza del impacto de la publicidad; 2) selección de los principales tipos de medios de difusión de información. Características, que deben tenerse en cuenta al seleccionar los medios de difusión de la información: - compromiso del público objetivo con determinados medios; - detalles de las mercancías; - los detalles del recurso. Un anuncio de venta importante requiere el uso de la radio o los periódicos. Un llamamiento que contenga una gran cantidad de información técnica debe colocarse preferentemente en revistas especializadas: - precio. La televisión es la más cara, la publicidad en los periódicos es barata; 3) la elección de medios publicitarios específicos y el costo de la publicidad por cada 1000 personas. Si el anuncio va a aparecer en revistas, el especialista debe examinar los datos de circulación y los precios de los anuncios de diferentes tamaños, colores y ubicaciones, así como los datos de periodicidad de las revistas. Después de eso, es necesario evaluar las revistas de acuerdo con indicadores como la confiabilidad, el prestigio, la presencia de publicaciones regionales y profesionales, la calidad de la reproducción impresa, la política editorial, la duración del pedido y el impacto psicológico en los lectores. Costo de publicidad por cada 1000 personas: los especialistas en medios publicitarios deducen el costo de circulación en un medio particular por cada 1000 personas; 4) tomar decisiones sobre el horario para el uso de medios publicitarios. El anunciante debe establecer el ciclo publicitario. Secuencia publicitaria - Colocación uniforme de anuncios dentro del período de tiempo. Gráfico pulsante - esta es la colocación desigual de la publicidad dentro del mismo período de tiempo. 13. CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD MODERNA 1. Período relativamente corto de publicidad activa. La publicidad se utilizó más ampliamente a mediados de la década de 90. cada año más y más ganando impulso. 2. Préstamo generalizado de material promocional. Una gran cantidad de material publicitario se toma prestado de otros. Ligeramente alterado y mostrado sin atribución al autor o fuente ("piratería publicitaria"). 3. Amplia distribución de tipos específicos de publicidad. En Rusia, la publicidad en las entradas de las casas, postes y paradas de autobús es muy popular. Publicidad con globos usados. Los principales medios publicitarios en Rusia. 1. Televisión. Hoy en día, casi todos los canales utilizan publicidad. Cómo anunciar: bloques; inserciones: pausas (durante la proyección de largometrajes). 2. Radio. La mayoría de las estaciones de radio FM comerciales usan anuncios. La publicidad se sirve principalmente en bloques después de 10-15 minutos de música o noticias. En la mayoría de los casos, se trata de desarrollos publicitarios independientes. La audiencia principal de las estaciones de radio son los jóvenes y las personas menores de 40 años, por lo que la mayoría de los anuncios en la radio están dirigidos específicamente a esta categoría de radioescuchas. 3. Publicaciones periódicas. Los periódicos y revistas son los medios publicitarios más accesibles en comparación con la televisión y la radio. La publicidad en publicaciones periódicas es muy diversa: puede contener anuncios privados en 2-3 líneas o anuncios de página completa de grandes empresas. 4. Publicidad en el metro. Este es un tipo relativamente nuevo de publicidad rusa, que ha ganado gran popularidad. La publicidad en el metro es uno de los tipos de publicidad rusos más discretos y efectivos. 5. Publicidad exterior. La publicidad exterior (en forma de vallas publicitarias) se ha vuelto especialmente popular en las grandes ciudades. 14. LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD Y SUS FUNCIONES El desarrollo y la creación de una campaña publicitaria lo llevan a cabo las agencias de publicidad o el departamento de publicidad de la propia empresa. Ventajas de las agencias de publicidad. - disponibilidad de especialistas altamente calificados: - traer una perspectiva externa sobre los problemas que enfrenta la firma, y también tener una gran experiencia trabajando con diferentes clientes y en diferentes situaciones. La agencia de publicidad debe desarrollar un plan publicitario, elegir un tema, decidir los medios de distribución y el momento de la campaña publicitaria, etc. La composición de la agencia de publicidad - cuatro departamentos: 1) un departamento creativo que desarrolla y produce anuncios; 2) departamento de medios publicitarios, que se ocupa de la selección de medios publicitarios y colocación de anuncios; 3) un departamento de investigación que estudia las características y necesidades de la audiencia; 4) departamento comercial que se ocupa del aspecto comercial de las actividades de la agencia. El trabajo por encargo de cada cliente individual es supervisado por un ejecutor responsable, y los empleados de departamentos especializados se encargan de atender los pedidos de uno o más clientes. Las agencias de publicidad son compensadas en forma de comisiones y, a veces, regalías. La mayoría de las veces, la agencia recibe un descuento del 15 % en el costo de los medios publicitarios que compra. Un resumen (del inglés brief - short, concise) es un documento que brinda a la agencia información completa sobre las intenciones del anunciante con respecto a la promoción planificada. Revela las ideas del cliente, su visión de las características del próximo trabajo, especifica los requisitos y da consejos. El brief es elaborado por el departamento de marketing del cliente y enviado a la agencia de publicidad cuando se le invita a participar en un concurso o cuando el cliente quiere encomendarle una tarea específica. 15. LABOR DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD Trabajo preliminar: atraer la atención de un cliente potencial y persuadir la necesidad de utilizar los servicios de una agencia en particular. Formas de atraer la atención de clientes potenciales: - participación en exposiciones y concursos especializados; - participación en concursos (licitaciones) para recibir un pedido por separado o todo el presupuesto publicitario; - manifestación de iniciativa propia y transferencia al anunciante de sus propuestas para resolver tareas publicitarias específicas; - realización de presentaciones especiales de la agencia; - abrir un sitio web en Internet: - producción y distribución de materiales promocionales (folletos, catálogos, folletos, etc.) a las direcciones de clientes potenciales; - contactos personales entre la gerencia de la agencia y el anunciante o sus gerentes Principales etapas de trabajo: 1. Recibir un pedido de servicios publicitarios. 2. Firma del contrato. 3. El anunciante se convierte en cliente de la agencia y comienza el trabajo conjunto. 4. Se determinan el propósito y las tareas del trabajo. 5. Se establecen los fondos necesarios para la obra, se estipulan las condiciones de ejecución de la obra y el monto de la remuneración. Empleados de agencias de publicidad y sus características: uno de los roles importantes pertenece al departamento de servicio al cliente. Este departamento emplea empleados que determinan la naturaleza de la relación con el cliente. Con base en los resultados de sus actividades, el cliente desarrolla una opinión sobre el trabajo de la agencia en su conjunto. Con una relación comercial sólida, la cooperación entre la agencia y el cliente puede durar bastante tiempo, pero si esto no sucede, entonces el cliente busca encontrar una nueva agencia. 16. RELACIÓN DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD Y EL ANUNCIANTE Reglas de relación anunciante y agencia de publicidad: - la implementación de una actividad publicitaria constante y máxima en el trabajo con el anunciante - la propuesta de ideas originales destinadas a fortalecer la publicidad del cliente y promover sus productos en el mercado; - comprensión por parte de la agencia de publicidad de la cultura corporativa del cliente; - implementación de campañas de marketing estratégicas para el cliente; - recepción por parte de la agencia de publicidad de la satisfacción material de la ejecución de los pedidos de los clientes; - logro de un entendimiento mutuo sobre los propósitos de la publicidad; - toma de decisiones simple y rápida por parte del cliente sobre la evaluación de las propuestas presentadas por la agencia de publicidad; - uso de las últimas bases de datos sobre estudios de mercado, consumidores, competidores; - confianza en la agencia de publicidad por parte del cliente, expresada en proporcionarle los poderes necesarios para llevar a cabo toda la responsabilidad de las actividades publicitarias: - exclusión de manifestaciones de arrogancia por parte de los empleados del anunciante, la introducción de un espíritu de asociación; - implementación de discusiones anuales conjuntas y francas sobre los resultados del trabajo publicitario; - planificación y adquisiciones efectivas en los medios, la creación de estrategias de medios efectivas; - formación de desarrollos creativos originales; - producción de productos promocionales de alta calidad; - conciencia de trabajo; - una agencia de publicidad debe tener toda la información sobre un competidor, consumidor, que pueda ser necesaria para determinar objetivos publicitarios estratégicos e ideas creativas; - el cliente debe ser honesto con la agencia; - el cliente debe respetar la competencia de la agencia de publicidad en materia de publicidad; - una agencia de publicidad debe comprender claramente lo que el cliente quiere de él, lo que se espera de las promociones; - la agencia de publicidad debe ser consciente de los problemas del cliente; - el cliente proporciona a la agencia de publicidad la información necesaria, la investigación, los datos de ventas, para que analice completamente las complejidades del negocio del cliente; - Siempre se debe tener en cuenta las opiniones del cliente, y el cliente debe confiar en los especialistas de la agencia de publicidad en temas publicitarios. Trabajo creativo: la agencia siempre valora positivamente la voluntad del cliente de apoyar el trabajo creativo. Dicho trabajo debe ser audaz y arriesgado y totalmente coherente con la estrategia desarrollada conjuntamente. 17. PRINCIPALES PAGOS POR SERVICIOS DE AGENCIA DE PUBLICIDAD El pago de los servicios de una agencia de publicidad se puede realizar de las siguientes formas. 1. Pago de comisiones. La tasa de comisión tradicional es del 15-20% de las facturas por la compra de espacios publicitarios en los medios u otros tipos de soportes publicitarios (para prensa, radio, televisión, suele ser del 15%, para cine y publicidad exterior - hasta 20%). En los últimos años, debido a la gran competencia entre agencias, este porcentaje tiende a disminuir. Esquema de trabajo: la agencia brinda al cliente los descuentos completos que recibe del dueño del canal de distribución. Por los servicios publicitarios relacionados con la impresión de materiales promocionales, la producción de souvenirs, la agencia de publicidad recibe una comisión del 17,65%. 2. El cliente paga a la agencia una remuneración en forma de honorarios por los servicios prestados. El importe de la tarifa lo fijan ambas partes, teniendo en cuenta la situación del mercado y el nivel de relación entre el cliente y la agencia. Esta forma de pago es más común en el desarrollo del diseño de packaging e identidad corporativa, la producción de publicidad impresa, comerciales, la organización de campañas de promoción de ventas y publicidad en el punto de venta, etc. 3. El sistema de liquidaciones entre el cliente y la agencia, basado en el pago de una remuneración en forma de comisiones. Desventajas: es posible aumentar el monto de las facturas de publicidad, ya que esto conduce automáticamente a un aumento en el costo de los servicios. Por lo tanto, muchos grandes anunciantes han introducido tarifas por hora para sus servicios. Se lleva a cabo para trabajos creativos: desarrollar un concepto publicitario, escribir un guión, desarrollar una identidad corporativa, etc. 4. Tipos de pagos combinados: - una combinación de comisión y tarifa; - salarios por hora y comisiones. 5. El cliente puede alentar a su agencia por un buen trabajo en base a los resultados obtenidos durante el año - pagar a la agencia al final del año comisiones adicionales (bonos), calculados como un porcentaje del presupuesto publicitario total. Su valor es negociado por las partes en la etapa de preparación del contrato y puede ser varias veces superior al tamaño de la comisión habitual. Característica: muchos medios de comunicación también pueden pagar bonificaciones a la agencia por grandes volúmenes de pedidos que la agencia realiza a través de ellos. En este caso, el tamaño de la bonificación es un cierto porcentaje de las transacciones del medio y la agencia, lo que los estimula a recomendar "sus" medios a los anunciantes. 18. TIPOS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN. CANALES DE INFORMACIÓN publicidad paga1. Radio. 2. Televisión. 3. Imprenta: periódicos, revistas, listas de precios, "páginas amarillas", directorios especializados (regionales, estacionales, publicaciones de cámaras de comercio); tarjetas de visita del vendedor. 4. Señales. 5. "Direct mail" (correo directo): volantes con información sobre ventas; letras; tarjetas postales; avisos; volantes (volantes con una invitación para asistir a un evento); folletos; cupones 6. Relaciones públicas: artículos en periódicos y revistas, comunicados de prensa; días abiertos; entrevista; patrocinio; reuniones de negocios; celebración de seminarios; membresías de clubes, etc. 7. Telemarketing: marketing telefónico; cuestionarios; Servicio; respuestas a las quejas de los clientes; Ofertas especiales. 8. Venta personal: material de presentación; cartas personales; ofertas de clientes; formación de vendedores. 9. Promoción (promoción): ofrecer descuentos; cupones (descuentos); "tres por el precio de uno" (envases rentables). 10. Publicidad en souvenirs: llaveros, mecheros, calendarios, tazas; cuadernos, organizadores. 11. Estructuras publicitarias: publicidad en letreros, postes; páginas de información; registro y equipamiento de puntos de venta; publicidad iluminada. 12. Otros tipos de promoción: folletos; volantes; carteles; globos; pantallas móviles. Tipos de canales de difusión de información: canales de comunicación personal y no personal. 1. Canales de comunicación personal: encuentros personales, conversaciones telefónicas, correspondencia personal, comunicación con la audiencia por televisión y radio. Características del canal: permitir la retroalimentación y brindar una oportunidad para la apelación personal. 2. Canales de comunicación no personal - medios de difusión de información sin la presencia de contacto personal y retroalimentación. Variedades: medios de comunicación; medios de influencia selectiva. 19. INDICADORES QUE INFLUYEN EN LA ELECCIÓN DE LOS MEDIOS 1. Cobertura - un indicador que determina cuántas personas en un contacto podrán familiarizarse con un mensaje publicitario. Para televisión y radio es el número total de espectadores (oyentes) que encuentran un mensaje publicitario. Para material impreso - circulación y grado de transmisión (cuántas veces cada copia llega a un nuevo lector). Característica: La tasa de transmisión de las revistas es mucho más alta que la de los diarios. 