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Notas de clase, hojas de trucos
Marketing. Apuntes de clase: brevemente, los más importantes
Directorio / Notas de clase, hojas de trucos tabla de contenidos
Pregunta 1. El concepto de marketing como un sistema moderno para gestionar la producción y venta de bienes. 1. La palabra "marketing" (énfasis en la primera sílaba) significa en traducción del inglés trabajo activo, acción en el mercado. Marketing - pronunciado en inglés. [maketin], el acento en la primera sílaba, la "r" y la última "g" no se pronuncian. Marketing - un tipo de actividad humana para satisfacer las necesidades a través del intercambio de bienes. El marketing es un sistema teórico y práctico destinado al desarrollo y producción de nuevos productos, teniendo en cuenta la situación del mercado y las necesidades cambiantes de las personas con el fin de maximizar las ganancias mediante la satisfacción de las necesidades. El punto principal del marketing es la producción de un producto vendible, es decir, uno que definitivamente encontrará a su comprador. 2. El marketing puede verse desde cuatro perspectivas: - como ideología de los negocios modernos; - como sistema de investigación de mercados; - como gestión de marketing; - como conjunto de medidas para la formación de demanda y promoción de ventas (FOSSTIS). Con un enfoque tan integrado, se revelan dos lados del marketing. En primer lugar, este es un estudio exhaustivo del mercado, el estado de la demanda y las necesidades, y en segundo lugar, una influencia activa en el mercado, la formación de necesidades y preferencias de los consumidores. La tesis principal de la teoría y práctica del marketing: "Producir lo que se compra, y no imponer a los clientes lo que quieren producir". Pregunta 2. Esquema histórico del desarrollo del marketing en países extranjeros. 1. La teoría del marketing como reacción al agravamiento del problema de la venta de bienes originada en Estados Unidos a finales del siglo XIX y XX. y a principios del siglo XX. se convirtió en una disciplina separada. 2. La falacia de la interpretación del marketing como teoría de las ventas y la publicidad quedó revelada por la crisis de 1929-1933, tras la cual la visión del marketing cambió y se volvió más amplia y compleja. Un hito importante en la historia de la teoría del marketing fue la década de los 50, en la que se fusionó con la teoría de la gestión. El uso práctico masivo del marketing comenzó, en particular, durante una reestructuración radical de las estructuras organizacionales de grandes empresas estadounidenses como General Electric, General Foods, McDonald's, Procter and Gembel, Gillette, etc. Luego, el marketing recibió una amplia distribución en Japón y Europa Oriental. En los años 50 - 60. La estrategia de marketing procedía de la abundancia de materias primas, energía y otros recursos naturales. En los años 70 - 80. el lugar central lo ocuparon los problemas de costos, ahorro de energía, protección del medio ambiente. Pregunta 3. Principios y objetivos del marketing. 1. Principios de comercialización: - máxima satisfacción de las necesidades del mercado; - beneficio máximo; - concentración de esfuerzos de todos los departamentos para lograr un objetivo común; - contabilidad y uso racional de los recursos. 2. Los objetivos de marketing deben coincidir con los objetivos de la empresa, elevando su prestigio y fortaleciendo su posición en el mercado. Los objetivos del marketing se reflejan en sus principios. Los objetivos de marketing se pueden clasificar en cualitativos y cuantitativos. Los objetivos de calidad incluyen: - introducción al mercado de trabajo y ampliación de sus límites, promoviendo el crecimiento del empleo de la población; - apoyo a programas sociales; - estimular la situación económica en su propio país y en las economías de los países que importan productos manufacturados. Objetivos cuantitativos: - Lograr la máxima cantidad de ganancias; - logro del volumen máximo de ventas en unidades naturales y monetarias; - aumento de la productividad laboral por empleado; - aumento de la cuota de mercado. Pregunta 4. Tareas de marketing 1. El objetivo principal de un empresario en una economía de mercado es lograr el máximo beneficio de su negocio, la rentabilidad de la empresa. Pero para garantizar una alta rentabilidad de la empresa, es necesario vender productos con ganancias suficientes. Esto requiere producir no lo que es deseable o posible de hacer, sino lo que encontrará un comprador dispuesto a pagar el precio apropiado. Por lo tanto, la tarea principal del empresario no es la venta de productos ya producidos, sino la producción de dichos productos que serán comprados. 2. El marketing está dirigido a resolver los siguientes problemas prácticos: - justificación de la necesidad de la producción de un producto en particular a través del trabajo de las organizaciones de I + D relevantes (trabajo de investigación y desarrollo); - coordinación y planificación de las actividades de producción, comercialización y financieras de la empresa; - mejora de los métodos y formas de venta de productos; - regulación y, en su caso, reestructuración de todas las actividades de la empresa. Pregunta 5. Tipos de marketing Las tareas de marketing varían dependiendo de los siguientes factores: - la situación actual del mercado tanto en general como en sus sectores individuales en términos de distribución geográfica y demográfica; - la dinámica del nivel de demanda de un producto en particular. Según el grado de cobertura del mercado, el marketing se divide en: micromarketing: actividades de marketing dentro de una empresa o un grupo de productos; macromarketing - actividades de marketing que abarcan una amplia gama de bienes y servicios dentro de las grandes industrias, así como del país en su conjunto, es decir, a escala global. Además, existen otros tipos de marketing: - comerciante - organización del comercio al por menor; - conductismo - el estudio del comportamiento del consumidor; - consumismo - el estudio de la calidad y el nivel de consumo en diferentes grupos de personas; desarrollo de la protección al consumidor. Pregunta 6. Funciones del marketing 1. Las funciones de marketing están dirigidas a resolver las siguientes tareas: - recopilación y análisis de la información necesaria; - gestión de marketing. Las actividades analíticas implican principalmente la realización de investigaciones de mercados. Actividades de gestión: planificación e implementación práctica. Las funciones principales del marketing: - estudio y análisis de la demanda, identificación de necesidades, previsión de la situación del mercado; - desarrollo de un nuevo producto y su posicionamiento en el mercado; - fijación de precios y desarrollo de una estrategia de precios; - planificación del surtido de productos; - organización de la circulación racional de mercancías; - análisis, planificación, ejecución y control de las actividades de marketing; - Formación de demanda y promoción de ventas - FOSTIS. 2. Mezcla de marketing: un conjunto de factores de marketing que se controlan y utilizan para obtener la respuesta deseada en un mercado (objetivo) particular. En la literatura mundial, dicho complejo se denomina complejo "4-x R": - producto [prodekt] - un producto o un conjunto de productos y servicios que la empresa ofrece a un mercado particular; - precio [precio] - el precio o la cantidad de dinero que los consumidores deben pagar para recibir los bienes; - lugar [lugar] - métodos o actividades de distribución a través de los cuales el producto está disponible para el comprador; - promoción [promoción] - estimulación o actividad de la empresa para difundir información sobre los méritos de su producto y convencerla de comprar. Pregunta 7. Conceptos de marketing 1. La ejecución de las funciones de marketing se lleva a cabo por: - análisis sistemático de factores externos; - identificar y estudiar las necesidades del mercado, competidores en él; - estudio y planificación de bienes; - promoción de la circulación y venta de mercancías; - desarrollo y mantenimiento de la política de precios; - De acuerdo con las leyes. 1. Existen cinco enfoques principales desde los que se realizan las actividades de marketing: - El concepto de mejora de la producción establece que los bienes se venderán si se centra en la eficiencia económica de la producción y aumenta su volumen. Tal posición encuentra su justificación solo en condiciones de escasez de bienes y su alto costo. El concepto de mejora del producto proclama que la clave para la venta de bienes es su alta calidad. Sin embargo, los consumidores pueden preferir productos similares (productos sustitutos). - El concepto de esfuerzos comerciales (ventas) procede del hecho de que los bienes se venderán en volumen suficiente solo con la ayuda de esfuerzos significativos en el campo del marketing y la promoción. Este enfoque puede ser bastante eficaz, pero el resultado positivo suele ser de corta duración. - El concepto de marketing se basa en que los bienes se venderán si estudian bien las necesidades y demandas de las personas y las satisfacen mejor que los competidores. Este es un concepto moderno que ha sido confirmado por la práctica positiva. Sin embargo, este enfoque es relativamente costoso y requiere artistas altamente calificados. - El concepto de marketing social y ético supone que los bienes se venderán solo si es posible encontrar y organizar la combinación óptima de intereses de los productores, los consumidores y la sociedad en su conjunto. La relevancia de este enfoque radica en el hecho de que tiene en cuenta no solo las necesidades individuales de los consumidores, los intereses económicos de los productores, sino también los requisitos de la ecología, la moralidad pública y las características regionales. Pregunta 8, El concepto de mercado y su papel en el mecanismo económico de la sociedad 1. El concepto de "marketing" (énfasis en la primera sílaba) proviene de la palabra inglesa "market" [makit] - mercado. Mercado significa: - un lugar para el comercio; - la esfera de la circulación mercancía-dinero como resultado de la colisión y coordinación de los intereses de productores y consumidores; - un conjunto de relaciones económicas entre los sujetos de la circulación mercantil. Condiciones de mercado: - división social del trabajo; - la naturaleza mercantil de la producción social. 2. El mercado como fenómeno socioeconómico surge alrededor del siglo VII. antes de Cristo mi. Su aparición se debe a la división social del trabajo, la formación de la propiedad privada y la producción de mercancías. Tan pronto como las personas comenzaron a especializarse en ciertos tipos de actividad, surgió una necesidad objetiva de intercambio de los productos de su trabajo, es decir, el mercado como un conjunto de relaciones entre productores y consumidores. En la etapa inicial, el mercado tenía una práctica primitivamente simple y se llevaba a cabo mediante el intercambio natural y solo con la llegada del dinero: el intercambio de mercancías y dinero. Pregunta 9. Componentes del mercado y su relación 1. El modelo de mercado formado consta de tres elementos: - pedir; - oración; - precio. Demanda significa: - necesidad solvente de bienes y servicios; - parte de las necesidades del público, que se presenta en el mercado. La demanda se puede distinguir como insatisfecha, realizada y real, y la demanda real es igual a la suma de insatisfecha y realizada. 2. Oferta de productos - conjunto de productos que se van a vender, están en el mercado o pueden ser entregados a éste. Fuentes para la formación de una oferta de productos: - producción propia; - sistema de espacios en blanco; - existencias de bienes; - importación de mercancías; - reexportación de mercancías. 3. El precio de una mercancía es la expresión monetaria de su valor. El valor es el trabajo socialmente necesario del productor de mercancías incorporado en la mercancía. En cualquier sociedad, existen leyes económicas objetivas para determinar el valor de una determinada mercancía, según las cuales se intercambia según la oferta y la demanda. Pregunta 10 1. El mercado funciona de acuerdo con sus leyes espontáneas de oferta y demanda, independientemente de la voluntad de las personas. La esencia de la ley de la oferta y la demanda es establecer un equilibrio dinámico entre ellas. Como ha demostrado la práctica, la intervención en este equilibrio a través de la voluntad administrativa conlleva consecuencias negativas para la economía (para más detalles, véase Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Macroeconomics: Lecture Notes. - M.: Higher Education, 2006). 2. El principal requisito de la ley del valor es que el intercambio de bienes se realice sobre la base de los costos de trabajo y tiempo socialmente necesarios para su producción. Qué costos son socialmente necesarios y cuáles no, están determinados únicamente por el mercado durante la interacción entre productores y consumidores de un producto en particular. Si un comprador en el mercado compraba una mercancía determinada a un precio determinado, entonces reconocía su utilidad y, por lo tanto, reconocía la necesidad de dedicar cierto tiempo y trabajo a la producción de esta mercancía. En este caso, la mercancía adquirió un valor. 3. La economía de mercado se considera equilibrada si se observa el equilibrio: D?C \uXNUMXd T?C donde D es la cantidad de dinero en circulación; C es la velocidad de circulación de este dinero; T - el número de bienes que ingresan al mercado; C - los precios de estos bienes. Esta igualdad es constantemente violada y restaurada nuevamente debido a cambios en sus componentes. Muy a menudo, los precios, como el componente más elástico del mercado, actúan como una palanca correctiva. Pregunta 11. Funcionamiento de la ley de la demanda. Factores de demanda distintos del precio 1. Argumentos que explican el funcionamiento de la ley de la demanda: - confirmación de que las personas compran más bienes baratos que similares pero más caros; - el principio de utilidad decreciente, según el cual cada unidad subsiguiente de un producto aporta menos beneficio a su consumidor; sin embargo, cuando baja el precio de un determinado producto, aumenta el deseo de adquirirlo; - el efecto de renta y sustitución. 2. El efecto renta se observa cuando baja el precio de un determinado producto, por lo que el comprador tiene la oportunidad de adquirir otros bienes sin privarse del consumo de los anteriores. El efecto de sustitución se observa cuando el precio de un determinado producto disminuye, por lo que el comprador tiene la oportunidad de comprarlo en un volumen mayor en lugar de comprar otros bienes similares (para más detalles, consulte Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Macroeconomics: Lecture Notes .- M.: Educación superior, 2006). 3. Los factores distintos del precio incluyen los siguientes factores: - económico: la estructura económica de la sociedad en su conjunto, la solvencia de la población, el nivel de precios minoristas y la relación entre precios y diferencias en los bienes, el volumen y la escala de producción en granjas subsidiarias y personales, etc .; - social - la estructura social de la sociedad en su conjunto, fondos de consumo público; el estatus del consumidor dependiendo de su profesión, lugar de residencia (área urbana o rural), nivel de educación - y la cultura de la población; así como los hábitos nacionales, religiosos, locales, tradicionales; y etc.; - demográfico - tamaño y crecimiento de la población, composición por sexo y edad, migración; - natural - condiciones climáticas, tipo y cantidad de precipitación, relieve y paisaje del área; - estética - la apariencia del producto y su embalaje; - psicológico - educación, carácter, temperamento, características de percepción de varias imágenes; - moda - popularidad temporal, un dominio breve de los gustos de los consumidores, formas y patrones de ropa, otros artículos para el hogar en varios sectores de la sociedad. Pregunta 12 1. Para trabajar con éxito en el mercado exterior, un empresario debe estudiar las oportunidades de mercado del país que le interesa. El mercado de exportación está determinado por dos características, una de las cuales es la estructura de la economía nacional. La estructura económica de un país determina sus necesidades de bienes y servicios, el nivel de ingresos de varios segmentos de la sociedad y el empleo de la población. Según el tipo de estructuras económicas, los países se dividen en: - países con economías de subsistencia; - exportadores de materias primas; - industrializado; - Industrializado. 2. En los países con una economía de subsistencia, la población se dedica a la producción agrícola y artesanal simple, una parte de la cual es consumida por ellos mismos y la otra parte se intercambia por otros bienes y servicios. Un exportador extranjero en este caso tiene oportunidades muy limitadas. Bangladesh y Etiopía se pueden nombrar entre los países con un sistema económico similar. 3. Países: los exportadores de materias primas son ricos en uno o más tipos de recursos naturales, cuya exportación sirve como fuente de ingresos, pero carecen de otros factores de producción. Chile (estaño y cobre), Zaire (caucho) y Arabia Saudita (petróleo) son ejemplos. En el mercado exterior, dichos países son mercados para la venta de equipos para la extracción y procesamiento primario de materias primas, herramientas, materiales auxiliares, equipos de manipulación, camiones y otros vehículos. Dependiendo de la cantidad de extranjeros que residen permanentemente en el país y la riqueza de las élites locales, también pueden ser un mercado para bienes de consumo y artículos de lujo al estilo occidental. 4. Los países industrialmente en desarrollo (Egipto, Filipinas, India, Brasil), con el desarrollo de la industria manufacturera, que proporciona del 10% al 20% del producto nacional bruto del país, dependen cada vez más de las importaciones de materias primas textiles. productos de acero y de ingeniería pesada y cada vez menos a la importación de productos textiles acabados, artículos de papel y automóviles. La industrialización provoca el surgimiento de una clase rica, el crecimiento de una clase media cuyas necesidades solo pueden ser satisfechas a través de las importaciones. 5. Los países industrializados son los principales exportadores de productos industriales terminados y el mercado de ventas más atractivo. La variedad de productos manufacturados se exporta a otros países con otro tipo de gestión. Estos países incluyen los Estados Unidos de América, los países de Europa occidental, Japón y otros países desarrollados del mundo. Pregunta 13 Un indicador importante que forma la demanda en el mercado es la naturaleza de la distribución del ingreso en el país, que depende de las características no solo de la estructura económica del país, sino también de su sistema político (para más detalles, consulte Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Dinero Crédito Bancos Un curso de conferencias en una presentación concisa: Guía de estudio - M: Finanzas y estadísticas, 2006). Por la naturaleza de la distribución del ingreso familiar, se pueden distinguir países con: - nivel muy bajo; - en su mayoría de bajo nivel; - niveles muy bajos y muy altos; - niveles bajo, medio y alto; - Predominantemente promedio. Pregunta 14, Necesidades como categoría socioeconómica 1. En sentido general, la necesidad es la capacidad de consumir, y el consumo mismo - una forma de satisfacer las necesidades. La necesidad expresa el estado del cuerpo humano, buscando obtener lo necesario (aparentemente necesario). 2. Necesidades de propiedades: - existencia objetiva independientemente de la voluntad y la conciencia del hombre; - dependencia de las cualidades individuales, características del tipo histórico de desarrollo de la sociedad, el nivel de progreso científico y tecnológico. 3. La ley del surgimiento de las necesidades, es decir, el desarrollo de las necesidades y su influencia en el proceso de producción social, fue formulada por primera vez por VI Lenin. La esencia de la ley: las necesidades están en constante cambio, creciendo, complejizándose y en un momento dado exceden la posibilidad de satisfacerlas, siendo el motor del tránsito a un nuevo ciclo de reproducción social: producción, distribución, intercambio, consumo. , producción y más en un círculo. Pregunta 15 1. Según el objeto, se distinguen las necesidades: - material (hambre, sed); - espiritual (interés, curiosidad, deseo por la belleza). 2. Según el tema, se distinguen las necesidades: - personal (individual, familiar); - público (grupos, sociedades). 3. Según el nivel de abstracción, las necesidades se distinguen: - abstracto (trabajo, descanso); - específico (por ejemplo, beber un vaso de agua limpia). 4. En relación con el proceso productivo, se distinguen necesidades: - económico (requerir pago); - no económicos (no requieren pago). 5. Por urgencia, relevancia, se distinguen las necesidades: - primario (fisiológico); - secundaria (ropa, calzado); - remotas (necesidades cuya satisfacción puede atribuirse a un período más lejano). Pregunta 16 1. El crecimiento de las empresas y los mercados ha privado a muchos vendedores del contacto directo con sus clientes. Los gerentes tienen que recurrir cada vez más a la investigación del consumidor para encontrar la pregunta básica: "¿Cómo responde exactamente el consumidor a las diversas técnicas de marketing de incentivos que la empresa puede emprender?" 2. El punto de partida de todos los esfuerzos de la empresa es un modelo simple de comportamiento de compra. 3. La tarea de un especialista en mercados es comprender qué sucede en la "caja negra" de la conciencia del consumidor entre la aparición de estímulos y la aparición de una respuesta a ellos. La "caja negra" en sí consta de dos partes: - el primero - las características del comprador, que tienen un gran impacto en cómo una persona percibe los estímulos y reacciona ante ellos; - la segunda parte es el proceso de toma de decisión de compra, del cual depende el resultado. Pregunta 17, Factores culturales 1. Factores de nivel cultural. Características Generales 2. Cultura 3. Subcultura 4. Posición social 1. Los factores culturales de Samos tienen una gran y profunda influencia en el comportamiento del consumidor. Incluyen: cultura; subcultura; la condición social del comprador. 2. La cultura es la principal causa fundamental que determina las necesidades y el comportamiento humanos. El comportamiento humano es en gran medida algo adquirido. El niño aprende un conjunto básico de valores, preferencias, modales y comportamientos que son característicos de su familia y de las instituciones básicas de la sociedad. 3. Cualquier cultura incluye componentes más pequeños, o subculturas, que brindan a sus miembros la oportunidad de identificarse específicamente y determinar su afiliación social. Las subculturas individuales, con sus propias preferencias y prohibiciones específicas, expresan diferentes grupos religiosos. Los grupos raciales se distinguen claramente por su identidad cultural. En cada caso particular, diferentes subculturas con su forma de vida específica también tienen áreas geográficas: subculturas regionales. 4. En casi todas las sociedades, hay varias clases sociales: grupos relativamente estables dentro de la sociedad, ubicados en un orden jerárquico y caracterizados por la presencia de miembros con ideas, intereses y comportamientos de valores similares. Las clases sociales tienen las siguientes características: - las personas pertenecientes a la misma clase tienden a comportarse casi de la misma manera; - dependiendo de la pertenencia a una clase particular, las personas ocupan una posición más alta o más baja en la sociedad; - la clase social no se determina sobre la base de una sola variable, sino sobre la base de la ocupación, los ingresos, la riqueza, la educación, las orientaciones de valores y características similares; - los individuos pueden pasar a una clase superior o caer en una de las clases inferiores. Las clases sociales se caracterizan por claras preferencias por bienes y marcas en ropa, artículos para el hogar, actividades de ocio y automóviles. Por lo tanto, algunos especialistas en marketing centran sus esfuerzos en una sola clase social. La clase social objetivo (desde el punto de vista del marketing) implica un cierto tipo de tienda en la que se debe vender el producto, la elección de ciertos medios de difusión de información para su publicidad y un cierto tipo de mensajes publicitarios. Pregunta 18 1. Los grupos de referencia tienen una influencia particularmente fuerte en el comportamiento humano. Los grupos de referencia son grupos que tienen una influencia directa (es decir, a través del contacto personal) o indirecta sobre la actitud o el comportamiento de una persona. Los grupos que tienen una influencia directa sobre una persona se denominan grupos de pertenencia. Estos son los grupos a los que pertenece el individuo y con los que interactúa. Algunos de estos grupos son primarios y la interacción con ellos es permanente. Estos son familiares, amigos, vecinos y compañeros de trabajo. Además, una persona pertenece a una serie de colectivos secundarios. Tienden a ser más formales y la interacción con ellos no es permanente. Se trata de diversas organizaciones públicas como asociaciones religiosas, asociaciones profesionales y sindicatos. Los grupos de referencia influyen en una persona al menos de tres maneras: - a través del conocimiento del individuo con nuevos patrones de comportamiento y estilo de vida; - a través de un cambio en la actitud del individuo hacia sí mismo, ya que, por regla general, busca "encajar" en el equipo; - el grupo empuja al individuo al conformismo, lo que puede afectar su elección de productos y marcas específicas. 2. La familia y sus miembros pueden tener una fuerte influencia en el comportamiento de los compradores. La familia guía por lo general consiste en los padres del individuo. De ellos, una persona recibe instrucciones sobre religión, política, economía, ambición, respeto por sí mismo, amor. Una influencia más directa en el comportamiento de compra cotidiano la ejercen los antecedentes familiares del individuo, es decir, su cónyuge y sus hijos. La familia es la organización de compra de consumidores más importante dentro de la sociedad. La proporción de la influencia de marido y mujer varía mucho según la categoría del producto. La esposa actúa tradicionalmente como la principal compradora de alimentos, artículos para el hogar y ropa básica para la familia. Sin embargo, con el aumento del número de esposas que trabajan y la mayor disposición de los maridos a realizar más compras familiares, la situación está cambiando. Así que los vendedores mayoritarios cometen el error de seguir pensando en las mujeres como las principales y únicas compradoras de sus productos. 3. El individuo es miembro de muchos grupos sociales. Su posición en cada uno de ellos se puede caracterizar en términos de roles y estatus sociales. Digamos que la señora Petrova desempeña el papel de hija en relación con sus padres, en su propia familia - el papel de esposa, dentro de la empresa - el papel de directora de producción de productos de marca. Un rol es un conjunto de acciones que quienes lo rodean esperan de un individuo. Cada uno de estos roles tendrá un impacto diferente en el comportamiento de compra de un individuo. Cada rol tiene un estatus determinado, que refleja el grado de su valoración por parte de la sociedad. El papel del gerente tiene un estatus superior a los ojos de esta sociedad en comparación con el papel de la hija. Como gerente, la Sra. Petrova comprará ropa que corresponda a su estado particular. Pregunta 19 Con la edad, cambian los gustos y necesidades, así como la variedad y variedad de bienes y servicios adquiridos. Un niño necesita alimentos para bebés, un adulto necesita una variedad de productos y las personas mayores necesitan principalmente productos dietéticos. Con el paso de los años, los gustos de una persona en ropa, muebles, recreación y entretenimiento cambian. Cada etapa del ciclo de vida familiar determina su propio patrón de consumo. Etapas del ciclo de vida Características del comportamiento y hábitos de compra 1. Etapa de la vida de soltero; jóvenes solteros que viven separados de sus padres Pocas cargas financieras. Líderes de opinión en el ámbito de la moda. Listo para unas vacaciones activas. Compradores de equipo básico de cocina, muebles básicos, autos, paquetes vacacionales 2. Jóvenes recién casados sin hijos. La situación financiera es mejor de lo que será en un futuro próximo. La mayor intensidad de compras, el mayor promedio de compras de bienes duraderos. Compradores de autos, refrigeradores, muebles esenciales y duraderos, paquetes vacacionales. 3. "Nido Completo" - Etapa 1: Hijo menor menor de 6 años Pico de compra de vivienda. El capital de trabajo es bajo. Insatisfacción con su situación financiera y la cantidad de dinero ahorrado. Interés en nuevos productos. Aficionados a los productos anunciados. Compradores de lavadoras, medicamentos para la tos, vitaminas, muñecas, cochecitos, trineos, patines 4. "Nido lleno" - 2ª etapa: el hijo menor tiene 6 años o más La situación económica está mejorando. Algunas esposas trabajan. La publicidad tiene menos impacto. Compran productos en envases más grandes, concluyen acuerdos para la compra de muchas unidades de productos básicos a la vez. Compradores de una variedad de productos alimenticios, productos de limpieza, servicios de profesores de música, instrumentos musicales 5. "Nido lleno" 3ª etapa: cónyuges ancianos con hijos a cargo. La situación financiera ha mejorado aún más. Más mujeres trabajan. Algunos niños consiguen trabajo. La publicidad tiene muy poco efecto. Alto promedio de actividad de compra de bienes duraderos. Compradores de muebles nuevos y más elegantes, viajeros de automóviles, compradores de electrodomésticos no esenciales, barcos, servicios dentales, revistas 6. "Nido vacío" 1ª etapa: cónyuges ancianos, cuyos hijos ya viven separados, trabaja el cabeza de familia. El mayor número de propietarios de vivienda propia. La mayoría está satisfecha con su situación financiera y sus ahorros. Interesado en viajes, recreación activa, autoeducación. Hacer donaciones y contribuciones caritativas. No interesado en nuevos productos. Compradores de paquetes vacacionales, bienes de lujo, servicios y productos de mejora del hogar 7. "Nido vacío" - 2ª etapa: cónyuges ancianos, cuyos hijos viven separados, el cabeza de familia está jubilado. Fuerte caída de los ingresos. Viviendas de apoyo principalmente. Compradores de dispositivos médicos, productos médicos que promueven la salud, el sueño, la digestión 8. Viuda, trabajando. Los ingresos siguen siendo bastante altos, pero la casa ya está tentada de vender 9. Viuda, jubilada. La necesidad de atención médica y bienes es la misma que para otros grupos de pensionistas. Fuerte caída de los ingresos. Una necesidad especial de atención, cariño, bienestar. Un especialista en marketing debe esforzarse por identificar grupos de bienes y servicios comprados por una persona, según el tipo de su ocupación. Una empresa puede especializarse en la producción de bienes destinados a un determinado grupo profesional. La posición económica de un individuo está determinada por el tamaño de la parte de gasto de ingresos, ahorros y activos, solvencia y puntos de vista sobre el gasto de fondos en oposición a su acumulación. Los especialistas en marketing que ofrecen productos que se venden según los niveles de ingresos de los consumidores deben monitorear constantemente las tendencias en los ingresos personales. Las personas que pertenecen a la misma subcultura (clase social, ocupación) pueden llevar estilos de vida completamente diferentes. La forma de vida son las formas establecidas del ser de una persona en el mundo, reflejadas en sus actividades, intereses y creencias. El estilo de vida caracteriza a una persona más que pertenecer a una determinada clase social o tipo de personalidad. Cada persona tiene un tipo de personalidad muy específico que influye en su comportamiento de compra. Tipo de personalidad: un conjunto de cualidades psicológicas distintivas de una persona que determinan la naturaleza, consistencia y constancia de sus respuestas a los cambios en el entorno. El tipo de personalidad generalmente se describe sobre la base de rasgos inherentes al individuo como la confianza en sí mismo, la sociabilidad, la buena educación; deseo de poder, éxito; amor al orden, adaptabilidad, etc. Pregunta 20. Factores psicológicos. Motivación 1. Cada persona tiene muchas necesidades diferentes. Algunos de ellos son de naturaleza biogénica; son causados por estados de tensión fisiológica interna como el hambre, la sed, la incomodidad. Otros son psicógenos, es decir, son el resultado de condiciones tales como la necesidad de reconocimiento, respeto, cercanía espiritual. La presencia de estas necesidades aún no puede motivar a una persona a actuar en un momento dado. Una necesidad que ha alcanzado un alto nivel de intensidad se convierte en un motivo. Motivo (o motivación) es una necesidad que ha alcanzado el punto máximo de su intensidad, provocando que una persona busque formas y medios para satisfacerla. 2. Una persona se esforzará por satisfacer las necesidades más importantes siempre que sean el motivo impulsor. Al mismo tiempo, existe un incentivo para satisfacer la siguiente necesidad más importante. Las teorías de la motivación laboral se pueden dividir en dos grupos: - contenido; - proceso. La teoría del contenido se centra en los motivos de cierto comportamiento y las fuentes de tal motivación. La teoría de procesos explica el proceso de formación y desarrollo de la motivación que ocurre dentro de una persona. Juntas, ambas teorías permiten entender la motivación como un fenómeno, para encontrar un enfoque personal. 3. La teoría de la motivación de Freud establece que las personas no pueden reconocer y controlar todas esas fuerzas psicológicas reales que dan forma a su comportamiento. Una persona reprime muchos deseos en sí misma. No desaparecen y se manifiestan en sueños, calumnias, conductas neuróticas, estados obsesivos y, finalmente, en psicosis, en las que el "yo" humano es incapaz de equilibrar los poderosos impulsos de su propio "ello" con la opresión del "yo". superego". Freud destacó tres componentes en la estructura mental de la personalidad; - el "id" inconsciente (It) - el área de los impulsos, los instintos ciegos; - "ego" consciente (I) - percibir información sobre el mundo circundante y el estado del cuerpo, restringiendo los impulsos "id", regulando la acción del individuo; - "super-ego" (Super-I) - el área de normas sociales y actitudes morales. Una persona no puede determinar con precisión el comienzo de su propia motivación. Puede suponer que busca satisfacer, por ejemplo, su afición u otras necesidades, mientras que los impulsos psicológicos más profundos serán ciertos. Pregunta 21 1. La teoría de la motivación de Herzberg se basa en datos de entrevistas realizadas en varios lugares de trabajo, grupos profesionales y países. Así, se recogieron situaciones y se clasificaron en grupos en los que las personas sienten satisfacción o, por el contrario, insatisfacción con su trabajo, y se extrajeron las conclusiones oportunas. La satisfacción laboral se ve afectada por los siguientes factores: - alcanzar el nivel deseado de cualificación y reconocimiento del éxito; - interés en el trabajo; - responsabilidad; - adelanto de la carrera; - Oportunidad de crecimiento profesional. A estos Herzberg los llamó "motivadores". La insatisfacción laboral está influenciada por los siguientes factores: - método de control; - política y administración de la organización; - las condiciones de trabajo; - relaciones interpersonales en el lugar de trabajo; - Inadecuado a los esfuerzos realizados ganancias; - falta de confianza en la estabilidad del trabajo; - el impacto del trabajo en la vida personal. Estos factores externos se denominan "factores de contexto" o "higiénicos". 2. Si los motivadores están asociados con el contenido del trabajo y las necesidades internas del individuo en la autoexpresión, entonces los factores que causan la insatisfacción con el trabajo son sus deficiencias y condiciones externas. Si los factores externos crean una situación desfavorable, en el mejor de los casos, se desarrolla una actitud neutral hacia el trabajo. La satisfacción laboral es causada únicamente por factores motivadores. Pregunta 22. A. Jerarquía de necesidades de Maslow 1. El comportamiento del individuo, según Maslow, se debe a la necesidad más poderosa del momento hasta que es satisfecha. Una necesidad satisfecha no actúa como factor motivador. Maslow clasifica las necesidades en la siguiente jerarquía: - fisiológico (sed, hambre, sueño, sexo); - la necesidad de seguridad; - necesidades sociales (amor, pertenencia a un determinado grupo social); - necesidad de respeto (autorespeto, éxito, estatus); - la necesidad de autoexpresión. 2. Las necesidades, según Maslow, se satisfacen y determinan el comportamiento en un orden determinado: primero, fisiológicas y la necesidad de seguridad, luego, necesidades de un nivel superior. Además, según Maslow, si hay dos necesidades igualmente fuertes, entonces domina la necesidad del nivel inferior. 3. Las condiciones y la situación determinan qué necesidades dominarán. En una situación dada, diferentes personas tienen diferentes necesidades y cambiarla producirá resultados diferentes. El trabajo, como tal, brinda la oportunidad de satisfacer necesidades de mayor nivel relacionadas con el respeto y la autoexpresión. Por otro lado, el trabajo puede ser una forma de encontrar oportunidades para satisfacer tales necesidades fuera del trabajo, y luego dominan las necesidades de mayor nivel asociadas con las condiciones y los factores de seguridad. Pregunta 23 1. La actividad motivada siempre tiene un propósito y está asociada a la satisfacción directa o indirecta de cualquier necesidad. La fuerza de la dirección de tal actividad depende en parte de la medida en que la persona se sienta recompensada por lograr la meta. La fuerza del deseo de recibir una recompensa o alcanzar otra meta (en otras palabras, la motivación ejecutiva) depende de: - valor (deseabilidad) de la recompensa; - su realizabilidad (la realidad de recibir una remuneración, "el valor de las expectativas"). 