2. Frecuencia de ocurrencia - un indicador que determina cuántas veces un representante de la audiencia objetivo debe enfrentar la aparición de publicidad La frecuencia de aparición es más alta en periódicos, radio y televisión, donde los anuncios aparecen diariamente. 3. Fuerza de influencia contacto publicitario - un indicador que depende del canal de distribución elegido. La televisión tiene el mayor grado de impacto, ya que combina sonido, color, movimiento y otros factores. 4. Sostenibilidad mensajes: un indicador que muestra con qué frecuencia llama la atención este anuncio y cuánto se recuerda. 5. Plenitud - el número de anuncios contenidos en un programa, una página, una publicación, etc. 6. Plazo de presentación - este es el período durante el cual la fuente de información puede colocar un anuncio. El período de envío es más corto para periódicos y más largo para revistas y directorios telefónicos. La duración del período de presentación indica cuántas semanas o meses una empresa debe planificar con anticipación para su campaña publicitaria y si se enfrentará a la posibilidad de recibir los mensajes equivocados en un entorno en constante cambio. 20. PUBLICIDAD EN PRENSA PERIÓDICA (DIARIOS, REVISTAS, DIRECTORIOS) Características principales: accesibilidad a una amplia gama de lectores; periodicidad de las publicaciones: distribucion mediante pago. Forma de publicidad: anuncios; artículos. Anuncios debe despertar el interés de los consumidores potenciales y animarles a solicitar información más detallada sobre los productos anunciados. tipos de anuncios 1. Anuncios Clasificados - estos son mensajes cortos, seleccionados de acuerdo al tema y pagados a una tarifa reducida. 2. Anuncios comerciales dar una descripción detallada del producto, el método de su uso, el lugar de venta, el precio, la empresa que lo fabrica y otra información. Artículos - información que promueva bienes de consumo. Características: - preparado de manera competente y objetiva. - contienen publicidad oculta y, a menudo, logran un efecto mayor que los anuncios caros. Газеты debido a su popularidad, son los más accesibles para la publicidad. Tipos de revistas: generales y especiales. Diarios generales destinado al lector masivo (revistas de noticias de negocios. revistas femeninas, revistas ilustradas, revistas de moda, revistas de información general, etc.). revistas especiales están destinados a un determinado círculo de lectores (científicos, industriales, de ingeniería, técnicos y económicos). Público objetivo: gerentes y trabajadores técnicos y de ingeniería. desventajas: una brecha de tiempo prolongada entre la compra del espacio publicitario y la aparición de la publicidad, la presencia de circulación inútil, la falta de garantía de que el anuncio se colocará en el lugar preferido. Directorios (dirección, empresa, guías, programas de teatro, horarios de trenes, compañías de aviación) también contienen una parte significativa del material publicitario. 21. PUBLICIDAD IMPRESA Anuncio imprimible publicado en forma impresa. Característica: dirigida a un círculo de consumidores predeterminado y definido con precisión. desventajas: alto costo, sobrecarga de publicidad, corta duración del contacto publicitario, menor selectividad de la audiencia. Tipos de publicidad impresa: 1. Catálogos incluir descripciones de productos de diferentes modelos o diferentes grupos de productos. El catálogo suele contener una breve descripción, datos técnicos, condiciones de venta. 2. Prospecto - una publicación que contiene información breve sobre el producto de un modelo y sus modificaciones. Información contenida en el folleto: descripción de la calidad, características de diseño, ventajas sobre otros productos similares, método de funcionamiento. En ocasiones el texto va acompañado de dibujos, dibujos, fotografías que permiten comprender mejor la esencia del producto. Para máquinas y equipos, los folletos contienen información sobre accesorios y herramientas, embalaje, etc. 3. Volante y cuadernillo. Contienen información general sobre el producto, dan una idea de su calidad, principales ventajas y apariencia. Finalidad: despertar el interés de los potenciales consumidores y animarles a obtener más información sobre el producto o servicio anunciado. 4. Cartas publicitarias (postales) enviado por correo a un cierto círculo de consumidores potenciales. El remitente le da a la carta el carácter de un mensaje personal, íntimo. Se utiliza dirigirse al destinatario como amigo. 5. Mensajes publicitarios. Formularios de pedidos por correo, postales o postales, calendarios, cartas en sobres. Las tarjetas postales contienen, por regla general, un mensaje publicitario. 6. Inserciones publicitarias colocado en las compras para fomentar la repetición de compras del producto o para ofrecer otros productos. 22. MÉTODOS DE DISTRIBUCIÓN DE PUBLICIDAD IMPRESA Existen las siguientes formas de distribuir publicidad impresa: - por correo: - en las salas de exposición: - en exposiciones y ferias; - en conferencias temáticas: - colgar carteles y carteles en el interior de estaciones de ferrocarril, hoteles, restaurantes, en aulas; - en reuniones personales de gente de negocios; - en proyecciones especiales de películas: - durante las negociaciones comerciales. Por correo. Este método se llama "correo directo" (directmail) - correo directo. El resultado final: prevé la distribución de publicidad impresa entre un círculo reducido de consumidores potenciales. Para la publicidad por correo se utiliza todo tipo de publicidad impresa, a excepción de carteles y afiches, la mayor parte recae en catálogos, folletos y volantes. Beneficios: la publicidad es personal o selectiva. La publicidad por correo enviada a una dirección particular es especialmente efectiva. Listas de correo: los consumidores potenciales son compilados por agencias de publicidad que tienen sus propias listas de correo y libretas de direcciones, o por firmas, oficinas o agencias de publicidad especializadas que tienen información extensa sobre compradores potenciales. La distribución de publicidad impresa en salas de exhibición, así como en exposiciones, ferias y conferencias se realiza en forma de distribución de folletos, diseño de stands apropiados con productos impresos. La ventaja de tal distribución es la máxima orientación al público objetivo. La distribución de publicidad impresa durante reuniones personales y durante negociaciones comerciales se caracteriza por el hecho de que el destinatario de la información en la mayoría de los casos definitivamente se familiarizará con ella. 23. VARIEDAD DE PUBLICIDAD DE TELEVISIÓN La publicidad televisiva es la forma de publicidad más cara. Tipos de publicidad televisiva: 1. anuncios - mensajes cortos de hasta 10 segundos de duración (generalmente al comienzo de un programa de televisión). A los televidentes se les presentan nuevos productos, se les brinda una breve información sobre el producto, lugar de venta, método de uso. 2. anuncios comerciales generalmente se transmiten entre y en medio de los programas transmitidos. Los mensajes publicitarios se realizan en forma de sketches (breves escenas divertidas con situaciones originales) y se muestran durante 2-3 minutos. 3. transferencias financiadas (actuaciones de cantantes famosos, mostrando actuaciones caras). Durante dicha transferencia, se anuncia la empresa, el fabricante de los bienes que financia la transferencia. 4. reportajes publicitarios, las cuales se realizan desde centros comerciales, empresas o casas de moda, showrooms, exhibiciones con el fin de mostrar los bienes ofrecidos al comprador. A veces, estas transmisiones incluyen conversaciones "improvisadas" con clientes reales que dan su opinión sobre el producto anunciado. 5. Transparencias o películas de transparencias generalmente se muestra durante las pausas de 5 a 10 segundos y se acompaña de un texto del locutor de 10 a 15 palabras. La ventaja de las tiras de película es que son muy baratas y se pueden hacer fácilmente. La exhibición de tiras de película suele ir acompañada de acompañamiento musical. 6. Publicidad cinematográfica. La publicidad en el cine, según los métodos de su implementación, se divide en: - directo (limpio); - indirecto (oculto) objetivo puras películas promocionales - convencer al espectador de las altas cualidades y beneficios del producto anunciado y animarlo a realizar una compra. Anuncio oculto da a la audiencia una impresión de imparcialidad y objetividad. En este sentido, muchas grandes empresas financian la creación de películas. 24. PUBLICIDAD EN PLV Publicidad en el punto de venta llevado a cabo dentro y fuera de la tienda, sala de exposición, salón. Tipos de publicidad en el punto de venta - vitrinas; - instalaciones de proyección para la visualización de transparencias en el interior de la tienda: - señal exterior; - diseño de tienda - carteles y carteles en la tienda y en el exterior; - exhibición de productos en uso en una tienda, sala de exposición o sala de exposición; - publicidad en la radio en la tienda. Publicidad de ropa - proporcionar a los consumidores obsequios, muestras de productos, primas. Se utilizan como regalos promocionales o souvenirs: cuadernos, ceniceros, calendarios, carteras, tarjeteros, estilográficas, mecheros, chapas, etc. Característica: estos artículos están marcados con el nombre de la empresa y, a veces, también con su dirección y la naturaleza de sus actividades. Role: el hecho de hacer un regalo crea una actitud favorable hacia la firma. Primas concedidos a clientes minoristas por realizar una compra determinada o por una serie de compras por un importe determinado, así como por la venta de mercancías fuera de temporada. Opciones de premio: artículos para el hogar, cosméticos, alimentos, juguetes, etc., y se anuncia con anticipación qué artículo se entrega como bonificación al comprar un producto en particular. Muestras proporcionado a los compradores potenciales para una mejor familiarización con el producto anunciado. aplicación: La distribución de muestras se usa más comúnmente en el comercio de cosméticos, perfumes, comestibles, cigarrillos, etc. Publicidad en el diseño de productos. - elementos de embalaje directo de mercancías (etiquetas, cajas, botellas, paquetes). El embalaje correctamente diseñado es uno de los medios activos para atraer la atención de un consumidor potencial. Características del embalaje: contiene una gran cantidad de información necesaria sobre el producto: precio, peso, fecha de caducidad, método de aplicación o fabricación. Publicidad mostrando el producto en acción. La demostración de productos en ferias y exposiciones es un poderoso medio persuasivo de publicidad. Tiene un impacto en el comprador, convenciéndolo de los méritos y ventajas del producto. Durante la demostración, el comprador puede obtener información sobre las condiciones de venta, precios, descuentos, plazos de entrega y características del producto. publicidad de prestigio - publicidad no solo del producto, sino también del propio fabricante. Se popularizan los logros del fabricante en investigación científica, en métodos de producción innovadores y equipos con equipos de última generación, en servicio al cliente competente. 25. EL CONCEPTO DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS planificación de medios - el proceso de formación de canales de distribución de publicidad, es decir, la entrega de mensajes publicitarios a los destinatarios. Tareas de planificación de medios: - optimización del diseño de los materiales publicitarios en función de indicadores objetivos: - aumentar el grado de cobertura del público objetivo o aumentar la frecuencia de los contactos publicitarios. Los programas de planificación de medios le permiten: - hacer estimaciones del grado total de superposición de la audiencia relevante; - encontrar indicadores que caractericen varios canales de distribución de publicidad; - determinar soluciones de compromiso, teniendo en cuenta los precios de colocación, el grado de cobertura de la audiencia, la frecuencia de los contactos publicitarios, el tamaño y el color (para publicidad impresa), la duración de los comerciales (para publicidad televisiva y radiofónica); - establecer horarios de calendario y utilizar diferentes tipos de campañas publicitarias. Las principales etapas del proceso de planificación de medios. 1. Se formulan los objetivos de la campaña de marketing y publicidad del anunciante. 2. La etapa en la que se toman las decisiones sobre el grado de cobertura de la audiencia y el número de contactos publicitarios necesarios. Se establece qué parte de la audiencia debe ser cubierta por el mensaje publicitario. Principales indicadores de la planificación de medios: 1. Cobertura del soporte publicitario (soporte multimedia) - el número de consumidores (en porcentaje) que tuvieron la oportunidad de ver un mensaje publicitario al menos una vez. 2. Frecuencia de exposición acumulada - el número total de contactos (tres o más) del público objetivo con el medio publicitario por unidad de tiempo. 3. La frecuencia de exposición a la publicidad en el consumidor. - un indicador que determina qué parte de la audiencia objetivo (en porcentaje) y cuántas veces contactó al portador del mensaje publicitario. Características: - existe un umbral de frecuencia de exposición a la publicidad, por debajo del cual el consumidor no percibe la publicidad (no hay reacción); - con un aumento en la frecuencia de exposición, se produce una reacción positiva que, con un aumento adicional en la frecuencia, alcanza el nivel positivo máximo; - un mayor aumento en la frecuencia de exposición a la publicidad reduce el nivel de reacción positiva del consumidor, acercándose a cero (esto sucede si el anuncio se repite con demasiada frecuencia). Frecuencia crítica - la frecuencia con la que comienza un proceso significativo de reducción de la reacción a la publicidad. Con un mayor aumento en la frecuencia, la reacción se vuelve claramente negativa y la publicidad se vuelve antipublicidad. 3. La etapa durante la cual se lleva a cabo la selección directa del canal de medios y soportes de medios y se desarrolla un esquema específico para la colocación de un mensaje publicitario. 26. CANAL DE MEDIOS (CANAL DE DISTRIBUCIÓN DE PUBLICIDAD) canal de medios - un conjunto de medios de distribución de publicidad, del mismo tipo en cuanto al método de transmisión de información y diferentes en el mismo tipo de percepción por parte de sus consumidores. Por ejemplo, la televisión, la prensa o Internet. Aspectos destacados del proceso de selección de canales de medios: establecer los objetivos de marketing, los objetivos de las campañas publicitarias, la naturaleza de la audiencia y las restricciones existentes que deben tenerse en cuenta; selección de un canal o canales base para una campaña publicitaria: establecer posibles combinaciones de un canal base con otros que se pueden utilizar (es decir, un enfoque integrado); teniendo en cuenta el hecho de que el uso de un determinado medio puede estar limitado o totalmente prohibido para determinados tipos de mercancías. Esto es posible debido a un presupuesto de publicidad insuficiente. Selección de canales de medios - un punto importante en todo el proceso de planificación de medios, como resultado, afecta los resultados de toda la campaña publicitaria. Un canal de medios elegido incorrectamente puede hacer fracasar toda la campaña publicitaria. Criterios de selección de canales: 1. Correspondencia del canal con el público objetivo, que debe verse afectado por la publicidad. Es necesario recopilar datos que caractericen a la audiencia de varios medios: estilo de vida, características socioculturales. 