2. Las necesidades de una persona determinan sus valores. Para que una persona esté motivada por una determinada actividad, la recompensa por sus logros en esta actividad debe ser notada y apreciada por ella. Por otro lado, ni siquiera los esfuerzos persistentes garantizan el logro de la meta. Sobre la base de la experiencia, se forma una idea (expectativa) sobre cuán real es la posibilidad de lograr la meta. En este caso, se sopesan todas las posibilidades y se tienen en cuenta todos los obstáculos creados por el entorno y la situación del momento. Si las expectativas son altas y están respaldadas por una experiencia positiva, la fuerza del motivo del incentivo aumenta. Por lo tanto, el éxito aumenta la motivación. De lo contrario, existe una sensación de inutilidad de los esfuerzos, lo que reduce la motivación. Establecer metas realistas, acercar las expectativas a la realidad y premiar el logro de la meta de forma que el propio empleado valore puede aliviar este sentimiento. Pregunta 24 1. Los factores situacionales son factores variables intermediarios, cuya influencia genera motivación o la dificulta. Estos factores situacionales son: - método de control; - clima organizacional; - relaciones en el lugar de trabajo; - la presión experimentada por el individuo en el lugar de trabajo; - el método de producción utilizado; - normas de ética y moral aceptadas en la empresa. En la teoría de Herzberg, tales momentos están relacionados con factores higiénicos. La forma en que se abordaron tales temas provocó una actitud insatisfecha o neutra en el individuo, pero no generó motivación. En la teoría de las expectativas, los factores de la situación y del entorno son aquellas variables que valoran el grado de deseabilidad de la meta y la posibilidad de alcanzarla. Entonces, por ejemplo, el método de producción utilizado en la empresa puede privar al empleado de la oportunidad de la autoexpresión más completa, es decir, limitar la satisfacción de tal necesidad. Por otro lado, la motivación de los subordinados y sus logros en el trabajo están influenciados en gran medida por el comportamiento del líder y su método de gestión. Los subordinados sacan conclusiones sobre qué logros son recompensados y cuáles no, y qué consecuencias se derivan de sus actividades. 2. Los factores situacionales a menudo privan al empleado de la forma deseada de completar la tarea (por ejemplo, falta de una herramienta o experiencia propia), lo que dificulta el logro de la meta. Por lo tanto, tener en cuenta los factores situacionales ayuda a aumentar la motivación. 3. La personalidad del empleado influye en la motivación si las razones del éxito o de la falta del mismo son claras. Una persona que se subestima a sí misma busca la causa del fracaso dentro de sí misma, mientras que otra busca fuera de sí misma (en su jefe, en su dirección o en sus condiciones de trabajo). La autoimagen de un empleado como rasgo de personalidad influye en su experiencia, expectativas y, en última instancia, en su motivación. Las habilidades y destrezas, valores y necesidades del empleado, así como las expectativas formadas sobre la base de su experiencia de vida anterior, generalmente motivan necesidades internas de un nivel superior (en autoexpresión y respeto) o de un nivel inferior. (evitar experiencias desagradables, recibir recompensas) . Pregunta 25, Métodos para estudiar los motivos de las acciones humanas. método funcional 1. Para estudiar las acciones humanas, motivos para la toma de decisiones por parte de los compradores, se utilizan los siguientes: - método funcional; - método dinámico; - método de análisis fundamental. 2. El método funcional se basa en la posición de que es necesario tener en cuenta todas las circunstancias que inciden en la adopción de una determinada decisión. 3. Al determinar el papel de la publicidad televisiva para influir en el consumidor, se debe tener en cuenta el lugar de visualización de la televisión en el hogar como centro de la vida familiar. Al estudiar el mercado, los científicos han encontrado que la preferencia del consumidor por una determinada marca de productos depende no solo del tipo de empaque, sabor, etc., sino también de factores adicionales. Los compradores son diferentes (jóvenes y viejos, conservadores y coquetos). El factor psicológico en el proceso de toma de decisiones de compra juega un papel sumamente importante. Motivos psicológicos irracionales también determinan la toma de decisiones sobre la compra de productos industriales, incluidas máquinas herramienta y equipos. Pregunta 26 1. El método dinámico se debe a los cambios en los motivos de una persona con la edad, en el proceso de desarrollo de una familia, sociedad (nación, raza). Por lo tanto, al estudiar la pregunta de por qué un individuo prefirió cierta marca (modelo, grado, etc.), es necesario averiguar qué marcas (modelos, grados, etc.) compró antes y qué significado tuvieron para él a lo largo. vida. 1. Al estudiar los motivos de ciertos gastos del presupuesto familiar, es importante saber cómo se desarrolló el crecimiento de los ingresos de una familia en particular. Se sabe que las personas se adaptan más a un aumento de ingresos que a su disminución. Pregunta 27 1. Usando el método de análisis fundamental al estudiar los motivos del comportamiento de los compradores, los especialistas se guían por lo siguiente: - es necesario identificar motivos subyacentes que los propios compradores no conocen; - es necesario tener en cuenta todas las circunstancias secundarias, incluso si al principio parecen poco importantes; - la interpretación apresurada de los motivos suele ser engañosa; - la mayoría de los motivos son irracionales. 2. Uno de los institutos de marketing occidentales realizó el siguiente estudio. Al entrevistar a los transeúntes en la calle, los expertos descubrieron que al elegir un producto como el jabón en una tienda, la mayoría primero tendrá en cuenta sus propiedades de lavado y aroma, y solo luego el color, la forma y otras propiedades. A los encuestados se les dio jabón y alrededor del 70% de ellos demostraron con sus acciones que el peso y la suavidad (ternura) de su superficie son importantes para ellos. 3. La motivación de los compradores, por regla general, es bastante irracional. Entonces, en el ejemplo anterior, tales propiedades del jabón actuaron como factores determinantes, que de ninguna manera están relacionados con sus propiedades de lavado y aroma, o con la calidad del jabón en su conjunto. Pregunta 28 1. El estudio de los motivos del comportamiento de los compradores en la adquisición de productos industriales (máquinas y equipos) e incluso en la realización de inversiones de capital mostró su carácter irracional. Así, la forma y el diseño de los camiones influyen en la decisión de compra de los mismos, así como las características técnicas. Motivos irracionales guían el comportamiento de los compradores en los casos en que se da preferencia a un producto, que, por ejemplo, se encuentra en el centro del escaparate de una tienda. 2. Los psicólogos ya han sugerido que si en el mundo el polo sur estuviera ubicado arriba y el polo norte abajo, entonces la actitud hacia los países del sur sería algo diferente. También se observó que las creencias religiosas y políticas, así como otros conceptos que determinan la cosmovisión de una persona (fe, amor, esperanza, etc.), están directamente relacionados con la formación de motivos irracionales en el comportamiento de las personas. 3. Por lo tanto, el desarrollo de un nuevo producto debe comenzar con la identificación de los motivos del comportamiento de los compradores potenciales. Los principales factores a considerar al desarrollar conceptos de marketing son: - se abren grandes perspectivas en el mercado para el producto que es capaz de aliviar el estrés interno del comprador causado por una necesidad insatisfecha; - el impacto de los conceptos de publicidad y marketing es tanto más efectivo cuanto más se tienen en cuenta los vínculos emocionales entre los compradores y el producto. Los estudios han demostrado que incluso ciertos tipos de materiales y materias primas desde la perspectiva del comprador tienen sus propias propiedades. Por ejemplo, el hierro y el acero se consideran anticuados en comparación con el aluminio y los plásticos. Pregunta 29 1. El especialista estadounidense E. Dichter establece las siguientes tareas para una empresa que vende cítricos: - determinar las sensaciones que experimentan los clientes cuando ven naranjas y pomelos; - A partir de la información recibida, desarrollar un concepto de marketing. Los especialistas han desarrollado un sistema de representación proporcional de los cítricos en función de las opiniones y sentimientos de los compradores, utilizando las siguientes categorías de evaluación: - alegría; - sociabilidad; - fiabilidad; - sentido de familia; - estatus social. En el marco del concepto de “estatus social”, se identificaron cuatro tipos de personas: - el primero - Sr. Jones - un atleta que desayuna a las cinco de la mañana; - la segunda - la Sra. Vandobil - una joven que, como dicen, se mueve en los círculos de una sociedad selecta y los sirvientes le sirven el desayuno en la cama a las 11 en punto; - el tercero - el señor Canini - el director que desayuna a las nueve treinta en su taller; - cuarto - Sr. Nash - un empleado de contabilidad que desayuna a las siete de la mañana en un pequeño restaurante cerca de su apartamento. Los expertos entrevistaron a doscientas personas, haciéndoles la siguiente pregunta: "¿Cuál de estas cuatro personas prefiere el jugo de naranja y quién prefiere la toronja?" 3. El jugo de toronja es más adecuado para una dama y directora de "sociedad", mientras que el jugo de naranja se asocia con la gente común. En consecuencia, se determinó el llamado "estatus social" de estos jugos. Al realizar otra prueba, se encontró que a estos productos se les atribuían los siguientes conceptos cualitativos: - naranja - "soleado, mucho, dinámico, divertido, rápido"; - pomelo - "intelectual, pequeño, lento, viejo y fresco". 4. Los datos de la encuesta sirvieron como material de partida para el desarrollo de los medios publicitarios. Esta investigación debe llevarse a cabo al desarrollar cualquier concepto de marketing, independientemente del producto al que se refiera el programa de marketing: productos agrícolas o máquinas y equipos. 5. Al desarrollar una estrategia de exportación, los expertos que trabajan con socios occidentales deben saber lo siguiente: - los factores psicológicos juegan un papel importante en relación con un nuevo producto o proveedor al tomar una decisión de compra; - es importante estudiar exhaustivamente el impacto visual de la publicidad en el consumidor; - la mayoría de los compradores compran un producto si creen que encaja con su personalidad y posición social; - en casos excepcionales, los compradores se guían únicamente por motivos racionales (principalmente en los casos en que el producto corresponde a emociones emocionales desconocidas). Pregunta 30 1. Desde el punto de vista de la gestión, existen tres tipos principales de motivación (necesidades): - en el logro de la meta: el empleado se fija metas altas, pero realistas; los logros son importantes para él; - en afiliación: el empleado valora las relaciones humanas y la amistad y las apoya; puede ser efectivo al realizar tareas que requieren trabajo en grupo; - en el poder: el empleado busca influir en los demás y busca tareas y puestos que le permitan expresarse en consecuencia. 2. Para utilizar eficazmente sus recursos, la empresa debe seleccionar a una persona cuya principal motivación corresponda a las características de la tarea. Un empleado que tiene la necesidad de lograr un objetivo es apto para una tarea difícil. Obviamente no completará una tarea con un alto grado de rutina y división de responsabilidades entre muchos trabajadores. Sin embargo, la motivación no permanece invariable; está significativamente influenciado por la situación y el ambiente de trabajo en la organización. 3. Litvinov identificó dos tipos de motivación: - puestos que requieren diligencia y empresa; - Cargos que requieran coordinación e integración. 4. McClelland llegó a la conclusión de que para los empleados que tienen la necesidad de lograr una meta, lo siguiente es típico: - asumir la responsabilidad, influir en el resultado final; - metas moderadas, donde el riesgo es calculado y predecible; - es importante que sepan qué tan bien están haciendo la tarea; sentirse bien en la vida empresarial, en la que se valora el éxito; - el dinero en sí mismo rara vez significa mucho, pero es importante como indicador de éxito. 5. Los resultados del estudio de Edgar [Penny] mostraron la presencia de términos para mantener la motivación para trabajar; si el contenido del trabajo después de 5 a 7 años no cambia significativamente, entonces la motivación se reduce claramente. Pregunta 31: Factores que afectan la motivación y la satisfacción laboral 1. Para su propio desarrollo, una persona necesita asegurarse de que los líderes de todos los eslabones tengan: - las cualidades necesarias para trabajar en un colectivo laboral; - motivación de un líder eficaz. Las medidas prácticas para el propio desarrollo como líder están en gran medida relacionadas con la etapa de la carrera de una persona determinada; la etapa crítica cae en la mitad de una carrera. 2. Se realizaron estudios de planificación de carrera en el Instituto Tecnológico de Massachusetts a los siguientes ingenieros que: - perdió interés en la tecnología y en cambio se dejó llevar por los problemas del comportamiento humano; - Perdió por completo la motivación para trabajar y convirtió su actividad en necesidades y pasatiempos familiares. El estudio abarcó a más de 3 mil personas que trabajan en varios niveles y posiciones. 3. Como resultado del estudio, se observaron los siguientes factores que inciden en la satisfacción y motivación laboral: - variedad de requisitos para el dominio (autoexpresión) - un factor estructural de motivación. En la práctica, estamos hablando de la oportunidad de mostrar su inicio creativo en su trabajo, el cumplimiento de los requisitos con el nivel de habilidad; - conciencia de la tarea del trabajo idéntico (trabajo como es) - un factor activador de la motivación; - idea del significado, valor del trabajo de uno (estado) - el factor central de la motivación; - Retroalimentación. La respuesta a los resultados del trabajo estimula la motivación; - actuación amateur. La capacidad de trabajar de forma independiente, el equilibrio entre autoridad (poder) y responsabilidad, de otra manera: "La autodisciplina es el precio de la libertad. Normalmente la gente está dispuesta a pagar este precio". 4. En las distintas etapas de la permanencia en el mismo puesto, uno de los factores enumerados puede tener una importancia decisiva, según la duración del desempeño de la persona en un trabajo sin cambios en el contenido. Así, durante el primer año de trabajo en un determinado puesto, los factores de motivación incluyen la idea del significado del trabajo y la presencia de retroalimentación, y en el intervalo entre el segundo y quinto año, la independencia. El empleado está "en la flor de la vida" después de 2 o 3 años de trabajo en un lugar. Después de 5 años de trabajo en el mismo lugar, los logros en el trabajo se reducen significativamente. La motivación laboral se sustituye por otra (viajes, hostelería, aficiones en horario laboral). 5. Para mantener la motivación, se deben tomar las siguientes medidas: - contabilidad sistemática de los puestos de personal ocupados por períodos (no más de 5 años); la práctica del movimiento horizontal profesional y el prestigio de tal movimiento; - Enriquecimiento y ampliación del contenido de la obra (efectivamente hasta 5 años); - planificación estructural activa de la organización y el uso de formas organizativas flexibles (proyecto, organización matricial); - actividad organizativa, formación y desarrollo del enfoque creativo; - implementación de nuevas formas efectivas de interacción, democracia industrial. Pregunta 32 1. La organización también se desarrolla a través de la superación de situaciones problemáticas, si reconoce a tiempo los problemas y crisis futuras; busca activamente formas de superarlos y saca conclusiones apropiadas. A su vez, la organización que oculta los problemas, minimiza las dificultades, explicándolas como circunstancias insuperables, inevitablemente llegará a un callejón sin salida. 2. Lo anterior se aplica a cada miembro del colectivo laboral. Los empleados como trabajadores y como individuos también se desarrollan a través de la superación de las crisis. Si en la juventud la aparición de problemas se percibe como un accidente que nunca volverá a suceder, con la edad se forma la experiencia de anticipar y superar dificultades y fracasos. 3. Todos, tanto los que acaban de ingresar a la vida laboral como los trabajadores experimentados, deben cuidar conscientemente y a tiempo su propia motivación para el trabajo y la vida, ya que en los próximos 10 a 20 años se alternarán períodos de crisis y éxito. inevitable. Es necesario luchar por un sentido creativo de los acontecimientos que llenan y enriquecen nuestra vida en el trabajo, que ocupa la mayor parte de nuestro tiempo. Pregunta 33 1. Con el fin de garantizar el funcionamiento interno eficaz de la empresa, la motivación de los empleados puede apoyarse de las siguientes maneras (entornos): - No te dejes engañar por la idea de tener tu propio tiempo después del trabajo o de lograr tal o cual objetivo. Por el contrario, a medida que aumenta la experiencia, hay más trabajo por hacer. Encontrar tiempo para uno mismo y mostrar suficiente perseverancia es tarea de cada persona, que nadie excepto él mismo puede resolver; - crear una reserva de tiempo suficiente para lograr los objetivos finales clave, realizando el trabajo más importante; - mantener los contactos organizativos y humanos más importantes desde el punto de vista de su trabajo; - no dedicar tiempo a la comunicación en la familia, de la que recibimos una parte importante de la motivación para la vida; - evaluar correctamente el valor de las relaciones amistosas; - determinar una posición clara y deliberada sobre los principales problemas y valores de la vida. 2. Entre las principales reglas para asegurar la sostenibilidad de la motivación personal se encuentran las siguientes: - descanso oportuno y completo; - actitud positiva hacia el trabajo; - pasatiempos y pasatiempos como una forma de formar una motivación multilateral y mantener el vigor mental; - emociones positivas del entorno de trabajo; - la posibilidad de mejorar el contenido del trabajo aumentando el nivel profesional y personal; - identificación de posibles áreas de promoción, responsabilidad personal para el desarrollo profesional; - relaciones abiertas con los compañeros de trabajo; - remuneración obligatoria por buenos logros en el trabajo, clara conciencia de las posibilidades de éxito. Pregunta 34 1. La Organización Mundial de la Salud (OMS) define la salud como un buen estado de bienestar físico, mental y social y no simplemente como la ausencia de enfermedad o lesión. El cuidado de la salud con propósito atestigua la capacidad y el deseo del individuo de ser responsable de sí mismo. El gerente debe cuidar la salud de los empleados que tiene a su cargo; no encomiende trabajos que no correspondan a su estado de salud. También es responsable de estar debidamente informado y de seguir las normas de seguridad. 2. El desarrollo de la forma física ayuda a fortalecer el tono mental. Las personas que practican activamente ejercicios para mejorar la salud sienten cómo la fatiga física contribuye a una actividad mental más brillante. El problema de nuestro tiempo es que el insuficiente funcionamiento y desarrollo de todo el cuerpo humano (tanto el cuerpo como el cerebro) conducen a un desgaste y atrofia prematura. 3. La salud mental está garantizada mediante una atención adecuada de la salud mental. El deterioro del estado mental de una persona se expresa en malestar psíquico. Tal persona "sale de la realidad", existe el peligro de agravar un trastorno mental. La base de la salud humana es su equilibrio mental, en el que es capaz de transmitir y percibir sentimientos y experiencias, trabajar y disfrutar del resultado obtenido. Tal persona soporta las pérdidas más fácilmente, ya que el rechazo de algo también está incluido en el concepto de la vida humana. En general, la salud mental implica la capacidad de mantener el equilibrio mental en todas las situaciones de la vida. 4. Las relaciones humanas son cruciales para la consistencia mental. La comunicación suficiente y confiable le da a la persona una sensación de seguridad y coraje para embarcarse en la implementación de cualquier plan, incluso problemático. El buen descanso y el sueño crean no solo el estado de ánimo, sino también la salud mental, y los pasatiempos y las actividades de ocio interesantes contribuyen al vigor mental. Al reservar tiempo para sí mismo y sus pasatiempos, una persona tiene la oportunidad de distraerse, tomar un descanso del trabajo, obtener una carga de vivacidad para continuar con su actividad laboral. Pregunta 35. Factores psicológicos. Percepción 1. Las personas motivadas están listas para tomar diferentes acciones dependiendo de cómo perciban la situación. La percepción de un individuo se caracteriza por el proceso de selección, organización e interpretación de la información entrante para crear una imagen significativa de la situación que ha surgido. El motivo de la manifestación de una reacción diferente al mismo estímulo puede ser: - percepción selectiva; - distorción selectiva; - Memoria selectiva. 2. Todos los días, cada persona se enfrenta a una gran cantidad de irritantes y no puede percibirlos a todos por completo. Para el anunciante surge el problema de ganar la necesaria atención del consumidor, ya que el carácter selectivo de la percepción de las personas se expresa en su tendencia a fijarse: - con qué están relacionadas sus necesidades; - esperado; - nuevo e inusual. 3. La distorsión selectiva se explica por el hecho de que las personas tienden a transformar e interpretar la información de tal manera que apoya, en lugar de refutar, sus juicios e ideas establecidas. 4. Mucho de lo que una persona aprende, simplemente lo olvida. Tiende a recordar solo la información que respalda sus creencias y juicios. Pregunta 36. Factores psicológicos. Aprendizaje, Persuasión y Actitud 1. La asimilación de la información entrante se caracteriza por cambios en el comportamiento del individuo bajo la influencia de su experiencia acumulada. Esto se debe a que el comportamiento humano se aprende en gran medida. Los teóricos consideran que el aprendizaje es el resultado de la interacción de impulsos, estímulos fuertes y débiles, respuestas y reforzamiento. 2. Creencia: una caracterización mental de algo por parte de un individuo, basada en un conocimiento real, una opinión o simplemente en la fe. La persuasión puede ir acompañada de una carga emocional. Los fabricantes y comercializadores deberían estar interesados en las creencias de las personas sobre productos y servicios específicos, sus imágenes emergentes, sobre la base de las cuales toman acciones. Si algunas creencias son incorrectas e impiden la compra, el fabricante debe tomar medidas para corregirlas. 3. Actitud: una evaluación estable por parte de un individuo de un objeto o idea, formada sobre la base del conocimiento y los sentimientos existentes. La actitud predominante hacia algo le permite a una persona ahorrar energía física y mental de tal manera que no tiene que reinterpretar algo y reaccionar de nuevo cada vez. Es por eso que las actitudes son difíciles de cambiar. Las diversas relaciones del individuo forman una estructura lógicamente coherente en la que un cambio en un elemento puede requerir una reestructuración compleja de varios otros. Pregunta 37, Proceso de decisión de compra El paso por estas etapas indica que el proceso de compra comienza mucho antes del acto de compraventa, y sus consecuencias se manifiestan a lo largo del tiempo. El modelo dirige la atención del especialista en marketing al proceso de compra como un todo, y no solo a la etapa de toma de decisiones. La compra de bienes es consecuencia de que el comprador siente la diferencia entre su estado real y el deseado y es consciente de su problema o necesidad. La necesidad puede ser causada por estímulos internos. Una de las necesidades humanas habituales (hambre, sed, sexo) se eleva hasta un límite umbral y se transforma en un impulso. Por experiencia, una persona sabe cómo hacer frente a este impulso, y su motivación se orienta hacia una clase de objetos que pueden satisfacer el impulso que ha surgido. La necesidad también puede ser causada por estímulos externos. Por ejemplo, la vista y el olor del pan recién horneado pueden despertar sentimientos de hambre y llevar a la conciencia de la necesidad de satisfacer el sentimiento. El especialista en marketing necesita identificar las siguientes circunstancias que generalmente empujan a una persona a darse cuenta del problema: - qué necesidades o problemas específicos han surgido; - qué causó su aparición; - cómo llevaron a una persona a un producto específico. Pregunta 38 1. El consumidor podrá buscar información adicional si no encuentra un producto de fácil acceso y (o) capaz de satisfacer la necesidad surgida. 2. En busca de información sobre el producto, el consumidor puede consultar las siguientes fuentes: - de un entorno personal - familia, amigos, vecinos, conocidos; - carácter comercial - vendedores, comerciantes; - de fondos disponibles públicamente - los medios de comunicación; organizaciones involucradas en el estudio y clasificación de consumidores; - de su propia experiencia empírica - tacto, estudio, uso de bienes. La influencia relativa de estas fuentes de información varía según la categoría del producto y la naturaleza del comprador. 3. Como resultado de la recopilación de información, se aumenta el conocimiento del consumidor sobre los productos disponibles en el mercado y sus propiedades, y la información adicional ayuda a filtrar una serie de opciones entre las consideradas. El resto constituye el kit de selección a partir del cual el comprador hará su elección final. En la práctica, la empresa comercializadora debe desarrollar una combinación de marketing que incorpore la elección del consumidor, incluida la conciencia del consumidor, en el paquete. También es necesario conocer los productos de los competidores y desarrollar un argumento que enfatice las ventajas de sus productos. Pregunta 39 1. El consumidor recopila información para compilar por sí mismo un conjunto a partir del cual se realiza la elección final. La pregunta es cómo se hace exactamente la elección entre varias alternativas, cómo el comprador evalúa la información. 2. El consumidor considera el producto como un determinado conjunto de propiedades según los siguientes criterios (además del precio): - cámaras: la calidad de las fotografías resultantes, rango de exposición, dimensiones; - hoteles: ubicación, limpieza, vista desde la ventana; - elixir dental: color, eficacia, sabor, aroma; - sujetadores: conveniencia, ajuste, durabilidad, estilo; - barra de labios: color, tipo de envase, contenido de grasa, prestigio, sabor y aroma; - neumáticos: seguridad, durabilidad de la banda de rodadura, conducción suave. Las propiedades anteriores suelen ser de interés para todos, pero en diversos grados; para cada consumidor individual, las propiedades del producto que son relevantes para su necesidad son relevantes. 3. El consumidor otorga importancia a aquellas propiedades del producto que considera relevantes para él. Es posible distinguir entre la importancia de una determinada propiedad y su visibilidad para el consumidor, es decir, la especificidad de las propiedades para este último. Un especialista en marketing no debe centrarse solo en tales características subjetivas de los bienes, ya que el consumidor podría entregarlos, por ejemplo, bajo la influencia de una oferta comercial en la que se mencionan. 4. El consumidor tiende a crear un conjunto de creencias, según las cuales cada marca individual se caracteriza por el grado de presencia en ella de cada propiedad particular. El conjunto de creencias sobre un determinado producto se conoce como imagen de marca. Las creencias del consumidor pueden variar desde el conocimiento de las propiedades intrínsecas de la experiencia personal hasta el conocimiento resultante de la percepción selectiva, la distorsión selectiva y la memoria selectiva. Pregunta 40 1. La evaluación de opciones conduce a una clasificación de objetos en el conjunto de selección. Se forma al consumidor la intención de realizar una compra del producto más preferido. Sin embargo, pueden estar involucrados otros factores: la actitud de otras personas y el impacto de circunstancias imprevistas. El grado en que una decisión de compra cambia en función de la actitud de otras personas depende de: - la intensidad de la actitud negativa o positiva de la otra persona hacia la opción preferida; - voluntad del consumidor de aceptar los deseos de otra persona. La intención se forma sobre la base del ingreso familiar, el precio del producto y los beneficios esperados del consumo. Los imprevistos pueden surgir repentinamente y cambiar la intención de compra en el mismo momento en que el consumidor está listo para actuar. Pregunta 41 1. El grado de satisfacción con el producto adquirido es de interés para un especialista en marketing. Está determinada por la relación entre las expectativas del consumidor y las propiedades de desempeño percibidas del producto. Si el producto cumple con las expectativas, el consumidor queda satisfecho; si los supera, el consumidor queda muy satisfecho; si no corresponde, el consumidor queda insatisfecho. Las expectativas se forman sobre la base de la información que recibe el consumidor de vendedores, amigos y otras fuentes de información. Cuanto mayor sea la brecha entre el rendimiento esperado y el real en la dirección negativa, más aguda será la insatisfacción del comprador. 2. El grado de satisfacción con el producto adquirido se reflejará en el comportamiento posterior del consumidor; él elegirá el mismo artículo si es necesario. Además, un cliente satisfecho tiende a compartir reseñas favorables de productos con otras personas. Un cliente insatisfecho actúa de manera diferente. Puede negarse a utilizar el producto, devolverlo al vendedor o decidir comprar otro producto. 3. El especialista en marketing también debe estar interesado en lo que el consumidor hará finalmente con su producto. Las siguientes alternativas son posibles aquí: - el consumidor se deshace de los bienes por un tiempo (alquila o presta a alguien); - el consumidor se deshace del producto para siempre (lo vende, lo cambia por otro producto, lo tira); - el consumidor conserva el producto (lo utiliza según lo previsto; lo utiliza de una forma nueva, lo almacena en reserva). Pregunta 42: El concepto de un sistema de información de marketing 1. Si en el siglo XIX. la mayoría de las pequeñas empresas pudieron recopilar información de marketing, conociendo personalmente a sus clientes, entonces en el siglo XX. Se han intensificado tres tendencias que exigen la necesidad de información de marketing cada vez más benigna: % / cambio de marketing local a marketing nacional: las empresas amplían constantemente la geografía de sus ventas y sus gerentes ya no conocen personalmente a todos los clientes. Necesita encontrar otras formas de recopilar información de marketing: - la transición de las necesidades del consumidor a las necesidades del consumidor: a medida que aumentan sus ingresos, los compradores se vuelven más selectivos en su elección de bienes. Cada vez es más difícil para los vendedores predecir la reacción de los compradores a las diversas características, el diseño y otras propiedades de los bienes y están recurriendo a la investigación de mercado; - la transición de la competencia de precios a la no competencia de precios: los vendedores utilizan cada vez más herramientas de marketing como la asignación de marcas a los productos, la individualización de los productos, la publicidad y la promoción de ventas (crédito de consumo, tarjetas de descuento, etc.). Necesitan información sobre cómo reacciona el mercado al uso de estas herramientas. 2. Los especialistas en marketing se quejan de que no pueden recopilar suficiente información. En un intento por resolver este problema, muchas empresas están desarrollando sistemas especiales de información de marketing. Un sistema de información de marketing es un sistema de interacción constantemente operativo entre personas, equipos y técnicas metodológicas, diseñado para recopilar, clasificar, analizar, evaluar y difundir información relevante (oportuna y precisa) para uso de los especialistas en marketing con el fin de mejorar la planificación y ejecución de control de marketing sobre los acontecimientos del mercado. Pregunta 43 1. La investigación de mercados es una recopilación, registro y análisis sistemáticos de datos sobre bienes y servicios. El objetivo principal de la investigación de mercados es la certeza suficiente y la evitación de riesgos al tomar decisiones comerciales. La importancia de llevar a cabo este tipo de investigación para dar forma a la mezcla de investigación de mercados surge con bastante frecuencia cuando los responsables de la toma de decisiones no pueden esperar a que la información llegue por partes. La investigación de mercado integral la lleva a cabo la propia empresa o su implementación la ordenan empresas de marketing especializadas. Para que la investigación de mercados sea efectiva, debe: - no debe ser aleatorio; - debe ser sistemático y cubrir tantas fuentes de información diferentes como sea posible; - debe ser aplicable a cualquier aspecto del marketing que requiera información para la toma de decisiones. 2. El área de aplicación de la investigación de mercados es prácticamente ilimitada, así que destaquemos los tipos de investigación que son más comunes en la práctica mundial: - investigación de mercado; - investigación de ventas; - análisis Economico; - investigación publicitaria; - la investigación de las propiedades de consumo de las mercancías; - análisis motivacional (estudio del comportamiento del consumidor). La mayoría de las grandes empresas extranjeras tienen sus propios departamentos de investigación de mercados. Entre los empleados de dichos departamentos se encuentran estadísticos, psicólogos y sociólogos. 3. Los tipos de investigación que llevan a cabo estos departamentos son diversos, y su campo de actividad se está ampliando, especialmente en la dirección de la investigación de mercados internacionales. Tipos de investigación de mercados realizada por empresas estadounidenses Alcance y tipo de investigación Porcentaje de empresas que realizan investigación 1. MERCADOS Y VENTAS Mediciones de oportunidades de mercado potenciales 93 Análisis de la distribución de cuotas de mercado entre empresas 92 Estudiar las características del mercado 93 Análisis de ventas 89 Comercialización de prueba 54 2. LA ACTIVIDAD COMERCIAL Y SU ANÁLISIS ECONÓMICO Pronóstico a corto plazo 85 Pronóstico a largo plazo 82 Estudiar tendencias de negocios 86 Estudiar la política de precios 81 Estudio de la nomenclatura de mercancías 51 Estudiar los mercados internacionales 51 3. DESARROLLO DE PRODUCTOS Estudiar la reacción a un nuevo producto 84 Estudiar los productos de la competencia 85 Prueba de productos 75 4. PUBLICIDAD Estudiar la eficacia de la publicidad 67 Explorando los medios 61 Búsqueda de textos publicitarios 49 Investigación de las motivaciones del consumidor 48 Pregunta 44 1. Todo sistema de análisis de información de marketing se basa en un banco estadístico y un banco de modelos. Banco estadístico: un conjunto de métodos para el procesamiento estadístico de la información, así como software y otras herramientas diseñadas para revelar más completamente la interdependencia dentro de la recopilación de datos y establecer el grado de su confiabilidad estadística. El banco estadístico le permite responder a las siguientes preguntas: - cuáles son las principales variables que afectan las ventas y cuál es el significado de cada una de ellas; - ¿Qué pasará con las ventas si el precio del producto aumenta un 10% y los costes de publicidad un 20%? - qué características son los indicadores más probables de que estos consumidores comprarán mi producto de marca y no el producto de un competidor; - Cuáles son las mejores variables para segmentar mi mercado y cuántos segmentos existen. Estos métodos de procesamiento estadístico de la información se describen en muchas fuentes normativas. 2. Banco de modelos: un conjunto de modelos matemáticos que consta de un conjunto de variables interdependientes y que contribuyen a la adopción de las decisiones más óptimas por parte de los especialistas en marketing. Estos modelos ayudan a responder preguntas como: "¿Qué pasaría si?" y "¿Cuál es mejor?" Durante los últimos 20 años, los científicos han creado una gran cantidad de bancos modelo diseñados para ayudar a los ejecutivos de marketing a administrar mejor las actividades de creación de planes de trabajo y determinación del territorio de ventas, elección de la ubicación de puntos de venta minoristas o mayoristas, etc. 3. Los gerentes que recurren a la investigación de mercados deben estar lo suficientemente familiarizados con sus detalles para poder obtener la información necesaria a un precio asequible. La investigación de mercados consta de cinco etapas principales: - identificar el problema y formular los objetivos del estudio; - selección de fuentes de información; - colección de información; - análisis de la información recopilada; - presentación de los resultados obtenidos. Pregunta 45 1. El gerente de marketing y el investigador deben identificar claramente el problema de investigación de mercado y establecer un objetivo de investigación apropiado. Por ejemplo, un gerente de marketing de una aerolínea y un investigador acordaron que el problema era que no estaba recibiendo suficientes pasajeros. Dos problemas se derivan de esta conclusión: - cómo elige el pasajero una línea aérea; - cómo atraer más pasajeros a los vuelos en nuestros aviones. 2. Los objetivos del estudio pueden ser exploratorios, es decir, prever la recopilación de algunos datos preliminares que caractericen el problema o ayuden a desarrollar una hipótesis. Las metas pueden ser descriptivas, es decir, pueden describir ciertos fenómenos, por ejemplo, para saber el número de usuarios del transporte aéreo o el número de los que han oído hablar de una determinada aerolínea. Los objetivos pueden ser experimentales, es decir, prueban una hipótesis sobre algún tipo de relación causal, por ejemplo, que una disminución de $15 en los precios de los boletos provocará un aumento en el tráfico de pasajeros de al menos un 10%. Pregunta 46 El director de marketing y el investigador deben determinar el tipo de información de interés para el cliente y la forma más eficaz de recopilarla. El investigador puede recolectar datos secundarios y/o primarios. Los datos primarios son datos recopilados por primera vez para un propósito específico. Los datos secundarios son datos recopilados previamente para otros fines. Los datos primarios incluyen: documentos internos (informes, cuentas, hojas contables, etc.); - publicaciones de instituciones estatales; - publicaciones periódicas; - información comercial (sobre ventas, circulación, etc.). Los datos secundarios son más accesibles y sirven como punto de partida para la investigación. Pero si no pueden servir de base para la información necesaria por diversas razones (datos desactualizados, incompletos, poco confiables), el investigador tendrá que recolectar información primaria. Pregunta 47: Recopilación de datos primarios 1. La mayor parte de la investigación de mercados implica la recopilación de datos primarios, que no deben limitarse, por ejemplo, a entrevistas. Para recopilar datos primarios, es necesario elaborar un plan especial, que debe tener en cuenta los siguientes factores de investigación: - métodos; - herramientas como medios; - plan de muestreo (unidad, tamaño, procedimiento de muestreo); - método de comunicación con la audiencia (teléfono, correo, contacto personal). 2. Existen tres métodos para recopilar datos primarios: - observación; - experimento; - entrevista. 3. Una forma de recopilar datos primarios es observar directamente a las personas y las situaciones. Por ejemplo, los investigadores de aerolíneas pueden pasar el rato en aeropuertos, oficinas de aerolíneas y agencias de viajes y escuchar lo que la gente tiene que decir sobre diferentes aerolíneas. También pueden notar cómo los agentes manejan el cumplimiento de pedidos. Pueden volar el avión de la empresa investigada y el avión de la competencia para conocer la calidad del servicio en vuelo y escuchar los comentarios de los pasajeros. 4. La investigación experimental requiere seleccionar grupos comparables de sujetos, crear entornos diferentes para estos grupos, controlar las variables y establecer el grado de significancia de las diferencias observadas. El propósito de dicha investigación es revelar relaciones de causa y efecto eliminando explicaciones contradictorias de los resultados observacionales. Por ejemplo, un investigador de una aerolínea podría usar un experimento para responder las siguientes preguntas: - ¿la creación de una nueva imagen de la empresa conducirá a una actitud más positiva de los pasajeros de esta empresa? - cuál sería el impacto de proporcionar comidas a bordo de primera clase en las reservas repetidas de boletos; - qué enfoque publicitario tendría un efecto más beneficioso en el desempeño comercial de la empresa; - en qué medida aumentaría el volumen de negocios si se permitiera volar gratis a los niños que viajan con sus padres. 5. La encuesta se encuentra en algún punto intermedio entre la observación y el experimento. La observación es mejor para la investigación exploratoria, el experimento para la causalidad y la entrevista es más beneficiosa para la investigación descriptiva. Las empresas realizan encuestas para obtener información sobre los conocimientos, creencias y preferencias de las personas; el grado de su satisfacción, así como para medir la fuerza de su posición a los ojos de la audiencia. Pregunta 48. Herramientas de investigación. Cuestionario 1. Al recopilar datos primarios, el investigador puede utilizar las siguientes herramientas de investigación (medios): - cuestionarios; - dispositivos mecánicos. 2. El cuestionario es la herramienta de investigación más común para recopilar datos primarios. En un sentido amplio, un cuestionario es una serie de preguntas a las que el encuestado debe responder. El cuestionario es una herramienta muy flexible en el sentido de que las preguntas se pueden hacer de varias maneras. El cuestionario requiere un cuidadoso desarrollo, prueba y eliminación de las deficiencias identificadas antes de su uso generalizado. En un cuestionario preparado descuidadamente, siempre puede encontrar una serie de errores. 3. Durante el desarrollo del cuestionario, el investigador selecciona cuidadosamente las preguntas a formular; elige la forma de estas preguntas, su redacción y secuencia. Los errores más comunes en la elaboración de cuestionarios son los siguientes: - preguntas que no se pueden responder; - preguntas que los encuestados no quieren responder; - preguntas que no requieren respuesta; - No hay preguntas que responder. 4. Cada pregunta deberá estar justificada por la necesidad de obtener información de interés. Deben omitirse las preguntas de mero interés ocioso, otras preguntas opcionales. La forma de la pregunta puede ser la siguiente: - cerrado; - abierto. Las preguntas cerradas se responden eligiendo una de las respuestas propuestas, que son más fáciles de interpretar y tabular. Los encuestados responden preguntas abiertas con sus propias palabras. Tal encuesta le permite establecer directamente lo que la gente piensa sin limitar ningún marco de opciones posibles y es útil en la fase exploratoria del estudio. 5. Al formular una pregunta, el investigador debe usar frases simples e inequívocas que no afecten la confiabilidad de la respuesta. El orden de las preguntas también es importante. El primero de ellos debe despertar el interés de los encuestados. Las preguntas difíciles o personales deben hacerse antes de que los entrevistados tengan tiempo de retraerse. Pregunta 49 Tipos de preguntas El cuestionario consta de las siguientes partes: - introductorio (tema de la encuesta; detalles de la empresa que realiza la encuesta, etc.); - principal; - que contengan información sobre la persona entrevistada. Según el contenido, las preguntas se dividen en aquellas que afectan a: - hechos y acciones; - opiniones e intenciones. Las preguntas pueden tomar la siguiente forma: - lineal (en línea); - en forma de tabla (conveniente para el entrevistador). Dependiendo de la función, las preguntas se dividen en: - establecimiento de contacto; - control; - filtrado (dividir a los encuestados en ciertos grupos de acuerdo con ciertas características); - listas de preguntas. Las preguntas sobre el grado de libertad se dividen en: - abierto; - cerrado; - semiabierto; - preguntas de escala. Pregunta 50: Para llevar a cabo una encuesta de cuestionario de manera efectiva, se elabora un plan de acción que prevé: - el propósito de la encuesta; - solución de problemas de financiación; - desarrollo de hipótesis; - preparación del formulario del cuestionario y su aprobación; - definición de encuestados; - elaboración de formularios de cuestionarios; - selección de empleados especiales - registradores de cuestionarios y su formación; - realizar una encuesta; - procesamiento de materiales recibidos y su análisis; - informar sobre los resultados de la encuesta a la dirección. Pregunta 51: 1. Además del cuestionario, en algunos casos, se puede utilizar un galvanómetro, que capta el más mínimo sudor que acompaña a la excitación emocional. Se utiliza para medir la intensidad de los sentimientos del encuestado cuando se expone a un anuncio o imagen en particular. 2. El tacistoscopio expone un anuncio para el encuestado en el intervalo de velocidad de obturación de menos de una centésima de segundo. Después de cada exhibición, el encuestado dará una descripción de todo lo que pudo recordar. También se utilizan otros dispositivos especiales, por ejemplo, para fijar los movimientos oculares con el fin de determinar el área de una imagen publicitaria sobre la que cae el ojo. 3. Un audiómetro es un dispositivo electrónico que registra información sobre todas sus activaciones y los canales a los que está sintonizado. Se conecta al televisor de los hogares de los encuestados. Pregunta 52 1. Muestra: parte de la población, que representa condicionalmente a la población en su conjunto. El investigador de mercados, al elaborar un plan de muestreo, debe tener en cuenta las tareas a las que se enfrenta. 2. El investigador de mercados primero debe determinar el círculo de entrevistados. Para ello, debe decidir qué tipo de información necesita y quién puede tenerla. En segundo lugar, se determina el número de personas a entrevistar; además, para obtener respuestas precisas, el investigador puede limitarse a encuestar a no más del 1% de la población. En tercer lugar, debe decidirse la cuestión de cómo deben seleccionarse los miembros de la muestra. Este puede ser un método de selección al azar o alguna otra selección (por ejemplo, sobre la base de pertenecer a un grupo o categoría). Pregunta 53 Para recopilar información rápidamente, es adecuada una entrevista telefónica. La ventaja de este método de comunicación es la oportunidad de aclarar aspectos del tema que no están claros para el entrevistado. Desventajas: la posibilidad de realizar encuestas solo dentro de la red telefónica, es decir, solo aquellos que tienen un teléfono, y la conversación está limitada en el tiempo. Las ventajas de un cuestionario enviado por correo son el contacto con personas que no están de acuerdo con una entrevista personal o sus respuestas pueden estar influenciadas por el entrevistador; Desventajas: La tasa de finalización y la tasa de devolución de dichos cuestionarios suelen ser bajas. Una entrevista personal es la forma más común y costosa de realizar una encuesta. El entrevistador no solo puede hacer más preguntas, sino también complementar los resultados de la conversación con sus observaciones personales. La entrevista cara a cara requiere una cuidadosa planificación y control de la organización. Pregunta 54 1. El concepto de competitividad de una empresa es un conjunto de características que determinan la posición económica de una empresa en un mercado determinado. El nivel de competitividad de una empresa está determinado por varios factores, entre los cuales son importantes el nivel científico y técnico de la producción de la empresa y el grado de su excelencia organizativa (para más detalles, véase Shevchuk D.A., Shevchuk D.A. Cómo elaborar una empresa plan: el primer paso para su negocio.- M.: AST: Astrel, 2008). El líder del mercado es el producto cuya relación entre el efecto útil (P) y el costo de su adquisición y uso (C) es máxima en comparación con otros productos idénticos. La condición de competitividad se puede representar mediante la siguiente fórmula: KST \uXNUMXd R / C \uXNUMXd\uXNUMXe máx. 1. La determinación del CST potencial de un determinado producto determina su comparación con otros productos en base a una serie de cálculos y estudios sobre los parámetros a evaluar y comparar. Algunos de estos parámetros deben reflejar las propiedades del producto para el consumidor (técnicas, ergonómicas, estéticas, estructurales) y otros deben caracterizar sus propiedades económicas. Estos últimos en conjunto constituyen el precio de consumo (C). Luego es recomendable determinar el peso de cada uno de los indicadores analizados. Pregunta 55 1. La novedad de un producto tiene los siguientes niveles: - pionero (producto lanzado por primera vez); - mejorado (tiene las mejores propiedades de consumo); - más barato (tiene un precio más bajo sin comprometer la calidad). 2. Al desarrollar nuevos productos y servicios, la empresa tiene las siguientes opciones: - solicitar información sobre nuevos servicios de otras empresas y utilizarlos; - desarrollar un nuevo producto o servicio de forma independiente; - mejora del producto en términos de diseño o diseño; - atraer a otras empresas para que cooperen en el desarrollo de un nuevo producto. 3. El proceso de desarrollo del producto incluye los siguientes pasos: - sugerencia de ideas; - selección de una opción adecuada; - desarrollo de un modelo de un nuevo producto y su verificación; - desarrollo de una estrategia de marketing; - análisis de oportunidades de producción y comercialización; - prueba de productos en condiciones de mercado; - Despliegue del complejo productivo. El desarrollo de una estrategia de marketing incluye tres partes: - la primera parte - el estudio del tamaño, estructura y comportamiento del mercado objetivo, indicadores de ventas, ganancias y participación de mercado para los próximos años; - la segunda parte - información general sobre el precio, enfoque de distribución; - la tercera parte - objetivos a largo plazo en términos de ventas y ganancias, un enfoque estratégico a largo plazo para la formación de la mezcla de marketing. 4. Hay tres etapas en el desarrollo de un nuevo producto: - idea (idea); - desempeño real (envase, marca, propiedades y calidad, diseño externo); - refuerzo (entregas a crédito, servicio postventa, instalación, garantías). 5. Política de surtido: determinación del conjunto de productos más preferido para el mercado. El desarrollo de mercancías, apoyado en la política de surtido, asegura la eficiencia económica de la empresa en su conjunto. Pregunta 56. Estrategia de marketing. El concepto y requisitos básicos para su formación. 1. La estrategia de marketing implica la definición de la estructura de marketing y sus funciones con el fin de introducirlo en determinados mercados objetivo con la consiguiente satisfacción de las necesidades existentes. La estructura de marketing debe reflejar: - planificación de productos; - venta y promoción de productos; - política de precios. 2. Los principales requisitos para la formación de una estrategia de marketing son su máxima claridad y viabilidad. Por lo tanto, la planificación de nuevos productos debe ir acompañada del establecimiento de prioridades para futuras actividades (para más detalles, consulte Shevchuk D.A. Cómo elaborar un plan de negocios: el primer paso hacia su negocio. - M .: AST: Astrel, 2008 ). Deben resolverse los problemas de distribución de la responsabilidad, el calendario de las actividades de comercialización y producción, así como las necesidades de promoción y formación del personal. Un ejemplo de una estrategia de marketing limitada y no planificada es la siguiente: para aumentar la participación de mercado del producto N, se invertirán fondos adicionales en diseño y publicidad. Una buena estrategia debe contener direcciones de acción más concretas y claras. Por ejemplo, la cuota de mercado del bien N debe aumentarse del 2 % al 3 % en un plazo de 6 meses. Para ello, se pueden tomar las siguientes medidas: - desarrollo de nuevos envases más atractivos y funcionales; - expansión de la publicidad a través de la participación de 150 grandes consumidores; - reconstrucción de la producción de bienes con el fin de mejorar su exterior tipo sin aumentar los costos. 3. A menudo, una empresa elige una estrategia entre varias opciones posibles. Por ejemplo, es necesario aumentar la cuota de mercado de un producto al 40%. Las siguientes direcciones son posibles aquí: - crear una percepción más favorable del producto a través de publicidad persuasiva; - aumento en el número de personal de ventas; - propuesta de nuevos modelos de productos; - reducción de precios y ampliación de la red comercial. Cada una de las alternativas, así como su posible combinación y coordinación, abren ciertas oportunidades para los mercadólogos. Por ejemplo, una estrategia de reducción de precios que sea más fácil de crear nuevos modelos y esté disponible para los competidores puede conducir a una guerra de precios y afectar negativamente el resultado final. 4. Existen los siguientes enfoques para planificar una estrategia de marketing: - matriz de oportunidades por producto/mercado; - Matriz "Boston Consulting Group"; - impacto de la estrategia de mercado en las ganancias (PIMS); - Modelo estratégico general de Porter. En el marco de estos enfoques, la empresa, habiendo evaluado el potencial de sus capacidades de producción, desarrolla estrategias de marketing adecuadas. Pregunta 57 1. La matriz de oportunidades de bienes (mercados) le permite utilizar las siguientes estrategias de marketing para mantener y (o) aumentar las ventas: - penetración de mercado; - el desarrollo del mercado; - desarrollo de productos; - diversificación. La elección de una y (u) otra estrategia depende del grado de saturación del mercado y de la capacidad de la empresa para actualizar constantemente la producción. 2. La estrategia de penetración de mercado se justifica en la etapa de formación del mercado. Una empresa puede aumentar las ventas de sus productos en los mercados existentes promocionándolos agresivamente y fijando precios competitivos. 3. Se utiliza una estrategia de desarrollo de mercado para aumentar las ventas de los productos existentes en los mercados y/o atraer a los consumidores para que utilicen los productos existentes de formas nuevas. Puede implicar penetrar en nuevos mercados geográficos; ingresar a nuevos segmentos de mercado, cuya demanda aún no está satisfecha; ofrecer nuevos productos existentes; uso de nuevos métodos de distribución y mercadeo; intensificación de los esfuerzos de promoción de los bienes. 4. Una estrategia de desarrollo de productos es efectiva si la empresa tiene varias marcas exitosas y los consumidores demandan sus productos. La empresa desarrolla nuevos modelos e innovaciones, mejora la calidad de los productos existentes para los mercados existentes. La eficacia de la implementación de nuevos productos está asegurada por la reconocida reputación de la empresa. 5. La estrategia de diversificación se utiliza para evitar los límites de un grupo surtido de productos. La empresa está enfocada en nuevos productos y mercados. Los objetivos de distribución, mercadeo y promoción son diferentes a los establecidos anteriormente. Pregunta 58 La matriz de Boston Consulting Group se utiliza para categorizar grupos de productos por su cuota de mercado en relación con los principales competidores y las tasas de crecimiento anual de la industria. La matriz de Boston Consulting Group le permite determinar: - división líder de la empresa; - la dinámica de sus mercados (desarrollo, estabilización o reducción). Esta matriz se basa en el supuesto de la siguiente relación: cuanto mayor sea la participación de las unidades de la empresa en el mercado, menores serán los costos relativos y mayores serán las ganancias. La matriz incluye cuatro tipos de tipos de estrategia: - "estrella"; - "Vaca lechera"; - "niños difíciles"; - "perros". Zvezda se utiliza principalmente en una industria en crecimiento para respaldar la ventaja distintiva de una empresa en un entorno cada vez más competitivo. Las ganancias aquí requieren una gran cantidad de recursos para financiar el crecimiento continuo. Los recortes de precios, la publicidad significativa y los cambios en el producto y/o una distribución geográfica más amplia ayudan a mantener y expandir la participación de mercado. El desarrollo de la industria transformará la "estrella" en una "vaca lechera". "Vaca de efectivo" se caracteriza por la posición de liderazgo de la industria. Dado que existe cierta lealtad entre los consumidores y las ventas son relativamente estables, los ingresos de la fuente de ingresos exceden los costos necesarios para mantener su participación en el mercado y su excedente se utiliza para respaldar el crecimiento de otros departamentos de la empresa. La estrategia de marketing incluye publicidad recordatoria, descuentos, mantener los canales de distribución y ofrecer nuevas opciones para incentivar la repetición de compras. Niño difícil tiene poco impacto en el mercado en una industria emergente. No hay ventajas distintivas en el mercado, y la posición de liderazgo la ocupan los productos de la competencia. Para mantener o aumentar la participación de mercado se necesitan fondos significativos, cuyas fuentes deben desarrollarse (promoción al mercado, nuevos canales de distribución, etc.) o salir del mercado. La elección de la estrategia depende de la capacidad de la empresa para competir con éxito con el débil apoyo de los consumidores. "Dog" se destaca por su volumen de ventas limitado en una industria madura o en declive. Aquí, las siguientes opciones son posibles: intentar ingresar a un mercado especializado, o beneficiarse liquidando al mínimo proporcionando mantenimiento, o abandonar el mercado. Pregunta 59 1. El programa Impact of Market Strategy on Profits (PIMS) implica la recopilación de datos de una variedad de corporaciones para establecer la relación entre varios parámetros económicos y dos características del desempeño de la organización: retorno de la inversión y flujo de efectivo. La información se recopila por divisiones y se agrega por industria. Al analizar los datos generales de la industria, una empresa puede determinar el impacto de varias estrategias de marketing en su desempeño económico. 2. Según los resultados de estudios realizados en 1983 en los Estados Unidos, los siguientes factores relacionados con el marketing influyeron más en los ingresos: - cuota de mercado relativa a los tres principales competidores; - el valor añadido por la empresa; - crecimiento de la industria; - calidad del producto; - nivel de novedad/diferenciación del producto; - integración vertical de la empresa (posesión de canales de distribución posteriores). En términos de flujo de efectivo, los datos de PIMS sugieren que una participación relativamente alta en los mercados emergentes mejora el flujo de efectivo, pero una inversión significativa en tal presencia absorbe la mayor parte. Estas conclusiones son muy similares a los resultados arrojados por la matriz de Boston Consulting Group. 3. La información se envía a las empresas participantes en los siguientes formularios: - mensajes estándar: información sobre el ingreso promedio de inversiones, competencia, tecnología de producción y estructura de costos; - mensajes de revisión de la estrategia, que describen el impacto de los cambios en la estrategia en los rendimientos de inversión y los flujos de efectivo a corto y largo plazo; - mensajes sobre estrategias óptimas - una declaración de la estrategia que maximiza los resultados; - mensajes comparativos - análisis de las tácticas de competidores similares, tanto exitosos como no exitosos. Pregunta 60: Modelo estratégico general de Porter 1. El modelo estratégico general de Porter se adhiere a dos conceptos de planificación y alternativas de marketing: selección del mercado objetivo (dentro de toda la industria o segmentos individuales) y ventaja estratégica (singularidad o precio). El modelo estratégico de Porter incluye e identifica ventajas de costos, diferenciación y concentración. 2. La estrategia de ventaja en costos enfoca a la empresa en un mercado amplio, ofreciendo un producto en grandes cantidades. A través de la producción en masa, puede minimizar los costos unitarios y cobrar precios bajos. Esto le permite tener una mayor participación en las ganancias, responder de manera oportuna a los costos crecientes y atraer consumidores que se guíen por el nivel de precios. 3. La estrategia de diferenciación de costes centra a la empresa en un gran mercado, ofreciendo un producto llamativo, atractivo, único en diseño, con una serie de características, disponibilidad, fiabilidad, etc. Aquí el precio no juega un papel tan determinante y los consumidores tienen una actitud bastante favorable hacia la marca. 4. Como parte de la estrategia de concentración, la empresa se dirige a un segmento de mercado específico fijando precios bajos o presentando una oferta única. Puede controlar los costos centrándose en unos pocos productos clave para clientes específicos y ganando una reputación distintiva que los competidores no pueden. 5. Según el modelo de Porter, la relación entre participación de mercado y rentabilidad tiene forma de U. Por lo tanto, una empresa con una pequeña cuota de mercado puede hacerlo bien concentrándose en cualquier "nicho" competitivo, incluso si su cuota de mercado global es insignificante. Una empresa con una gran participación de mercado obtiene utilidades a través de ventajas de costos generales o una estrategia diferenciada. Sin embargo, existe el riesgo de quedarse atascado en el medio si no hay un producto efectivo y único o una ventaja general de costos. Pregunta 61. El concepto de publicidad. Direcciones de la actividad publicitaria. 1. La publicidad es un tipo de actividad o productos producidos como resultado de ella, cuyo propósito es la venta de bienes o la solución de otros problemas a través de la difusión de información pagada que puede tener un mayor impacto en la conciencia individual o de masas. y provocar una determinada reacción del consumidor (para obtener más detalles, consulte Shevchuk D.A. (Advertising: Lecture Notes, Rostov-on-Don: Phoenix, 2007). 2. En los países industrializados, el concepto de "publicidad" (publicidad) no se aplica a las actividades que promueven las ventas: - "promoción de ventas" (promoción de ventas) - eventos de prestigio con el objetivo de ganar una actitud benevolente del público; - "relaciones públicas" (relaciones públicas) - la formación de una imagen de disposición de un objeto (sujeto) en la opinión pública; - "direct-maketin" (marketing directo): un área especial de actividad publicitaria que recientemente se ha desarrollado rápidamente para establecer vínculos directos entre el fabricante y el consumidor. 3. En Rusia, el concepto de publicidad se interpreta de manera más amplia. Estos son eventos de exhibición, seminarios comerciales, empaques, materiales impresos y otros medios para estimular las actividades comerciales. Se pueden distinguir las siguientes áreas de publicidad: - internacional - a los mercados extranjeros, teniendo en cuenta sus características; - economía exterior - a los mercados extranjeros, teniendo en cuenta la práctica nacional predominante; - doméstico - al mercado interno. 4. Resaltemos las diferencias entre publicidad en medios y promoción de ventas, relaciones públicas y marketing directo. La publicidad, por regla general, es creada y distribuida por una agencia de publicidad, informa sobre el fabricante o su producto, forma y mantiene su imagen (imagen) y el anunciante la paga de acuerdo con las tarifas por colocar mensajes publicitarios en los medios. Los ingresos de una agencia de publicidad generalmente se basan en honorarios y comisiones. Pregunta 62: 1. Promoción de ventas: actividades para la implementación de ideas comerciales y (o) creativas que estimulen la venta de bienes o servicios del anunciante lo antes posible. Por ejemplo, con la ayuda de un diseño de empaque de producto atractivo (imágenes de personajes de dibujos animados famosos, marcas de automóviles prestigiosas). El objetivo a largo plazo es crear en la mente del consumidor un mayor valor de los productos de marca marcados con la marca comercial adecuada. A corto plazo: la formación de valor adicional del producto para el consumidor (valor agregado [valor agregado]). El pago de las actividades en el campo de la promoción de ventas se realiza sobre la base del tiempo dedicado por los expertos, los honorarios por el trabajo creativo y las tarifas por el trabajo técnico. 2. Las relaciones públicas se basan en la publicidad a través de los medios de comunicación de masas, con el objetivo de ganar una actitud favorable de la población hacia ciertos grupos de productos y empresas que los producen, e implican la recepción de ingresos de las agencias de publicidad de los anunciantes en forma de honorarios que pagan por el tiempo. gastado en la ejecución de sus órdenes. 3. Marketing directo: actividades basadas en conexiones constantemente mantenidas con consumidores individuales o empresas - compradores potenciales, que se lleva a cabo a través del correo directo (correo directo) o mediante medios de distribución de publicidad altamente especializados. En este caso, los ingresos de la agencia de publicidad se forman a partir de las comisiones y dependen de las cantidades gastadas por el cliente. 4. Las diferencias entre los tipos de actividades publicitarias anteriores también se encuentran en sus objetivos: - publicidad - la formación de la imagen de la empresa, producto; informar a los compradores sobre ellos; - promoción de ventas: estímulo para realizar compras, desarrollo de una red de producción de productos básicos; - relaciones públicas: lograr una reputación pública estable de la empresa; - marketing directo - establecimiento de relaciones a largo plazo entre el productor y el consumidor. Pregunta 63 1. Para determinar la esencia del proceso publicitario, es necesario analizar su tecnología básica y dividirla en elementos separados que permitan revelar la interacción de los participantes en este proceso en varias etapas y niveles. Anunciante: una persona que ordena y paga la publicidad. Las principales funciones del anunciante son: - identificación de mercancías, incluidas las de exportación, que necesitan publicidad; - cooperación en el establecimiento del marco para la publicidad de estos productos; - participación en la preparación de un plan para la creación de productos promocionales y actividades promocionales; - determinación, junto con la agencia de publicidad, del presupuesto para la creación de eventos publicitarios y promocionales; - firmar un acuerdo con la agencia para la creación de materiales publicitarios, colocación de publicidad en los medios de su distribución, celebración de eventos publicitarios, etc.; - provisión de materiales de origen, datos técnicos y reales sobre bienes o servicios; - aprobación de diseños de materiales publicitarios y originales de publicidad; - pago por el trabajo del ejecutante. 2. Una agencia de publicidad, además de los trabajos anteriores realizados conjuntamente con los anunciantes, realiza: - actividades creativas y escénicas para crear materiales promocionales a pedido del anunciante; - producción de originales publicitarios; - realización de campañas y eventos publicitarios complejos; - interacción con bases de producción, otras empresas de publicidad y edición, incluidas las extranjeras; - Comunicación con medios de distribución de publicidad; - Controlar el paso y la calidad de ejecución de las órdenes, etc. 3. El medio publicitario es un canal para el paso de información. a los consumidores En el proceso publicitario, los medios de distribución los anuncios suelen ser proporcionados por la organización propietaria. 4. Consumidor publicitario: sujeto al que se dirige un mensaje publicitario con el fin de inducirlo a realizar una determinada acción en la que está interesado el anunciante. 5. Hasta hace poco, al consumidor se le asignaba el papel pasivo de un elemento de la audiencia expuesta a la publicidad. Ahora el consumidor se convierte en un participante activo en el proceso publicitario, actuando como generador de retroalimentación. Así que, por voluntad propia, solicita a una agencia de publicidad, medio publicitario o anunciante la información que necesita. En el proceso publicitario participan: - organizaciones que regulan las actividades publicitarias a nivel estatal (organismos gubernamentales) y público (asociaciones y otras organizaciones similares); - organizaciones de producción, creativas y de investigación que operan en el campo de la publicidad. La investigación de mercados, la planificación estratégica y la toma de decisiones tácticas, dictadas por los objetivos de ventas del anunciante y la situación general en un mercado particular, contribuyen a un proceso publicitario efectivo. Pregunta 64 1. Un rasgo característico de la publicidad moderna es que, como resultado de la participación en la gestión de las actividades de producción y comercialización de las empresas industriales y de servicios, la publicidad se ha convertido en una parte integral y activa de un sistema de comercialización integrado. El nivel de desarrollo de este sistema determina la calidad y eficiencia de las actividades de publicidad e información del fabricante y su conformidad con los nuevos requisitos del mercado mundial. 2. Fuerte complicación de las ventas y aumento de la competencia en los años 70. le dio a la publicidad la importancia de un factor competitivo. Además, la publicidad se ha vuelto más importante que lograr la superioridad en el mercado mediante la introducción de innovaciones técnicas o la reducción del costo de producción. Esta afirmación es obvia para las actividades de marketing de la empresa, con excepción de las operaciones técnicas directamente relacionadas con la producción, transporte, venta de mercancías, etc. 3. Los principales tipos de actividades de marketing incluyen: - investigación sobre el consumidor, el producto y el mercado; - investigación y desarrollo (I+D), coordinado con las actividades de marketing; - planificación; - Política de precios; - embalaje - Actividad publicitaria; - actividades de venta (trabajo con el personal de la red de distribución, capacitaciones, control, organización de sistemas especiales de venta, medidas para optimizar las ventas en el campo, etc.); - desarrollo de un sistema de distribución de mercancías a los puntos de venta; - operaciones internacionales; - servicio postventa. Pregunta 65 El precio y el embalaje influyen activamente en el mercado. Se informa a los consumidores sobre el precio, en particular a través de la publicidad, y el propio envase lleva elementos publicitarios. El agravamiento de la competencia conduce a la intensificación de las actividades de marketing, es decir, una mayor inversión de recursos materiales y la inclusión de potencial intelectual, especialmente de las empresas orientadas a la exportación. El marketing, aun teniendo en cuenta el constante desarrollo de la actividad y la flexibilidad, es un sistema cerrado en el que se intercambia información tanto con el ámbito interno como externo del fabricante. La publicidad es un requisito previo para la comunicación con el mercado y una parte integral del sistema de marketing. Por lo tanto, se hace necesario determinar sus funciones, el mecanismo de interacción con otros elementos del sistema, su lugar en su jerarquía y, por lo tanto, encontrar formas para una gestión óptima de las actividades publicitarias. La publicidad tiene una variedad de formas, pero su objetivo principal y tradicional es asegurar la venta de bienes y ganancias para el anunciante. Al generar una alta demanda de los consumidores, estimular la venta de bienes y, por tanto, la rotación de capital, la publicidad desempeña una función económica en el mercado. Proporcionando a los consumidores un flujo dirigido de información sobre el fabricante y sus productos, en particular su valor para el consumidor, la publicidad realiza una función de información en el mercado. La función de comunicación de la publicidad se expresa en el hecho de que con la ayuda de cuestionarios, encuestas, recopilación de opiniones, análisis del proceso de venta de bienes utilizados en el proceso de estudio de actividades publicitarias, se mantiene la retroalimentación con el mercado y el consumidor. Las funciones de control y corrección de la publicidad se manifiestan en la capacidad de controlar la promoción de productos en el mercado, crear y consolidar un sistema estable de preferencias de los consumidores para ellos, si es necesario, ajustar rápidamente el proceso de actividades de marketing y publicidad. Pregunta 66 1. La publicidad de los medios básicos de producción (equipos) está dirigida a un círculo reducido de compradores y concede gran importancia a la información técnica, además de dar al equipo una forma hermosa y moderna: el diseño. La publicidad de activos fijos se basa en el estudio de las necesidades del mercado y está dirigida a empresas manufactureras, plantas, fábricas, mientras que la publicidad de bienes de consumo está dirigida directamente al consumidor. Lo anterior, sin embargo, no nos permite decir que las empresas toman sus decisiones de forma más racional y deliberada que el habitual "hombre de la calle". 2. Las fuentes de información para este tipo de publicidad son: - directorios generales y directorios (por ejemplo, ABC-Europe Production); - listas de miembros de cámaras de comercio y sindicatos industriales (por ejemplo, en Alemania - "Industrieverbaende", en Austria - "Fachverbaende"); - materiales de información difundidos (folletos, boletines, etc.); - servicios de empresas de consultoría (por ejemplo, recomendaciones de empresas de consultoría para utilizar los servicios de determinadas empresas para hacer negocios en un país desconocido); - información obtenida de congresos especiales, simposios y reuniones. Pregunta 67: 1. El concepto de publicidad prevé diversas actividades de la empresa en forma de publicidad: - para productos manufacturados y su uso; - la propia empresa; - abierto (directo); - oculto (indirecto). Por ejemplo, si se muestra una determinada marca de un producto en una película o si se coloca un artículo positivo en la prensa sobre las actividades de la empresa y la calidad de sus productos; - destinados a ampliar la venta de bienes, etc. La publicidad puede incluir todas las medidas cuya adopción contribuya directa o indirectamente al logro de los objetivos de la empresa. El uso más extendido de la publicidad se da en el ámbito de la comercialización de bienes de consumo. 