2. Correspondencia del canal al nivel del producto anunciado. Algunos canales de distribución son más adecuados para publicitar un tipo particular de producto: publicaciones especializadas más adecuado para publicitar productos utilizados por un círculo reducido de consumidores; escudos de carretera - para la publicidad de bienes de gran demanda; televisión diurna - para productos alimenticios, varios equipos domésticos, de televisión y de audio. 3. Correspondencia del canal a las especificidades de la red de distribución de un producto en particular. La publicidad de bienes de consumo, instalada en vallas publicitarias cerca de los supermercados, es una de las mejores formas de hacer publicidad. 4. Análisis de la elección de canales por parte de los competidores. Es necesario para tenerlo en cuenta en futuras acciones eligiendo otros canales básicos, o los mismos, pero utilizándolos de forma diferente (por ejemplo, cambiando la frecuencia de la publicidad). 5. Correspondencia del canal con la naturaleza del mensaje publicitario. Los medios impresos son más adecuados para la publicidad racional, que se dirige a la mente, requiere reflexión, mientras que la radio, la publicidad exterior, el cine y la televisión son más adecuados para la publicidad emocional. 6. Urgencia deseada de la respuesta. El tiempo transcurrido entre la percepción de la publicidad y la respuesta de la audiencia es diferente para los distintos canales. 7. El tiempo del que dispone la empresa para realizar una campaña publicitaria, ya que la producción de un producto publicitario para diferentes canales es diferente. La producción de un comercial de televisión requiere una cantidad significativa de tiempo, y las reservas para el espacio de la revista se deben hacer varias semanas antes del lanzamiento. 27. PORTADOR DE MEDIOS (PORTADOR DE PUBLICIDAD) Medios (o medio publicitario) - este es un representante específico del canal de medios donde se coloca el mensaje publicitario. Criterios de selección de portadores de medios: 1. Los criterios de calidad de los soportes de medios se aplican en relación con tipos de medios individuales y específicos. Al considerar las posibilidades de la publicidad exterior, se comparan soportes como vallas publicitarias (tableros de 3x6 m) y formatos de ciudad (1,2x1,8 m). 2. Características cuantitativas de los indicadores de medios de comunicación. А. Prensa. Escala de distribución (circulación) La circulación real en los medios es el número de copias vendidas por suscripción y al por menor, así como distribuidas de forma gratuita. Los datos sobre posibles cambios en la circulación le permiten hacer estimaciones de pronóstico. • La audiencia - este es el conjunto total de personas leyendo, mirando, escuchando, pasando por un cartel en la calle. El cálculo es necesario en términos cuantitativos y cualitativos (características demográficas y socioeconómicas, estilo de vida, etc.). • Frecuencia de contactos publicitarios El número de veces que un consumidor ha visto un anuncio en particular. • Relación de circulación - el número medio de personas que acceden a un ejemplar de esta publicación. La audiencia total suele ser mayor que el número de compradores. Coste del contacto publicitario por 1 mil personas: el costo de una unidad de publicidad colocada en los medios en términos de 1 mil personas. B. Televisión. Clasificación de tiempo de televisión - participación (en %) de aquellos espectadores que vieron un canal específico en un momento determinado, sobre el número potencial de espectadores. La calificación más alta tiene el horario pico de televisión (prime time). • Suma de todas las calificaciones (calificación objetivo) es el alcance útil neto multiplicado por la frecuencia de contacto. • Público potencial y activo es el total de viviendas del país con televisión satelital. • El costo de un punto de calificación general - una medida que determina la efectividad de un programa en particular. • Clasificación de anuncios - la calificación promedio del tiempo de publicidad en un momento determinado del día. • Clasificación de transferencia es la proporción de la audiencia de televisión multiplicada por el tamaño de la audiencia activa. • Frecuencia de contactos publicitarios - revela cuántas veces el consumidor ha visto un determinado mensaje publicitario. La frecuencia óptima es de 3-4 contactos dentro de las cuatro semanas. V. Publicidad exterior. Frecuencia de contactos publicitarios - muestra cuántas veces el consumidor ha visto un mensaje publicitario en particular. La frecuencia óptima de contactos publicitarios para publicidad exterior es de 12 contactos por mes. • Posibilidad de ver anuncios - un indicador que permite al consumidor ver un cartel publicitario. 28. FACTORES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 1. Competencia. Los anuncios deben corresponder al nivel de competencia que se asocia al foco principal del medio publicitario en el que aparece el anuncio (revistas especializadas en economía, turismo, informática, deportes, etc.) 2. Felicitaciones. El prestigio de los medios de comunicación o de cualquier otro canal de comunicación siempre se tiene en cuenta a la hora de planificar la publicidad de los productos. Si el propósito de la publicidad es crear una alta imagen de marca, es recomendable colocar su publicidad en medios masivos con alta reputación. 3. Cumplimiento editorial Los anuncios son mucho más efectivos cuando aparecen en el contexto de editoriales que hablan sobre el mismo tema. 4. Impresión emocional. El prestigio de un medio publicitario puede verse desde el punto de vista de la impresión emocional que genera en sus lectores/espectadores. Tales requisitos previos subyacen a la elección de revistas de la serie "gruesa y brillante" para publicitar perfumes prestigiosos, automóviles caros, ropa de diseñador. 5. Mente abierta. Si la campaña publicitaria toca temas de naturaleza política o social, la posición de los medios puede afectar la efectividad de la transmisión de la información publicitaria. Muchos anunciantes buscan colocar sus anuncios en publicaciones. respetado. La aparición de anuncios en los mismos se percibirá como una confirmación de la autenticidad de dichos anuncios. 6. El grado de interés de la audiencia. Los medios publicitarios que por sí mismos atraen la atención de los lectores proporcionan un impacto publicitario más efectivo frente a aquellos medios publicitarios que no despiertan un interés particular en la audiencia. 29. ESTRATEGIA Y TÁCTICAS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE PUBLICIDAD Estrategias de canales de distribuciónLa esencia de la estrategia es determinar la cantidad que debe gastarse en los medios durante la campaña publicitaria y en otros canales de medios. Hay muchas prácticas que se utilizan a menudo para determinar el dinero destinado a la publicidad.Los enfoques principales incluyen una especificación detallada de los problemas que el anunciante está tratando de resolver con los métodos publicitarios. Luego de la implementación de este trabajo mayormente analítico, finalmente se determina la cantidad de dinero invertido en publicidad. Tácticas del canal de distribución - esta es una decisión sobre cuál de los fondos asignados del presupuesto de publicidad se utilizará para canales de medios específicos (televisión, radio, prensa, etc.) y en qué medios específicos se gastarán los fondos asignados. Las decisiones sobre la ubicación de la publicidad en los canales de distribución y la planificación de estos medios es una de las áreas de la publicidad donde se utiliza el aparato matemático. Al mismo tiempo, se analizan factores como el tipo de medio portador y su comparabilidad con los objetivos de la audiencia a la que se dirige la campaña publicitaria, la capacidad de los medios para potenciar el impacto de la publicidad. La combinación de soportes publicitarios debe permitir: llegar a la máxima cobertura de las personas que componen el público objetivo, ponerse a disposición de soportes que han ganado la confianza del consumidor; para lograr la proporción óptima de los costos de publicidad y el efecto de la misma - cuantitativa y cualitativa. 30. CONCEPTO Y ESENCIA DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA Campaña publicitaria - un sistema de actividades promocionales interrelacionadas en un período de tiempo específico y que proporciona un conjunto de medios publicitarios para lograr un objetivo específico de las actividades de marketing por parte del anunciante. Característica: las actividades promocionales en una campaña publicitaria deben constituir un sistema interconectado integral. La publicidad eficaz está estrechamente relacionada con la creación de una imagen favorable del producto, que se utiliza para crear la marca. Marca - actividades para crear una preferencia a largo plazo por un producto, organizadas sobre el impacto acumulativo en el comprador de envases, marcas, mensajes publicitarios y otros elementos publicitarios, unidos por una idea específica y el mismo diseño, que distinguen el producto de otros. La actividad de creación de una marca consiste en el trabajo creativo conjunto del anunciante, la organización de marketing y la agencia de publicidad. Dicha actividad consiste en crear e introducir en la mente del consumidor una imagen de marca personalizada. Imagen de marca es una imagen de una determinada marca comercial o familia de productos basada en una investigación de mercado. Los principales objetivos de la campaña publicitaria: - introducción de nuevos productos al mercado: - promoción de ventas de mercancías; - cambiar la demanda de un producto o servicio a otro; - crear una imagen favorable de las organizaciones y los bienes. Factores que determinan la duración de la campaña publicitaria: el propósito de la campaña publicitaria, las características del objeto de la publicidad, la escala de la campaña. Plan de implementación de campañas publicitarias: 1. Análisis de la situación de marketing. 2. Definición de los fines de la publicidad. 3. Definición del público objetivo. 4. Elaboración de un presupuesto. 5. Elección de los medios de distribución de la publicidad. 6. Elaboración de un mensaje o texto publicitario. 31. VARIEDAD DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS Campaña publicitaria - un conjunto de actividades promocionales destinadas a lograr un objetivo de marketing específico del anunciante. Etapas de una campaña publicitaria. En la primera etapa realizar un análisis psicológico de los consumidores con el fin de establecer una relación entre sus deseos y motivos de comportamiento. En el segundo - se forma un modelo esquemático del producto anunciado, correspondiente a estos deseos. Tipos de campañas publicitarias. 1. Según los objetivos: apoyo al producto creando una imagen favorable. 2. Por cobertura territorial: local, regional, nacional, mundial. 3. Según la intensidad del impacto en el consumidor: - uniforme - las actividades se llevan a cabo de manera uniforme en el tiempo - una vez a la semana, en un día determinado, en ciertos intervalos. aplicación: utilizado en la publicidad de recordatorio cuando el producto es muy conocido; - creciendo - llevado a cabo de acuerdo con el principio de aumentar el impacto en la audiencia. aplicación: utilizado con un aumento gradual en el volumen de salida de bienes y su entrada en la venta: - descendente - utilizado cuando se vende una cantidad limitada del producto anunciado; su intensidad disminuye con la disminución del stock del producto anunciado en los almacenes. 4. Según la frecuencia de uso: salvo: comienza con un período de alta intensidad de publicidad, después del cual hay un período de ausencia total. Se utiliza en los casos en que es necesario proporcionar un aumento rápido o estacional de la memorabilidad al máximo nivel; continuo: los mensajes publicitarios se distribuyen uniformemente durante todo el período de la campaña publicitaria; impulso: una campaña publicitaria continua se complementa periódicamente con descargas de publicidad intensiva. 32. OBJETIVOS Y POSIBILIDADES DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA Campaña publicitaria - este es un conjunto de actividades promocionales con objetivos establecidos, necesarios para la implementación de la estrategia de marketing del anunciante al alentar a una cierta gama de consumidores a actuar con la ayuda de mensajes publicitarios. Característica: el fabricante antes de iniciar la producción de bienes debe analizar el mercado y las necesidades del consumidor. Finalidad de la publicidad - convencer a los compradores potenciales de la utilidad del producto y llevarlos a la idea de la necesidad de comprarlo. Tipos de objetivos de campañas publicitarias - creación de un nombre, prestigio de la organización con el fin de ganar posteriormente una determinada cuota de mercado; - venta de bienes; Indicadores que afectan la naturaleza de la publicidad estrategia de la empresa, su tamaño; objetivos de mercado; situación publicitaria específica; comportamiento de la competencia; la posición que ocupa la empresa en el mercado. Objetivos de las campañas publicitarias. - promoción de ventas de bienes: - Introducción al mercado de nuevos bienes, servicios: - cambiar la demanda de un producto (servicio) a otro; - Creación de una imagen favorable de la empresa (empresa) y mercancías. Incrementar las ventas (crearlas desde cero, si hablamos de diversificación) o mantenerlas en el mismo nivel (si se planea aumentar los precios, etc.) es uno de los principales objetivos de una campaña publicitaria. La publicidad tiene un impacto en las ventas al aumentar el nivel de conocimiento del producto y la organización y al crear una imagen del producto y la empresa. Características de la publicidad: la publicidad puede generar atención, interés, deseo de compra de los consumidores, pero la compra se realiza si hay un producto de la calidad adecuada en el momento adecuado, en el lugar adecuado, al precio adecuado. 33. OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA 1. Objetivos operativos: 1) un aumento en la demanda primaria y secundaria de bienes. Debe atraer la atención de aquellos que aún no usan este producto; 2) establecer una relación de confianza con el consumidor. En este caso, la tarea de la publicidad es aumentar la proporción de necesidades de un producto en particular entre los usuarios existentes. Tal tarea es factible si la marca tiene ventajas reales que los consumidores aún no conocen. Finalidad de la publicidad - aumentar el compromiso de los usuarios existentes, lo que reduce la sensibilidad del consumidor al precio y permite fijar un precio más alto para el producto. Cuando el nivel de compras repetidas es bajo, hay una alta tasa de desgaste de la marca. Para reducir el desgaste, se deben hacer esfuerzos para reducir la salida de consumidores. Para ello, utilice medidas para estimular las ventas; 3) aumento de la cuota de mercado. Tal objetivo se puede lograr utilizando los resultados del posicionamiento del producto en una campaña publicitaria, un impacto masivo en el consumidor e incentivos para estimular las ventas de la red de distribución. 2. Metas de comportamiento: El propósito de la publicidad es atraer nuevos consumidores. En este caso, debes convencer al nuevo consumidor para que haga la primera compra. Para ello, es necesario determinar el número de consumidores atraídos contando los cupones de devolución colocados en el anuncio. 3. Múltiples objetivos: La publicidad dirigida a maximizar la efectividad de un objetivo no siempre es efectiva para otros objetivos. En este sentido, los anunciantes crean tipos adicionales de publicidad como parte de la campaña general. Por lo tanto, con objetivos múltiples, es necesario desarrollar varios mensajes publicitarios diseñados para una serie de grupos objetivo. 34. FUNCIONES DE LOS OBJETIVOS DE LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS 1. El enfoque exacto en el segmento objetivo del producto anunciado. En una situación en la que la publicidad está dirigida al consumidor final, la definición del segmento de mercado objetivo debe ser parte de los objetivos de marketing. 2. El aprovechamiento más completo de las principales características de comportamiento del segmento que será afectado por la publicidad. Esto le permite dirigir la promoción a una de las siguientes opciones: - compras de prueba de nuevos consumidores, retención de consumidores existentes; - tomar la decisión de visitar el punto de venta de mercancías; 3. Creación de conciencia de marca, formación de su imagen. 4. Vincular las sensaciones del consumidor, su personalidad con el producto. Tipos de consumidores: un consumidor que no usa este producto; un usuario dedicado de una marca en particular; un montón de consumo de compra; consumidor comprometido con otra marca. Obstáculos que surgen al aumentar el volumen de ventas 1. La publicidad es uno de varios factores que afectan las ventas, por lo tanto, es difícil establecer solo su impacto en el nivel de ventas (las acciones de los competidores, el precio, la distribución de bienes entre los distribuidores, la calidad del empaque, las características del producto en sí, los cambios en los gustos de los consumidores juegan un papel importante). 2. Casi siempre, el efecto de la influencia de la publicidad no aparece inmediatamente, sino después de un largo período de tiempo. En el caso de que una campaña publicitaria se realice de forma continuada, es posible que su impacto solo se manifieste después de un largo período de tiempo. Por lo tanto, existe la dificultad de determinar el monto del gasto publicitario en función de los cambios en los volúmenes de ventas provocados por la publicidad, y la necesidad de encontrar dichas variables que permitan determinar rápidamente el nivel de contribución de la publicidad a los volúmenes de ventas. 35. PLANIFICACIÓN DE EVENTOS PROMOCIONALES Las direcciones principales de la planificación de una campaña publicitaria: - establecimiento de objetivos e identificación del mercado objetivo (determinación del grupo objetivo); - desarrollo de una estrategia y táctica de mensajes (directamente a la propia campaña publicitaria); - desarrollo de estrategia y tácticas para la elección de soportes publicitarios. La base para desarrollar un plan de campaña publicitaria. - el programa de marketing del fabricante, que se basa en una situación específica del mercado. Plan de Publicidad - este es un componente importante que se desarrolla sobre la base de un análisis situacional, que es la base de cualquier plan publicitario. El análisis situacional se realiza en relación a una empresa, producto o línea específica de productos. Los componentes principales de un análisis situacional 1. Análisis del mercado de commodities y su consumidor. Componentes del análisis: diferentes segmentos de consumidores, tamaño del mercado, estacionalidad y ubicación geográfica, demanda de los consumidores, estado de la competencia, etapas del ciclo de vida del producto, etc. Dichos datos brindan respuestas a las siguientes preguntas: ¿los compradores están satisfechos con las marcas populares? ¿Qué beneficio quieren recibir los compradores en la categoría de producto bajo consideración? 2. Análisis de la competencia. La planificación publicitaria está influenciada por la situación competitiva específica que enfrenta el anunciante. Competencia es un factor clave en todas las fases del proceso de planificación publicitaria. Como resultado de este trabajo, se establece qué segmentos de mercado son adecuados para el posicionamiento de la marca y qué participación pueden aumentar los competidores en los segmentos donde está presente el producto publicitado. Se analizan las fortalezas y debilidades de los competidores. Una vez realizado el análisis situacional, se plan de marketing, una parte integral de la cual es un plan de publicidad. 36. PLAN DE CAMPAÑA PUBLICITARIA Plan paso a paso para la implementación de una campaña publicitaria: 1. Se establece el propósito de la campaña publicitaria, se da una respuesta clara a la pregunta de por qué se lleva a cabo. 2. Se identifica y estudia el público objetivo. En algunos casos, el público objetivo incluye representantes de audiencias de contacto, intermediarios y grupos de referencia (personas que influyen en la toma de decisiones). 3. Se determina la cantidad aproximada de recursos económicos que se planea gastar en la implementación de la campaña publicitaria. 4. Se designan los empleados responsables de la campaña publicitaria. Se toma la decisión de involucrar a las agencias de publicidad. 5. Se incluye en la obra la agencia de publicidad seleccionada. Se determina una idea publicitaria y, a partir de ella, se desarrolla el concepto de una campaña publicitaria. 6. Se seleccionan los medios publicitarios y los canales de comunicación óptimos a utilizar durante la campaña publicitaria. Se aprueba el plan de medios y cronograma para la realización de la campaña publicitaria: 7. Se están desarrollando mensajes publicitarios y promociones adicionales relacionadas con la campaña publicitaria. Éstos incluyen: - publicación de folletos, catálogos, etc. - promoción de ventas; - publicidad en el punto de venta: - participación en ferias y exposiciones: - Realización de eventos de relaciones públicas, etc. 8. Se finaliza la estimación del costo de la campaña publicitaria. Aprobación del presupuesto de campaña necesario para alcanzar los objetivos previstos. 9. Se establece un cronograma de calendario para todas las actividades de la campaña publicitaria, indicando el tiempo de ejecución y las personas responsables. 10. Se está realizando el desarrollo y producción de publicidad, la compra de espacio y tiempo en los medios y el alquiler de otros tipos de soportes publicitarios necesarios. 11. Realización práctica de actividades de campañas publicitarias. 12. Se determina la eficacia de la campaña publicitaria. Se están tomando medidas de control. 37. ESTRATEGIAS DE MARKETING EN CAMPAÑA PUBLICITARIA Estrategias de marketing - la base para determinar los objetivos de una campaña publicitaria. Los objetivos de la empresa se logran mediante la acción coordinada de las herramientas de marketing. Las estrategias de marketing determinan cómo se logrará exactamente el objetivo: 1) a través de un aumento gradual a largo plazo en las ventas, correspondiente a la creciente productividad de la empresa, o un fuerte aumento a corto plazo en las ventas de excedentes de productos básicos; 2) atrayendo nuevos distribuidores o brindando apoyo publicitario a los existentes. Publicidad y venta de productos Uno de los objetivos clave de una campaña publicitaria es aumentar las ventas (crearlas desde cero en caso de diversificación) o mantenerlas en un nivel determinado (si se planean aumentos de precios, etc.). La publicidad influye en las ventas elevando el nivel de conocimiento del producto y la organización y creando una imagen del producto y la organización. El papel de la publicidad: puede proporcionar la atención, el interés y el deseo de comprar de los consumidores, pero la compra se realiza si los bienes de la calidad adecuada están disponibles en el momento adecuado, en el lugar adecuado, a un precio asequible. Relación entre publicidad y marketing: en caso de inconsistencia en términos de publicidad y distribución de bienes, el lanzamiento anunciado de un nuevo producto o servicio genera demanda, la cual queda insatisfecha, ya que el producto no está disponible. Las actividades promocionales integrales y coherentes, desarrolladas teniendo en cuenta las estrategias de marketing, son mucho más eficaces que las separadas, no relacionadas con un objetivo común y separadas en el tiempo. Patrón: cuanto más importante sea el papel de la publicidad en la formación de las ventas, mayor será el tamaño del presupuesto publicitario. 38. IDEA Y ESTRATEGIA PUBLICITARIA Idea - este es el concepto de la naturaleza del impacto publicitario, su contenido y dirección. idea publicitaria - Argumentos y hechos expresados en una determinada forma artística, que son el núcleo del mensaje publicitario y la base para la formación de la creencia del consumidor de que un determinado producto puede satisfacer mejor sus necesidades. La idea se materializa en la elaboración de un guión, a partir del cual se crea un mensaje publicitario (texto, fotografías, acompañamiento musical, etc.) y se configura un programa de campaña publicitaria. Formas de realización de la idea. - literario (textual, verbal): - artístico (pictórico, visual). La idea publicitaria determina la forma artística de implementar la estrategia. Formas de realización de la idea publicitaria: una imagen bien recordada, un personaje, un movimiento argumental, un eslogan. Una estrategia publicitaria establece la esencia de la información de un mensaje publicitario, y una idea publicitaria lo envuelve en una forma interesante. La idea publicitaria debe ser coherente con la estrategia publicitaria. La descripción de la estrategia publicitaria debe indicar los tipos de medios publicitarios y cómo se utilizarán. Tal descripción debe comenzar con la definición de la audiencia a la que se dirige la campaña publicitaria, resaltar las principales prioridades para trabajar con ella; también es necesario indicar los niveles específicos previstos de cobertura, frecuencia y duración. Es necesario determinar la naturaleza del mensaje publicitario. Se deberá realizar una división de los distintos medios de promoción que se prevea utilizar durante el período de la campaña publicitaria, el presupuesto de cada uno de ellos, los costes de producción y los materiales necesarios. Es necesario indicar el volumen previsto y la duración del anuncio, las posibilidades técnicas, así como las posibles restricciones presupuestarias. 39. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ELECCIÓN DE LOS MEDIOS En la etapa de desarrollo de un mensaje publicitario, se deben considerar los siguientes factores. Frecuencia de ocurrencia - un indicador que determina cuántas veces el representante promedio de la audiencia objetivo debe enfrentar la aparición de publicidad. Esta cifra es más alta para los periódicos, la radio y la televisión, donde los anuncios aparecen diariamente. Los directorios telefónicos, cualquier publicidad exterior, revistas y correo directo tienen la frecuencia más baja. Característica: la información en directorios telefónicos especiales se puede colocar o cambiar solo una vez al año. fuerza de influencia El contacto publicitario depende del canal de distribución elegido. La televisión tiene el mayor grado de impacto, ya que puede combinar sonido, color, movimiento y otros factores. Cobertura - un indicador que refleja cuántas personas en un contacto podrán familiarizarse con el mensaje publicitario. Para televisión y radio, es el número total de espectadores (oyentes) que encuentran un mensaje publicitario. Para material impreso, la cobertura incluye dos componentes: circulación y tasa de transmisión (cuántas veces cada copia llega a un nuevo lector). Estabilidad El mensaje caracteriza con qué frecuencia este anuncio llama la atención del consumidor y qué tan bien se recuerda. Así, la publicidad exterior, los anuncios en las carreteras y las guías telefónicas son vistas por un gran número de personas, el consumidor almacena durante mucho tiempo las revistas y los anuncios en radio y televisión duran una media de unos 30 segundos. Ocupación - el número de anuncios contenidos en un programa, una página, una publicación, etc. 40. TAREAS RESUELTAS DURANTE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA 1. Elección de los medios de distribución de la publicidad. Al colocar anuncios de bienes y servicios, cada anunciante debe seleccionar los medios publicitarios necesarios, eligiendo entre periódicos, revistas, radio, televisión, publicidad exterior, publicidad en el transporte, publicidad por correo directo, etc. La elección de los medios depende de requisitos específicos, la situación específica. Preguntas que deben responderse al elegir los medios publicitarios: 1) cuál es el público objetivo; 2) dónde están los consumidores potenciales; 3) cuál es el atractivo; 4) ¿Cuál es el mejor momento para publicar anuncios? La segmentación del mercado se determina identificando a los compradores potenciales más probables en términos demográficos, estatus social, estilo de vida, grado de uso del producto, etc. Después de eso, los medios publicitarios que más se acerquen a las características del mercado objetivo y lleguen a la mayor cantidad de Se seleccionan los compradores potenciales. 2. Estudios de mercado. Antecedentes de la investigación de mercado. El anunciante debe determinar qué quiere lograr con la publicidad, a qué mercados planea entregar su producto, cómo hacer un llamamiento, qué medios publicitarios usar, cuándo y con qué frecuencia anunciar, cuánto dinero gastar en ello. Las principales áreas de investigación en publicidad: A. Investigación del consumidor ayuda a descubrir grupos de compradores potenciales. Le permite averiguar exactamente cómo los consumidores perciben los productos del anunciante y los productos de la competencia, ayuda a comprender qué resultado espera el consumidor al tomar una decisión de compra. B. Análisis de productos facilita a los anunciantes la creación de productos que brinden la satisfacción esperada al consumidor y también ayuda a descubrir los méritos del producto, de los que se debe hablar. B. Análisis de mercado. El anunciante debe considerar el mercado como una colección de mercados separados que difieren entre sí. Propósito del análisis de mercado - localizar mercados prometedores y evaluar su capacidad potencial para sus productos. Con esta información, el anunciante puede distribuir sus esfuerzos entre diferentes áreas de mercado en proporción a su capacidad potencial y lograr la máxima recuperación de los costos publicitarios. 3. Elaboración del presupuesto de la campaña publicitaria. La organización debe utilizar racionalmente sus finanzas para una campaña publicitaria; para ello, decide el tamaño del presupuesto publicitario. 4. Volumen y tamaño del mercado. El monto del presupuesto se establece en función de cuántas personas se deben cubrir. 41. GASTOS DE PUBLICIDAD DE UN NUEVO PRODUCTO Un nuevo producto requiere una publicidad más intensiva. El costo de traer una nueva marca a un mercado altamente competitivo puede reducir el margen bruto del primer año. Crear conciencia de marca, incluido un período de ventas de prueba y establecer una red de distribución minorista, requiere una gran inversión inicial en publicidad y promoción. Después de lanzar con éxito una nueva marca, es decir, después de alcanzar o superar hitos en el campo de los volúmenes de ventas, ganar participación de mercado, recuperar costos, etc., la organización elige una de las siguientes estrategias: 1) una estrategia para un mayor crecimiento; 2) una estrategia para mantener la posición alcanzada; 3) una estrategia para recoger los frutos de lo logrado. La estrategia para un mayor crecimiento requiere una expansión significativa de la publicidad. Este proceso va acompañado de una caída de los ingresos para el próximo período de tiempo, pero abre oportunidades para que el producto gane una gran cuota de mercado. Para las marcas conocidas en un mercado completamente desarrollado, la estrategia de mantener la posición lograda requiere mantener aproximadamente el mismo nivel relativo de publicidad de un año a otro. La estrategia de cosechar los beneficios tiene como objetivo el crecimiento de los ingresos durante el próximo período de tiempo y la reposición de fondos a través de una reducción en el gasto publicitario y una disminución en la participación de mercado. Relación entre gasto publicitario y notoriedad de marca. Si el producto tiene ventajas únicas, el volumen de publicidad es menor que en los casos en que no hay una diferencia clara. Característica: Las visitas menos frecuentes y más cortas son más económicas, por lo tanto, esto repercute en la reducción del presupuesto en su conjunto. Pero en ausencia de diferencias visibles entre los productos de las marcas competidoras, el presupuesto debe proporcionar fondos para crear un valor prometedor a largo plazo del objeto publicitario en forma de imagen de marca. El impacto de la publicidad en los productos de marca la publicidad aumenta el valor de los productos de marca para los consumidores al permitir que el vendedor cobre un precio más alto, lo que aumenta el presupuesto publicitario. La relación entre los costos de publicidad y los recursos financieros. Los costos de publicidad para ingresar al mercado nacional solo pueden ser solventados por grandes empresas con grandes recursos financieros. Las pequeñas empresas con fondos limitados pueden comenzar poco a poco y aumentar gradualmente el gasto en publicidad a medida que crecen las ventas. Utilidad y volumen de ventas. Con una cantidad significativa de ganancias, incluso si el volumen de ventas es pequeño, el anunciante tiene diferentes opciones para determinar el tamaño del presupuesto publicitario. Una pequeña ganancia por unidad puede cubrirse con un gran volumen de ventas. Característica: Los productos de marca con grandes presupuestos publicitarios son más caros que otras marcas en la misma categoría de productos. 42. MEDIOS ADICIONALES DE DISTRIBUCIÓN DE INFORMACIÓN PUBLICITARIA Vallas publicitarias - dicha publicidad contribuye a la creación y memorización de la imagen de un producto o empresa. Público objetivo: transeúntes y pasajeros que pasan en el transporte. Una subespecie de dicha publicidad son las pantallas electrónicas, publicidad iluminada como una línea de carrera, colocada en lugares públicos y en las calles. Exposiciones - brindar amplias oportunidades para demostrar su propio producto y para concluir transacciones para el suministro o venta de bienes, así como para estudiar a los competidores. Las exposiciones contribuyen a la publicidad de cualquier producto ya la publicidad de la empresa en su conjunto. publicidad en el transporte - más eficaz para la publicidad de bienes y servicios de consumo. Publicidad Metro - incluye vallas publicitarias colocadas en vestíbulos y pasillos, aplicaciones adhesivas en vagones de metro. La publicidad radiofónica en el metro es eficaz para publicitar tiendas, bienes y servicios individuales. Publicidad por correo directo (mailing) - muy a menudo se lleva a cabo mediante "fundiciones" masivas en buzones de correo en áreas lo más cercanas posible a la zona de distribución de bienes y servicios. Es más eficaz para los bienes industriales, ya que es el medio más eficaz para influir en los compradores potenciales. Publicidad en bienes de consumo - publicidad en paquetes, paquetes, etc. Más efectivo para publicitar bienes de consumo o publicidad para una empresa. Publicidad en globos y aerostatos - tipo específico de publicidad. Es más popular durante exposiciones, eventos públicos y días festivos. Publicidad de boca en boca - publicitar bienes o servicios en persona o por teléfono. Factores que influyen en la elección de los medios publicitarios: - objetivos perseguidos por la empresa; - el producto que se anuncia; - desarrollo económico de la región. 43. TIPOS DE HORARIO DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS 1. Consistente - el horario más fácil Los anuncios se colocan una vez a la semana durante 52 semanas o una vez al mes durante 12 meses. 2. Estacional - Los medios se utilizan más intensamente durante las temporadas altas de ventas. 3. Alimentación por pulsos - Los medios se utilizan periódicamente, a intervalos regulares. 4. Impulsos desiguales - Los anuncios se colocan a intervalos irregulares para cambiar los ciclos tradicionales de demanda de los consumidores. 5. Arrebatar - utilizado para un comienzo de campaña potente. 6. impulso direccional - se utiliza para respaldar productos de fabricantes específicos con un tema. por lo que la compra de este producto durante el paso de este programa de publicidad aumentó significativamente en comparación con otros períodos La pulsación es la opción para casi todos los gráficos, excepto los más simples, y el grado de continuidad o periodicidad es solo un aspecto de la estrategia. Características de determinación del alcance, frecuencia y continuidad de la presentación de anuncios. 1. La continuidad es necesaria para que la publicidad no sea olvidada por la audiencia. La implementación de la continuidad requiere la inversión de un capital significativo durante un período de tiempo bastante largo. 2. A medida que aumenta el número de veces que aparece un solo anuncio en los medios, aumenta tanto el número de personas que recuerdan el anuncio como el período durante el cual lo recordarán. 3. Una explosión publicitaria puede hacer que un gran círculo de personas lo recuerde por un corto período de tiempo. 4. Menos impresiones de anuncios entre un grupo grande proporciona un mayor valor de retención para la audiencia real que si el anuncio se mostrara con más frecuencia, pero a una audiencia limitada. 44. EVALUACIÓN DE LA EFICIENCIA DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA Una campaña publicitaria debe estar sujeta a un cuidadoso análisis y control. El control más efectivo es un proceso. durante el cual los especialistas que atienden llamadas telefónicas o reciben clientes deben averiguar discretamente de dónde, de quién y dónde los anuncios publicados se enteraron de la empresa, producto o servicio. Dichos datos deben sistematizarse y resumirse al final de la semana o del mes. Esto le permite averiguar qué tan efectivamente funciona esta o aquella publicación, qué tan correctamente está compuesto el texto publicitario. Característica: recurren a publicaciones publicitarias cuando buscan algo, y cuando encuentran la información necesaria, llaman o vienen de inmediato. La publicidad en un periódico o revista de política general o de negocios le hace pensar, llama la atención, pero es posible que el resultado no aparezca de inmediato. Acciones necesarias para evaluar la eficacia de una campaña publicitaria: 1. Es necesario establecer un control de tal manera que sea posible calcular cuántas personas y para qué publicidad realizan una compra. 2. Una campaña publicitaria debe tener un feedback que se analice, compare y lleve a conclusiones. Métodos para evaluar la eficacia de una campaña publicitaria: - los medios óptimos para monitorear la efectividad de una campaña publicitaria - una encuesta de personas que componen la audiencia de varias publicaciones; calificaciones de las reseñas de los consumidores, en las que indican el nivel de exposición al anuncio; Las pruebas de reconocimiento miden el impacto de un anuncio en diferentes segmentos del mercado y comparan los anuncios de una empresa con los de sus principales competidores. 45. FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR UN PRESUPUESTO PUBLICITARIO Al elaborar un presupuesto de publicidad, se deben considerar los siguientes factores: - aumento de los costos de publicidad; justificada cuando un nuevo producto ingresa al mercado; - no existe una relación directamente proporcional entre la participación del anunciante en el mercado y la participación de sus gastos de publicidad; - el valor de la relación "cuota de los costes publicitarios/cuota de mercado" para las grandes empresas es pequeño, para las pequeñas empresas debería ser mayor, ya que necesitan informar a los consumidores sobre su existencia; - la eficacia del impacto de un mensaje publicitario depende de los siguientes factores: la marca del producto, el período de la promoción, las características individuales de los consumidores potenciales, la situación económica y la presión publicitaria de los competidores. La publicidad puede considerarse como el único factor que determina las ventas solo si todos los demás factores, incluida la naturaleza y el alcance de los competidores, permanecen sin cambios. Pero en la vida real, estas condiciones no se cumplen. Índice de elasticidad publicitaria - el cambio esperado en las ventas de bienes (en porcentaje) con un aumento en los costos de publicidad en un 1%. Característica: Se recomienda aumentar el presupuesto de publicidad hasta que el aumento de gastos supere el aumento de ingresos. Para formar un presupuesto publicitario, es necesario resolver las siguientes cuestiones: 1) elegir el estilo de comunicación y campaña (intensivo, extensivo); 2) establecer objetivos de comunicación (aumento de la popularidad, mejorar la imagen): 3) determinar la audiencia de los mensajes publicitarios (cuantitativa y cualitativamente); 4) evaluar los medios de comunicación; 5) calcular los costos necesarios para lograr con éxito las metas. 46. PRINCIPALES RUTAS DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO Las principales partidas del presupuesto de publicidad incluyen: 1. Costos de preparación de materiales promocionales - el costo de producción de un producto publicitario: impresión de materiales publicitarios, producción y grabación de comerciales de cine, radio y televisión, publicación de folletos y catálogos, etc. 2. Costo del espacio en los medios - el costo de publicidad en varios canales de comunicación: el costo de una página de publicidad en los medios de tiempo aire en radio y televisión, alquiler de medios publicitarios en publicidad exterior e interior, etc. 3. Gasto en canales secundarios de distribución - el coste de la distribución postal y electrónica (base de datos, redacción de textos, envío), participación en congresos, exposiciones, presentaciones. 4. Tarifas - gastos de estudios de mercado, desarrollo de una idea publicitaria y otros desarrollos creativos (logotipos, marcas, etc.). 5. Gastos por comprobar la calidad de las campañas - el costo de las medidas para controlar la realización de una campaña publicitaria, el costo de las pruebas publicitarias. 6. Gastos administrativos - el costo del departamento de publicidad, la nómina y los gastos generales. El valor del presupuesto publicitario puede variar según la etapa del ciclo de vida del producto. 1. La aparición del producto en el mercado. Cuando aparece un nuevo producto en el mercado, es necesario realizar una gran inversión en publicidad. 2. La posición de liderazgo del producto en el mercado. Cuando el conocimiento de un producto por parte del consumidor se vuelve lo suficientemente alto y su imagen es positiva, no es necesario continuar publicitando esta marca en el mismo volumen. 3. Disminución de los volúmenes de venta. Con una disminución en las ventas, la organización se ve obligada a gastar mucho más dinero en publicidad. 4. Cambiar la posición del producto en el mercado. Si una organización quiere cambiar su posición en el mercado, necesita aumentar significativamente el gasto en publicidad. 47. MÉTODOS DE CÁLCULO DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO 1. Método "porcentaje de ventas" Este método es el más popular cuando se elabora un presupuesto de publicidad. Desventajas del método: 1) el método no tiene en cuenta la posibilidad de que la publicidad influya en el volumen de ventas de los productos, ya que el monto de los costos de publicidad está determinado por el volumen de ventas real o proyectado. Es probable que se identifiquen costos de publicidad demasiado altos para marcas que ya son bien conocidas en el mercado, y viceversa: se asignan fondos insuficientes para nuevos productos; 2) el método no tiene en cuenta la posición del producto en el mercado y las actividades de la empresa asociada a él. Para establecer el tamaño del presupuesto de publicidad al usar este método, debe determinar la relación entre los costos de publicidad y el volumen de ventas. Formas de determinar esta dependencia: - realizar experimentos en condiciones reales de mercado, durante los cuales se lleva a cabo el cambio en los costos de publicidad para varias cadenas de tiendas, ciudades o regiones y se analizan los resultados de tales mediciones; - realizar experimentos utilizando el método de planificación de cable multicanal, que le permite rastrear la cantidad de publicidad vista por grupos predeterminados de consumidores y la cantidad de bienes comprados por ellos. Dichos estudios tienen un alto grado de confiabilidad, pero también un alto costo. 2. Método del principio residual Las organizaciones con recursos financieros limitados pueden determinar que gastarán en publicidad tanto como les quede después de cubrir todos los costos de mantener sus medios de subsistencia. Las ventajas del método: le permite asegurarse de que las campañas publicitarias no sean demasiado activas y el dinero asignado no se desperdicie. Este enfoque se basa en el supuesto de que el volumen de ventas es prácticamente independiente de los costos de publicidad. 