2. Las actividades publicitarias se dividen en función de los siguientes objetivos: - solución de problemas intraempresariales; - creación de prestigio de la empresa en la sociedad ("relaciones públicas"); - expansión de las ventas. Pregunta 68 1. Una de las tareas principales de la publicidad dentro de la empresa es formar la confianza de los empleados en el éxito de su propia empresa, un sentido de estrecha relación con su destino. Cuanto mayor sea la disposición de los empleados a asumir responsabilidades y tomar decisiones independientes, menor será el nivel de necesidad de unidades funcionales de la estructura organizativa de la empresa y menos trámites burocráticos y pérdidas innecesarios. 2. Para que la publicidad intraempresarial tenga éxito se deben cumplir las siguientes condiciones: - ser capaz de tomar de forma independiente las decisiones necesarias para sus actividades para cada sección de la empresa, el centro de responsabilidad; - ser responsable de las decisiones tomadas. El cumplimiento de estas condiciones contribuye al surgimiento de la satisfacción del empleado por su trabajo y, en consecuencia, a la promoción y publicidad activa de esta empresa en la sociedad. 3. Los medios de publicidad intraempresarial son: - alta organización de la estructura de la empresa y relaciones respetuosas entre la dirección y los empleados; - beneficios y garantías sociales para los empleados; - periódico interno de la empresa; - Comportamiento digno del liderazgo en la sociedad. Al considerar la publicidad en este aspecto, uno siempre debe recordar que cada empleado de la empresa es a la vez una parte de la sociedad y un cliente potencial. 4. La publicidad para crear el prestigio de la empresa en la sociedad ('RELACIONES PÚBLICAS' [relaciones públicas]) se lleva a cabo en las grandes empresas a través de departamentos especiales y está en estrecha relación con la publicidad dentro de la empresa. Dicha publicidad utiliza los siguientes medios: - cobertura mediática de las actividades de la empresa de manera favorable; - patrocinio de empresas; - Participación de los empresarios en la vida pública del país. Pregunta 69 1. Se observa demanda negativa en el mercado si la mayoría de él no acepta el producto (servicios) e incluso acepta ciertos costos para evitarlo. Por lo tanto, la gente puede tener una demanda negativa de vacunas, procedimientos dentales, etc. Los empleadores pueden tener una demanda negativa de contratación de ex presos y alcohólicos. Aquí, la tarea del marketing es determinar las razones de tal hostilidad y cambiar la actitud negativa del mercado rediseñando el producto, bajando los precios y realizando una promoción más activa. 2. Se observa falta de demanda en el mercado si los consumidores objetivo no necesitan el producto o le son indiferentes. Por lo tanto, es posible que los agricultores no estén interesados en las nuevas tecnologías agrícolas y que los estudiantes universitarios no estén interesados en aprender un idioma extranjero. La tarea del marketing es mostrar las ventajas de un producto como una forma de satisfacer las necesidades e intereses humanos naturales. 3. La demanda latente ocurre cuando los consumidores tienen un fuerte deseo que no puede ser satisfecho con los bienes y servicios disponibles en el mercado. Esta demanda podría ser, por ejemplo, de barrios residenciales seguros y coches más económicos. En este caso, la tarea del marketing es evaluar el tamaño del mercado potencial y crear bienes y servicios eficaces que puedan satisfacer la demanda. 4. Tarde o temprano, cualquier organización observa una caída en la demanda de tal o cual tipo de bienes. Aquí la tarea del marketing es encontrar, a través de la investigación de las tendencias del mercado, las razones de la disminución de la demanda y las formas de aumentarla. Se puede aumentar la demanda ingresando a otros mercados, cambiando las características del producto, estableciendo relaciones más efectivas con el consumidor. 5. La irregularidad de la demanda se justifica por el hecho de que para muchas empresas la venta de bienes o servicios es estacional, diaria e incluso horaria, lo que genera problemas de sobrecarga y subutilización de las capacidades productivas. Las fluctuaciones en la distribución de la demanda a lo largo del tiempo se pueden suavizar desarrollando precios flexibles, incentivos y otros incentivos a través del marketing. 6. Se observa plena demanda en el mercado si la organización está satisfecha con su volumen de negocios comercial. La tarea del marketing es mantener este nivel de demanda tanto cuando cambian las necesidades como cuando aumenta la competencia. 7. Puede surgir una demanda excesiva si una organización no puede producir el volumen requerido de un producto para el cual existe una gran demanda. La tarea del marketing (referido en este caso como "desmarketing") es encontrar formas de reducir la demanda de manera temporal o permanente. 8. Se introduce una demanda irracional de bienes nocivos para la salud. La tarea del marketing es provocar la negativa a consumir dichos bienes, aumentando drásticamente los precios y limitando la disponibilidad de los bienes. Pregunta 70 1. Aprovechando las posibilidades de impacto dirigido sobre determinadas categorías de compradores, la publicidad desempeña cada vez más la función de gestión de la demanda. Esta función se está convirtiendo en un sello distintivo de la publicidad moderna como parte integral del sistema de marketing. 1. La práctica de los países occidentales muestra que, a nivel micro, la demanda del consumidor puede modificarse mediante actividades de marketing, incluida la publicidad dirigida, en la medida en que corresponda a las capacidades de producción reales de la empresa o su política de marketing. 3. Si la demanda es negativa, entonces es necesario el marketing de conversión; demanda faltante: marketing estimulante; la demanda potencial surge debido al marketing de desarrollo; decreciente - remarketing; fluctuante - sincromarketing; óptimo - marketing de apoyo; excesivo provoca la necesidad de desmarketing; Finalmente, la demanda irracional reduce a cero el marketing contrario. Pregunta 71 1. Las tareas asociadas con el aumento de la demanda y su gestión se resuelven primero en relación con un segmento de mercado separado o su combinación. La segmentación es la separación intencional de una parte del mercado con el objetivo de una penetración más completa. La segmentación es una forma efectiva de “rejuvenecer” productos que están entrando en una fase de demanda decreciente y darles un nuevo impulso de vida en el mercado. 2. La transición del marketing a la focalización (objetivo [tagit] - meta) es obvia, lo que significa en la práctica la transición de una respuesta rápida a las señales del mercado a la implementación activa de bienes en el mercado. En este sistema se asigna una función especial de gestión al control y la corrección, a través de la cual se identifican y corrigen los errores, y permiten responder a tiempo ante circunstancias imprevistas o repentinas. Aquí, la publicidad actúa como una herramienta correctiva y brinda la capacidad de realizar funciones de control. 3. La reacción del mercado a la comercialización del fabricante (exportador) es una condición necesaria para la posibilidad de monitorear sus resultados. Por lo tanto, la publicidad realiza las funciones no solo de un regulador, sino también de un indicador del progreso de las actividades de marketing y exportación del anunciante. El mercado, al recibir información sobre las acciones del fabricante desde varios niveles de la red comercial, desde agentes comerciales hasta consumidores, así como de organizaciones especializadas que brindan investigaciones sobre factores que afectan directa o indirectamente las ventas y recomendaciones, genera resultados alentadores o alarmantes. información. Así, el fabricante está informado tanto de los factores controlables (internos) como de los hechos que surgen como resultado de la influencia del entorno externo en el que se organizan las actividades de marketing y, como componente, de la publicidad. Estos últimos factores incontrolables son consecuencia de factores políticos, económicos, legales y de otro tipo que existen en un país en particular y necesariamente se tienen en cuenta al desarrollar campañas publicitarias. Toda la información sobre el mercado y sus reacciones se acumula en el servicio de marketing del fabricante o en una organización de marketing especializada y es la base para el desarrollo de medios nuevos y corrección de campañas publicitarias existentes, así como muestras de productos promocionales para ciertos productos 4. El "segundo anillo" de marketing, más complejo, realiza comunicaciones de información con todos los niveles de la red comercial de la empresa y con organismos especializados que estudian la reacción de los consumidores y competidores. Aquí, el sistema de control de "retroalimentación" se manifiesta más plenamente, lo que permite realizar ajustes oportunos en las acciones estratégicas y tácticas del fabricante. Un flujo constante de información sobre la reacción del mercado a las acciones publicitarias le brinda al fabricante la oportunidad de orientar adecuadamente la producción para vender productos en los volúmenes planificados, controlar el curso de las campañas publicitarias y hacer los ajustes necesarios, es decir, administrar de manera efectiva no solo publicidad, sino también actividades de marketing. 5. El "tercer anillo" del marketing es el movimiento de la información publicitaria profundamente en el mercado de consumo y la obtención, mediante el estímulo de la "retroalimentación", datos de su parte en los que el producto que se vende tiene demanda. La identificación de un segmento de mercado, que es una colección de consumidores con características sociodemográficas similares, se denomina segmentación. 6. La "retroalimentación" de los "tres anillos" contribuye al flujo de información sobre el estado, los cambios y las tendencias del mercado. En un entorno de mercado en constante cambio, cuando incluso los pequeños errores provocan grandes pérdidas, el fabricante debe utilizar esta información correctamente. Pregunta 72 1. La publicidad en medios de comunicación (medios) incluye la publicidad en prensa (periódicos y revistas), en radio, televisión y en vallas publicitarias estándar para publicidad exterior. 2. La publicidad en las publicaciones más leídas y en los programas populares es la mejor pagada. Por lo tanto, al ahorrar en él, el anunciante corre el riesgo de perder algunos de los consumidores. La forma y los métodos de los mensajes publicitarios deben corresponder a la cultura y cosmovisión de la audiencia publicitaria. Los enfoques creativos aquí pueden ser muy diferentes. Así, cuando se anuncian bienes de consumo, por regla general, influyen en la percepción emocional del comprador, y cuando se anuncian productos industriales, en la racional. 3. La eficacia de la publicidad es posible con sujeción a los siguientes requisitos: - una formulación clara de la posición de mercado del producto, es decir, información sobre los detalles de su uso, diferencias con los productos de la competencia; - demostración al consumidor de los beneficios derivados de la adquisición de los bienes; - idea publicitaria original y fácil de percibir; - la imagen del producto pensada en detalle - un estereotipo que la aumenta valor a los ojos de los consumidores; - énfasis en la alta calidad, nuevas características y propiedades únicas del producto; - originalidad; - orientarse a la demanda de los consumidores; - para llamar la atención; - sugerir lo que es importante para el consumidor y dirigirse directamente a él. 4. La publicidad en los medios de comunicación es accesible a una amplia gama de la población y, por lo tanto, es adecuada para los bienes y servicios de consumo y la demanda masiva. Cuando se trata de la elección de medios, los principales pros y contras de tomar decisiones alternativas son: - dirigirse a aquellos grupos de la población que estén potencialmente interesados en el producto anunciado; - popularidad de publicaciones o programas seleccionados, su circulación o audiencia; - el nivel de tarifas por espacios publicitarios y tiempo aire; - geografía de la distribución; - características de los medios específicos de distribución de publicidad. El complejo de anuncios en prensa, radio, televisión, vallas publicitarias de publicidad exterior se construye sobre las mismas ideas publicitarias y hallazgos creativos para que las posibilidades de cada medio publicitario se complementen entre sí. Pregunta 73 1. La publicidad en periódicos y revistas se ha generalizado y, en términos de costos, la calidad de reproducción de los originales publicitarios solo es superada por la publicidad en televisión. 2. La especificidad de la publicidad en prensa implica los siguientes enfoques para su creación y colocación: - el título debe atraer al consumidor con nueva información, argumentación y nombre del producto; - no debe evitar una gran cantidad de palabras si todas reflejan la esencia del asunto, ya que un título largo funciona incluso mejor que uno corto; - es mejor prescindir de giros negativos, que pueden permanecer en la memoria del consumidor y asociarse con el tema de la publicidad; - es necesario utilizar las palabras "gratis", "novedad", etc., que tienen un efecto positivo en todos; - la presencia de intriga en las ilustraciones; - las fotografías son preferibles a los dibujos; - un diseño simple con una ilustración grande del formato de una página de revista - ideal para un anuncio en la prensa; - es recomendable usar las inscripciones debajo de la imagen - definitivamente se leerán; - no es necesario evitar los textos largos, porque si el consumidor está interesado en información más detallada, entonces, atraído por el título, leerá el texto completo; - el texto debe ser fácil de entender, basado en hechos reales y no en alegaciones; - la confianza es causada por una foto o texto que refleja una imagen de la vida real; relatos de testigos oculares, expertos autorizados; - no imprima texto claro sobre un fondo oscuro - es difícil de leer. Pregunta 74 1. Las ventajas de la radio sobre otros medios son las siguientes: - radiodifusión las XNUMX horas; - variedad de programas; - amplio uso; - eficiencia; - asequibilidad. Las desventajas de la radio sobre otros medios son las siguientes: - la visión no participa en el proceso de percepción, a través del cual una persona recibe hasta el 90% de la información; - complica el establecimiento de una comunicación bidireccional con el consumidor. A menudo no tiene a mano bolígrafo, lápiz, papel para anotar los datos transmitidos en el anuncio. 2. La publicidad radiofónica será eficaz si: - activa la imaginación de los oyentes; - acompañado de un sonido memorable, melodía; - en teoría - conciso y claramente expresado; - es capaz de interesar inmediatamente al oyente, de lo contrario, puede cambiar a otro programa; - acompañado por la participación de personajes famosos; - utilice el "prime time" - el momento en que el número de oyentes es mayor; - paralelamente, se está realizando una campaña publicitaria en televisión utilizando los mismos indicativos, melodías, textos, personajes; - evaluado no por el texto escrito, sino por la escucha; - corresponde al contexto de la transmisión en el que se incluyen. Pregunta 75 1. Los anuncios de televisión suelen incluir una imagen en color con dinámica de movimiento y sonido, y por lo tanto son más efectivos en términos de impacto en la audiencia que los anuncios en otros medios. Además, la publicidad televisiva es interesante, informativa, espectacular, especialmente si se basa en gráficos por computadora. La televisión permite la publicidad a gran escala de bienes de consumo. 2. La desventaja de la publicidad televisiva es la necesidad de centrar la atención de un consumidor potencial en la pantalla, de lo contrario, el mensaje publicitario no será percibido por él. La televisión es ineficaz para anunciar productos manufacturados. 3, la publicidad televisiva será efectiva si: - interesante y al mismo tiempo visualmente claro y claro; - atraerá la atención en los primeros segundos, de lo contrario el interés desaparecerá; - no te hace pensar, pero ayuda a percibir inmediatamente su esencia; - la trama no se construye alrededor de un objeto inanimado, sino alrededor de una persona que lo usa; - evite la verbosidad - cada palabra debería funcionar. Pregunta 76: 1. La publicidad exterior, que incluye vallas publicitarias, generalmente se coloca a lo largo de carreteras transitadas y en lugares concurridos. Dicha publicidad es necesaria para informar a los consumidores sobre empresas o productos que ya conocen, o para indicarles lugares donde pueden realizar las compras que necesitan o recibir el servicio adecuado. 2. Un anuncio en la publicidad exterior es breve y no informa al consumidor en su totalidad, por lo tanto, el conocimiento de los consumidores potenciales con nuevos productos con la ayuda de este medio no es lo suficientemente efectivo. La publicidad exterior se puede presentar en forma de cartel de gran tamaño, panel luminoso electrificado o de gas. El tamaño y la forma del marcador se pueden hacer por encargo. 3. La publicidad exterior será eficaz si: - captado y recordado al instante; - lanzamiento simple y de póster; - una ilustración, y no contiene más de 7 palabras; - la fuente es simple y clara, legible desde una distancia de 30 - 50 m; - la gama de colores no fatiga la vista; - contiene los detalles de los puntos de venta y servicio más cercanos donde puede comprar el producto o servicio anunciado; - incluye elementos de publicidad televisiva; - percibido en cualquier clima y no oscurecido por edificios, etc. Pregunta 77 1. Promoción de ventas: la actividad de marketing, conocida como "promoción de ventas", tiene dos direcciones: - el primero es estimular la venta o los servicios ofrecidos por el anunciante mediante la activación de la red de distribución de mercancías: agentes comerciales, compradores mayoristas, minoristas y otras personas; - el segundo - el trabajo con el consumidor. 2. Los principales medios de promoción de ventas incluyen: exposiciones, folletos, catálogos, tablas, diagramas, diagramas, calendarios, recuerdos; elementos publicitarios colocados dentro del embalaje del producto; uso de correo directo, presentaciones, pegatinas, carteles, etc. 3. La efectividad de las actividades de promoción de ventas depende del grado de individualización del trabajo con los consumidores, el nivel de persuasión, repetibilidad y expresividad de la publicidad. En el proceso de organización y realización de estos eventos, se resuelven varias tareas: - asignar responsabilidad a personas específicas; - Declaración de propósito; - tal organización que le permite apoyar campañas publicitarias complejas, coordinarse con otros tipos de publicidad para lograr objetivos juntos. Pregunta 78 eventos de relaciones publicas 1. En la actualidad, la importancia de la reputación pública de los productores de bienes y servicios, especialmente las reimportaciones, ha aumentado en el mercado mundial. La competencia ha llevado a nivelar las diferencias físicas y tecnológicas entre los bienes, especialmente los industriales. El comprador comenzó a prestar especial atención al espíritu empresarial, la confiabilidad, la eficiencia y otros factores intangibles que forman el prestigio del proveedor. 2. Al organizar la venta de bienes, especialmente los de gran demanda, la publicidad no puede ser eficaz si se limita a la información sobre un solo producto. Se necesita un antecedente propicio para la percepción de la publicidad, es decir, se proporciona preliminarmente el suficiente prestigio de la oferta publicitaria. Se forma a través de actividades de promoción a nivel institucional (país), corporativo (empresa), así como a nivel de producto. 3. Las actividades publicitarias de relaciones públicas están dirigidas a ganar una actitud benévola del público hacia el país, la industria, la empresa y sus productos en su conjunto, es decir, precisamente a ganar reputación pública. 4. La calidad y el nivel técnico de los productos son los factores más importantes en el prestigio de la empresa y se utilizan como los argumentos más importantes en la creación de materiales publicitarios corporativos. La alta autoridad del fabricante se crea sobre la base de información sobre su posición de liderazgo en el mercado. Pregunta 79 1. En condiciones de actualización constante de la gama de productos, se nota especialmente una transición a gran escala de la creación de la imagen de un producto específico a una imagen colectiva de familias de productos. Este último es, por así decirlo, una rama de la imagen de la empresa fabricante, un símbolo de orden superior. Un signo familiar para el consumidor, el emblema de un producto o empresa, asegura la continuidad de una actitud benévola hacia bienes específicos que cambian con el tiempo. Marca con alto poder publicitario. le permite reflejar la originalidad, la calidad y (u) otras propiedades de consumo de los bienes. 2. La capacidad asociativa de una marca se entiende como su capacidad para reflejar ciertas relaciones de propiedades y contrastes debido al uso de elementos verbales o visuales especialmente seleccionados o encontrados al azar en frases o símbolos gráficos. 3. Una marca es de gran importancia en las actividades de exportación. Se convierte en garante de la calidad de las mercancías, por lo que las mercancías etiquetadas suelen venderse a precios más elevados que las no marcadas. Existe una relación directa entre la participación de un producto en el mercado y qué tan conocida es su marca para los consumidores y qué porcentaje de ganancia adicional proporciona. Ambos indicadores suelen ser altos para los productos de marca de las corporaciones de producción en masa más grandes. La competencia de marcas registradas es feroz en el mercado global. Al mismo tiempo, muchos exportadores nacionales aún no han apreciado el alto prestigio y la importancia de sus marcas registradas (para obtener más detalles, consulte Shevchuk D.A. Creando su propia empresa: enfoque profesional. - M .: GrossMedia: ROSBUKH, 2007). 4. Otra dirección de la actividad publicitaria es el patrocinio, es decir, el financiamiento de diversos eventos deportivos, sociales, expediciones científicas, espectáculos masivos, eventos de caridad, etc., y la publicidad de bienes y sus marcas a nivel corporativo. 5. La publicidad prestigiosa de firmas extranjeras se distingue por una amplia variedad de formas y métodos. Por lo tanto, las empresas ordenan interiores altamente artísticos para sus locales, abren museos originales y más. otros pregunta 80 1. Branding es una actividad para crear una preferencia sostenible por un producto, basada en el impacto complejo en el consumidor de una marca, empaque, mensajes publicitarios, materiales de promoción de ventas y otros elementos publicitarios, unidos por una idea determinada y el mismo tipo de diseño, distinguiendo el producto de los competidores y creando su imagen (imagen de marca [brand image]). 2. La marca es ampliamente utilizada por los países industrializados, pero no ha encontrado su comprensión adecuada en Rusia. El branding es una actividad conjunta de un anunciante, una organización implementadora y una agencia de publicidad, basada en la investigación de mercados. En el curso de esta actividad, se crea e introduce en la conciencia del consumidor una imagen de marca personalizada: la imagen de un producto o familia de productos marcados con una determinada marca. En este caso, se utilizan una amplia variedad de tipos, medios, formas y métodos de publicidad. 3. Los creadores de la imagen de marca tienen en cuenta las propiedades táctiles y estéticas del producto, las sensaciones que provoca en el consumidor, apelando a las emociones e influyendo en el subconsciente. Si un producto tiene éxito en el mercado, siempre habrá productos similares a él, repitiendo su imagen popular. Entonces, la marca, en constante desarrollo, ayuda a evitar a los competidores. 4. La marca permite: - mantener el volumen de ventas requerido por un largo período de tiempo; - asegurar el crecimiento de los beneficios como resultado de la ampliación de la gama de productos y la promoción de sus cualidades únicas, presentadas a través de una imagen colectiva; - expresar la cultura del país, región, ciudad o lugar de fabricación de los bienes; tener en cuenta las necesidades de los consumidores a los que se destina, así como las características del territorio donde se comercializa; - utilizar tres factores relevantes para atraer a una audiencia publicitaria: raíces históricas, realidades actuales y previsiones para el futuro. La implementación efectiva de la marca es posible si el conocimiento profesional y la cultura empresarial del anunciante y la agencia con la que coopera están disponibles y son suficientes, así como con la capacidad de trabajar con propiedad intelectual, marcas, diseño y textos. Pregunta 81 Una de las razones del surgimiento del marketing directo es que, gracias a la informatización generalizada, se ha hecho posible combinar una campaña publicitaria a gran escala y un enfoque individual para cada consumidor. Además, ha habido una "desmasificación" del consumo, que ha abolido el enfoque universal en el marketing y ha fragmentado el mercado en muchos fragmentos. La mayoría de los anunciantes occidentales están de acuerdo en que el marketing directo dominará las comunicaciones de marketing en los próximos años debido a su mayor eficiencia que la publicidad en los medios y su importante rentabilidad. 2. La esencia del marketing directo es establecer una asociación a largo plazo mutuamente beneficiosa y en desarrollo entre el fabricante y los consumidores personales. Tradicionalmente, para encontrar grupos objetivo expuestos a la publicidad, se utiliza el método de segmentación: identificar una parte de la población con características sociodemográficas similares que implican las mismas necesidades. En el marketing directo, por el contrario, primero se determinan las necesidades y luego se forman grupos de consumidores que las tienen, los cuales son individualizados e incluidos en el proceso publicitario en la retroalimentación identificada. El marketing directo es un método de marketing que utiliza todo el conjunto de medios publicitarios y canales de distribución. 3. Las principales áreas de trabajo de una agencia de publicidad en el campo del marketing directo son: - selección personal de posibles compradores para establecer un contacto mutuo directo con ellos; - mantenimiento sistemático de comunicaciones individualizadas con estos compradores; - Incrementar las ganancias probando nuevas ofertas de productos y servicios mejorados, así como mensajes publicitarios más efectivos. El marketing directo es un área en la que muchas empresas industriales, de servicios y publicitarias están invirtiendo en la actualidad. Le permite encontrar compradores potenciales, convencerlos de que se comuniquen con el anunciante, cooperar con ellos de manera personal y amigable y recibir ingresos sustanciales. 4. Para los exportadores nacionales, el correo directo, que forma parte del concepto de "comercialización directa", no requiere grandes asignaciones de divisas, pero al mismo tiempo es un correo directo muy eficaz, es el más utilizado. La principal ventaja del marketing directo es la capacidad de determinar con precisión la efectividad de los fondos invertidos a través de comunicaciones establecidas y controladas con los consumidores. Pregunta 82 1. Una campaña publicitaria es un conjunto de actividades promocionales realizadas de acuerdo con el programa de marketing y dirigidas a los consumidores de bienes con el fin de provocar su reacción, lo que contribuye a la decisión del fabricante de sus tareas estratégicas o tácticas. 2. Durante la implementación de campañas publicitarias, la implementación de ciertas actividades depende de la estrategia de marketing, que puede expresarse, por ejemplo, en la captura del mercado en su conjunto, su participación, segmento; introducción en un nicho desocupado por competidores; retención de posiciones de mercado previamente capturadas. También se ha tenido en cuenta: - infraestructura de comercialización; - recursos humanos y capacidades técnicas; - el nivel de desarrollo de las comunicaciones y el suministro de información; - el estado de la ecología de las actividades de publicidad, información y marketing. 3. Un fabricante tanto de bienes de consumo como de bienes industriales puede contar con la alta eficiencia de las campañas publicitarias solo si: - se construyen sobre la base de investigaciones preliminares, teniendo en cuenta la naturaleza dinámica del mercado; - acompañado de productos promocionales razonables y memorables; - provisto de una publicación voluminosa en la forma más adecuada para resolver las tareas y teniendo en cuenta las características específicas de la audiencia publicitaria, los medios de distribución publicitaria; - coordinado en los diferentes niveles de las actividades de marketing. 4. Una campaña publicitaria incluye tres etapas principales: - preparatorio; - clímax; - definitivo. Además, el éxito de la campaña publicitaria en su conjunto se encuentra en la etapa preparatoria. 5. Al planificar campañas publicitarias, debe saber que el éxito de la actividad del mercado depende no solo de la publicidad exitosa, sino también de los factores que caracterizan el producto: sus propiedades de consumo, precio y análogos en el mercado. La planificación de los costos de publicidad está dictada por el conjunto óptimo de tipos y medios de distribución de publicidad utilizados, así como el costo del espacio y el tiempo para la publicidad. 6. Una campaña publicitaria es una actividad coordinada conjunta del anunciante como cliente de la campaña publicitaria, la agencia de publicidad como creadora, organizadora y coordinadora de la campaña y el medio publicitario como canal que lleva el mensaje publicitario al consumidor. La efectividad de las campañas publicitarias depende de la correcta elección y uso de métodos y formas de gestión que cumplan con los requisitos de la situación de marketing emergente. Pregunta 83 1. Una campaña publicitaria internacional es un conjunto de actividades publicitarias fuera del país del anunciante. Existen tres métodos de gestión de campañas publicitarias internacionales: centralizado, descentralizado y mixto. 2. Se entiende por gestión centralizada aquella en la que las decisiones estratégicas, tácticas y creativas se toman en la agencia de publicidad, centro de gestión de la campaña publicitaria, y las llevan a cabo sus sucursales u organizaciones publicitarias locales de los lugares de la campaña. 3. Bajo la gestión descentralizada, las decisiones son tomadas y ejecutadas de forma autónoma por las agencias de publicidad locales. 4. La gestión, en la que las decisiones son tomadas y ejecutadas por las agencias de publicidad en el campo, pero son acordes con las del centro, se denomina mixta. Actualmente, el mercado publicitario global está experimentando una práctica de alejarse de la gestión centralizada para evitar un mecanismo ineficiente para tomar decisiones autoritarias. Pregunta 84 1. El problema de determinar la efectividad de las campañas publicitarias como un elemento de control importante de la actividad publicitaria es bastante relevante. La mayoría de los expertos creen que los costos de publicidad deben considerarse inevitables, así como los costos de investigación, capacitación y equipo. Para alcanzar el volumen previsto de ventas de bienes, es necesario producir un porcentaje adecuado de deducciones por publicidad desarrollada por la práctica del mercado. 2. La efectividad relativa de una campaña publicitaria se puede establecer como: - la relación de ventas o ganancias antes y después de la campaña y los costos gastados en ella; - cambiar el nivel de conocimiento de una determinada audiencia publicitaria sobre el anunciante, su marca, productos y servicios, es decir, cuánto cumple su función de información. La actividad publicitaria de un exportador puede evaluarse analizando la estructura de los costos publicitarios. 3. Los métodos de evaluación de la calidad de los productos publicitarios permiten determinar indirectamente la eficacia del impacto publicitario sobre la audiencia seleccionada en el proceso de realización de una campaña publicitaria. К мен относятся: - evaluación pericial del consejo editorial y artístico de especialistas del campo de la publicidad; - identificar las ventajas y desventajas de los productos promocionales al revisar los productos promocionales por parte de expertos nacionales y extranjeros; - cuestionamiento; - concursos para fabricantes de productos promocionales. Los exportadores nacionales que hayan ingresado recientemente al mercado externo deberán darse cuenta de la importancia de analizar la efectividad de las campañas publicitarias y la calidad de los productos promocionales. Pregunta 85 1. El mercado publicitario mundial es un entorno en el que se realizan actividades promocionales en condiciones de competencia para promover la exportación de bienes y servicios nacionales. El conocimiento de las características, el estado y las tendencias de desarrollo del mercado publicitario global es un requisito previo para la preparación y realización de campañas publicitarias suficientemente profesionales y adecuadas para el entorno de marketing. 2. Los cambios en el mercado publicitario global se justifican por su alto dinamismo. La publicidad refleja los acontecimientos que tienen lugar en el mercado y, hasta cierto punto, sirve como indicador. Así, la publicidad se ve obligada a adaptarse a las nuevas condiciones, cambiar de forma y hacer ajustes en el contenido. 3. La comercialización ineficiente de productos y servicios se ve exacerbada no solo por la creciente competencia. Surgen los siguientes problemas no tradicionales: - energía; - crisis de combustibles y materias primas; - requisitos de protección del medio ambiente; - informativo, etc Con un cambio en el estado sociodemográfico de la sociedad, una revalorización de los valores entre sus miembros y un aumento en la calificación educativa, cobra fuerza un movimiento social cuyo fin es proteger los derechos del consumidor. Los fabricantes tienen que ajustar los parámetros técnicos de sus productos, crear diseños y tecnologías más económicos y respetuosos con el medio ambiente. 4. Para competir con las empresas transnacionales que han concentrado importantes recursos financieros, industriales, científicos y técnicos del comercio mundial, las empresas de segundo piso necesitan, en particular, intensificar la publicidad. En estas condiciones, la lucha por el consumidor debe ser la más preparada. En el mercado actual, gana quien ofrece nuevos productos, servicios mejorados, formas y métodos de mercadeo y servicio postventa. 5. Los gastos de publicidad constituyen una parte importante de los presupuestos de las empresas industriales extranjeras. Así, en Estados Unidos, más del 5% de los costes totales de producción y venta de mercancías se destinan a la publicidad en los medios. Para los fabricantes de bienes de consumo, la proporción del gasto en publicidad es aún mayor. Por ejemplo, los fabricantes de medicamentos tienen más del 15%. El alto nivel de las tarifas de publicidad se debe en gran medida a las altas tarifas por espacios publicitarios o tiempo de aire en los medios. Pregunta 86 1. El mercado mundial se caracteriza por una constante concentración de las actividades publicitarias, la absorción de pequeñas agencias de publicidad y medios de distribución de publicidad. Las corporaciones fortalecen su posición concentrando en sus manos la parte más rentable de la actividad publicitaria y subordinando a sí mismas los medios de distribución de publicidad. 2. Las empresas industriales y de servicios tienen una influencia tangible en el mercado de servicios de publicidad, pero los monopolios que producen bienes de consumo de demanda masiva tienen la mayor influencia. Al tener un presupuesto enorme, en realidad contienen los medios, a través de los cuales llevan a cabo su política publicitaria. 3. Al monopolizar el mercado de los servicios publicitarios, las empresas industriales obtienen el monopolio de la venta de sus productos. Por lo tanto, el anunciante obliga a las agencias de publicidad y los medios publicitarios a ofrecer grandes descuentos, condiciones favorables para realizar pedidos de preparación, así como la publicación de materiales publicitarios. 4. La publicidad en los negocios modernos juega un papel esencial y es un proceso que debe estudiarse cuidadosamente para lograr el éxito en la práctica. La estructura del mercado mundial se vuelve cada vez más compleja y actualizada. En primer lugar, los expertos que llevan a cabo sus actividades de promoción tienen que reaccionar ante ello. Pregunta 87 1. Las organizaciones se enfrentan a la tarea de determinar el precio de sus bienes y servicios. En condiciones de mercado, la fijación de precios es un proceso complejo que se basa no solo en las recomendaciones de marketing, sino también en muchos otros factores. El marketing aquí sirve como base para elegir una dirección general en la fijación de precios, enfoques para determinar los precios de productos y servicios nuevos y ya fabricados para aumentar los volúmenes de ventas, la facturación, aumentar la producción y fortalecer la posición de mercado de la empresa. 2. El papel del precio y la política de precios como los componentes principales de las actividades de marketing está aumentando cada vez más. Los precios están en estrecha interdependencia con los resultados comerciales alcanzados, afectan todas las actividades de la empresa. 