48. VARIEDADES DE MÉTODOS DE CÁLCULO DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO Método basado en el análisis de indicadores económicos marginales (determinación de la relación funcional entre costos publicitarios y volumen de ventas). Desventajas del método: 1. La suposición de que es la publicidad la que aumenta las ventas a menudo resulta ser incorrecta. 2. Con el tiempo, la dependencia funcional cambia debido a los procesos que tienen lugar en el mercado. método de paridad competitiva es la comparabilidad de los costos de publicidad con los presupuestos de publicidad de los competidores, ya que las organizaciones que operan en la misma industria desarrollan presupuestos de publicidad que están lo suficientemente cerca del volumen óptimo. Característica: es necesario tener en cuenta las características específicas del desarrollo de la campaña. Determinación de la cuota del mercado publicitario. Esta es una variación del método de paridad competitiva. Mediante este método, es necesario establecer la participación relativa que ocupa la publicidad de la marca en la publicidad total de marcas similares en esta categoría. Para llevar a cabo esta tarea, se realizan mediciones a largo plazo (dentro de un año). Este indicador se llama cuota del mercado publicitario, está cerca de la cuota de mercado que ocupa el producto. Características: las empresas líderes suelen tener este indicador algo por debajo de su cuota de mercado (ahorro en costes de publicidad debido al crecimiento de la escala de actividades). Para que una nueva empresa tome la cuota de mercado planificada, es necesario tener una cuota en el mercado publicitario del doble. Método de metas y objetivos. más utilizado por las grandes empresas para calcular su presupuesto publicitario. Procedimiento: 1) el objetivo principal de la actividad publicitaria está formulado de manera clara y específica; 2) se detallan las tareas específicas; 3) se determina el costo de la implementación práctica de tales actividades, que en última instancia equivale al tamaño del presupuesto de publicidad. método de regresión es el estudio de datos históricos sobre la relación funcional entre las ventas y los niveles de gasto en publicidad: cómo han cambiado las ventas en el pasado con los cambios en el gasto en publicidad, ya sea por región o por diferentes canales de medios. Ventaja del método: no requiere grandes costos financieros, ya que se utilizan datos ya existentes. Análisis de regresión de varios pasos le permite predecir el volumen de ventas para un determinado período de tiempo utilizando las siguientes variables independientes: volumen de ventas para el período anterior; • factores de marketing relacionados con la marca registrada dada, y también marcas registradas de competidores; • gastos de publicidad: en el período actual, para el período anterior; • indicador de calidad del nivel creativo de los anuncios' 49. MÉTODO DE CÁLCULO DEL NÚMERO DE CONTACTOS REQUERIDO El valor del presupuesto publicitario puede determinarse sobre la base de un análisis del número de exposiciones publicitarias por consumidor. Este método es una modificación del método de determinación del presupuesto publicitario basado en las metas y objetivos de marketing. El principal problema de este método está relacionado con la determinación del número necesario de impactos publicitarios. La mayoría de las veces, es suficiente proporcionar tres o cuatro exposiciones durante un solo ciclo de compra. Factores a considerar al decidir sobre la frecuencia óptima de anuncios: - el grado de compromiso de los consumidores publicitarios con la marca; - el grado de madurez de la marca; - la complejidad de la presentación del material informativo; - la naturaleza de las asociaciones derivadas de la publicidad, etc. La mejor opción: tres exposiciones promocionales durante el período entre dos compras consecutivas de la misma marca de producto son suficientes para lograr o mantener el nivel deseado de conocimiento u otros objetivos de la campaña publicitaria. La primera exposición publicitaria provoca una reacción del consumidor, expresada por la pregunta "¿Qué es?" En el segundo impacto, la reacción evaluativa conduce a una determinada acción por parte del consumidor. El tercer impacto publicitario es un simple recordatorio: si el consumidor aún no ha realizado ninguna acción en respuesta a un mensaje publicitario, puede llevarlo a una determinada acción. Período de crecimiento de la publicidad muestra qué tan rápido un anuncio tendrá su impacto inicial. Período de agotamiento ocurre cuando la extensión ya no tiene un impacto positivo en la audiencia. 50. CONDICIONES PARA LA APARICIÓN DE PUBLICIDAD INTERNACIONAL Requisitos previos para el surgimiento de la publicidad internacional: surgió debido a los procesos globales de integración y especialización que tienen lugar en la economía mundial. Razones para el surgimiento de la publicidad internacional: 1. Razones "económicas". El aumento de los volúmenes de producción y la expansión de los mercados permiten a las empresas producir y vender productos a un costo menor que los de un competidor a pequeña escala. Cuanto mayor sea el grado de estandarización, mayor será el ahorro potencial en tiempo y costo. Beneficios: - reducir el costo de la investigación, el desarrollo y la comercialización; - la venta de bienes en nuevos mercados es más fácil y rentable, ya que la competencia de precios entre las marcas más grandes aumenta en los mercados establecidos desde hace mucho tiempo, los ingresos disminuyen; - reducir el costo de empaquetar los productos, ya que se usa ampliamente un enfoque estandarizado para crear empaques con información impresa en varios idiomas; - la destrucción de barreras económicas y aduaneras a través de la creación de varias organizaciones económicas regionales, en particular, la creación de la CEE con su propia moneda ha llevado a que ahora las empresas puedan combinar sus medios de producción. En consecuencia, se presta cada vez más atención a la creación de marcas adecuadas para uso universal. 2. Motivos "publicitarios": creación por parte de grandes agencias de publicidad de sus redes globales; la similitud de los gustos de los consumidores permite la fabricación, venta y publicidad de marcas a escala mundial; la posibilidad de reducir el costo de producción y búsqueda de mercados publicitarios; mayor desarrollo de los medios globales (CNN. "Euronews"), un aumento en la infraestructura de los medios de comunicación y la amplia difusión de Internet: la interpenetración de las culturas de diferentes países, la introducción de estándares culturales comunes. 51. RAZONES POR LAS QUE LA PUBLICIDAD UNIFICADA ES IMPOSIBLE Las diferencias entre países en cuanto al nivel de desarrollo económico, las condiciones de competencia en el mercado y el comportamiento de los consumidores son tan fuertes que la estandarización total es imposible y poco rentable. En este sentido, a pesar de la creciente convergencia e interpenetración de mercados, estratos de consumidores y canales de medios. las diferencias en la publicidad siguen siendo bastante significativas. Esto empuja a las empresas a encontrar un compromiso entre los objetivos globales y las condiciones locales. Razones que impiden la creación e implementación de una publicidad única para todos los países. 1. Diferencias en los niveles de desarrollo económico. Tales diferencias ayudan a comprender por qué los consumidores de diferentes países muestran diferentes actitudes ante el mismo anuncio, por qué tienen diferentes formas de tomar una decisión de compra, niveles de interés en la misma categoría de bienes, diferentes prioridades. 2. Diferencias culturales y de comportamiento. Para el uso generalizado de campañas publicitarias globales (globales), existen serios obstáculos en forma de diferencias culturales y de comportamiento entre los consumidores en diferentes países. Tales diferencias se expresan en diferentes hábitos, gustos y preferencias de color. El consumo de alimentos y bebidas está íntimamente relacionado con las tradiciones culturales. 3. Las campañas publicitarias internacionales dirigidas simultáneamente a un gran número de mercados tienen una serie de desventajas. Esto se debe a que la publicidad opera con designaciones alfabéticas y simbólicas de las propiedades del producto, que en diferentes culturas pueden interpretarse de manera diferente. 4. Diferencias legislativas y regulación estatal específica. Por esta razón, las oportunidades de información en mercados individuales pueden variar significativamente, especialmente entre países europeos y asiáticos. 52. PRINCIPALES MOTIVOS DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA INTERNACIONAL La ventaja de una campaña publicitaria internacional consiste en la posibilidad de crear una sola idea y concepto publicitario, que luego se utilizan en diferentes países del mundo. Los principales argumentos a favor de la realización de campañas publicitarias internacionales. 1. Es posible utilizar un único enfoque publicitario para ciertas categorías de productos para mujeres y hombres: existen diferencias significativas, los consumidores de todo el mundo se están volviendo más similares entre sí y las agencias de publicidad, a su vez, monitorean cuidadosamente estas tendencias, tomándolas en cuenta a la hora de desarrollar sus campañas publicitarias. Como resultado de estos cambios, la popularidad de marcas individuales. 2. En los últimos años, las tendencias hacia la convergencia de gustos e inclinaciones de los consumidores se han manifestado con mayor claridad. En primer lugar, esto preocupa a los jóvenes, ya que ellos están más sujetos a la influencia cultural global, expresada en la moda de la música, la ropa, la comida y el deporte. Como consecuencia. en la publicidad distribuida en muchos países, destinada a esta categoría de consumidores, se utilizan enfoques uniformes. 3. En casi todos los países, puede encontrar grupos de consumidores que serán comunes a muchos países. Por ejemplo, una categoría de consumidores con altos ingresos que tienden a comprar solo bienes caros y de alta calidad. O consumidores que están conectados por deseos y necesidades comunes: madres jóvenes, informáticos, deportistas, etc. En cada país, se pueden encontrar varios grupos de consumidores para los que los indicadores de vida comunes, como datos sobre sus objetivos de vida, motivaciones y valores, el nivel de situación financiera, son el factor unificador para el desarrollo de campañas publicitarias. 53. AJUSTE DE LA PUBLICIDAD INTERNACIONAL A LAS CONDICIONES LOCALES NACIONALES 1. Actividad a nivel nacional La tarea principal de las agencias de publicidad después del desarrollo de un concepto publicitario es localizar sus actividades, dándole un sabor nacional. La agencia de publicidad debe adoptar las normas vigentes en un determinado país y ajustar la publicidad de los bienes de acuerdo con los gustos de los consumidores que viven en ese país. Se ha establecido que las campañas publicitarias desarrolladas para algunos países pueden en algunos casos llevarse a cabo con éxito en los mercados de otros países. Esto permite que las sucursales locales de las agencias de publicidad en red creen campañas publicitarias adecuadas para sus países. 2. Contabilización de las características de varias categorías de bienes en el mercado local Los anunciantes deben tener en cuenta las peculiaridades inherentes a categorías específicas de productos en el mercado local. La publicidad estandarizada se utiliza principalmente para bienes y productos de alta tecnología (automóviles, computadoras), así como para bienes de la categoría de artículos de lujo, enfocados en la percepción emocional y figurativa (perfumes, ropa, joyas). Las estrategias y campañas publicitarias estandarizadas son más efectivas en los casos en que el producto tiene un propósito utilitario y su publicidad es informativa; o si las características del producto están estrechamente relacionadas con las características del carácter nacional. Las campañas publicitarias de alimentos y bebidas son difíciles de estandarizar porque los hábitos alimentarios están estrechamente ligados a la cultura nacional; es mucho más fácil estandarizar la publicidad para una nueva marca de pastel que para una antigua y conocida. La razón de esto es el hecho de que en los mercados la marca antigua se encuentra en diferentes etapas de su ciclo de vida, lo que conduce a campañas publicitarias incompatibles. 54. ESTRATEGIA Y TÁCTICAS DE LA PUBLICIDAD INTERNACIONAL La estrategia del mensaje publicitario se forma a partir de la selección de los beneficios reportados del producto, así como la elección del posicionamiento y segmentación en el mercado local. Al desarrollar una campaña publicitaria internacional, es mucho más fácil estandarizar la plataforma de posicionamiento de un producto, permitiendo variaciones locales. Si la necesidad de un producto existe en todas partes, es posible una estrategia única para su publicidad. En algunos casos, se hace necesario posicionar el mismo producto de manera diferente en diferentes mercados. Los siguientes factores contribuyen a esto: - las diferencias económicas afectan el posicionamiento de los bienes; - características de la actitud de los consumidores hacia los bienes, debido a las especificidades de las tradiciones; - el producto se encuentra en diferentes etapas de su ciclo de vida; - diferentes hábitos de uso de productos de una determinada categoría; - la posición competitiva del producto en diferentes mercados es diferente, etc. Las tácticas de los mensajes publicitarios están íntimamente relacionadas con la elección del tono y el formato de presentación de los mensajes publicitarios. Es necesario responder a la pregunta sobre cuál de los enfoques debe enfatizarse: racional, emocional, comparativo o basado en el humor, el miedo, etc. Todas estas características están estrechamente relacionadas con las diferencias culturales de los consumidores en diferentes países. Obstáculo a la hora de crear campañas publicitarias globales: oposición de las agencias de publicidad nacionales frente a las de red. Para resolver este problema, se comenzaron a desarrollar muchas campañas publicitarias internacionales con la participación de personal con experiencia en un mercado local en particular, oa través de la creación de equipos internacionales (directivos y creativos). El concepto de mensaje publicitario, desarrollado en el centro, siempre se prueba escrupulosamente en el terreno para determinar qué tan adecuado es para su implementación en condiciones específicas. 55. CARACTERÍSTICAS DE LA APLICACIÓN DE PUBLICIDAD 1. La mayoría de las agencias de publicidad se esfuerzan por adecuar la publicidad a las condiciones de un mercado nacional en particular. Pero hay que tener en cuenta que a la hora de utilizar movimientos especiales, como por ejemplo el humor, hay que tener en cuenta las diferencias en su percepción que existen en los distintos países. 2. Las diferencias tácticas también pueden ser causadas por la disponibilidad de medios y el costo de la publicidad al aire o en la publicidad exterior. Así, en Rusia la publicidad en televisión es utilizada por los anunciantes con más frecuencia que en otros países europeos, ya que su coste comparativo es menor. 3. Los rusos son más escépticos sobre la publicidad que los europeos. Los consumidores japoneses prestan poca atención a la publicidad, pero son muy receptivos a ella y se dejan persuadir fácilmente. A la hora de elegir un experto o personaje para desempeñar el papel de promotor de un producto en la publicidad, también puede requerir un cambio de táctica relacionado con las características del mercado local, aunque en algunos casos es reconocible en todas partes, independientemente del país. Muchos anunciantes que crean campañas publicitarias internacionales utilizan los mismos temas y técnicas creativas en los mercados locales. A menos que sea necesario realizar cambios importantes, se utilizan los mismos comerciales de televisión producidos centralmente y traducidos al idioma local. Los anuncios basados en imágenes de video y música son más fáciles de transferir a diferentes mercados que aquellos que usan eslóganes llamativos y difíciles de traducir o tienen mucho texto. 56. ASPECTOS PRÁCTICOS DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA INTERNACIONAL Actividades de las agencias de publicidad en red. es que crean anuncios para sus campañas globales que tendrán las mejores posibilidades de éxito en más mercados. Proceso de trabajo: 1. Las agencias de publicidad crean grabaciones de video y música y otros materiales promocionales en un centro creativo e instruyen a sus oficinas locales para que los utilicen sin falta en todo tipo de situaciones. Los cambios deben ser acordados con la sede de la agencia. 2. El mensaje publicitario se traduce al idioma local y luego se lleva a cabo la modificación necesaria de la producción del producto publicitario, completando la localización completa de la estrategia de mensajes publicitarios desarrollada para su uso en un país en particular. La forma más sencilla de adaptar dicha adaptación es con mensajes publicitarios, en los que la información se presenta con un uso mínimo de texto, lo que facilita superar la barrera del idioma. Características de la publicidad en países extranjeros Japón. La publicidad ejerce menos presión sobre el consumidor que en otros países. Está mucho más llena de símbolos, menos saturada de información, más emocional, centrada en la posición del consumidor en la sociedad, en crear la imagen de una empresa manufacturera, y menos comparativa que en Estados Unidos. Inglaterra. La publicidad televisiva en Inglaterra es menos intrusiva y más entretenida que en otros países. Alemania. Los anuncios en este país son más informativos que en otros países, bastante sencillos y de significado real. America. La publicidad en este país no es tan informativa como la europea. En comparación con Rusia, la publicidad en los Estados Unidos es más propensa a prometer demasiado sobre los beneficios que puede proporcionar el producto anunciado. 57. MODALIDADES DE USO DE LOS MEDIOS NACIONALES EN LA PUBLICIDAD INTERNACIONAL Estrategia de publicidad en medios internacionales. es asignar de manera óptima los presupuestos de publicidad para los diferentes países. Característica: el gasto en publicidad será el mismo en varios países si los ciclos de compra para una categoría de producto en particular son similares. Parámetros que resultan ser diferentes para diferentes países: - el número de consumidores cubiertos por los medios; - costos absolutos y relativos del tiempo de publicidad aérea y del espacio publicitario en los medios; - el nivel de distribución de determinadas categorías de bienes en el entorno del consumidor. Estas cifras pueden afectar significativamente el cambio en el tamaño de las asignaciones de publicidad para diferentes países. Tácticas de la publicidad internacional en los medios analiza la colocación de los presupuestos publicitarios en los canales de medios. Dado que la mayor parte de los medios son locales y específicos de cada país, la planificación de medios y los acuerdos con los medios siempre se llevan a cabo a nivel local. Los mismos medios en diferentes países varían mucho en términos del grado de cobertura de la audiencia consumidora. La toma de decisiones sobre los medios a nivel local es muy importante debido a la falta de agencias de prensa en muchos países que brinden información objetiva sobre las publicaciones periódicas. Tendencias modernas: En los últimos años, ha habido un aumento significativo en la cantidad de canales globales (incluida la televisión satelital) que permiten transmitir información publicitaria directamente a los hogares de los consumidores a través de antenas parabólicas o redes de cable. Esto hizo posible celebrar contratos publicitarios directamente con emisoras multinacionales. Regulación legislativa: Las reglas de contratación de medios varían de un país a otro. A veces, la demostración de comerciales requiere el permiso de las autoridades locales. 58. PRINCIPALES FORMAS DE SERVICIO DE PUBLICIDAD INTERNACIONAL Una serie de circunstancias contribuyeron a la activación de la creación de redes internacionales de agencias de publicidad. 1. Los productores mundiales de bienes y servicios han ampliado significativamente la gama de sus actividades fuera de los mercados nacionales y han comenzado a consolidar intensamente sus medios publicitarios que podrían representar los intereses del anunciante en la mayoría o en todos los países donde se distribuyen sus marcas. Pero muchas empresas siguen realizando pedidos de publicidad no con una, sino con varias agencias de publicidad, tanto en su mercado nacional como en el extranjero. 2. El aumento del gasto en publicidad fuera de los EE. UU. y Europa ha llevado a las agencias de publicidad a entrar en nuevos mercados para obtener los pedidos de sus clientes. 3. La razón de la centralización del proceso de creación de una campaña publicitaria es la diferencia significativa en los niveles de capacidades creativas de una agencia de red y una local. Como requisito previo, los grandes clientes comenzaron a imponer a las agencias de publicidad el requisito de la centralización de los departamentos responsables de la interacción con los clientes, cuando el anunciante trata con un solo departamento de la agencia de publicidad, que tiene la responsabilidad total de la creación, coordinación e implementación de un campaña publicitaria mundial. Muchas agencias de redes tienen personal senior que interactúa con el personal del anunciante. Dichos gerentes también cooperan con los gerentes locales que trabajan en sucursales de agencias y son responsables de las campañas publicitarias en el mercado local. Estas empresas interactúan con el representante local del cliente para realizar la necesaria adecuación publicitaria, planificación y selección de canales de medios locales. 59. REGLAMENTO DE PUBLICIDAD La regulación estatal de las actividades publicitarias se lleva a cabo mediante la creación de un marco legislativo y la formación de un sistema de órganos ejecutivos que ejercen el control. Los principales objetos de la regulación estatal de la publicidad: - actividad publicitaria en general; - publicidad de productos que supongan un peligro potencial para los consumidores; - uso de afirmaciones sin fundamento: - protección de derechos de autor para ideas y soluciones publicitarias; - protección legal de marcas registradas y otras formas de propiedad intelectual; - publicidad engañosa y publicidad comparativa; - publicidad dirigida a niños; La esencia de la regulación estatal de la publicidad. injerencia estatal mínima en las actividades publicitarias, con la excepción de prohibiciones directas sobre ciertos tipos de publicidad de productos de tabaco, alcohol y restricciones a la distribución de publicidad dirigida a niños y con su participación. Actos legislativos en varios países solo en dos países del mundo, España y Rusia, se han adoptado leyes sobre publicidad (en Rusia entró en vigor el 18 de julio de 1995). En Francia, no existe una ley general, pero se han adoptado leyes sobre ciertos tipos de publicidad, y parte de las normas legislativas sobre publicidad se concentran en los artículos de otras leyes. En EE. UU. e Inglaterra se da prioridad a los precedentes judiciales y la autorregulación en publicidad. Autorregulación de las actividades publicitarias Autorregulación pública es la actividad de las organizaciones públicas creadas por anunciantes y consumidores. El objetivo de muchas asociaciones publicitarias. - lucha contra la competencia desleal en el negocio publicitario, la eliminación de la publicidad engañosa. Las asociaciones funcionan: en sus actividades, las asociaciones se esfuerzan por mitigar las críticas a la publicidad por parte del público en general y evitar la intervención del gobierno en los problemas de la industria. Desde el punto de vista del Estado, la autorregulación es tentadora, ya que quita parte de la responsabilidad y ciertos deberes a sus órganos de control. Además, las organizaciones de autorregulación pueden encargarse de asesorar a los empresarios sobre el cumplimiento de sus actividades con la legislación publicitaria. Papel de la autorregulación 1. Los órganos de autorregulación contribuyen al control estatal sobre el cumplimiento de la legislación publicitaria; 2. La autorregulación implica el control voluntario de las organizaciones empresariales sobre el comportamiento publicitario basado no solo en la fuerza de la ley, sino también en las reglas establecidas por la propia comunidad empresarial. 60. REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD EN RUSIA La regulación de las actividades publicitarias se realiza en dos direcciones: 1) regulación estatal (regulación legislativa detallada de las actividades publicitarias); 2) autorregulación (control público sobre el cumplimiento de las normas de conducta en el negocio publicitario). Componentes regulatorios del negocio publicitario: 1. Regulación estatal: documentos que definen las formas y reglas básicas de las actividades publicitarias: leyes adoptadas por la Duma del Estado, decretos del Presidente de la Federación Rusa, decretos del Gobierno de la Federación Rusa y ministerios individuales. 2. Organizaciones estatales, supervisar la ejecución de los documentos adoptados: el Ministerio de Política Antimonopolio y Apoyo al Emprendimiento (MAP), ministerios y departamentos sectoriales. 3. Autorregulación: organizaciones públicas y profesionales de anunciantes, consumidores, anunciantes, tanto individuales como articulación (Consejo de Publicidad de Rusia, etc.). Razones para regular las actividades publicitarias: tiene por objeto proteger al consumidor frente a la publicidad falsa o engañosa. La regulación de las actividades publicitarias es necesaria para que el consumidor tenga el derecho incondicional a: - uso seguro de los bienes adquiridos: - obtener la información necesaria sobre el producto: - Confirmación de la conformidad de la funcionalidad real del producto con la información obtenida de la publicidad. En Rusia, hay más de diez organizaciones públicas y profesionales involucradas en la regulación legal de las actividades publicitarias. 61. CONSEJO DE PUBLICIDAD DE RUSIA (РСР) Historia de la creación: en 1995, se fundó el Consejo Público de Publicidad, que en 2000 se transformó en el Consejo de Publicidad de Rusia (PCR), un organismo autorregulador de las actividades publicitarias. Miembros del Consejo: principales asociaciones y uniones de agencias de publicidad, anunciantes, medios de comunicación, sociedades de consumo y organizaciones regionales de autorregulación publicitaria de toda Rusia. Estructura del tablero: consiste en comités para el desarrollo de normas éticas para las actividades publicitarias y para la consideración de recursos y la práctica de autorregulación y legislación imputables. Las principales actividades de RSR: - participar en los trabajos de mejora de la legislación publicitaria; - desarrollo del sistema de autorregulación publicitaria en Rusia; - examen preliminar de materiales promocionales; coordinación de actividades de organismos regionales de autorregulación publicitaria; - consideración de apelaciones y precedentes; - resolución previa al juicio de disputas y situaciones de conflicto en publicidad; - interacción con organizaciones de asentamiento rusas y extranjeras y asociaciones publicitarias. En 2000, los miembros del Consejo desarrollaron y pusieron en práctica Código publicitario ruso. Se basó en las normas del Código Internacional de Actividades Publicitarias de la Cámara de Comercio Internacional, tuvo en cuenta normas y disposiciones éticas que reflejan las características del mercado publicitario y las características culturales e históricas de Rusia. El Consejo de Publicidad de Rusia participó activamente en el desarrollo de la Ley Federal "Sobre Publicidad" y otros proyectos de ley. Existen organizaciones regionales de autorregulación en Moscú, San Petersburgo, Ekaterimburgo, Novosibirsk, Volgogrado, Arkhangelsk, Krasnodar y otras ciudades. 62. ASOCIACIONES DE PUBLICIDAD En los años 90. En el siglo XX, aparecieron las primeras organizaciones públicas en Rusia, uniendo a los anunciantes del país. El más autorizado Asociación Rusa de Agencias de Publicidad (fundada en 1993), representando los intereses de las mayores agencias de publicidad. miembros de la asociación - Unas cien agencias de publicidad. Actividades principales 1) representación y protección de los miembros de la asociación; 2) asistencia en el desarrollo de legislación publicitaria, cooperación con organizaciones publicitarias internacionales, etc. En 2004 la asociación cambió su nombre a Asociación de Agencias de Comunicación de Rusia (ACAR). El cambio de nombre tuvo un impacto en la composición cualitativa de la asociación. Actualmente, sus miembros pueden ser no solo agencias de publicidad, sino también otras agencias involucradas en el sistema de comunicaciones de marketing, como agencias de relaciones públicas, agencias de marketing, etc. Asociación Nacional de Publicidad (antigua Asociación de Trabajadores de la Publicidad de Rusia) opera desde 1996. Su área de actividad - desarrollo del negocio publicitario en el país y mejora de la práctica publicitaria. Reúne a unos cien representantes del mercado publicitario: anunciantes, anunciantes, productores de publicidad. Confederación Internacional de Sociedades de Consumidores (ConfOP). La organización une organizaciones de consumidores nacionales y regionales de seis países: Rusia, Kazajstán, Ucrania, Bielorrusia, Georgia. Turkmenistán. En 2000 tenía 57 miembros. Característica: supervisa cuidadosamente el desarrollo de los procesos publicitarios que lo ayudan a proteger a los consumidores de la publicidad desleal. Las principales tareas de la organización: 1) proporcionar a los consumidores asistencia profesional de especialistas; 2) representación y protección de los intereses de los consumidores en sus relaciones con las empresas y el Estado. 