3. La esencia de una política de precios específica en marketing es que los precios, que reflejan la posición del producto en el mercado, contribuyen a resolver los problemas de dominar su parte determinada, asegurando la cantidad planificada de ganancias, etc. 4. Al determinar la política general de precios, las decisiones individuales (la relación de los precios de los bienes según el surtido, el uso de descuentos especiales y cambios de precios, la relación entre los precios propios y los precios de la competencia, el método de fijación de precios de nuevos bienes) constituyen un sistema integrado. La práctica de fijar precios en el curso de las negociaciones entre el vendedor y el comprador fue reemplazada gradualmente y a fines del siglo XIX. los precios para todos los compradores se volvieron iguales. Los grandes minoristas que surgieron anunciaron una "política uniforme estricta de precios", ya que ofrecían una amplia variedad de productos y mantenían una gran cantidad de empleados. Pregunta 88 1. Históricamente, el precio siempre ha sido el principal factor que influye en la elección del comprador. El precio al elegir productos es especialmente relevante para los países pobres entre los pobres. Sin embargo, en las últimas décadas, la elección del consumidor ha estado determinada por factores de precio como la promoción de ventas, la distribución de bienes y servicios a los clientes. 2. Dependiendo del tamaño de la empresa, el proceso de fijación de precios se lleva a cabo por: - en pequeñas empresas - gestión; - en las grandes empresas - gerentes dotados de poderes apropiados. Sus precios propuestos son aprobados por la dirección, que, a su vez, determina el establecimiento general y los objetivos de fijación de precios. En las industrias donde los factores de fijación de precios son críticos (aeronáutica, ferrocarriles, compañías petroleras), las empresas a menudo establecen departamentos de fijación de precios que desarrollan los precios ellos mismos o subcontratan a otros departamentos. Entre los que determinan la política de precios están los gerentes de ventas, gerentes de producción, gerentes de finanzas y contadores. Pregunta 89 Hay cuatro tipos de mercados, cada uno de los cuales resuelve sus propios problemas en el campo de la fijación de precios y de los cuales depende la política de fijación de precios del vendedor. El mercado de competencia pura consta de muchos vendedores y compradores de un producto básico similar. Ningún comprador o vendedor individual tiene una influencia decisiva en el nivel de los precios actuales de mercado de los bienes. Los vendedores no pueden pedir un precio por encima del precio de mercado, ya que los compradores son libres de comprar cualquier cantidad que necesiten a ese precio de mercado. Los vendedores no pedirán un precio por debajo del precio de mercado, ya que pueden vender los bienes al precio de mercado actual. Mientras el mercado siga siendo un mercado de pura competencia, el papel de la investigación de mercados, las actividades de desarrollo de productos, la política de precios, la publicidad, la promoción de ventas y otras actividades es mínimo. El mercado de competencia monopolística consiste en muchos compradores y vendedores que no negocian a un precio de mercado único, sino dentro de una amplia gama de precios, justificada por la capacidad de los vendedores para ofrecer a los compradores diferentes opciones de bienes. Para bienes que difieren entre sí en calidad, propiedades, diseño externo, los compradores están dispuestos a pagar precios diferentes. Para hacer que un producto se destaque más allá del precio, los vendedores tienden a desarrollar diferentes ofertas para diferentes segmentos de clientes y hacen un uso extensivo de la marca, la publicidad y las técnicas de venta personal. En un mercado competitivo, las estrategias de marketing tienen menos influencia en cada empresa individual que en un mercado oligopólico. Un mercado oligopólico consiste en un pequeño número de vendedores que dependen en gran medida de las políticas de precios y estrategias de marketing de los demás. Los bienes pueden ser similares (acero, aluminio) o diferentes (automóviles, computadoras). El pequeño número de vendedores se explica por el hecho de que es difícil para los nuevos solicitantes penetrar en este mercado. Cada vendedor es sensible a la estrategia de vender los productos de la competencia. Entonces, si una empresa comercial reduce sus precios en un 5%, los compradores cambiarán gradualmente a este proveedor. Otros fabricantes también tendrán que reducir los precios u ofrecer más o más servicios. En un monopolio puro, solo hay un vendedor en el mercado. Puede ser una organización gubernamental o un monopolio privado. El monopolio estatal es capaz de perseguir una variedad de objetivos con la ayuda de la política de precios: por ejemplo, establecer un precio por debajo del costo si el producto es necesario para los compradores que no pueden comprarlo al precio completo. El precio puede hacerse con la expectativa de cubrir costos u obtener altos ingresos. O puede ser que el precio se fije muy alto para reducir el consumo de todas las formas posibles. En el caso de un monopolio regulado, el gobierno permite a la empresa fijar precios que proporcionen una “tasa de rendimiento justa” que permitirá a la organización mantener la producción y, si es necesario, ampliarla. En el caso de un monopolio no regulado, la propia empresa es libre de fijar cualquier precio que el mercado acepte. Sin embargo, por diversas razones, las empresas no siempre cobran el precio más alto posible. El miedo a la regulación gubernamental, la renuencia a atraer competidores o el deseo de penetrar rápidamente en toda la profundidad del mercado debido a los bajos precios pueden desempeñar un papel aquí. Pregunta 90 1. Cualquier empresa tendrá que decidir qué objetivos busca lograr con un producto en particular. Si se considera cuidadosamente la elección del mercado objetivo y el posicionamiento en el mercado, entonces el enfoque para la formación de la mezcla de marketing es claro. La empresa puede perseguir otros objetivos: asegurar la supervivencia, maximizar las ganancias actuales, obtener el liderazgo en términos de participación de mercado o en términos de calidad del producto. 2. Garantizar la supervivencia se convierte en el objetivo principal de la empresa en los casos en que hay demasiados fabricantes en el mercado y existe una competencia intensa o las necesidades de los clientes cambian drásticamente. Las empresas se ven obligadas a fijar precios bajos con la esperanza de una respuesta favorable de los consumidores. La supervivencia es más importante que la ganancia. Mientras los precios reducidos cubran los costos, las empresas en dificultades pueden continuar haciendo negocios por un tiempo. 3. Muchas empresas buscan maximizar las ganancias actuales eligiendo un precio que maximice las ganancias, el flujo de efectivo y la recuperación de costos. El desempeño financiero actual de la empresa es más importante que el de largo plazo. 4. Alcanzar el liderazgo en términos de cuota de mercado, las empresas van a la máxima reducción de precios posible. Una variante de este objetivo es lograr una ganancia específica en la participación de mercado con la esperanza de tener los costos más bajos y las ganancias más altas a largo plazo. 5. La empresa puede asegurarse de que su producto sea de la más alta calidad disponible en el mercado. Por lo general, esto requiere un precio alto para cubrir el costo de una I+D costosa y de alta calidad. Pregunta 91 1. El precio fijado por la empresa afectará el nivel de demanda del producto. La relación entre el precio y el nivel de demanda resultante se expresa mediante la curva de demanda. La curva muestra cuántos bienes se venderán en el mercado durante un período de tiempo específico a un precio determinado (para obtener más detalles, consulte Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Macroeconomics: Lecture Notes. - M .: Higher education, 2006). En circunstancias normales, la demanda y el precio están inversamente relacionados. Entonces, al subir el precio de un nivel a otro, la empresa venderá menos producto. Es probable que los consumidores con un presupuesto ajustado, frente a la elección de productos alternativos, compren menos de aquellos cuyos precios son demasiado altos para ellos. 2. La mayoría de las curvas de demanda tienden hacia abajo en líneas rectas o curvas. Sin embargo, en el caso de bienes de prestigio, la curva de demanda a veces se inclina hacia arriba. Los consumidores consideraban que un precio más alto era un indicador de mayor calidad o mayor conveniencia del producto. Sin embargo, si el precio es demasiado alto, el nivel de demanda es menor. Pregunta 92 1. La mayoría de las empresas tienden a medir los cambios en la demanda. En un monopolio puro, la curva de demanda indica que la demanda de un producto está justificada por el precio que la empresa pide por él. 2. Sin embargo, con la llegada de uno o más competidores, la curva de demanda cambiará dependiendo de los cambios en los precios de los competidores. En este caso, supondremos que permanecen sin cambios (discutiremos lo que sucede cuando los precios de los competidores cambian a continuación). Para medir la demanda, es necesario estimarla a diferentes yenes. Hay que recordar que otros factores además del precio, como el aumento de la publicidad, pueden afectar la demanda, y entonces resulta imposible determinar qué parte del aumento de la demanda se debe a una disminución del precio y qué parte se debe a un aumento de la publicidad. . Bajo la influencia de factores ajenos al precio, la curva de demanda se desplaza, en lugar de cambiar de forma. Pregunta 93 1. La demanda determina el precio que una empresa puede cobrar por su producto y el precio mínimo está determinado por los costos de la empresa. La empresa busca cobrar un precio suficiente para cubrir completamente todos los costos de producción, distribución y mercadeo, incluyendo la tasa de retorno. 2. Los costes de la empresa son de dos tipos: fijos y variables. Los costos fijos son costos que se mantienen constantes y no dependen del nivel de producción. Este es un pago por el alquiler de una habitación, calefacción, pago de salarios a los empleados, etc. Los costos variables son costos que varían en proporción directa al nivel de producción, es decir, su monto total varía según el número de unidades de bienes producidos. 3. Los costes brutos son la suma de los costes fijos y variables a un determinado nivel de producción. La gerencia busca cobrar ese precio por los bienes, que, si es posible, cubriría todos los costos brutos de producción (para más detalles, consulte Shevchuk D.A. Finanzas corporativas. - M .: GrossMedia: ROSBUKH, 2008). Pregunta 94 1. Además de la demanda y los costos, el establecimiento de un rango de precios promedio por parte de una empresa está influenciado por los precios de los competidores y sus reacciones en el mercado. Una empresa puede obtener información sobre los precios y la calidad de los productos de sus competidores de varias formas: - realizar compras comparativas y comparar precios y los propios productos; - obtener las listas de precios de los competidores, comprar sus equipos y desmantelarlos; - Conocer la opinión de los compradores sobre el precio y la calidad de los productos de la competencia. 2. La empresa puede utilizar el conocimiento sobre los precios y productos de los competidores como guía para desarrollar su propia fijación de precios. Si los productos son similares, la empresa se verá obligada a cobrar un precio cercano al precio del producto del competidor, de lo contrario, puede perder ventas. Si el producto es de menor calidad, la empresa puede pedir un precio más bajo. Solicitar más que un competidor, la empresa puede cuando su producto es de mayor calidad. Esencialmente, la empresa utiliza el precio para posicionar su oferta en relación con las ofertas de los competidores. Pregunta 95 Conociendo el programa de demanda, el costo estimado y los precios de los competidores, la empresa está lista para elegir el precio de su propio producto. El precio debe asegurar el beneficio y no impedir la formación de demanda (para más detalles, véase Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Money. Credit. Banks. A Course of Conferences in a Summary Presentation: Study Guide - M: Finance and Statistics, 2006). El precio mínimo posible, como se señaló anteriormente, está determinado por el costo de producción; el máximo es la presencia de algunas ventajas únicas en el producto de la empresa. Los precios de los productos de la competencia y de los productos sustitutos determinan el nivel al que debe adherirse la empresa al fijar los precios. 2. Las empresas abordan el problema de la fijación de precios eligiendo una metodología de fijación de precios que tenga en cuenta al menos una de las tres consideraciones anteriores. La empresa espera que el método elegido calcule correctamente el precio específico. A continuación, considere los siguientes métodos de fijación de precios. - "costos medios más beneficio"; - análisis de punto de equilibrio y provisión de objetivo de beneficio; - fijar precios basados en el valor percibido del producto; - fijación de precios basados en el nivel de los precios actuales; - fijación de precios sobre la base de subastas cerradas. Pregunta 96 1. La forma más sencilla de fijación de precios es cargar un cierto margen sobre el costo de los bienes. Este método es ampliamente utilizado en los sectores de mercado y no mercado de la economía. Como regla, es ilógico usar márgenes estándar; para establecer el precio óptimo, es necesario tener en cuenta las peculiaridades de la demanda y la competencia actuales. 2. La metodología de fijación de precios basada en el margen sigue siendo popular por las siguientes razones: - al vincular el precio a los costos, el vendedor simplifica el problema de fijación de precios para sí mismo y no tiene que ajustar los precios con frecuencia dependiendo de la demanda; - si todas las empresas de la industria utilizan este método de fijación de precios, es probable que los precios sean similares y se minimice la competencia de precios; - con alta demanda, los vendedores no se benefician a expensas de los compradores y al mismo tiempo tienen la oportunidad de recibir una tasa justa de retorno sobre el capital invertido. Pregunta 97 1. El método de fijación de precios basado en costos se basa en un gráfico de punto de equilibrio. A diferencia de los costos fijos, los costos brutos aumentan al mismo tiempo que aumentan las ventas. 2. La posibilidad de obtener el beneficio planificado fijando un precio más alto para los bienes depende de la elasticidad precio de la demanda, que no refleja el gráfico de punto de equilibrio. El método de fijación de precios en consideración requiere que la empresa estudie varias opciones de precios, su impacto en el volumen de ventas requerido para superar el nivel de equilibrio y lograr la utilidad planeada, así como analizar la probabilidad de lograr todo esto a cada precio posible del producto. producto. Pregunta 98 1. La mayoría de las empresas comienzan a basar sus precios en el valor percibido de sus productos. Consideran que el factor principal en la fijación de precios no son los costos del vendedor, sino la percepción de los bienes por parte de los compradores. 2. Para formarse una idea del valor de un producto en los complejos de marketing, se utilizan métodos de influencia que no son de precio. El precio en este caso está diseñado para corresponder al valor percibido del producto. Por lo tanto, muchos bienes idénticos en diferentes lugares cuestan de manera diferente (por ejemplo, según el nivel de servicio). La empresa necesita descubrir qué percepciones de valor tienen los consumidores sobre los productos de la competencia y cuánto están dispuestos a pagar por cada beneficio agregado a la oferta. Si el vendedor pide más del valor del producto reconocido por el comprador, las ventas de la empresa serán más bajas de lo que podría ser. Muchas empresas inflan los precios de sus productos y no les va bien en el mercado. Otras empresas, por el contrario, cobran precios demasiado bajos por sus productos. Entonces, estos bienes funcionan bien en el mercado, pero generan menos ingresos para la empresa de los que podrían obtener si el precio se elevara al nivel de su valor significativo en la mente de los compradores. Pregunta 99 1. Al determinar el precio de su producto, la empresa parte principalmente de los precios de los competidores y presta menos atención a los indicadores de sus propios costos o demanda. En las industrias oligopólicas, las empresas suelen cobrar el mismo precio. Las empresas más pequeñas "siguen al líder" cambiando los precios cuando el líder del mercado los cambia. Algunas empresas pueden cobrar una pequeña prima o ofrecer un pequeño descuento, manteniendo constante la diferencia de precio. 2. En los casos en que la elasticidad de la demanda es difícil de medir, las empresas consideran el nivel de los precios corrientes como garantía de obtener una tasa de beneficio justa. Además, consideran que mantener el nivel actual de precios significa mantener un equilibrio normal dentro de la industria. Pregunta 100 La fijación de precios competitivos también se utiliza en los casos en que las empresas luchan por obtener contratos durante licitaciones cerradas. En tales situaciones, al fijar su precio, la empresa se basa en las ofertas de precio esperadas de los competidores y pide un precio más bajo que los demás. Sin embargo, este precio no puede ser inferior al costo, de lo contrario, la empresa se dañará económicamente. Pregunta 101 El objetivo de todos los métodos anteriores es reducir el rango de precios dentro del cual se establecerá el precio final del producto. Sin embargo, antes de su nombramiento, la empresa debe tener en cuenta la psicología de la percepción del precio. Muchos consumidores ven el precio como un indicador de calidad. Muchas empresas logran aumentar las ventas de sus productos elevando el precio de sus productos, y estos productos serán considerados prestigiosos. El método de fijación de precios basado en el prestigio es particularmente eficaz para artículos como perfumes o automóviles caros, que pueden costar 10 veces menos, pero las personas pagan 10 veces más por ellos porque piensan que el precio sugiere algo especial. También existe una ley no escrita, según la cual el precio de un producto debe expresarse como un número impar. Por ejemplo, en lugar de un precio de $222, el precio se establece en $219, y luego para muchos consumidores este producto costará más de $210 y no más de $220. Pregunta 102 1. Es recomendable comprobar el precio estimado para el cumplimiento de la configuración de la política de precios practicada. Muchas empresas han desarrollado actitudes acerca de su imagen de fijación de precios deseada, descontando precios y respondiendo en consecuencia a las actividades de fijación de precios de los competidores. 2. La gerencia debe tener en cuenta las reacciones al precio supuesto de los siguientes participantes del mercado: - distribuidores y comerciantes; - personal de ventas de la empresa, que vende productos a un precio determinado; - competidores; - proveedores; - organismos estatales. En este último caso, es necesario conocer las leyes relativas a la fijación de precios y tener confianza en la "defensibilidad" de la política de precios de uno. Pregunta 103 1. La empresa, al asignar este o aquel precio, primero crea un sistema de precios completo que cubre diferentes bienes y productos dentro de la gama de productos y tiene en cuenta las diferencias en los costos de comercialización en diferentes regiones geográficas; diferencias en los niveles de demanda, distribución de las compras a lo largo del tiempo y otros factores. 2. En un entorno competitivo en constante cambio, la empresa a veces inicia cambios de precios y, a veces, responde a las iniciativas de precios de los competidores. La empresa establece un precio inicial y luego lo ajusta para tener en cuenta varios factores ambientales. Pregunta 104 1. En la etapa de lanzamiento de un nuevo producto al mercado se plantean grandes exigencias al problema de la fijación de precios. Se puede hacer una distinción entre fijar un precio para: - nuevo producto; - productos patentados; - un producto que imita a los existentes. 2. Una empresa que vende una novedad genuina o un producto protegido por patente puede elegir una estrategia de descremado o una estrategia sólida de penetración en el mercado al fijar el precio. La estrategia del descremado consiste en fijar los precios más altos y se aplica a los nuevos productos creados y protegidos por patentes. Esta estrategia es efectiva cuando los costos de desarrollar un nuevo mercado (publicidad y otros medios para familiarizar a los consumidores con los bienes) resultan demasiado altos para los competidores y las materias primas, los materiales y los componentes necesarios para la producción de un nuevo producto están disponibles. en cantidades limitadas. Después de que la ola inicial de ventas disminuye, la empresa baja el precio para atraer al siguiente flujo de clientes que están satisfechos con el nuevo precio. Actuando de esta manera, la empresa saca la máxima "crema" financiera posible de una variedad de segmentos de mercado. Al mismo tiempo, es deseable maximizar las ganancias a corto plazo hasta que el nuevo mercado se convierta en objeto de competencia. 3. El uso del método de descremado tiene sentido bajo las siguientes condiciones: - existe un alto nivel de demanda actual de un número suficientemente grande de compradores; - los costos de producción a pequeña escala no son tan altos como para negar los beneficios financieros de la empresa; - el precio inicial alto no atraerá a nuevos competidores; - el alto precio respalda la imagen de productos de alta calidad. Pregunta 105 Esencia y casos de uso 1. Las empresas fijan un precio relativamente bajo para su nuevo producto con la esperanza de atraer a un gran número de compradores y ganar una gran participación de mercado. Un ejemplo de tal estrategia sería comprar una planta grande, fijar un precio mínimo para un producto, ganar una gran participación de mercado, reducir los costos de producción y, a medida que se reducen, continuar reduciendo gradualmente los precios. 2. Desde un punto de vista financiero, la posición de una empresa que prefiere este enfoque puede caracterizarse tanto por un aumento en la masa de ganancias y el rendimiento del capital invertido, como por una caída significativa en la rentabilidad. Por lo tanto, al ofrecer precios bajos intencionalmente, la dirección de la empresa debe calcular las posibles consecuencias con la mayor precisión posible, pero en cualquier caso, el grado de riesgo es muy alto, ya que los competidores pueden reaccionar rápidamente a los recortes de precios y reducir significativamente los precios de sus productos. 3. Al analizar el mercado y elaborar una previsión de ventas, una empresa que haya elegido la estrategia en cuestión debe tener en cuenta que la magnitud de la reducción de precio de sus productos debe ser muy significativa (30 - 50%) y en la presencia de un alto nivel de calidad y demanda del producto. La política de la dirección debe ser entrar en el mercado a través de precios notablemente más bajos, acostumbrar al consumidor a la marca de su empresa o permitirle comprender las ventajas de sus productos y, por lo tanto, asegurar una cuota de mercado y un volumen de ventas suficientes. Solo cuando el producto es reconocido en el mercado y ha comenzado su publicidad entre los consumidores sobre el principio del "boca a boca", la empresa puede revisar tanto sus programas de producción como los precios de los productos en la dirección de su aumento. 4. Las siguientes condiciones favorecen el establecimiento de un precio bajo: - el mercado es muy sensible a los precios, y el precio bajo contribuye a su expansión; - con el crecimiento de los volúmenes de producción, se reducen sus costes, así como los costes de distribución de mercancías; - el precio bajo es inaceptable para los competidores existentes y potenciales. Pregunta 106 1. En las condiciones modernas, el establecimiento de precios para productos y servicios que ya están en el mercado no puede realizarse al margen de la mejora constante de los parámetros técnicos de los productos y la mejora de su calidad. Todos estos cambios deben cumplir con los requisitos de marketing, es decir, las demandas y preferencias de grupos de consumidores específicos. Es evidente que la mejora cualitativa de los productos ya disponibles en el mercado sin tener en cuenta las necesidades y deseos de consumidores específicos no tiene sentido. 2. La mejora de la calidad implica un aumento de los costes de producción y, por tanto, un aumento de los precios de los productos. Para tener éxito en la lucha competitiva, la dirección de la empresa deberá desarrollar una estrategia dirigida a reducir constantemente los precios de los productos y servicios que son tradicionales para este segmento de mercado. Por lo tanto, en las condiciones del mercado moderno, la empresa debe resolver simultáneamente las siguientes tareas en relación con los productos que ya están en el mercado: - garantizar el crecimiento constante de la calidad y la mejora de las propiedades de consumo; - Reducción de precio constante. 3. La empresa necesita una revisión radical de los sistemas de gestión y organización de la producción. Pero incluso sin marketing, ambas tareas no se pueden resolver. Al mismo tiempo, la definición correcta del enfoque general de fijación de precios para tipos específicos de productos para este segmento de mercado es de particular importancia. ¿Cuál de los enfoques elegidos por la dirección de la empresa depende no solo de su competitividad en el mercado, sino también de la posibilidad de garantizar la rentabilidad de la producción al mismo tiempo que se reduce el nivel de precios y, por lo tanto, la estabilidad a largo plazo de la posición financiera de la empresa? la empresa. 4. Una empresa que planea desarrollar un producto de imitación se enfrenta al problema de su posicionamiento. Posicionamiento de un producto en el mercado: actividades relacionadas con el producto para asegurar su posición competitiva en el mercado y el desarrollo de una combinación de marketing adecuada. La empresa debe decidir sobre el posicionamiento del nuevo producto en términos de calidad y precio. Pregunta 107 Se aplican diferentes enfoques a la fijación de precios si el producto es parte de una gama de productos. La empresa busca desarrollar un sistema de fijación de precios que asegure la máxima utilidad para el producto como un todo. El cálculo de precios se complica por el hecho de que diferentes productos están interconectados en términos de demanda y costos y enfrentan diferentes grados de oposición competitiva. Consideremos cuatro situaciones. 2. Al crear no un producto separado, sino una gama completa de productos, la empresa establece una división escalonada de precios para diferentes productos. Al mismo tiempo, es necesario tener en cuenta las diferencias en el costo de varios bienes, la diferencia en las evaluaciones de sus propiedades por parte de los compradores, así como los precios de los competidores. La tarea del vendedor es identificar las diferencias cualitativas de los bienes sentidas por el consumidor que justifican la diferencia de precios. 3. Muchas empresas, además del producto principal, ofrecen una serie de productos complementarios o auxiliares. Surge el problema: qué se debe incluir en el precio original como kit estándar, y qué se debe ofrecer como productos complementarios de tal forma que los compradores no puedan negarse a adquirir un kit. 4. En una serie de industrias, se producen los llamados accesorios obligatorios, que deben usarse junto con el producto principal. Los fabricantes de productos esenciales pueden cobrar precios bajos por los productos principales y precios altos por las aplicaciones imprescindibles y, como resultado, obtener grandes beneficios vendiendo aplicaciones imprescindibles. Un fabricante que no ofrece sus propias aplicaciones obligatorias cobra un precio más alto por su producto para obtener el mismo ingreso bruto. 5. Algunas producciones a menudo están asociadas con la liberación de subproductos, lo que puede afectar el nivel de precios del producto principal, si dichos productos no tienen valor y deshacerse de ellos es costoso. El productor busca encontrar un mercado para sus subproductos y, a menudo, está dispuesto a aceptar cualquier precio siempre que cubra los costos de almacenamiento y envío. Esto le permite bajar el precio del producto principal, haciéndolo más competitivo. Pregunta 108 El enfoque geográfico de la fijación de precios implica tomar una decisión sobre el establecimiento del precio de un producto según la parte del país en la que se venderá. La entrega de bienes a un área remota le cuesta a la empresa más que la entrega a un cliente ubicado cerca. Si cobra más por los bienes a clientes distantes para cubrir los costos de transporte más altos, corre el riesgo de perder clientes. Consideremos cinco opciones para fijar precios sobre una base geográfica. Fijar el precio FOB en el lugar de origen de los bienes significa que los bienes se venden al transportista sobre una base FOB, según la cual todos los derechos sobre estos bienes se transfieren al cliente. Este último paga todos los costos de transporte desde el lugar de producción hasta el destino. En este caso, el producto resulta más caro para los clientes remotos, lo que provoca la pérdida de un gran número de clientes. Establecer un precio único con los gastos de envío incluidos implica el cobro de un precio único por la mercancía con la inclusión del mismo importe de los gastos de transporte, independientemente de la distancia del cliente. El monto promedio de los costos de transporte es la tarifa de transporte. Este método de fijación de precios será el preferido por los clientes más remotos. Este método es relativamente sencillo de utilizar y permite fijar un precio único para un determinado producto a escala nacional (o mundial). El establecimiento de precios zonales es una mezcla de métodos para fijar el precio FOB en el lugar de origen de las mercancías y un precio único. Bajo este método de fijación de precios, todos los clientes dentro de la misma zona pagan el mismo precio total, que aumenta a medida que la zona se aleja. Los clientes ubicados más cerca dentro de cada zona de precio individual no reciben ninguna ventaja de precio sobre los clientes más distantes. Sin embargo, los clientes a ambos lados de la frontera de la zona de precios pueden estar a una distancia de varios kilómetros entre sí y pagar precios completamente diferentes. El precio de punto base le pide al vendedor que seleccione una ciudad u otra como ciudad base y cobre a todos los clientes costos de envío iguales al costo de envío desde ese punto, independientemente de dónde se origine realmente el envío. En este caso, junto con un aumento en el tamaño del precio total para clientes ubicados cerca de la empresa, para clientes distantes, este precio disminuye. Si se elige una ciudad como punto base, todos los vendedores pueden establecer un precio único que incluya los costos de envío para todos los clientes y eliminar la competencia de precios. La mayoría de las empresas hoy en día eligen varias ciudades como sus ciudades base, y los costos de transporte se calculan desde el punto base más cercano al cliente. El precio de indemnización por envío se aplica cuando un vendedor está interesado en hacer negocios con un comprador o área geográfica específica. En este caso, el vendedor asume total o parcialmente los gastos reales de entrega de la mercancía. De esta forma, busca ampliar el volumen de actividades y reducir los costos promedio cubriendo costos adicionales de transporte. Este método es conveniente para penetrar en nuevos mercados, así como para mantener su posición en mercados con una competencia creciente. Pregunta 109 1. Para alentar a los consumidores, muchas empresas están dispuestas a cambiar sus precios iniciales. Descuentos por pagos en efectivo: reducción de precio al pagar compras en efectivo. Dichos descuentos contribuyen a la posición de liquidez del vendedor y reducen los costos asociados con el cobro de préstamos y deudas incobrables. 2. Descuento por la cantidad de bienes comprados: reducción de precios al comprar grandes volúmenes de bienes. Estos descuentos deben ofrecerse a todos los clientes y no exceder los ahorros de costos del vendedor en relación con la venta de grandes cantidades de bienes. Los ahorros son posibles al reducir los costos de venta, mantenimiento de existencias y transporte de mercancías. Dichos descuentos son un incentivo para comprar de un solo proveedor en lugar de múltiples proveedores. 3. Los fabricantes ofrecen descuentos funcionales a los servicios de distribución de bienes, es decir, aquellos que realizan las funciones de vender bienes, almacenarlos y llevar registros. Un fabricante puede ofrecer diferentes descuentos de venta según la naturaleza del servicio, pero debe ofrecer un descuento único a todos los servicios que forman parte de un canal en particular. 4. Descuentos estacionales: reducción de precios para compras de bienes o servicios fuera de temporada. Contribuyen a mantener un nivel de producción más estable durante todo el año. 5. Compensaciones: tipos de descuentos del precio de lista. Puede ser un crédito de intercambio, es decir, una reducción en el precio de un producto nuevo sujeto a la entrega de uno anterior, o un crédito de promoción de ventas, es decir, un pago o descuento como recompensa a los distribuidores por participar en publicidad y ventas. programas de apoyo. Pregunta 110 En determinadas circunstancias, las empresas fijan temporalmente los precios de sus productos por debajo del precio de lista y, a veces, por debajo del costo de diversas formas: - precios de "líderes no rentables" para atraer compradores que puedan comprar otros bienes al precio regular; - precios en determinados períodos de tiempo; - precios para ocasiones especiales. Pregunta 111 1. Teniendo en cuenta las diferencias en las preferencias de los consumidores, los bienes, las condiciones locales y otros factores, las empresas ajustan sus precios. La fijación de precios discriminatoria ocurre cuando una empresa vende un producto u ofrece un servicio a dos (o más) precios diferentes sin tener en cuenta las diferencias en los costos. La fijación de precios discriminatorios adopta las siguientes formas: - según el estado del comprador (por ejemplo, un precio más bajo para visitar el museo para escolares, estudiantes, jubilados); - teniendo en cuenta las opciones de productos; - dependiendo de la ubicación de las mercancías; - según la temporada, el día de la semana o la hora del día; - en vista del mejor servicio. 2. Para que la discriminación de precios sea efectiva, deben darse ciertas condiciones: - el mercado debe tener segmentos que difieran en diferente intensidad de demanda; - los representantes del segmento en el que el producto se vende a bajo precio no deben poder revenderlo en el segmento en el que la empresa lo ofrece a un precio elevado; - los competidores no deberían poder vender productos más baratos en el segmento donde la empresa lo ofrece a un precio elevado; - los costos no deben exceder la cantidad de ingresos adicionales generados como resultado de la discriminación de precios; - no provoquen resentimiento y hostilidad por parte de los consumidores; - cumplir con los requisitos de la ley (sobre protección del consumidor). Pregunta 112 1. Las empresas con su propio sistema de precios y estrategia de precios usan cambios de precios proactivos de vez en cuando. Por lo tanto, exploran los cambios en los costos, la competencia y la demanda bajando o subiendo el yen. Los recortes de precios proactivos son causados por las siguientes circunstancias: - subutilización de las capacidades de producción cuando es imposible intensificar los esfuerzos comerciales, mejorar los bienes y otras medidas; - reducción de la cuota de mercado bajo la presión de una fuerte competencia de precios. La empresa inicia una reducción de precios para ganar una posición dominante en el mercado. Inmediatamente ingresa al mercado con precios más bajos que los competidores, o es el primero en reducir los precios para reducir los costos de producción al aumentar la participación de mercado ganada. Entonces se utiliza el llamado precio de caída móvil. 3. A medida que el mercado se satura con una mercancía, su precio cae gradualmente. La empresa necesita comparar la tasa de crecimiento de la industria en su conjunto y los ingresos de los consumidores potenciales, así como determinar otros factores en la dinámica de la capacidad del mercado. Como resultado de dichos estudios, la empresa puede determinar el porcentaje de reducción de precios en el próximo período para garantizar ventas sostenibles de productos. Este enfoque generalmente se aplica a los bienes de consumo, cuando las condiciones de competencia en el mercado se caracterizan por una alta sensibilidad (elasticidad) de la demanda del consumidor a los cambios de precios. 4. Las medidas para reducir los costos de producción y las ventas de productos se llevan a cabo mejorando la tecnología y la organización de la producción, aumentando el volumen de productos. El precio de los productos de la empresa es inversamente proporcional al volumen de producción (el tamaño de los lotes producidos, la producción en serie): cuanto mayor sea el volumen de producción, menores serán los precios. Esto se llama "economía de escala". 5. La "economía de escala" es posible si es difícil introducir nuevos competidores en un mercado determinado. Para ello, es necesario cuidar no solo la reducción de costes, la mejora de la calidad del producto, sino también llevar a cabo una innovación activa. Todos estos factores en conjunto hacen que los costos de ingresar a este mercado sean demasiado altos para una empresa externa que no haya trabajado previamente en él. Pregunta 113 1. Ejecutar con éxito un aumento de precio puede aumentar significativamente los márgenes de beneficio. Esto se ve facilitado por la inflación mundial sostenida impulsada por los costos. Un aumento de los costes que no se corresponde con un aumento de la productividad conduce a una disminución de la tasa de beneficio. A menudo, los aumentos de precios compensan el aumento de los costos en previsión de una mayor inflación o controles de precios gubernamentales. 2. La presencia de una demanda excesiva también es un factor que conduce a precios más altos si la empresa no puede satisfacer completamente las necesidades de sus clientes. Los precios se pueden aumentar directa o indirectamente eliminando los descuentos y agregando opciones más caras a la gama. Pregunta 114 1. La reducción de precios puede percibirse como: - el hecho de que el producto es un último modelo; - la presencia de defectos en el producto; - el resultado de los problemas financieros de la empresa; - una señal de que el precio está bajando y vale la pena retrasar la compra; - evidencia de productos de baja calidad. 2. Un aumento de precio, que generalmente desalienta las ventas, puede alentar al comprador a realizar una compra porque: - el producto se ha vuelto especialmente popular y puede dejar de estar disponible con el tiempo; - el vendedor es codicioso y busca romper el precio de su mejor producto, que el mercado puede soportar. Pregunta 115 1. Una empresa que planea cambiar el precio debe pensar en la reacción de los competidores si el número de vendedores es pequeño y sus productos son similares entre sí, y los compradores están bien informados (es decir, bajo competencia oligopólica). 2. El competidor reacciona a los cambios de precios en función de sus intereses, que pueden consistir, por ejemplo, en aumentar las ventas o estimular la demanda. La empresa necesita predecir la reacción más probable de cada uno de los competidores. Pueden comportarse de la misma manera o de manera diferente, porque difieren entre sí en su tamaño, indicadores de participación de mercado o actitudes estratégicas. Si algunos de ellos responden al cambio en el yen de manera similar, hay muchas razones para creer que el resto hará lo mismo. Pregunta 116 1. Para determinar la respuesta de la empresa a los cambios de precios de los competidores, necesita saber lo siguiente: - las razones de un cambio de precio por parte de un competidor (para conquistar el mercado, utilizar capacidades de producción infrautilizadas, compensar los costos modificados o iniciar cambios de precio en la industria en su conjunto); - período de cambio de precio; - cuál será la cuota de mercado y los ingresos de la empresa si no toma medidas de represalia; - si otras empresas planean tomar contramedidas; - Cuáles podrían ser las respuestas del competidor y otras empresas a cada una de las posibles respuestas. 2. La empresa debe realizar un amplio análisis de mercado y conocer tanto los problemas asociados con la etapa del ciclo de vida de su producto, su importancia dentro de la gama de productos, como las intenciones y recursos del competidor, la dinámica de costos y otras circunstancias. Pregunta 117 1. Cada vez es más evidente que los nuevos sistemas de gestión intraempresarial deben centrarse en: - perspectiva a largo plazo; - realizar investigaciones fundamentales; - diversificación de operaciones; - actividad innovadora; - aprovechamiento máximo de la actividad creativa del personal. La descentralización, la reducción de niveles, la promoción de los trabajadores y su pago en función de los resultados reales se convertirán en las direcciones principales de la reorganización del aparato administrativo. 2. Los factores más importantes para lograr un alto nivel de competitividad son la concentración y el desarrollo de la producción, la estimulación de nuevas necesidades. Asociados con ellos están los crecientes costos de investigación y desarrollo, publicidad y marketing. 3. Los líderes productivos y técnicos de los países altamente desarrollados en la "lucha por el liderazgo" cumplen las siguientes funciones: - actualizar el surtido; - desarrollo y dominio de nuevos modelos de productos y un aumento simultáneo de la productividad laboral; - aumentar la flexibilidad de la producción y su eficiencia; - reducción de todo tipo de costes y gastos. Pregunta 118 1. Asegurar un crecimiento estable en la calidad y confiabilidad de los nuevos productos mientras se reducen los precios de los nuevos tipos de productos juega un papel especial en el trabajo de las empresas. El curso se toma para aumentar la producción, la producción creativa y la actividad del personal mientras se enfoca en la reducción específica en el número de trabajadores de producción y gerenciales. Todo esto prácticamente significa un lanzamiento a gran escala de nuevos productos que tienen una gran demanda, cuyos precios serán más bajos que los de la competencia, y la calidad, las características operativas y la confiabilidad serán mayores. Las grandes empresas han desarrollado un conjunto de medidas técnicas, organizativas y de gestión que permitirán proporcionar las condiciones para un fuerte aumento del nivel de competitividad en el menor tiempo posible. El resultado final de estas actividades debe ser la creación de una nueva generación de sistemas de producción que operarán en el modo de la llamada "tubería de innovación". 2. La esencia del "canal de innovación" es proporcionar: - constante introducción de nuevos productos en producción; - reducción constante de los costos de producción; - mejorar la calidad y las características del consumidor al mismo tiempo que se reducen los precios de los productos manufacturados. En esencia, la tarea es organizar, en el marco de complejos económicos de un nuevo tipo, la alta adaptabilidad de las pequeñas empresas con bajos costos y alta productividad laboral de producción en masa. Se cree que tal combinación no solo logrará la estabilización, sino que también reducirá los costos en todas las partes de la cadena de suministro con la introducción constante de nuevos productos en la producción en masa, ampliando la gama de productos y cambiando el surtido, lo que en última instancia debería crear condiciones. por ganar la pelea competitiva. Pregunta 119 1. Para alcanzar los hitos de mercado planificados en el menor tiempo posible con una inversión mínima, muchas empresas se orientan en tres direcciones principales: - automatización compleja de los procesos de producción; - mejorar las formas y métodos de gestión, incluida la organización de la producción y el desarrollo de la base tecnológica; - desarrollo de los recursos humanos, incluida la formación avanzada. 2. Es esta concentración de recursos la que contribuye a la creación de una nueva generación de sistemas de producción adaptativos. El proceso de modificación de las estructuras organizativas de gestión, formas y métodos específicos de gestión de las operaciones de producción y comercialización se desarrolla en las siguientes áreas: - descentralización de las operaciones de producción y comercialización a través de las actividades de unidades estructurales semiautónomas o autónomas (sucursales) que son totalmente responsables de las pérdidas y ganancias. En un organismo central relativamente pequeño de gobierno corporativo, solo se concentran los temas de desarrollo estratégico relacionados con grandes inversiones; - expansión innovadora; - desburocratización; - aumento continuo de la eficiencia creativa y productiva del personal 3. La expansión innovadora, la búsqueda de nuevos mercados y la diversificación de actividades se implementan a través de la creación de firmas dentro de grandes empresas enfocadas en la producción y promoción independiente de nuevos productos y tecnologías a los mercados y operando bajo los principios de "financiamiento de riesgo". Las grandes empresas crean en las áreas más prometedoras pequeñas, tanto independientes como "cooperativas", con el objetivo de ganar posiciones fuertes en el mercado en el menor tiempo posible. 4. La desburocratización, un aumento constante en la eficiencia creativa y productiva del personal se logra tomando una amplia variedad de medidas, incluida la distribución de acciones de la empresa entre el personal y la formación de empresas que son de propiedad colectiva de sus empleados. Pregunta 120 1. El concepto de dirección estratégica implica el desarrollo e implementación de una estrategia en las siguientes áreas: - en la esfera externa; - en relación con el producto creado por la organización; - en relación con el personal de la organización. 2. La estrategia es la dirección general de las actividades de la organización para lograr los objetivos principales (para obtener más detalles, consulte Shevchuk D.A. Strategic Management: A Study Guide. - Rostov-on-Don: Phoenix, 2006). 3. Si para el nivel superior de la organización la estrategia es un medio, entonces para un nivel jerárquico inferior se convierte en una meta. A la hora de determinar la estrategia, la dirección de la empresa se enfrenta a tres cuestiones principales en relación con el negocio: - qué actividad debe detenerse; - qué actividades deben continuar; - qué actividades deben iniciarse. La estrategia depende de los siguientes factores: - actividades de la organización; - el grado de importancia de las actividades realizadas por la organización. Pregunta 121 Hay tres áreas principales para desarrollar la estrategia de una empresa en el mercado. La primera área está relacionada con lograr el liderazgo en la minimización de costos de producción. El objetivo de este tipo es que la empresa logre los menores costos de producción y venta de sus productos. La empresa puede, gracias a los bajos precios de productos similares, lograr una mayor participación de mercado, teniendo una buena organización de producción y suministro, una base de diseño tecnológico y de ingeniería, así como un sistema de distribución de productos que funciona bien. La segunda área de desarrollo de la estrategia se debe a la especialización en la producción de productos. En este caso, alcanzar el liderazgo requiere una producción y comercialización altamente especializada para atraer al consumidor, incluso si el precio es lo suficientemente alto. La tercera área de desarrollo de la estrategia se relaciona con fijar e investigar un segmento de mercado adecuado y centrar los esfuerzos de la empresa en el segmento de mercado elegido. En este caso, la empresa sigue una política de reducción de costos y (o) especialización en la producción de un producto a partir del análisis de las necesidades de un segmento en particular. Pregunta 122: Las empresas recurren a muchas formas y métodos diferentes de competencia, a menudo mucho más allá de la competencia tradicional (para obtener más detalles, consulte Shevchuk D.A. Creando su propia empresa: enfoque profesional. - M .: GrossMedia: ROBUKH, 2007). Sin embargo, es esta forma de competencia la que en última instancia es decisiva para la supervivencia a largo plazo de la empresa. Pasemos a ejemplos específicos. Durante mucho tiempo se creyó que un gigante como General Motors estaba fuera de toda competencia. El potencial económico de la empresa le permitía fijar los precios de los automóviles, diesel, camiones, refrigeradores y otros bienes y asegurarse de que ningún comprador pudiera cambiar nada negándose a sus servicios. Sin embargo. se requirió menos intervención del gobierno para mantener esta empresa, ya que los productos de General Motors eran inferiores a los de las empresas automotrices japonesas. Pregunta 123: Movilización de recursos 1. Una tarea importante que la gerencia debe resolver en la etapa de implementación de la estrategia desarrollada es la formación y movilización de los recursos de la organización y su potencial humano. 2. La estrategia para el uso del potencial humano contiene dos puntos importantes. En primer lugar, la condición más importante para la implementación de la estrategia es el compromiso, la devoción de los empleados con el trabajo en el que están comprometidos, como con el suyo propio. En segundo lugar, el éxito de la implementación de la estrategia depende en gran medida de la medida en que los empleados de la organización se esfuerzan inherentemente por lograr los mejores resultados. La capacidad y el deseo de trabajar con eficacia es un rasgo profesional que debe ser el foco de atención de la gestión y, en particular, ser objeto de especial atención en la etapa de implementación de la estrategia. 3. La asignación de los recursos de la organización a los componentes individuales de la estrategia es la condición más importante para el uso efectivo de los recursos y la implementación de esta estrategia. Dado que el entorno externo es dinámico, la gerencia debe organizar tal distribución de recursos financieros, en la que los fondos necesarios siempre estarían disponibles en el momento adecuado. Pregunta 124 1. Para disponer de recursos financieros en caso de ser necesario, la dirección debe establecer directrices estratégicas para el uso de los fondos que fijen: para qué fines se pueden incurrir en costes y dónde no se debe invertir el dinero (para más detalles, véase Shevchuk D.A. Finanzas corporativas. - M.: GrossMedia: ROSBUKh, 2008). Además, en la etapa de implementación de la estrategia, es necesario analizar las necesidades de fondos de las unidades estructurales individuales de la organización para resolver sus tareas y realizar funciones. La asignación de fondos se identifica y prioriza de tal manera que la financiación sea más propicia para la implementación de la estrategia. 2. El proceso de movilización de recursos en la etapa de implementación de la estrategia implica la evaluación y consolidación de las fuentes de entrada de capital (para más detalles, consulte Shevchuk D.A. Operaciones bancarias. - M .: GrossMedia: ROSBUH, 2007). La gerencia también debe ser consciente de las oportunidades y limitaciones de su uso, el costo de capital y hacer todo lo posible para preservar estas fuentes y adquirir otras nuevas, si es necesario, para implementar la estrategia. 3. El principal instrumento por el que se asignan los recursos es la elaboración y ejecución del presupuesto, que puede tratarse no sólo de caja, sino también de existencias, fondos de capital, ventas, etc. El papel clave del liderazgo de la organización en la implementación de la estrategia es hacer cambios estratégicos y movilizar el potencial de la organización. Pregunta 125 1. Una empresa no líder que desafía el entorno del mercado debe capturar una parte del mercado atacando: - líder; - competidor más débil o más pequeño. 2. Un ataque al líder es posible si existen claras ventajas competitivas y el líder tiene desventajas. Al mismo tiempo, la empresa utiliza una amplia gama de medidas encubiertas, que se pueden agrupar en cinco enfoques. El primer enfoque es que la empresa atacante asesta un golpe directo y abierto al líder, es decir, a sus puntos fuertes. En tal pelea, gana el que tiene más recursos y tiene fuertes ventajas. En el segundo acercamiento, la firma realiza un ataque de flanco al líder. En este caso, el ataque va en aquellas direcciones donde se revelan las debilidades del líder. Por lo general, tales áreas son una región en la que el líder no ocupa una posición fuerte o una necesidad que su producto no cubre. El tercer enfoque es atacar en todas las direcciones. En este caso, el líder tiene que defender todas sus posiciones. Este tipo de ataque para culminar con éxito requiere muchos más recursos por parte de la empresa atacante, ya que implica su promoción a todos los mercados donde el líder está presente, para todo tipo de productos fabricados por él. El cuarto enfoque es un ataque de derivación. En este caso, la empresa crea un nuevo mercado, donde espera al líder y, teniendo ventajas en este mercado, lo derrota. El tipo más común de ataque de elusión es la creación de un producto de reemplazo o la apertura de nuevos mercados geográficos. Un ataque de derivación se usa ampliamente en la forma de desarrollo e introducción de nuevas tecnologías para la producción de un producto. El quinto enfoque para llevar a cabo la lucha competitiva con el líder es la "guerra de guerrillas". Es típico de pequeñas empresas, pero capaz de cambiar instantáneamente de un tipo de actividad a otro. El ataque se produce en el momento del debilitamiento temporal de la posición de la firma más fuerte del mercado. 3. Los métodos mediante los cuales se implementan los enfoques anteriores incluyen los siguientes: - fijar precios más bajos para los productos; - lanzar un nuevo producto al mercado e inculcar nuevas necesidades; - aumentar el nivel de servicio al cliente, mejorar el transporte y la entrega de mercancías; - desarrollo de un sistema de comercialización, distribución y promoción del producto; - distribución de publicidad. Pregunta 126 En la etapa actual de desarrollo de las relaciones de mercado en Rusia, es claramente visible el crecimiento de la quiebra de empresas "aleatorias", que intentaron organizar sus actividades sin utilizar información sobre la estructura y las necesidades del mercado, las tradiciones establecidas en las relaciones entre estructuras. trabajando en esta área. La estrategia competitiva de las empresas se centra en capturar aquellos lugares del mercado que no despiertan o despiertan poco interés por parte de otras empresas. Para llevar a cabo con éxito actividades comerciales en estos nichos de mercado no ocupados, una empresa debe tener una especialización clara, estudiar su segmento de mercado con mucho cuidado, desarrollarse solo dentro de tasas de crecimiento aceptables estrictamente verificadas y tener un líder fuerte e influyente (para más detalles, consulte Shevchuk D.A. Cómo hacer un plan de negocios: el primer paso para su negocio - M.: AST: Astrel, 2008). Pregunta 127 1. La base de toda organización es el personal, del que depende la capacidad competitiva de la empresa. La prestigiosa organización busca estimular a sus empleados de la manera más eficiente posible, creando todas las condiciones para el retorno más completo de los empleados al trabajo y su desarrollo intensivo. 2. La gestión estratégica está diseñada para asegurar una cooperación mutuamente beneficiosa entre una persona y una organización. La satisfacción de una persona por la cooperación con la organización, su actitud hacia ella, su contribución a las actividades de la organización dependen de una serie de factores: - lo que debe sacrificar por los intereses de la organización; - cuáles son sus principales funciones; - las condiciones de trabajo; - y muchos otros. otros 3. La dirección estratégica se basa en el potencial, motivando las actividades de los empleados. Las personas son diferentes en comportamiento, habilidades; actitud hacia su trabajo, organización, sus funciones. Las personas tienen diferentes necesidades, sus motivos para las actividades pueden diferir significativamente. Finalmente, las personas perciben a las personas que los rodean y a ellos mismos en ese entorno de manera diferente. Todo esto sugiere que gestionar a una persona en una organización es un asunto extremadamente difícil, pero al mismo tiempo extremadamente responsable. Pregunta 128. Comercialización internacional. Su esencia y papel en el desarrollo del emprendimiento. 1. El reconocimiento del marketing internacional como la "más alta escuela de marketing" se explica por el hecho de que las exportaciones en todo momento se han distinguido por un alto nivel de organización comercial. Las empresas que operan en el mercado extranjero son las que más necesitan la aplicación de los logros de marketing. El concepto de "comercialización internacional" debe distinguirse del concepto de "exportación". La exportación tradicional se limita a la oferta de los productores nacionales de sus productos a las empresas de otro país, es decir, a los importadores, y no se aplica a las ventas posteriores. El marketing internacional implica el procesamiento sistemático, sistemático y activo de los mercados internacionales en varias etapas de promoción de bienes al comprador. 2. La importancia del marketing internacional debe considerarse no sólo desde la perspectiva de los conceptos generales del mercado, sino también, de manera más amplia, desde la perspectiva de la internacionalización (unificación) de las economías nacionales. La internacionalización de los procesos económicos en la actualidad tiene una marcada tendencia a incrementarse por la acción de factores económicos, políticos, tecnológicos, sociodemográficos y psicológicos-mentales. 3. En el sentido económico, la internacionalización de la producción estimula la división internacional del trabajo, su productividad, la expansión de la esfera de inversión de capital, el desarrollo de la tecnología y los métodos de cálculo. Las pequeñas empresas, antes orientadas al mercado interno, ingresan a los mercados de otros países y aumentan su participación en las exportaciones. Pregunta 129: 1. El marketing internacional refleja la escala de interacción entre empresas, cuando cada una que ha dominado el mercado de su país ingresa al mercado de otro estado (para más detalles, ver Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Money. Credit. Banks. A Course of Conferences en una presentación concisa: Método de formación - M: Finanzas y estadísticas, 2006; Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Macroeconomía: Notas de clase - M.: Educación superior, 2006; Shevchuk D.A. Actividad económica exterior: Libro de texto - Rostov del Don: Phoenix , 2006; Shevchuk DA World Economy: Lecture Notes - Rostov-on-Don: Phoenix, 2007; Shevchuk VA, Shevchuk DA International Economic Relations: Textbook.- M.: RIOR Publishing House, 2006; Shevchuk D.A. International Accounting: Lecture Notes - Rostov del Don: Phoenix, 2007). Los sistemas multilaterales se caracterizan porque una empresa que ha estado presente en uno o varios mercados busca una oportunidad para penetrar en uno nuevo o en varios a la vez. 2. Las formas organizativas de mercadeo internacional, que se relacionan con empresas que realizan operaciones de mercadeo en muchos países extranjeros, se definen con el término "mercadeo multinacional" y tienen actividades de mercadeo complejas. Las firmas multinacionales se caracterizan por la presencia de marcas reconocidas en todo el mundo; implementación de amplias actividades internacionales, así como la distribución de los recursos de la empresa sin importar las fronteras nacionales. Las empresas que se limitan a uno o más mercados extranjeros producen bienes en su propio país y los venden en el extranjero, donde se utiliza el mismo tipo de comercialización que en su propio país. Es más probable que las empresas multinacionales utilicen una estrategia de orientación global, operen en muchos países y utilicen oficinas de producción y ventas en el extranjero que sirven a mercados específicos. La esencia del desarrollo del marketing internacional por etapas se presenta en la siguiente tabla. Esencia y etapas de transición al marketing internacional 1 Exportación tradicional El exportador es responsable hasta la venta y entrega de mercancías en el extranjero 2 Comercialización de exportaciones El exportador estudia sistemáticamente las tendencias de desarrollo del mercado exterior y establece la producción de bienes que cumplan con sus requisitos y estándares. Al mismo tiempo, el exportador controla todo el camino de promoción de los bienes al consumidor final. 3 comercialización internacional El exportador explora cuidadosamente el mercado exterior a través de una amplia gama de herramientas e instrumentos de marketing utilizando las relaciones económicas exteriores: intercambio científico y técnico, cooperación industrial, creación de empresas conjuntas y filiales. 4 Marketing global (combinado con gestión internacional) Las actividades de marketing en el extranjero no solo cubren las ventas, sino también la gestión de la producción (típica de las empresas transnacionales) Pregunta 130 Las características del marketing internacional son que su organización y los métodos de implementación deben tener en cuenta una amplia gama de factores: - independencia del estado; - sistemas monetarios nacionales; - legislación nacional; - política económica del estado; - aspectos lingüísticos, culturales, religiosos, cotidianos y otros. Esto significa que el marketing internacional es más importante y más amplio que el nacional. Las características del marketing en los mercados extranjeros incluyen: En primer lugar, el estudio de los mercados exteriores, sus oportunidades. Al mismo tiempo, se hace necesario que las empresas exportadoras creen unidades de investigación apropiadas y (o) busquen en el país donde están (o estarán orientadas) las exportaciones a firmas consultoras especializadas que brinden información sobre los mercados de productos básicos a cambio de una tarifa. En segundo lugar, para una actividad eficaz en los mercados extranjeros, es necesario seguir los principios de la comercialización con más cuidado que en el mercado interno. Los mercados exteriores imponen altas exigencias a los bienes ofertados en sus mercados, sus servicios, publicidad, etc. Esto se debe a la intensa competencia, al predominio del "mercado de compradores", es decir, a un notable exceso de oferta sobre la demanda. En tercer lugar, en el mercado exterior, es necesario hacer la elección correcta y utilizar de manera efectiva los siguientes métodos de comercialización: - mantener contacto con compradores extranjeros directamente oa través de empresas de agencia; - vender bienes directamente o el derecho a producirlos; - participar en la subasta de forma independiente o como parte de consorcios; - utilizar el leasing (entrega de bienes en alquiler) o limitarse a la venta de bienes. Estas y muchas otras formas de exportación se utilizan teniendo en cuenta la coyuntura y las previsiones de desarrollo de los mercados, la práctica que se ha desarrollado en ellos y la naturaleza de los bienes exportados. En cuarto lugar, seguir los requisitos del mercado mundial (más precisamente, las necesidades de los compradores) significa no solo la necesidad de cumplir con las condiciones para la venta de bienes adoptadas en él. De importancia decisiva es el desarrollo y la producción de tales productos de exportación, que, después de ingresar al mercado, serían altamente competitivos durante mucho tiempo. Pregunta 131 Entrar en el mercado internacional y expandir las relaciones comerciales con socios extranjeros está dictado por lo siguiente: - desarrollo del mercado interior (saturación de mercancías; aumento de la competencia; aumento de la dependencia del comercio intermediario; aumento de las tasas relacionadas con la protección del medio ambiente; dificultades para cumplir con la legislación nacional); - la actividad de competidores extranjeros en el mercado interno nos obliga a buscar nuevas áreas de actividad; - superar la dependencia del mercado interno, las fluctuaciones estacionales de la demanda y la "dispersión" del riesgo al ingresar a los mercados extranjeros; - capacidades máximas disponibles y creadas adicionalmente; - reducir el costo de los salarios, materias primas, transporte; reducción de pagos de impuestos; - uso como soporte del estado del productor seleccionado para la cooperación internacional; - mejorar la eficiencia de las actividades de marketing mediante el fortalecimiento de posiciones en el mercado, por ejemplo, mediante la creación de sucursales, sucursales, subsidiarias; ampliar la red de puntos de servicio; - compensación de las fluctuaciones del tipo de cambio organizando la producción y comercialización parciales en la moneda correspondiente; - obtener acceso a "know-how" ingresando a ciertos mercados extranjeros, por ejemplo, en forma de asociación con una empresa extranjera; - evitar aranceles y restricciones administrativas a las importaciones mediante la cooperación con empresas extranjeras; - asegurar las ventas a largo plazo y el crecimiento económico; - reducir el riesgo general de producción aumentando el volumen de productos en términos físicos, parte del cual se produce en sus filiales extranjeras (empresas); - establecer la producción de productos individuales o componentes para ellos en el extranjero y emplear personal altamente calificado para resolver problemas más complejos en su propio país; - estabilización o ampliación del ámbito de la política de precios. Pregunta 132: Motivos y etapas de la internacionalización 1. Los motivos de internacionalización para diferentes países pueden tener diferentes interpretaciones: - maximizar el uso de las capacidades de producción existentes; - adquirir el estatus de exportador en su país; - previsión de una crisis económica en su país; - la posibilidad de fortalecer la posición financiera a través de exportaciones para la modernización de la producción; - la posibilidad de obtener divisas; - el deseo de proporcionar ventajas sobre los competidores en su país; - garantizar una mayor rentabilidad de la facturación en los mercados extranjeros; - el deseo de obtener valiosos "know-how"; - Evite la competencia fuerte en su país. 2. La adaptación de las empresas a las condiciones externas implica el conocimiento del proceso de internacionalización, sus características y etapas. Etapas de la internacionalización: - la etapa local de desarrollo se caracteriza por la producción a escala local; - la etapa inicial de internacionalización se caracteriza por la presencia de contactos en el extranjero a través de distribuidores y agentes extranjeros; - la etapa de desarrollo se caracteriza por amplios contactos con contratistas extranjeros antes de la creación de una empresa manufacturera en el extranjero; - la etapa de crecimiento involucra la creación de empresas manufactureras en el extranjero, las cuales están ubicadas en no más de seis países; - la etapa multinacional de internacionalización implica la presencia de empresas manufactureras en más de seis países del mundo (esta etapa es típica de las empresas transnacionales). Pregunta 133 1. Como resultado de la internacionalización, el ciclo industrial se implementa dentro de varios estados. Las empresas no solo tienen vínculos de mercado, financieros y económicos, sino también técnicos. Se convierten en el centro de la producción internacional, y las empresas son las partes constitutivas del complejo productivo y tecnológico internacional, trabajando según un plan único. Se crean dos nuevos tipos de monopolios: - internacional; - transnacional. Su mecanismo económico trasciende las fronteras nacionales, dando como resultado la creación de un complejo internacional de producción y comercio que opera en diferentes países, pero dirigido desde un centro. Según la forma de propiedad, se distinguen dos grupos de monopolios: - trusts y preocupaciones (monopolios transnacionales y multinacionales basados en la propiedad común); - sindicatos interempresariales (carteles y asociaciones monopólicas basadas en las ventas). 2. La interpretación tradicional de un monopolio internacional es que actúa, en primer lugar, como una asociación en el marco de una determinada agrupación monopólica privada de capitales de distinto origen nacional. En segundo lugar, la internacionalidad presupone la presencia de conexiones en el campo de las ventas. Los consorcios y empresas transnacionales tienen un carácter nacional por el origen de su capital y un carácter internacional por su campo de actividad. El prefijo "trance" enfatiza esta cualidad. Pregunta 134: 1. Las empresas transnacionales, según expertos de la ONU, son el motor de la economía mundial. Entre ellos, incluían firmas que tenían una facturación anual superior a $ 100 millones y sucursales en al menos seis países. En los últimos años, el estatus internacional de la empresa se evidencia mediante un indicador como el porcentaje de sus ventas fuera del país de residencia. Según la metodología de la ONU, una corporación internacional se caracteriza por cierta estructura de sus activos. 2. Las empresas transnacionales tienen una serie de características específicas. - contribuir a la división internacional del trabajo y su desarrollo; - el movimiento de capital de las empresas transnacionales, por regla general, no depende de los procesos que tienen lugar en el país donde tiene su sede el capital; - operar, por regla general, en industrias de alta tecnología. Pregunta 135: Principales tipos de monopolios internacionales 1. Los economistas rusos ven a las corporaciones transnacionales como monopolios nacionales con activos extranjeros. En Estados Unidos se trata de sociedades anónimas. El régimen jurídico de las empresas transnacionales implica la actividad empresarial realizada en varios países mediante la formación de sucursales y filiales en los mismos, que tienen una producción y comercialización de productos terminados relativamente independientes. Realizan investigación y desarrollo y brindan servicios a los consumidores. 2. Las empresas multinacionales son monopolios internacionales que unen empresas nacionales de varios estados sobre una base industrial, científica y técnica. Una característica distintiva de las corporaciones multinacionales es la presencia de: - capital social multinacional; - centro líder multinacional; - el conocimiento del personal de las condiciones locales. 3. Las corporaciones globales surgieron en los años 80. y representan todo el poder del capital financiero moderno. Las empresas de las industrias química, electrónica, eléctrica, petrolera, automotriz, informática y bancaria son las más afectadas por el proceso de globalización. 4. Razones para el surgimiento de las empresas transnacionales: - internacionalización de la producción y del capital; - el deseo de obtener beneficios excesivos; - Competición dura. Pregunta 136 1. Ampliando su expansión, las empresas transnacionales utilizan las siguientes formas de desarrollo del mercado: - Licencia; - franquicia; - contratos de gestión; - prestación de servicios técnicos y de marketing; - entrega de la empresa "llave en mano"; - contratos de duración determinada para la creación de empresas mixtas y acuerdos para la realización de determinadas operaciones. En la práctica, las empresas transnacionales utilizan no una, sino varias de estas formas. 2. Acuerdo de licencia: un acuerdo en virtud del cual el licenciante otorga ciertos derechos al licenciatario por un tiempo determinado por una tarifa acordada. La transferencia de licencias se realiza tanto bajo acuerdos intraempresariales de una empresa transnacional, como a través de canales externos de transferencia de tecnología. 3. La franquicia es una especie de contrato de licencia y se concluye por un largo período. La franquicia proporciona ciertos derechos a la empresa cliente, que incluyen el uso de una marca comercial o nombre comercial, así como servicios de asistencia técnica, desarrollo de la fuerza laboral, ventas y administración por una tarifa. 4. Prestación de servicios de gestión y marketing desde finales de los 80. se está convirtiendo en una forma popular de expansión para las empresas transnacionales. Un acuerdo para la prestación de dichos servicios es un acuerdo en virtud del cual el control operativo de una empresa o una fase de su actividad se proporciona a otra empresa por una tarifa adecuada (ver, por ejemplo, D. Shevchuk. Consultoría de crédito // Periódico financiero, 20/2006). Las funciones realizadas por las empresas contratadas pueden incluir: - control de fabricación; - responsabilidad por los aspectos técnicos y de ingeniería del trabajo; - gestión de personal; - formación de mano de obra local; - marketing y gestión financiera. 5. Los contratos de prestación de asistencia técnica establecen relaciones para la prestación de los siguientes servicios técnicos: - reparar; - recomendaciones sobre el uso de "know-how"; - eliminación de las consecuencias de los accidentes; - control de calidad. Pregunta 137: 1. Toda empresa que pretenda operar en el extranjero enfrenta una gran variedad de restricciones comerciales, entre las cuales la más común es el arancel aduanero, es decir, un impuesto sobre las mercancías importadas al país. Un arancel aduanero puede diseñarse para aumentar los ingresos (arancel fiscal) o para proteger los intereses de las empresas nacionales (arancel proteccionista). 2. Otra restricción comercial son las cuotas, es decir, el límite cuantitativo de mercancías de determinadas categorías que se permite importar al país. Objetivos de cuota: - protección del productor nacional de productos básicos; - mantener el empleo; - disminución de la salida de divisas. La forma limitante de la cuota es el embargo - la prohibición de ciertos tipos de importaciones. 3. El control de divisas se realiza con el fin de regular la cantidad de efectivo en moneda extranjera y su tipo de cambio con respecto a otras monedas. 4. La empresa también puede enfrentar una serie de restricciones no arancelarias, como la discriminación contra su oferta de productos y la existencia de estándares de producción que discriminan contra los bienes importados. Pregunta 133: 1. En el comercio mundial, hubo una disminución significativa en el nivel de los derechos de aduana, se cancelaron muchas restricciones, es decir, se produjo la liberalización. Sin embargo, persisten una serie de problemas, uno de los cuales es el crecimiento de las tendencias proteccionistas a nivel de agrupaciones económicas, bloques comerciales y económicos de países que en gran medida se oponen entre sí. El primer paso hacia la formación de bloques comerciales y económicos es la creación de zonas de libre comercio. Por ejemplo, la Asociación Europea de Libre Comercio (AELC), la Unión Europea (UE), el Área de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN), la Organización de Cooperación Económica de Asia y el Pacífico (APEC), etc. Las composiciones de los nueve bloques comerciales regionales internacionales más grandes se presentan a continuación: Unión Europea (UE) - Austria, Alemania, Reino Unido, Italia, Irlanda, Francia, España, Portugal, Finlandia, Suecia, Dinamarca, Bélgica, Luxemburgo, Países Bajos, Grecia. Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) - Estados Unidos, Canadá y México. Asociación Europea de Libre Comercio (EFTA) - Islandia, Noruega, Suiza, Liechtenstein. Cooperación Económica Asia-Pacífico (APEC) - Australia, Brunei, Malasia, Singapur, Tailandia, Nueva Zelanda, Papúa Nueva Guinea, Indonesia, Filipinas, Taiwán, Hong Kong, Japón, Corea del Sur, China, Canadá, Estados Unidos, México, Chile. Mercosur - Brasil, Argentina, Paraguay, Uruguay. Comité de Desarrollo de Sudáfrica (SADC) - Angola, Botswana, Lesotho, Malawi, Mozambique, Mauricio, Namibia, Sudáfrica, Suazilandia, Tanzania, Zimbabue. Unión Económica y Monetaria de África Occidental (WEMUA) - Côte d'Ivoire, Burkina Faso, Nigeria, Togo, Senegal, Benin, Malí. Asociación del Sur de Asia para la Cooperación Regional (SAARC) India, Pakistán, Sri Lanka, Bangladesh, Maldivas, Bután, Nepal. Pacto Andino - Venezuela, Colombia, Ecuador, Perú, Bolivia. La formación de zonas de libre comercio no significa un progreso incondicional en la implementación de las ideas del libre comercio o la capitulación a los principios proteccionistas. El dilema de "libre comercio" o proteccionismo se traslada a otro nivel de las relaciones de comercio exterior, en el que se determina la decisión sobre la elección de la política económica de un grupo de estados en relación con terceros países. Pregunta 139: El flujo del proceso de integración norteamericano a nivel empresarial e industrial se debe al alto grado de interpenetración del capital y la fuerza laboral de Estados Unidos y Canadá. La naturaleza de la integración aquí está determinada por poderosas corporaciones. Pregunta 140: En el desarrollo de las relaciones económicas internacionales en la segunda mitad del siglo XX. hubo un aumento en el papel y la importancia de las antiguas colonias y territorios dependientes, los llamados estados en desarrollo (o países del "tercer mundo", "Sur", "liberados", etc.). La población de estos estados es de aproximadamente 3,2 millones de personas. En esos países se están produciendo procesos socioeconómicos complejos. Al mismo tiempo, la tendencia general en el desarrollo de los estados liberados desde los años 60. siglo XNUMX se convierte en su diferenciación creciente. La diferenciación de los estados en desarrollo implica tanto un cambio en la composición de los grupos de países en desarrollo como en la relación entre los niveles de desarrollo de los países individuales dentro de cada uno de ellos. Como resultado del proceso de diferenciación, los países en desarrollo se dividieron en dos "polos diferentes": - los más desarrollados, por ejemplo, Qatar, Kuwait, Emiratos Árabes Unidos, Bahamas, Bermudas; así como los "países recién industrializados" del sudeste asiático (los llamados "tigres asiáticos") y América Latina; - los estados más pobres - por ejemplo, varios países africanos (Mozambique, Etiopía, Tanzania, Sierra Leona, etc.), algunos países asiáticos (Nepal, Bután, Vietnam, etc.). Pregunta 141: Características de los "nuevos países industriales" 1. La estratificación de la parte media de los estados en desarrollo se caracteriza tanto por el crecimiento económico dinámico de algunos, como por el estancamiento y degradación de otros que no han logrado encajar en el marco de las relaciones económicas internacionales modernas. Entre los países en desarrollo más exitosos, están surgiendo nuevas zonas de "nuevo industrialismo". 2. Los "países recientemente industrializados" (NEI) se refieren al nivel superior de los países en desarrollo, es decir, aquellos que se han acercado al nivel de los países industrializados. Los países del nivel superior se pueden agrupar de la siguiente manera: - "nuevos países industriales" - Brasil, México, Argentina, Corea del Sur; - cuatro "pilares" - Taiwán, Hong Kong, Singapur, Corea del Sur; - cuatro "dragones" - Indonesia, Tailandia, Filipinas, Malasia. 3. Características generales de NIS. - el dominio de la producción industrial y las formas capitalistas de gestión; - las tasas más altas de crecimiento del PIB; - alta calidad de vida; - estructura unilateral de exportaciones e importaciones. Pregunta 142: Entorno político y jurídico 1. A la hora de decidir si establecer relaciones económicas con un determinado país, se deben tener en cuenta al menos cuatro factores: - actitud hacia las compras en el extranjero; - estabilidad politica; - restricciones de divisas; - Intervención gubernamental. La actitud hacia las compras en el extranjero puede diferir de un país a otro. Así, este tipo de compras son vistas con buenos ojos en México, que lleva varios años atrayendo inversiones del exterior, ofreciendo a los inversores extranjeros beneficios y servicios a la hora de elegir dónde ubicar una empresa, y, por otro lado, negativamente en India. Este último exige a los exportadores extranjeros el cumplimiento de cuotas de importación, bloquea algunas monedas y establece como condición indispensable la introducción de un gran número de sus ciudadanos en la gestión de las empresas que se están creando. 2. La estabilidad política contribuye a mantener el rumbo económico del país'. Sin embargo, el régimen vigente puede reaccionar desfavorablemente a la formación de la propiedad de una empresa extranjera (confiscar, bloquear las reservas de divisas, introducir cuotas de importación y nuevos impuestos). Un especialista en marketing internacional puede encontrar rentable hacer negocios en un país con altos riesgos políticos, pero la situación actual sin duda afectará la naturaleza de sus enfoques de las cuestiones financieras y comerciales. 3. El tercer factor se refiere a restricciones o problemas en relación con el cambio de divisas. En ocasiones los gobiernos impiden la conversión de la moneda nacional a otras o incluso la prohíben. Normalmente el vendedor quiere recibir ingresos en la moneda de su propio país. De lo contrario, es probable que el vendedor acepte la moneda bloqueada. Entonces se ve obligado, en el mejor de los casos, a comprar bienes que necesita o bienes que puede vender en otro lugar por una moneda que le convenga. En el peor de los casos, saca su dinero del país donde está situada su empresa, en forma de mercancías de lenta circulación, que sólo podrá vender en otro lugar con pérdidas para él mismo. Además, un gran riesgo para las actividades del vendedor en los mercados extranjeros está asociado con las fluctuaciones en los tipos de cambio. 4. La intervención del aparato estatal implica la existencia de un sistema de asistencia a las empresas extranjeras por parte del Estado receptor representado por el servicio de aduanas, el suministro de información de mercado suficientemente completa y otros factores que favorezcan la actividad empresarial. Pregunta 143: Entorno cultural y procesos de comunicación 1. Cada país tiene su propio ambiente cultural, es decir, sus propias costumbres, normas y prohibiciones. Antes de comenzar a desarrollar un programa de marketing, el vendedor debe averiguar las necesidades del comprador extranjero. Estos son algunos ejemplos de mercados de consumo no tradicionales: - El francés promedio usa el doble de cosméticos y artículos de tocador que su esposa. - Los alemanes y los franceses consumen más pasta envasada que los italianos; - A los niños italianos les encanta un sándwich con una barra de chocolate; - En Tanzania existe la creencia de que si los niños comen huevos, cuando crezcan se quedarán calvos o serán infértiles. El desconocimiento del entorno cultural de un determinado país puede llevar al fracaso a la hora de entrar en el mercado internacional. 2. Comunicación - el intercambio de información en el proceso de gestión. Las comunicaciones se clasifican de la siguiente manera: - entre la organización y el entorno externo - publicidad, relaciones públicas, informes; - entre diferentes niveles de la organización a lo largo de la vertical ascendente - informes, propuestas, memorandos y, descendente - instrucciones, materiales informativos; - horizontal - intercambio de experiencias, negociaciones comerciales; - entre el gerente y el subordinado - establecimiento de tareas, motivación; - formal (relaciones de servicio) e informal (rumores); - verbal (verbal) y no verbal (posturas, expresiones faciales, gestos). 3. El proceso de comunicación es el intercambio de información entre su emisor y receptor. El mensaje presupone la existencia de un canal de transmisión de la información correspondiente a la idea y una retroalimentación por parte del destinatario del mensaje. En el proceso de comunicación surgen barreras en forma de diferentes percepciones o interpretaciones: - idioma; - problemas (por ejemplo, la expansión del mercado es entendida por el fabricante como un aumento de costos y volúmenes, y por el comercializador como un aumento en el surtido); - significado de las palabras; - comportamiento, etc 4. Hay varias recomendaciones para una comunicación efectiva: - no interrumpa ni critique al interlocutor; - mostrar interés y paciencia; - crear un ambiente cómodo para la comunicación y eliminar factores molestos. Pregunta 144: 1. Se expresa un proceso de comunicación bien establecido en empresas ejemplares en comunicación con las siguientes señales: - carácter informal (reuniones, encuentros amistosos, "mesas redondas"); - alta intensidad (ausencia de prohibiciones, restricciones en las preguntas); - apoyo con recursos materiales (se instalan tableros de pizarra en todas las habitaciones, las mesas pequeñas en los comedores se reemplazan por otras grandes, los servicios de gestión se reúnen en complejos en una habitación - "bajo un mismo techo"); - de cerca, directamente (programa de puertas abiertas, entrevistas, encuestas). 2. Las negociaciones comerciales se llevan a cabo con el objetivo de resolver los problemas comerciales de la empresa a través de reuniones de gerentes (gerentes profesionales). En este caso, surge la tarea de "crear" un socio y satisfacer sus necesidades. El objeto de las negociaciones comerciales son las disputas, transacciones, etc. Características de negociar con socios extranjeros: - los empresarios extranjeros estudian cuidadosamente el estado de los socios rusos, su fama y reputación en el mercado interno; - las relaciones comerciales se forman bajo la fuerte influencia de la competencia. Al mismo tiempo, los términos de la transacción a menudo no los dicta el vendedor, sino el comprador. Conclusión: no se debe aceptar la primera oferta; - disponibilidad de medios de comunicación individuales. Al mismo tiempo, se prefiere el fax como medio de comunicación; - continuidad: es más fácil mantener a un antiguo socio que ganar uno nuevo; - apoyo a las relaciones; - Los discursos de apertura no fueron aceptados. Se practica para mostrar un video sobre su empresa en 20 minutos; - la presencia de un programa cultural; - los costos de las negociaciones corren a cargo de la parte receptora. Pregunta 145 1. Las empresas participan en actividades de marketing internacional de dos maneras: - con una solicitud para organizar una venta en el extranjero; - organización independiente. Las razones de esta introducción pueden ser una capacidad de producción que supere las necesidades del mercado interno u oportunidades de comercialización más favorables. 2. Antes de entrar en el mercado exterior, la empresa deberá resolver las siguientes tareas de su comercialización internacional: - determinar el porcentaje de las ventas totales en el mercado exterior. Algunas empresas comienzan siendo pequeñas; otros tienen planes más grandiosos; - quiere trabajar en varios o muchos países a la vez: - en qué tipo de países funcionará. La preferencia del vendedor se forma sobre la base de las características del producto propuesto, factores geográficos, nivel de ingresos, composición y población, clima político y otras características. Pregunta 146 1. Hay varios enfoques estratégicos al tomar una decisión de comercialización: - exportar; - actividades de empresas conjuntas; - investigacion directa. Cada una de las opciones anteriores para ingresar al mercado requiere asumir más obligaciones y más riesgos, pero también promete mayores ganancias. Todas estas estrategias de salida se presentan en la siguiente tabla. 2. Posibles opciones de la firma para ingresar al mercado internacional: - Exportar - Actividades de empresas conjuntas - Investigacion directa - marketing indirecto - Licencia - plantas de montaje - a través de un agente nacional, un vendedor exportador, vendedores ambulantes o una organización cooperativa - fabricación por contrato - empresas manufactureras - a través de distribuidores o agentes extranjeros - gestión de contratos - exportación directa - empresas conjuntas - a través de una oficina de ventas o sucursal en el extranjero - a través del departamento de exportación ubicado en su propio país Pregunta 147, Análisis y toma de decisiones gerenciales bajo certeza El procedimiento de selección es sencillo en caso de que sea necesario elegir una de un número conocido de opciones, e incluye los siguientes pasos: - se determina el criterio de selección; - el método de "recuento directo" calcula los valores del criterio para las opciones comparadas; - se selecciona la variante con el mejor valor del criterio. Los métodos para resolver este problema pueden basarse en: - estimaciones con descuento; - estimaciones contables. El primer grupo de métodos se basa en el hecho de que los ingresos en efectivo que llegan a la empresa en diferentes momentos no deben resumirse directamente; solo se pueden resumir los elementos del flujo reducido. El propósito del factor de descuento es ordenar temporalmente los recibos de efectivo futuros (ingresos) y llevarlos al momento actual. Pregunta 148 El lado procedimental del análisis se vuelve mucho más complicado debido a la multiplicidad de opciones alternativas: n > 2. La técnica de "cálculo directo" no se utiliza en este caso. La forma más conveniente de calcular los métodos de programación óptimos (en este caso, el término significa "planificación"). Hay muchos de estos métodos (programación lineal, no lineal, dinámica, etc.), pero en la práctica de la investigación económica, la programación lineal ha recibido preferencia. Un ejemplo de elección de la opción óptima de un conjunto de alternativas puede ser el siguiente problema de transporte de productos. Al realizar un análisis en condiciones de certeza, se pueden aplicar con éxito múltiples cálculos informáticos, es decir, el método de simulación mecánica. En este caso, el modelo de simulación de un objeto o proceso (programa de computadora) contiene el b-ésimo número de factores y variables, cuyos valores en diferentes combinaciones están sujetos a variación. Por lo tanto, la simulación mecánica es un experimento en condiciones especialmente creadas, como resultado de lo cual se seleccionan las opciones básicas para tomar una decisión final en función de criterios específicos. Pregunta 149 Los algoritmos de análisis formalizados rara vez se utilizan debido a la difícil evaluación de la probabilidad de los resultados para desarrollar formas de maximizar las ganancias. Por ello, a la hora de analizar y tomar decisiones gerenciales en condiciones de incertidumbre, se utilizan otros criterios: - maximin - maximización de la ganancia mínima; - minimax - minimización de pérdidas máximas; - maximax - maximización del beneficio máximo, etc. Pregunta 150, Análisis y toma de decisiones de gestión en situaciones de conflicto El análisis y la toma de decisiones de gestión en el contexto del conflicto es un análisis complejo y poco desarrollado desde el punto de vista práctico. Situaciones similares están muy extendidas en la teoría de juegos. Las estimaciones obtenidas como resultado, además de tener en cuenta criterios adicionales, incluidos los de carácter informal, sirven únicamente como base para tomar una decisión final. Pregunta 151 1. El modelado en la investigación científica comenzó a usarse en la antigüedad y gradualmente se desarrolló de forma independiente por las ciencias individuales. En el siglo XX. La modelización como método universal de investigación científica abarca una amplia gama de conocimientos científicos: diseño técnico, construcción y arquitectura, astronomía, física, química, biología y, finalmente, ciencias sociales. El modelado se refiere al proceso de desarrollar, construir e investigar modelos. El proceso de modelado suele consistir en construir abstracciones e inferencias por analogía y construir hipótesis científicas. 2. El modelo representa un objeto material, que en el proceso de investigación sustituye al objeto original de tal forma que su estudio directo aporta nuevos conocimientos sobre el objeto original. 3. La característica principal del modelado es que es un método de cognición indirecta a través de objetos sustitutos. El modelo sirve como una herramienta de conocimiento que el investigador pone entre él y el objeto y con la ayuda de la cual estudia el objeto de su interés. Es esta característica del método de modelado la que determina sus características específicas: el uso de abstracciones, analogías, hipótesis, otras categorías y métodos de cognición. El proceso de modelado incluye: - el sujeto del estudio - el investigador; - objeto de estudio - el objeto original de interés; - sujeto de investigación - modelo. 4. La necesidad de utilizar el método de modelado viene determinada por el hecho de que muchos objetos (o problemas relacionados con estos objetos) son difíciles o imposibles de estudiar directamente. Pregunta 152 1. La primera etapa de construcción de un modelo supone algún conocimiento sobre el objeto original. Las capacidades cognitivas del modelo A B se deben a que refleja algunas características esenciales del objeto original B. El problema de la necesidad y medida suficiente de similitud entre el original y el modelo se resuelve sobre la base de un análisis específico. Evidentemente, el modelo pierde su significado tanto en el caso de la completa identidad con el original (entonces deja de ser el original), como en el caso de su ausencia. Cualquier modelo representa el original solo en un sentido estrictamente limitado. Por lo tanto, para un objeto, se pueden construir varios modelos "especializados", concentrando la atención en ciertos aspectos del objeto bajo estudio o caracterizando el objeto con diversos grados de detalle. 2. En la segunda etapa, el modelo actúa como objeto de estudio independiente. Una de las formas de tal estudio es la realización de experimentos "modelo", en los que se cambian deliberadamente las condiciones para el funcionamiento del modelo y se lleva a cabo un análisis sistemático de su "comportamiento". Así es como se forma el conocimiento sobre el modelo. 3. En la tercera etapa, los datos obtenidos sobre el modelo se transfieren de acuerdo con ciertas reglas en relación con el original: la formación de un conjunto de conocimientos sobre el objeto. Los datos sobre el modelo deben corregirse teniendo en cuenta aquellas propiedades del objeto original que no se reflejaron o fueron modificadas durante la construcción del modelo. 4. En la cuarta etapa se realiza la verificación práctica de los conocimientos obtenidos a través del modelado y su utilización para construir una teoría general del objeto, su transformación o control. Hay que recordar que el modelado es sólo un tipo de proceso cognitivo y no puede servir como única fuente de conocimiento sobre un objeto. 5. El proceso de modelado se caracteriza por un flujo cíclico. Al mismo tiempo, en cada etapa posterior, el conocimiento sobre el objeto en estudio se amplía y refina, y el modelo original se mejora gradualmente. Las deficiencias encontradas como resultado del primer ciclo de simulación se corrigen durante los ciclos posteriores. Pregunta 153 1. La mayoría de los fenómenos estudiados por la ciencia económica se pueden caracterizar por el concepto cibernético de "sistema complejo". La comprensión más común del sistema como un conjunto integral de elementos que interactúan. 2. Una cualidad importante de cualquier sistema es la presencia de propiedades que no son inherentes a ninguno de sus elementos. Casi no hay objetos económicos que puedan ser considerados como elementos separados (no sistémicos). Por lo tanto, la investigación económica dentro de un solo sistema es difícil. 3. La complejidad del sistema se justifica por el conjunto de elementos incluidos en él, las conexiones entre estos elementos, así como la relación entre el sistema y el entorno. La economía de cualquier país desarrollado tiene todas las características de un sistema complejo que combina una gran cantidad de elementos que se distinguen por una variedad de conexiones internas y conexiones con otros sistemas. Entonces, los procesos naturales, tecnológicos y sociales interactúan en la economía nacional. 4. La complejidad del estudio de la economía se debe en ocasiones a la imposibilidad de su modelización, estudio por medio de las matemáticas. Pero se puede modelar cualquier objeto de la naturaleza de diversa complejidad, y es el modelado el que puede dar resultados que no se pueden obtener con otros métodos de investigación (para más detalles, véase Shevchuk V.A., Shevchuk D.A., Samokhina E.A. Métodos modernos de investigación económica. - M: "Noticias de las instituciones de educación superior. Geodesia y fotografía aérea", número especial, 2002). La capacidad potencial de modelado matemático de cualquier objeto y proceso económico no significa su factibilidad exitosa en un nivel dado de conocimiento económico y matemático, información específica disponible y tecnología informática. Y aunque es imposible determinar los límites absolutos de la formalizabilidad matemática de los problemas económicos, siempre habrá problemas sin formalizar, así como situaciones en las que el modelado matemático no es lo suficientemente efectivo. Pregunta 154: 1. Durante mucho tiempo, la aplicación práctica de modelos matemáticos en la economía se ha visto obstaculizada por la acumulación de información específica y de alta calidad. La precisión y la integridad de la información primaria, las posibilidades reales de su recopilación y procesamiento determinan en gran medida la elección del tipo de modelo aplicado. Por otro lado, nuevos estudios sobre modelado económico plantean nuevos requisitos para el sistema de información (para más detalles, ver Shevchuk D.A. Periodismo económico. - M .: GrossMedia: ROSBUH, 2008). La información de entrada obtenida durante el proceso de modelado se puede dividir en dos categorías: - sobre el desarrollo, es decir, sobre el estado pasado y presente de los objetos (observaciones económicas y su procesamiento) y perspectivas de desarrollo; - investigaciones separadas independientes. 2. Los métodos para las observaciones económicas y el uso de los resultados de estas observaciones se desarrollan a través del conjunto de herramientas de estadísticas económicas. En la economía, muchos procesos son de naturaleza masiva y, por lo tanto, no se detectan en base a una sola o unas pocas observaciones. Tales propiedades de los fenómenos económicos como su dinamismo, la variabilidad de sus parámetros y las relaciones estructurales requieren un seguimiento constante y una afluencia de nuevos datos. Ya que al construir modelos matemáticos de la economía se requiere corregir la información inicial, teniendo en cuenta su retardo. 3. El conocimiento de las relaciones cuantitativas de los fenómenos económicos se basa en mediciones. Por lo tanto, una condición necesaria para el uso exitoso de modelos matemáticos es la mejora de los indicadores económicos. El uso de modelos matemáticos reveló el problema de la medición y las comparaciones cuantitativas de varios aspectos y fenómenos del desarrollo socioeconómico, la confiabilidad y exhaustividad de los datos obtenidos y su protección contra distorsiones intencionales y técnicas. 4. En el proceso de modelado, existe una interacción entre las medidas económicas "primarias" y "secundarias". Cualquier modelo de economía nacional se basa en un sistema adecuado de medidas económicas (productos, recursos, elementos, etc.). Al mismo tiempo, uno de los resultados importantes del modelado económico nacional es la obtención de nuevos indicadores económicos (secundarios): precios económicamente justificados para productos de diversas industrias, evaluaciones de la eficiencia de los recursos naturales de diferente calidad e indicadores de la situación social. utilidad de los productos. Sin embargo, estas medidas pueden formarse a partir de medidas primarias insuficientemente fundamentadas, lo que obliga a desarrollar una metodología especial para ajustar las medidas primarias a los modelos de negocio. Actualmente, los aspectos más relevantes para mejorar los indicadores económicos son: - evaluación de los logros de la actividad intelectual (especialmente en el campo de los desarrollos científicos y técnicos, la industria de la información); - derivación de indicadores generalizadores de desarrollo socioeconómico; - medir la eficacia de la retroalimentación (el impacto de los mecanismos económicos y sociales en la eficiencia de la producción). Pregunta 155: Aleatoriedad e incertidumbre en el desarrollo económico Para la metodología de la planificación económica, el concepto de incertidumbre del desarrollo económico juega un papel importante. Hay dos tipos de incertidumbre: - "verdadero", basado en las propiedades de los fenómenos económicos; - "informativos", causados por la necesidad de recopilar y aclarar datos. La verdadera incertidumbre no debe confundirse con la existencia objetiva de varias opciones de desarrollo económico y la posibilidad de una elección consciente entre ellas de opciones efectivas. Estamos hablando de la imposibilidad fundamental de una elección exacta de la única opción posible (óptima). 2. En el proceso de desarrollo económico, la incertidumbre es causada por dos razones principales: - la imprevisibilidad del curso de los procesos planificados y controlados (progreso científico y tecnológico, las necesidades de la sociedad, el comportamiento económico), así como las influencias externas sobre estos procesos debido a la acción de factores aleatorios y las limitaciones del conocimiento humano en cualquier momento dado; - la falta de influencia de la planificación y gestión a nivel nacional, la presencia de muchas entidades económicas independientes con intereses especiales que no permiten predecir con precisión los resultados de sus interacciones. La incompletitud y la inexactitud de la información sobre los procesos objetivos y el comportamiento económico constituyen una verdadera incertidumbre. En los modelos de tipo determinista, utilizados en las primeras etapas de la investigación, se deben conocer todos los parámetros, lo que no priva de la posibilidad de elegir entre soluciones factibles. Así, el representante clásico de los modelos rígidamente deterministas es el modelo de optimización de la economía nacional, que se utiliza para determinar la mejor opción de desarrollo económico entre las múltiples opciones posibles. Entonces se crearon oportunidades reales para la aplicación exitosa de una metodología más avanzada para modelar procesos económicos, que ya tienen en cuenta la estocástica y la incertidumbre. 3. Hay dos direcciones principales para mejorar la metodología para modelar fenómenos económicos: - uso de modelos rígidamente deterministas: - distribución del modelo, que refleja directamente la estocástica y la incertidumbre de los fenómenos económicos y utiliza el aparato matemático adecuado. La metodología para el uso de modelos de tipo estrictamente determinista implica: - realizar cálculos y experimentos modelo con muchas variaciones; - estudio de la estabilidad y fiabilidad de las soluciones obtenidas, la asignación de la zona de incertidumbre; - inclusión en el modelo de reservas, el uso de técnicas que contribuyan a la aplicabilidad de las decisiones económicas a situaciones probables e imprevistas. Los modelos que reflejan la incertidumbre de los fenómenos económicos utilizan el siguiente aparato matemático: - Teoría de la Probabilidad y Estadística Matemática; - teoría de juegos y soluciones estadísticas; - teoría de colas; - programación estocástica; - Teoría de los procesos aleatorios. Pregunta 156 1. La complejidad de los fenómenos económicos y otras características de los sistemas económicos señaladas anteriormente dificultan no sólo la construcción de modelos matemáticos, sino también la verificación de su adecuación, la veracidad de los resultados obtenidos. En las ciencias naturales, una condición suficiente para la veracidad de los resultados de la modelización, así como de cualquier otra forma de conocimiento, es la coincidencia de los resultados del estudio con los hechos observados. La categoría "práctica" aquí refleja la categoría "realidad". 2. En economía y otras ciencias sociales, el principio de "la práctica es el criterio de la verdad" se refiere en mayor medida a modelos descriptivos simples utilizados para describir y explicar pasivamente la realidad (análisis del desarrollo pasado, pronósticos a corto plazo, etc.). Sin embargo, la tarea principal de la ciencia económica es inherentemente constructiva y consiste en el desarrollo de métodos científicos para planificar y administrar la economía. Por tanto, un tipo común de modelos matemáticos de la economía son los modelos de fenómenos económicos controlados y regulados utilizados para transformar la realidad económica, es decir, los modelos normativos. 3. La especificidad de la verificación de los modelos normativos de la economía es que "compiten" con otros métodos de planificación y gestión que ya han encontrado consolidación práctica. Al mismo tiempo, no siempre es posible realizar un experimento puro para verificar el modelo, eliminando la influencia de otras acciones de control sobre el objeto modelado. El problema de verificar los modelos de pronóstico y planificación a largo plazo (tanto descriptivos como normativos) es más difícil de resolver, ya que es inaceptable esperar pasivamente la ocurrencia de eventos durante mucho tiempo para verificar la exactitud de los supuestos del modelo. 4. La correspondencia del modelo con la realidad, como el criterio más importante que determina las direcciones para mejorar los modelos, se detecta mediante el análisis lógico, que incluye los medios de la propia modelación matemática. Los métodos formalizados de verificación de modelos, como probar la existencia de categorías dadas en un modelo, probar la validez de las hipótesis estadísticas sobre las relaciones entre los parámetros del modelo y las variables, comparar las dimensiones de las cantidades, etc., hacen posible reducir la clase de posibles modelos “correctos”. 5. La consistencia interna de los requisitos previos del modelo se encuentra comparando las consecuencias obtenidas del uso, incluidos los modelos "competidores". Considerando la relevancia del problema de la adecuación de los modelos matemáticos a las realidades de la economía, debe reconocerse que la creación de una metodología integrada constructiva para la verificación de modelos sigue siendo una de las tareas más apremiantes de la investigación económica y matemática (por más detalles, ver Shevchuk D.A. Periodismo económico - M .: GrossMedia: ROSBUKh, 2008). Pregunta 157: 1. Los modelos económicos y matemáticos se clasifican por diferentes razones. Por propósito, se dividen en: - teórico y analítico - en estudios de propiedades generales y patrones; - aplicado - en la resolución de problemas económicos específicos (modelos de análisis económico, previsión, gestión). Los modelos económicos y matemáticos se pueden utilizar en el estudio de varios aspectos de la producción y sus partes individuales. Según los temas sustantivos que estudian los procesos económicos, los modelos económicos y matemáticos se dividen en: - modelos de producción en general y sus subsistemas - industrias, regiones, etc.; - complejos de modelos de producción, consumo, formación y distribución de ingresos, recursos laborales, fijación de precios, relaciones financieras, etc. De acuerdo con la clasificación general de los modelos matemáticos, se dividen en: - funcional; - estructural; - estructural y funcional. El uso de modelos estructurales en la investigación a nivel económico se justifica por la interconexión de subsistemas. Típicos en este caso son los modelos de relaciones intersectoriales. Los modelos funcionales son ampliamente utilizados en el campo de la regulación económica. Típicos en este caso son los modelos de comportamiento del consumidor en términos de relaciones mercancía-dinero. Un mismo objeto se puede representar como modelo estructural y funcional al mismo tiempo. Entonces, por ejemplo, para planificar un sistema industrial separado, se utiliza un modelo estructural y, a nivel económico, uno funcional. 2. Las diferencias entre los modelos descriptivo y normativo se revelan al considerar su estructura y naturaleza de uso. Los modelos descriptivos proporcionan una respuesta a la pregunta: "¿Cómo sucede esto?" o "¿Cómo es más probable que esto se desarrolle más?", es decir, explican los hechos observados o predicen la probabilidad de cualquier hecho. El propósito del enfoque descriptivo es la identificación empírica de varias dependencias en la economía. Esto puede ser el establecimiento de patrones estadísticos de comportamiento económico de grupos sociales, el estudio de formas probables de desarrollo de cualquier proceso en condiciones sin cambios o sin influencias externas, y otros estudios. Un ejemplo aquí es un modelo de demanda del consumidor construido sobre la base del procesamiento de datos estadísticos. Se reconocen modelos normativos para responder a la pregunta: "¿Cómo debería ser?", es decir, implican una actividad propositiva. Un ejemplo típico es el modelo de planificación óptima. El modelo económico-matemático puede ser tanto descriptivo como normativo. Así, el modelo de equilibrio intersectorial es descriptivo si se utiliza para analizar las proporciones del período pasado, y normativo cuando se calculan opciones equilibradas para el desarrollo de la economía. 3. Los signos de modelos descriptivos y normativos se combinan si el modelo normativo de una estructura compleja combina bloques separados que son modelos descriptivos privados. Por lo tanto, el modelo intersectorial puede incluir funciones de demanda del consumidor que reflejen el comportamiento de los consumidores cuando cambia el ingreso. El enfoque descriptivo es ampliamente utilizado en el modelado de simulación. Por la naturaleza del descubrimiento de las relaciones de causa y efecto, existen modelos rígidamente deterministas y modelos que incluyen elementos de aleatoriedad e incertidumbre. Es necesario distinguir entre la incertidumbre basada en la ley de la teoría de la probabilidad y la incertidumbre que va más allá de la aplicación de esta ley. El segundo tipo de incertidumbre causa grandes problemas en el modelado. 4. Según las formas de reflejar el factor tiempo, los modelos económicos y matemáticos se dividen en: - estático; - dinámico. En los modelos estáticos, todas las leyes de la economía se refieren a un momento o período de tiempo. Los modelos dinámicos caracterizan los cambios a lo largo del tiempo. Según la duración del período de tiempo, se distinguen modelos de previsión y planificación a corto plazo (hasta un año), a medio plazo (hasta 5 años), a largo plazo (5 años o más). El flujo de tiempo en los modelos económicos y matemáticos puede cambiar de forma continua o discreta. Los modelos de fenómenos económicos difieren en la forma de dependencias matemáticas. La clase de modelos lineales es la más conveniente para el análisis y los cálculos. Pero existen las siguientes dependencias en la economía, que no son lineales: - uso eficiente de los recursos aumentando la producción; - cambio en la demanda y el consumo de la población con un aumento en la producción; - cambio en la demanda y el consumo de la población con el crecimiento del ingreso, etc. Según la proporción de variables exógenas y endógenas incluidas en el modelo, se pueden dividir en abiertas y cerradas. Un modelo debe contener al menos una variable endógena, por lo que no existen modelos absolutamente abiertos. Los modelos que no incluyen variables exógenas (cerradas) son excepcionalmente raros: su construcción requiere una abstracción completa del "entorno", es decir, un grave engrosamiento de los sistemas económicos reales que siempre tienen conexiones externas. Básicamente, los modelos difieren en el grado de apertura (cerradura). Para los modelos de nivel empresarial, la división en es importante. agregado y detallado. Dependiendo de si los modelos económicos incluyen factores y condiciones espaciales o no, se distinguen modelos espaciales y puntuales. Con el crecimiento de los logros en la investigación económica y matemática, el problema de clasificar los modelos aplicados se vuelve más complicado. Junto con la aparición de nuevos tipos de modelos (especialmente tipos mixtos) y nuevas bases para su clasificación, está teniendo lugar el proceso de integración de modelos de diferentes tipos en construcciones de modelos más complejas. Pregunta 158 1. A la hora de plantear un problema económico y su análisis cualitativo, es necesario: - resaltar las características y propiedades esenciales del objeto modelado; - estudiar la estructura del objeto y las principales dependencias de los elementos que lo conectan; - formular una hipótesis del comportamiento y desarrollo del objeto. 2. En esta etapa de construcción de un modelo matemático, se formaliza el problema económico, expresado en forma de dependencias y relaciones matemáticas específicas (funciones, ecuaciones, desigualdades, etc.). Por lo general, primero se determina la construcción principal (tipo) del modelo matemático y luego se especifican los detalles de esta construcción (una lista específica de variables y parámetros, la forma de las relaciones). Aquí es importante recordar que la excesiva complejidad y engorroso del modelo complican el proceso de investigación y es necesario comparar los costos de modelado con el efecto obtenido (a medida que aumenta la complejidad del modelo, el aumento de costos puede superar el aumento en efecto). Una de las características importantes de los modelos matemáticos es la posibilidad potencial de su uso para resolver muchos problemas. Por tanto, ante una nueva tarea económica, conviene no "inventar" un nuevo modelo, sino intentar aplicar el ya conocido. 