63. VARIEDAD DE ASOCIACIONES PUBLICITARIAS Las asociaciones profesionales de autorregulación incluyen: 1. Asociación Rusa de Marketing Directo (1995); 2. Red Nacional de Emisoras de Radio y Televisión - HAT (1995); 3. Unión de profesionales de la publicidad exterior (1999): 4. Asociación Rusa de Empresas Regionales de Televisión (RART) 1995; 5. Asociación Nacional de Editores - NAI (1998); 6. Asociación Rusa de Radiodifusión Independiente (1999); 7. Gremio de Publicidad de Moscú (1998): 8. Unión de Medios Rusos (2002). Organizaciones no gubernamentales internacionales. Estas organizaciones tienen una gran influencia en la coordinación de esfuerzos conjuntos, la unificación de requisitos para la publicidad en el mercado internacional. Las organizaciones publicitarias más famosas e influyentes: Asociación Internacional de Publicidad Asociación Internacional de Relaciones Públicas, Cámara de Comercio Internacional, Unión Internacional de Ferias, Unión Internacional de Anunciantes, Asociación Europea de Empresas de Publicidad Directa. Asociación Europea de Organizaciones Autorreguladoras de la Publicidad (EASA). Asociaciones internacionales de anunciantes. La mayor asociación internacional de anunciantes - Federación Mundial de Anunciantes. línea principal de negocio - desarrollo de estándares internacionales para la compra de espacios publicitarios en los medios. Organizaciones de investigación asociadas con actividades publicitarias. En la etapa actual en Rusia, se han formado y operan activamente varias organizaciones de investigación necesarias para los anunciantes. Los objetivos de sus actividades: - dar una evaluación objetiva de varios medios; - estudiar las características de los grupos destinatarios; - Explorar mercados publicitarios regionales. Algunas de ellas son sucursales de grandes empresas internacionales de investigación. Las organizaciones creadas por especialistas rusos son independientes e independientes en sus actividades. 64. LEY FEDERAL "DE LA PUBLICIDAD" Historia de la creación: El 14 de junio de 1995, la Duma Estatal de Rusia adoptó la Ley Federal "Sobre Publicidad", que entró en vigor el 18 de julio de 1995 Objeto de la Ley: establece la responsabilidad por publicidad engañosa, los principios básicos de la actividad publicitaria en el país; • promueve la regulación de las relaciones jurídicas surgidas en el proceso de creación, distribución y recepción de publicidad; • determina los derechos y obligaciones de los participantes en el proceso publicitario, así como el mecanismo de regulación estatal en materia de publicidad. La Ley define el concepto de publicidad, los principales participantes en el proceso publicitario: anunciante, productor de publicidad, distribuidor de publicidad, consumidor de publicidad, etc. Los principales artículos de la Ley. 1. "Requisitos generales y especiales para la publicidad"; 2. "Características de la publicidad"; 3. "Protección de los menores en la producción, colocación y distribución de publicidad"; 4. "Derechos y obligaciones de los anunciantes, productores de publicidad y distribuidores de publicidad"; 5. "Las facultades del organismo antimonopolio federal para el control estatal en materia de publicidad y los derechos de los organismos autorreguladores en materia de publicidad"; 6. “Responsabilidad del anunciante, productor publicitario y distribuidor publicitario”. La Ley considera las características de ciertos tipos de publicidad, así como las características de la publicidad de ciertos tipos de bienes, como alcohol, tabaco, medicamentos, etc. Existe una disposición en el Código Penal de la Federación de Rusia que establece la responsabilidad por publicidad deliberadamente falsa. Información contenida en la Ley: 1. La ley otorga ciertos derechos a los órganos de autogobierno en el campo de la publicidad para controlar las actividades publicitarias en Rusia: pueden eliminar la publicidad desleal, así como llevar ante la justicia a los infractores de la ley. 2. Los conceptos de publicidad no confiable y desleal están claramente y completamente establecidos en la Ley Federal "Sobre Publicidad". Los principales actos legislativos de acción directa que regulan la actividad publicitaria en diferente grado: - Ley de 1991 "Sobre los medios de comunicación"; - Ley Federal de 1995 "Sobre la regulación estatal de la producción y el volumen de negocios de alcohol etílico, productos alcohólicos y que contienen alcohol"; - Ley de 1992 "Sobre Marcas Registradas, Marcas de Servicio y Denominaciones de Origen"; - Ley Federal de 1998 "Sobre Medicamentos". 65. COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING Y SUS CARACTERÍSTICAS Comunicaciones Integradas de Marketing es un concepto que se basa en la planificación detallada y coordinada de los componentes de la comunicación (tipos de publicidad, marketing directo, promoción de ventas y actividades de relaciones públicas - PR), así como su uso conjunto, teniendo en cuenta una situación específica del mercado, con el fin de garantizar el máximo impacto de la comunicación en el consumidor. La importancia de las comunicaciones de marketing integradas: 1. Le permite garantizar la consistencia de la apariencia y la uniformidad del tono de toda la información sobre el producto en todas las fuentes de distribución de publicidad: anuncios en los medios, publicidad impresa, marketing directo, eventos de relaciones públicas. Todo esto contribuye a la creación de una imagen única de la marca, y el consumidor recibe mensajes publicitarios con el mismo estilo. 2. Las desventajas inherentes a uno de los elementos compensan las ventajas del otro. Elementos de las comunicaciones de marketing: publicidad; marketing directo; la promoción del producto; paquete; Exposiciones; relaciones públicas Finalidad de las comunicaciones: - fortalecer el conocimiento de la marca: - crear o cambiar la imagen: - proporcionar una prueba o una recompra. Enfoques para estimar los costos de realizar comunicaciones de marketing integradas: 1. Los costos se consideran inversiones que deberían amortizarse en unos pocos años. 2. Se consideran costes los costes corrientes incurridos simultáneamente con los costes de organización de las ventas o de establecimiento de contacto con el consumidor. 66. TÁCTICAS Y ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING La resolución de tareas tácticas y estratégicas es un proceso de varias etapas determinado por las características específicas del instrumento de influencia en el consumidor. La base de todas las decisiones tácticas y estratégicas. - integración o plena interacción de los componentes del sistema de comunicaciones de marketing durante el período de la promoción. Cualquier contacto de comunicación dirigida debe utilizarse para transmitir un mensaje publicitario adecuado y debe ir acompañado de la recepción de las respuestas. Acciones necesarias para resolver tareas estratégicas y tácticas: 1) determinar el grado de integración y coordinación de varias formas de comunicación; 2) determinar el grado de consistencia de los mensajes publicitarios producidos; 3) determinación de oportunidades temporales y espaciales para la interacción con los consumidores: 4) determinación del modo de uso de los anales de distribución de publicidad y comunicaciones; 5) determinación del estilo general de los mensajes publicitarios; 6) establecer objetivos finales; Temas abordados en el proceso de planificación estratégica: - qué actitudes o comportamientos de los consumidores se prevé que se vean afectados; - cuáles son los canales de medios utilizados en el proceso de publicidad; - qué forma de comunicación se necesita en cada caso particular; - cuáles son los indicadores cuantitativos de las metas; - recopilación de información sobre el consumidor; - establecer el presupuesto requerido; - Designación de los responsables de la ejecución de los programas. Las tareas tácticas se resuelven en función de las características específicas de un producto en particular. 67. TIPOS DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING 1. Estrategia de desarrollo intensivo (estrategia de aumento del consumidor). Propósito de la estrategia: utilizada para aumentar la demanda secundaria y contribuir a: - un aumento en la intensidad y frecuencia de las compras: - un aumento en el volumen de consumo de bienes; - la aparición de nuevos métodos de uso del producto; - Crecimiento en popularidad y demanda del producto. 2. Estrategia de desarrollo extensivo (estrategia para aumentar la demanda primaria) Propósito de la estrategia: dirigido a la conquista de nuevos mercados y nuevos consumidores. Situaciones que determinan la elección de caminos para lograr el objetivo: 1) el mercado está lejos de la saturación, pero se encuentra en un estado de estancamiento. En tal mercado, existe una demanda primaria potencial y el comportamiento del consumidor puede cambiar en cualquier momento. El éxito del uso de comunicaciones integradas de marketing depende de la posición estable de la empresa en el mercado y de los cambios en la demanda bajo la influencia de la publicidad; 2) nuevo mercado. La organización gana popularidad en el mercado y una imagen positiva a los ojos de los consumidores. 3. Estrategia competitiva. La base de esta estrategia es un análisis exhaustivo de la situación competitiva en el mercado para un producto en particular. 4. Estrategia de relaciones de confianza. El objetivo de la estrategia - retención de clientes habituales, que contribuyen a la captación de nuevos. Para hacer esto, use: mensajes publicitarios que coincidan con el estilo de vida de los compradores potenciales; mantener la popularidad del producto en el nivel alcanzado; mejorar la imagen del producto a través de un recordatorio constante de su alta calidad: crear una imagen del producto que cumpla con las tendencias modernas. 68. CARACTERÍSTICAS DE LOS SISTEMAS INTEGRADOS DE COMUNICACIÓN DE MARKETING 1. Utilización de un único proveedor de servicios de comunicación (agencia de publicidad). Las agencias de publicidad pueden coordinar formas de comunicación con el cliente durante un largo período de tiempo. Las acciones de comunicación son realizadas por la propia agencia, y tiene derecho a gestionar todo el presupuesto de comunicación del cliente. Al mismo tiempo, las agencias de publicidad pueden tener dificultades para integrar varias áreas publicitarias y también enfrentar problemas para incentivar a su personal a utilizar un enfoque verdaderamente integrado para resolver sus problemas. 2. Recurso a varios proveedores de servicios de comunicación especializados. Esto le permite elegir la solución más exitosa para el problema entre varias. Las grandes empresas confían a su plantilla la realización de las necesarias labores de integración. Este esquema reduce la competencia entre múltiples proveedores por la mejor idea publicitaria. 3. Esquema de trabajo basado en la opinión de los empleados del fabricante, que creen que ellos mismos tienen las habilidades para desarrollar e implementar un programa integrado de comunicaciones de marketing. Pero tales acciones conducen al hecho de que los diversos componentes de las comunicaciones de marketing están mal coordinados entre sí. Las direcciones principales para mejorar el trabajo de las comunicaciones integradas de marketing: 1) optimización de la interacción de varios departamentos funcionales en agencias de publicidad responsables de la implementación de tareas; 2) la organización del trabajo conjunto y la formación de los empleados del cliente y la agencia de publicidad; 3) optimización de la comunicación y distribución de responsabilidades para el cumplimiento de las metas establecidas entre el personal del fabricante. 69. PUBLICIDAD EN EL SISTEMA DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING La publicidad es uno de los elementos de las comunicaciones de marketing. Los objetivos de la publicidad dentro de las comunicaciones integradas de marketing: 1) aumentar el nivel de conocimiento de la marca entre un público objetivo específico; 2) cambiar la imagen de un producto existente, creando la imagen de uno nuevo; 3) garantizar la demanda de bienes durante los períodos de caída de la demanda; 4) atracción de nuevos consumidores; Impacto de las comunicaciones integradas de marketing en la publicidad: garantiza una mayor coherencia en el uso de todas las formas de comunicación. Características específicas de la publicidad: la publicidad no siempre incita al consumidor a tomar medidas inmediatas. Al crear una actitud favorable hacia la marca, no proporciona el impulso necesario para la formación de una solicitud, un deseo de probar un producto o realizar una compra. La publicidad suele ir seguida de actividades promocionales y de marketing directo. Desventajas de la publicidad: algunos consumidores creen que la publicidad está sesgada, por lo que a menudo no confían en ella. Para cambiar la mentalidad de los consumidores, el anunciante debe colocar sus anuncios en medios masivos que sean confiables para el consumidor. Plan de comunicación de marketing. En este sentido, los diversos elementos de la comunicación se complementan entre sí. La planificación de las actividades publicitarias se lleva a cabo en el marco del plan integrado de comunicaciones de marketing. La publicidad puede basarse en el posicionamiento de un producto en el mercado. Permite a un comprador potencial hacer una elección a favor de un producto en particular. El papel de las comunicaciones integradas de marketing: todo el sistema de comunicaciones de marketing integradas estimula las ventas y, utilizando métodos publicitarios, informa al consumidor sobre el producto. 70. MARKETING DIRECTO COMO PARTE DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING Marketing directo {marketing directo) - una forma de comunicación que genera bases de datos de clientes; influye en ciertos segmentos de consumidores; le permite rastrear y analizar las reacciones de los consumidores a diferentes ofertas Componentes del marketing directo: - telemarketing (teletiendas) - publicidad por correo directo; - publicidad de respuesta directa en televisión, radio y otros medios. Línea de negocio de marketing directo: tiene como objetivo generar una respuesta en forma de envío de cupones o llamadas telefónicas. Impacto de los anuncios de marketing directo: diseñado para crear confianza en el consumidor en la información, contribuir a la compra. Beneficios del marketing directo: 1) registro de respuesta del consumidor; 2) la posibilidad de un atractivo individual para un consumidor específico con una oferta especial preparada de antemano. La probabilidad de respuesta se calcula matemáticamente en función de las puntuaciones: 1) frecuencias: la cantidad de compras realizadas anteriormente por el cliente; 2) novedad - tiempo desde la fecha del último pedido del cliente; 3) el equivalente monetario del volumen del pedido: la cantidad de dinero gastada por el cliente en los productos de la empresa antes. Tipos de opciones de comunicación: 1. Telemercadeo - un tipo de marketing directo, que tiene la naturaleza de establecer un contacto principal; 2. Correo directo - el envío de correspondencia publicitaria por correo ordinario y electrónico. 3. Respuestas directas (respuesta directa) - marketing televisivo (un espectador de televisión puede pedir un producto después de verlo en la televisión); - tienda en línea. Un consumidor puede pedir un producto al verlo en el sitio web de la tienda en Internet.
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