3. El análisis matemático del modelo sirve como medio para aclarar las propiedades generales del modelo, demostrando la existencia de soluciones en el modelo formulado (teorema de existencia). El estudio analítico del modelo revela las siguientes preguntas: ¿Hay una solución única? - qué variables (incógnitas) se pueden incluir en la solución y su proporción; - en qué medida y bajo qué condiciones cambian; - cuáles son las tendencias de los cambios de modelo, etc. El estudio analítico del modelo, en contraste con el empírico (numérico), permite sacar conclusiones invariables con una variedad de valores específicos de los parámetros externos e internos del modelo. Los investigadores buscan deliberadamente la idealización del modelo original para obtener conocimiento sobre las propiedades del modelo. Pero dado que los modelos de objetos económicos complejos son muy difíciles de analizar analíticamente y las simplificaciones de modelos conducen a resultados inaceptables, en este caso recurren a métodos numéricos de investigación. 4. La preparación de la información inicial (dentro de un cierto período de tiempo) y los costos asociados con ella (que no deben exceder el efecto del uso de información adicional) limitan la elección de modelos destinados al uso práctico. En la etapa de preparación de la información, se utilizan ampliamente los métodos de la teoría de la probabilidad, la estadística teórica y matemática. En la modelización matemática y económica sistémica, la información utilizada en algunos modelos es el resultado del funcionamiento de otros modelos. 5. La solución numérica incluye el desarrollo de algoritmos, la compilación de programas apropiados y cálculos directos. Las dificultades de esta etapa se deben al gran volumen de tareas económicas, la necesidad de procesar cantidades importantes de información. Habitualmente, los cálculos basados en el modelo económico-matemático tienen un carácter multivariante. Gracias a las capacidades progresivas de las computadoras, es posible llevar a cabo numerosos experimentos de "modelo", estudiando el "comportamiento" del modelo bajo varios cambios en ciertas condiciones. Un estudio realizado por métodos numéricos puede servir como complemento del analítico o, para muchos modelos, ser el principal, el único factible. La gama de problemas económicos que pueden resolverse mediante métodos numéricos es mucho más amplia que los problemas accesibles a la investigación analítica. 6. En la etapa de análisis de los resultados numéricos y su aplicación, surge la cuestión de la exactitud e integridad de los resultados de la simulación, el grado de aplicabilidad práctica de este último. Los métodos de verificación matemática pueden revelar signos de construcción incorrecta del modelo. 7. Las interrelaciones de las etapas se manifiestan en el hecho de que en el proceso de investigación se revelan las deficiencias de las etapas anteriores de modelado. El análisis matemático del modelo puede revelar inconsistencia o excesiva complejidad del modelo matemático y, en consecuencia, la necesidad de ajustar o modificar la formulación original del problema. Si las deficiencias no pueden corregirse en las etapas intermedias del modelado, se eliminan en ciclos posteriores. Los resultados de cada etapa individual importan. Habiendo obtenido resultados de investigación útiles al construir un modelo simple, puede pasar a crear un modelo más avanzado, complementado con nuevas condiciones, incluidas dependencias matemáticas refinadas. 8. Con la mejora de la modelación económica y matemática, sus etapas individuales se separan en áreas de investigación especializadas, se intensifican las diferencias entre los modelos teórico-analíticos y aplicados, y los modelos se diferencian por niveles de abstracción e idealización. La teoría del análisis matemático de modelos económicos se ha convertido en una rama especial de las matemáticas modernas: la economía matemática. Los modelos estudiados en el marco de la economía matemática pierden su conexión directa con la realidad económica: se ocupan exclusivamente de objetos y situaciones económicos idealizados. El principio de construcción de tales modelos no es tanto una aproximación a la realidad como la obtención del mayor número posible de resultados analíticos a través de demostraciones matemáticas. El valor de los modelos estudiados en el marco de la economía matemática para la teoría y la práctica económicas radica en el hecho de que sirven como base teórica para los modelos aplicados. La preparación y procesamiento de información económica y el desarrollo de soporte matemático para problemas económicos (creación de bases de datos y bancos de información, programas para la construcción de modelos automatizados y servicios de software para economistas usuarios) se convierten en áreas separadas de investigación. En la etapa de uso práctico de los modelos, deben participar expertos en el campo pertinente del análisis económico, la planificación y la gestión. Los economistas-matemáticos llevan a cabo la formulación y formalización de problemas económicos y la síntesis del proceso de modelado económico y matemático. Pregunta 159 1. Mejorar el sistema de información económica mediante el uso de métodos matemáticos implica su ordenamiento, actualización y ajuste (para más detalles, consulte Shevchuk D.A. Periodismo económico. - M .: GrossMedia: ROSBUH, 2008). 2. La intensificación y mejora de la precisión de los cálculos económicos se produce por la formalización de las tareas económicas y el uso de ordenadores e implica: - aceleración múltiple de cálculos de masa estándar; - precisión de los cálculos; - reducir la complejidad de los cálculos; - llevar a cabo medidas complejas económicamente justificadas de múltiples variantes que no estaban disponibles bajo el dominio de la tecnología "manual". 3. Profundizar en el análisis cuantitativo de los problemas económicos mediante el uso de métodos de modelización matemática implica: - posibilidad significativa de análisis cuantitativo específico; - estudio en profundidad de muchos factores que influyen en los procesos económicos; - evaluación cuantitativa de las consecuencias de cambiar las condiciones para el desarrollo de objetos económicos. A. La solución de problemas económicos fundamentalmente nuevos es posible a través de modelos matemáticos. Por ejemplo, el establecimiento de control automatizado del funcionamiento de objetos económicos complejos. Sin embargo, el uso de un modelo matemático es efectivo solo si existe un cierto conjunto de condiciones necesarias, incluida la información suficiente, soporte matemático y técnico. Por lo tanto, los sistemas para desarrollar y tomar decisiones económicas deben combinar métodos formales e informales. Los métodos formales como medio de preparación científicamente fundamentada de material para acciones humanas en procesos de gestión permiten utilizar productivamente la experiencia y la intuición de una persona, su capacidad para resolver tareas insuficientemente formalizadas. Pregunta 160 El fenomenal crecimiento del número de bancos comerciales en los últimos años ha llevado inevitablemente al surgimiento de competencia entre ellos. Los líderes del banco se enfrentaron a problemas tales como la elección de la gestión estratégica para el desarrollo del banco, la formulación de un objetivo global y el establecimiento de tareas específicas para sus divisiones principales, la definición de los principios básicos de táctica y política. en todas las áreas de la banca sin excepción. Para resolver estos problemas, la gerencia del banco necesita analizar todas las opciones de desarrollo posibles. Y uno de los aspectos a los que hay que prestar mucha atención es al marketing. Acercar los productos bancarios al consumidor es una de las tareas más importantes que el marketing está diseñado para resolver. El éxito de la actividad del banco depende totalmente de la calidad de la solución de este problema. El proceso de acercar los servicios al consumidor se resuelve mediante el funcionamiento de los llamados sistemas de entrega. Los tipos de sistemas de entrega pueden variar ampliamente, por lo que el marketing enfrenta el problema de elegir uno que coincida con el nivel de servicio, el lugar y el tiempo de los servicios bancarios. El marketing bancario en la práctica extranjera se formó sobre la base de los logros de las grandes empresas industriales y comerciales en esta área. En Rusia, el desarrollo y estudio del marketing se inició casi simultáneamente en todas las estructuras comerciales. Las definiciones de marketing bancario que se encuentran en la literatura son bastante diversas. "El marketing no es sólo el acto de vender productos. Es la estrategia y la filosofía del banco". "El marketing bancario es la búsqueda de los mercados más rentables para los productos bancarios, teniendo en cuenta las necesidades reales de la clientela". "El marketing en el sector bancario debe tener como objetivo estudiar el mercado de recursos crediticios, analizar la situación financiera de los clientes y pronosticar sobre esta base la atracción de depósitos al banco y la formación del comportamiento futuro del banco". "El marketing es una estrategia de mercado para la creación, promoción y venta de productos (servicios). El marketing bancario implica el uso de un determinado conjunto de técnicas técnicas para satisfacer las necesidades de servicios bancarios de los clientes de forma rentable para el banco". El concepto de marketing bancario se desarrolló por primera vez en los Estados Unidos en la década de 1950. En Europa occidental, la necesidad de utilizar el marketing en los bancos llegó un poco más tarde (década de 1960). A mediados de la década de 1970, se generalizó el concepto de marketing bancario. Por ejemplo, en Italia, hasta la década de 1960, el sistema bancario y la legislación bancaria eran relativamente estáticos. Los bancos operaban en un régimen de libre monopolio (prácticamente no había competencia entre ellos y la relación entre el banco y el cliente siempre se consideraba a favor del banco). En los años 1970 la situación cambió. La revolución tecnológica ha llevado a los bancos a buscar nuevos clientes. Las empresas empezaron a dar preferencia a las liquidaciones a través del banco (con proveedores para el pago de los salarios), lo que acercó al banco a los clientes. A su vez, los clientes comienzan a acudir al banco con más frecuencia en busca de nuevos servicios. Desde la década de 1980, el sistema bancario italiano ha experimentado cambios significativos; en particular, se levantaron muchas restricciones a los bancos, lo que condujo a una competencia interbancaria más dura y cambió su actitud hacia el mercado. Los bancos han evolucionado de organizaciones orientadas a productos a organizaciones orientadas al mercado. Los bancos comenzaron a prestar cada vez más atención al desarrollo del sector de servicios y buscaron "vincular" al cliente al banco. El marketing empezó a verse no como una nueva tecnología, sino como una filosofía. Actualmente, los bancos ya saben lo que significa el marketing para ellos; se centran en satisfacer las necesidades de los clientes del mercado; los expertos señalan que en los últimos 25 años el marketing bancario ha cambiado drásticamente. Técnicas de Marketing Bancario: En el proceso de desarrollo e implementación de la estrategia de servicio al cliente del banco, se desarrollaron ciertas técnicas de marketing bancario, que se han convertido en un atributo necesario de la actividad de cualquier banco. Algunos de ellos se discuten a continuación. a) Segmentación del mercado. Actualmente, los bancos ofrecen a los clientes nuevos tipos de productos y servicios, y está en marcha el proceso de globalización de las relaciones con el cliente. Los bancos se esfuerzan por satisfacer todas las necesidades del cliente. Este enfoque conduce a la necesidad de una segmentación del mercado. La publicidad suele estar dirigida a determinadas categorías de clientes. Para definir un círculo clientes a los que se puede prestar un determinado servicio, el banco segmenta el mercado (por clientes y servicios). El banco primero crea una clientela habitual, luego utiliza una estrategia de penetración (ofrece sus servicios a tantos clientes como sea posible) y luego una estrategia de desarrollo: busca atraer nuevos clientes. La segmentación se utiliza para crear una "gama de servicios bancarios". B) Creación de una oferta de servicios bancarios. Proporcionar a los clientes un servicio (básico) en varias modificaciones. C) Contabilización de la etapa del ciclo de vida de los servicios bancarios. El enfoque, llamado análisis de etapas del ciclo de vida, es aplicable a cualquier estructura en desarrollo (banco, cliente, servicio, etc.). En la primera etapa del ciclo de vida se introducen nuevas operaciones y servicios bancarios, la segunda etapa es la etapa de desarrollo, la tercera es la etapa de atenuación y la cuarta es la etapa de muerte. Desde el punto de vista del marketing, es importante determinar en qué fase de desarrollo se encuentra un producto. Es importante que el banco cree una gama de productos compuesta por productos en la tercera fase (que brinden la máxima rentabilidad, ingresos bancarios), pocos productos en la segunda y primera fase, y la menor cantidad posible en la cuarta fase. D) Diversificación en el sentido de marketing. Se trata de un aumento en la tipología de productos, clientes y zonas territoriales. Es difícil para un banco usar los tres factores al mismo tiempo, por lo que los bancos eligen una estrategia de diversificación llamada; expansión, si el banco no ofrece nuevos productos en el mercado, sino que amplía la gama de clientes brindándoles servicios antiguos; implementación, si el banco ofrece nuevos productos. D) Fijación de precios. En marketing, es importante tener en cuenta no solo la conocida y generalmente aceptada fórmula de determinación de precios en la economía: Costo + Beneficio = Precio. También es importante tener en cuenta la apariencia del producto. Además, el aspecto psicológico del comprador y del vendedor es importante. El precio psicológico es una categoría subjetiva, que puede sobreestimarse o subestimarse. La estrategia de marketing del BANCO en su desarrollo tiene una serie de limitaciones. Este es, en primer lugar, el grado de regulación de las actividades bancarias en el país, teniendo en cuenta el papel del Estado representado por el banco central en el sistema bancario (en particular, su papel en el proceso de regulación monetaria de las actividades bancarias). ). Además, es imperativo tener en cuenta las restricciones económicas a las actividades de los bancos. Los bancos se ven obligados a crear fondos de seguros para superar o minimizar los riesgos externos e internos. El trabajo de los bancos está significativamente influenciado por la competencia, que también debe considerarse desde el punto de vista de las restricciones a las actividades de los bancos. De hecho, el fortalecimiento de la competencia interbancaria, así como la competencia entre bancos y entidades de crédito no bancarias, no puede dejar indiferentes a los bancos. Se ven obligados a reaccionar y desarrollar su propia estrategia de marketing teniendo en cuenta la competencia. Las actividades de los bancos también tienen limitaciones tecnológicas. Los bancos son un sector de la economía intensivo en capital, ya que actúan como empresas de servicios y como grandes consumidores de las últimas tecnologías. Las restricciones antes mencionadas a las actividades del banco deben tenerse en cuenta al desarrollar la estrategia de marketing del banco. Lo anterior conduce a las siguientes conclusiones: 1. En el contexto de inestabilidad económica general, aumento de la competencia interbancaria y disminución de la rentabilidad de las operaciones bancarias clásicas, los bancos rusos se ven obligados a utilizar técnicas de marketing en sus actividades. 2. Dados los muchos años de experiencia de los bancos occidentales en la introducción del marketing en la práctica bancaria, es recomendable utilizar la experiencia más avanzada y progresiva en esta área en el mercado ruso. La actividad del banco está enfocada a atender a clientes particulares (población) y corporativos (organizaciones, empresas, etc.) Motivos que incentivan al cliente a adquirir servicios bancarios: A) ganancia o ahorro, es decir, el objetivo de un cliente que compra un servicio bancario es obtener una ganancia o acumular ahorros; B) seguridad; B) calidad de los servicios; D) elasticidad de los servicios; D) velocidad; e) servicio garantizado; G) conveniencia; h) reputación. Banca privada ("Banca privada") Banca privada - servicios de banca privada para particulares - se originaron en Europa occidental a finales del siglo XVII y principios del XVIII. Poco a poco, se convirtió en una institución especial, lo que implica el más alto nivel de confiabilidad y competencia: muchos bancos administraron el capital de familias ricas durante siglos. Aquí se han desarrollado dos principios fundamentales de la banca privada: alargar la vida del capital, asegurar la estabilidad financiera de la familia de generación en generación y máxima confianza en la relación entre el banco y el cliente, que se forma gracias a un multi -servicio que satisfaga las necesidades de personas ricas y exigentes. En la práctica, en el marco de la banca privada, se asigna un director bancario a un cliente, una persona física que se dedica exclusivamente a gestionar los activos de este cliente. Vale la pena señalar que la banca privada está lejos de ser un fenómeno nuevo para Rusia: este sector dio sus primeros pasos incluso antes de la crisis financiera de 1998. "Externamente, se copiaron los modelos occidentales, pero las razones del desarrollo de este sector de servicios en los países con economías desarrolladas fueron diferentes. En Estados Unidos, por ejemplo, se presta especial atención a la variedad y calidad de los servicios prestados, mientras que en nuestro país país, por razones comprensibles, la confidencialidad de la información que el cliente le proporcionaba a su banquero de confianza. El monto “mínimo crítico” por el cual se asignaba un gerente a una persona también variaba. El estándar de banca universalmente reconocido para un cliente rico es un banco privado suizo que brinda servicios de banca privada. Literalmente durante el último año o dos, la práctica de la banca privada se ha desarrollado con éxito en Rusia. Los bancos privados surgieron en Suiza a mediados del siglo XVIII.cuando los fundadores-individuos agruparon su capital para realizar actividades bancarias. El concepto mismo de "banco privado" apareció no porque ese banco atendiera solo a clientes privados, sino porque el banco pertenecía a particulares. Los clientes acudieron a los fundadores, les dieron su dinero. Y los accionistas del banco eran responsables de estos depósitos con todos sus bienes, eran plenamente responsables solidariamente. Ahora bien, los bancos privados suizos, por supuesto, no asumen una responsabilidad ilimitada por sus obligaciones. Sin embargo, todavía se ocupan de los asuntos financieros familiares de personas con una gran fortuna. Por regla general, un banco privado suizo se organiza como una estructura de club con cuotas de membresía anuales. La mayoría de estas organizaciones de crédito tienen ricas tradiciones. A veces dos o tres generaciones de una familia podían ser atendidas en el mismo banco. En la práctica rusa, el término "banco privado" a menudo se percibe como cualquier entidad no estatal. ¿Qué se invierte en el concepto de "banco privado suizo clásico"? Estos son los fundadores, particulares y clientes, también solo particulares. En la Rusia moderna, todavía no había un análogo a esto. Por supuesto, hay bancos en los que los fundadores son personas físicas, pero los bancos son universales: brindan servicios tanto a personas físicas como a empresas. La banca privada rusa se originó como un servicio VIP de algunos bancos universales para "los clientes más caros". Sin embargo, literalmente durante el último año, esta práctica se ha convertido en un área completamente separada de las actividades bancarias. Por supuesto, la banca privada en Rusia, así como en Suiza, se entiende como un servicio individual para clientes privados adinerados, y una gama de servicios y productos bancarios que no es inferior en alcance y calidad a la que brindan los bancos privados suizos. Hay un "pero": solo unos pocos bancos brindan un servicio de planificación financiera que combina todos los productos bancarios proporcionados a un cliente de élite en un solo complejo. La principal diferencia entre los bancos privados rusos es que un cliente potencial de un banco suizo debe demostrar su propia respetabilidad, brindar recomendaciones de clientes ya atendidos. En Rusia, hasta ahora ocurre lo contrario: los bancos están buscando clientes y deben demostrar que pueden administrar el capital personal de manera profesional y sin riesgo. Los bancos privados nacionales han aparecido recientemente, aún no tienen doscientos años de historia, aunque esto, como dicen, es cuestión de tiempo. Después de todo, nuestros bancos, además de la alta profesionalidad de sus empleados, tienen clientes rusos, nuestro principal activo. Los compatriotas son los mejores clientes de un banco privado. Son amables y muy devotos del banco, cumplen a conciencia con todas sus obligaciones. No están estropeados ni estropeados. La banca privada es un paquete completo de servicios: diversas operaciones con cuentas bancarias, tarjetas de plástico, planificación fiscal individual y servicios de consultoría financiera, servicios de banca de inversión, gestión de activos de clientes, gestión de bienes raíces privados. Por supuesto, el cliente puede contratar todos estos servicios por separado. Pero será mucho más efectivo combinarlos como parte de la planificación financiera. Esquemáticamente, un plan financiero es una lista detallada de los ingresos y gastos del cliente para los próximos años. Tiene en cuenta las obligaciones fiscales del cliente, la conservación de la herencia y la gestión de la transmisión de los bienes heredados, la gestión patrimonial. En el lenguaje contable, la planificación financiera significa elaborar un balance personal de activos y pasivos del cliente (en Occidente, se utiliza el término "ganancias y pérdidas"). Tal tabla está construida en la estática del momento actual. Hay ciertos activos y pasivos, y se supone que el cliente ya no colocará sus fondos en ninguna parte y no pedirá nada prestado. El plan financiero brinda una imagen de la distribución más racional de los flujos de efectivo positivos y negativos a lo largo del tiempo, le permite predecir cuándo el cliente debe solicitar un préstamo y cuándo invertir su dinero gratis. El plan financiero se ajusta periódicamente de acuerdo con las situaciones cambiantes. Así, la planificación financiera es una solución integral para la gestión del capital del cliente, un nivel superior de la banca privada. En Suiza, este servicio se denomina "oficina familiar". El cliente ordena solo la planificación financiera, dentro de la cual ya recibe toda la paleta de productos bancarios. Consultoría de crédito La especialización de las empresas que brindan servicios de consultoría puede ser diferente: desde estrecha, limitada a cualquier área de servicios de consultoría (por ejemplo, auditoría), hasta la más amplia, que cubre la gama completa de servicios en esta área. En consecuencia, cada especialista (o cada firma) que trabaja en este campo, pone el concepto de consultoría en su propio significado y le da su propio matiz, determinado por la dirección de una empresa en particular. Consultoría de crédito: la prestación de servicios de consultoría en el campo de la obtención de crédito y financiación de inversiones para personas jurídicas y personas físicas (para obtener más detalles, consulte Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Money. Credit. Banks. Un curso de conferencias en una presentación concisa: Método educativo .- M: Finanzas y estadísticas, 2006). La consultoría de crédito es un nuevo tipo de negocio que se está extendiendo activamente en la actualidad. Dado el interés cada vez mayor de nuestros clientes en los fondos atraídos desde el exterior para el desarrollo empresarial, surgió una necesidad objetiva para el desarrollo de un tipo de servicio como la consultoría sobre préstamos (para más detalles, consulte Shevchuk D.A. Operaciones bancarias. - M .: GrossMedia: ROSBUH, 2007). Junto a esto, también crece la oferta de diversos programas de crédito por parte de los bancos. Cada uno de ellos no sólo ofrece al cliente unas condiciones especiales, sino que también le obliga a aportar una serie de documentos y garantías completamente específicos. Cada vez es más difícil para un posible beneficiario de un préstamo navegar de forma independiente en esta área y cada vez es más fácil perderse en esta corriente. La consultoría es un tipo de actividad intelectual, cuya tarea principal es analizar, justificar las perspectivas de desarrollo y uso de innovaciones científicas, técnicas, organizativas y económicas, teniendo en cuenta el área temática y los problemas del cliente. La consultoría resuelve cuestiones de gestión, económicas, financieras, actividades de inversión de las organizaciones, planificación estratégica, optimización del funcionamiento general de la empresa, hacer negocios, investigar y pronosticar los mercados de ventas, movimientos de precios, etc. En otras palabras, la consultoría es cualquier asistencia que se brinde. por consultores externos, en la solución de un problema particular. Puede haber otras situaciones en las que sea mejor invitar a un consultor. Los criterios comunes para todos ellos son: - La presencia de un problema; - Falta de tiempo o recursos humanos para resolver el problema; - Falta de conocimientos especiales para resolver el problema; - El elevado precio de la emisión. No hace falta decir que el consultor invitado debe ser un profesional concienzudo; este es un requisito previo. Sin embargo, hay una serie de factores fundamentales que determinan el éxito de la interacción del cliente con los consultores: - Selección adecuada de un consultor. Ningún consultor puede saberlo todo. Algunos consultores son buenos para resolver ciertos tipos de problemas, otros son buenos para otros. Por lo tanto, la selección adecuada de un consultor para un problema específico es extremadamente importante. Hay que tener en cuenta que un nombre conocido no siempre garantiza la correcta selección. Hay muchos consultores altamente especializados y simplemente oscuros que el cliente puede no conocer hasta que se encuentra con un problema que requiere su participación. Lo principal aquí es evaluar la metodología y experiencia práctica que ofrece el consultor para resolver los problemas del cliente (para más detalles, ver Shevchuk D. A. Creación de firma propia: Enfoque profesional. - M.: GrossMedia: ROSBUH, 2007). - Comunicación. El consultor y el cliente deben utilizar un aparato conceptual similar o, en otras palabras, hablar el mismo lenguaje. De lo contrario, puede surgir una situación en la que el consultor, utilizando sus herramientas analíticas, podrá identificar el problema y encontrar formas de resolverlo, pero es posible que el cliente no comprenda las recomendaciones del consultor. Por lo tanto, es necesario acordar previamente el significado de aquellos conceptos y términos que utilizan tanto el cliente como el consultor. - El nivel de formación. Las recomendaciones tienen efecto solo cuando se implementan. Pero para poder utilizar las recomendaciones del consultor, en ocasiones el cliente necesita tener un nivel mínimo de formación adecuado. Así como la implementación del flujo de trabajo más detallado requiere un cierto nivel de experiencia técnica, la implementación de las recomendaciones de gestión más detalladas requiere un cierto nivel de experiencia gerencial. Si ocurre tal problema, se deben tomar medidas adicionales para garantizar dicha capacitación. - Comprensión de metas y objetivos. Hay situaciones en las que el cliente no tiene claro qué quiere exactamente, pero está decidido a conseguirlo. Esto suele conducir a los problemas más serios en la interacción entre el cliente y el consultor. Por lo tanto, es necesario determinar conjuntamente las metas y objetivos, y solo entonces comenzar a trabajar. Por lo tanto, la segunda parte de la pregunta formulada en el título de este artículo se puede responder de la siguiente manera: en cualquier caso, debe estudiar: el conocimiento nunca hará daño, incluso si (se podría decir, especialmente si) se invita a consultores. Sin embargo, la formación en sí misma, sin la aplicación práctica de los conocimientos adquiridos, vale poco. ¿Cuándo fue la última vez que un alto directivo de una empresa tuvo la oportunidad de asistir a un curso educativo serio? ¿Y qué parte del conocimiento que han adquirido se aplica hoy en día en la práctica administrativa diaria? Cuando se trabaja con consultores, independientemente del modo de consulta, el conocimiento se incorpora directamente en actividades prácticas o, por el contrario, se adquiere en el proceso de resolución de problemas específicos (para más detalles, ver más abajo). Shevchuk D. A. Creación de firma propia: Enfoque profesional. - M.: GrossMedia: ROSBUH, 2007). En cualquier caso, la decisión sobre la primera parte de la pregunta (invitar o no a consultores) queda en manos del cliente. El servicio de obtener financiamiento de instituciones de crédito tiene demanda entre las empresas que implementan proyectos de inversión, cuyo costo supera significativamente el costo de los proyectos implementados anteriormente, así como en ausencia de su propia experiencia en préstamos bancarios. La implementación de dichos proyectos puede incluir un plan de trabajo para aumentar el atractivo de inversión de la empresa como Prestatario. Un equipo de consultores, que incluye especialistas diversificados altamente calificados (financieros, abogados, economistas, especialistas en marketing, etc.), puede proporcionar al cliente una gama completa de servicios, desde la preparación de un plan de negocios hasta la búsqueda e identificación de una fuente financiera (banco, sociedad de inversión, fondo de inversión, inversores privados, etc.) con el fin de ayudar a las empresas y organizaciones (prestatarios potenciales) a preparar documentos para obtener un préstamo, elegir formas y métodos de préstamo, buscar inversores y concertar financiación. Los servicios de consultoría y los productos ofrecidos por la Agencia de Crédito (broker de crédito) se acercan lo más posible a los requisitos de los inversores: bancos y otras instituciones de crédito y sociedades de inversión. Cooperando activamente con varios bancos, La agencia de crédito ofrece a los clientes la organización de la financiación - búsqueda y selección de bancos para préstamos a proyectos de inversión, financiación del desarrollo de la producción, su reorganización y reequipamiento técnico, así como la obtención de préstamos para reponer el capital de trabajo (para más detalles, consulte Shevchuk D.A. Préstamos a particulares. - M . : AST: Astrel, 2008). Como parte del servicio de Consultoría de Crédito, ofrecemos apoyo en el trámite para la obtención de un préstamo, a saber: - familiarización general con el mercado de préstamos - proporcionar información y elegir el programa de préstamo y el banco más óptimos - asistencia en la recopilación y ejecución de un paquete de documentos para obtener un préstamo - coordinación de un paquete de documentos con el banco y presentación de una solicitud de préstamo Al solicitar una consulta de préstamo, no solo ahorrará un tiempo valioso en la búsqueda de un programa adecuado, sino que también recibirá la información más confiable sobre el banco y las condiciones para obtener un préstamo, que a menudo difiere significativamente de la proporcionada por el banco para fines publicitarios. Instrucciones: - préstamo de crédito hipotecario - préstamos para pequeñas empresas - crédito al consumo (para necesidades personales): focalizado y no focalizado - préstamos para automóviles El soporte completo del procedimiento para obtener un préstamo, según una investigación de INTERFINANCE (www.denisshevchuk.narod.ru), generalmente se paga por un monto de 1000 USD. (o 500 u.m. + 2-5%), de los cuales 400-500 u.m. pagado en el momento del inicio de los trabajos para respaldar el préstamo, y los otros 500 u.m. (o interés) - solo con una decisión positiva del banco. Como muestra la práctica, a menudo no se otorga un préstamo porque los clientes no son solventes u ocultan algo, sino porque el cliente no puede comprender correctamente lo que el banco requiere de él (para más detalles, consulte Shevchuk D.A. Préstamos a individuos. - M. : AST: Astrel, 2008). La esencia del servicio de consultoría de crédito es una evaluación objetiva e independiente de las ofertas de préstamo existentes en el mercado para ofrecer el plan de préstamo más ventajoso desde el punto de vista del prestatario. De hecho, docenas de bancos ahora ofrecen préstamos. Sus programas difieren en plazos, tasas de interés, plazos y otros parámetros (para más detalles ver Shevchuk D.A. Un apartamento a crédito sin problemas. - M.: AST: Astrel, 2008). Puede hacer su propia investigación de mercado, dedicando mucho tiempo, o puede llamar a asesores de préstamos (o corredores de préstamos) y ellos resolverán sus problemas. La consultoría de inversiones, bancaria, financiera y crediticia puede incluir: · Análisis expreso de la empresa y de la naturaleza del proyecto. · Búsqueda de un inversor o prestamista potencial. · Compilación del paquete de documentos requeridos para un inversionista o prestamista específico (o una lista de documentos requeridos). · Acompañamiento a la consideración de una solicitud de crédito (inversión). Los especialistas lo ayudarán a decidir la forma más conveniente de financiar su negocio, elegir un socio confiable (para obtener más detalles, consulte Shevchuk D.A. Cómo elaborar un plan de negocios: el primer paso para su negocio. - M .: AST: Astrel, 2008). Existe una demanda de mercado para la prestación de servicios profesionales de corretaje para respaldar las transacciones de crédito. Los agentes inmobiliarios no cumplen con este deber, no todos los bancos pueden trabajar con clientes, y el nicho que ha surgido está ocupado por aquellos que tienen el tiempo y el deseo de hacerlo. Según los expertos, de unas 10 personas que deciden redactar documentos para obtener un préstamo hipotecario por su cuenta, solo 2 acuden a realizar un trato. Ahora, los corredores hipotecarios, organizaciones que brindan servicios profesionales para seleccionar el mejor programa de préstamos bancarios para un cliente, ofrecen ayuda a los prestatarios potenciales. Según los expertos, el corretaje de hipotecas es una actividad nueva y muy prometedora para nuestro país, que combina las especialidades de un agente inmobiliario y un financiero (para más detalles, consulte Shevchuk D.A. Un apartamento a crédito sin problemas. - M .: AST: Astrel, 2008 ). Según los participantes del mercado, los primeros en ingresar al corretaje de hipotecas fueron los agentes inmobiliarios que fundaron subdivisiones en sus empresas que se ocupan de los servicios de consultoría en el campo de los préstamos hipotecarios, y solo entonces los especialistas en el campo de las finanzas y el derecho prestaron atención al prometedor servicio. Hasta ahora, los corredores no han realizado una campaña publicitaria activa. La información sobre sus servicios se distribuye a través de clientes o pequeños anuncios en periódicos e Internet. Cada año aumenta el número de bancos que están dispuestos a conceder préstamos a particulares. Volumen préstamos al consumo sólo aumenta de año en año. Actualmente, los más populares son los préstamos emitidos para la compra de electrodomésticos, automóviles. Además, muchos bancos ofrecen préstamos exprés que no implican el uso previsto de los fondos (para obtener más detalles, consulte Shevchuk D.A. Préstamos a individuos. - M .: AST: Astrel, 2008). Todos los principales productos de préstamos bancarios ya son conocidos e inventados. La pregunta está en la gama de productos que puede ofrecer un banco. Los bancos se dieron a la tarea de ofrecer a los clientes la gama más completa posible de productos crediticios. La competencia en el mercado crediticio es muy alta, y solo pueden ganar los bancos que hayan logrado la mayor efectividad tecnológica de las transacciones al menor costo. préstamos privados hoy es la dirección más prometedora en términos de desarrollo del negocio bancario en Rusia. El mercado para grandes clientes corporativos está muy saturado y otorgar préstamos a pequeñas empresas aún no es muy atractivo para las instituciones financieras, en particular debido a la opacidad de las pequeñas empresas y las barreras legislativas. El trabajo eficaz con personas requiere una amplia red, tecnologías bancarias modernas, un importante apoyo de marketing, una amplia línea de productos y personal calificado. Las perspectivas de trabajar con particulares también se ven confirmadas por el interés de los inversores extranjeros, que prestan atención principalmente al mercado minorista. Sin embargo, a medida que crece el mercado créditos de consumo el porcentaje de morosidad también aumenta. Mientras la cartera de préstamos crezca rápidamente, las deudas incobrables pueden representar una pequeña proporción de los préstamos otorgados. Pero el rápido crecimiento no será interminable y, en algún momento, la demora puede convertirse en un problema grave para los bancos que desarrollan activamente el comercio minorista. Esto es especialmente cierto para aquellas instituciones financieras que emiten préstamos exprés sin garantía en puntos de venta minorista. Este es el tipo de negocio bancario más rentable con un rendimiento de hasta el 70% anual en rublos, sin embargo, los riesgos aquí son muy altos. La decisión de conceder un préstamo se toma mediante un sistema de puntuación en unos minutos, durante los cuales es imposible realizar una evaluación cualitativa de la solvencia de un prestatario potencial. Los préstamos express son un bocado para los estafadores. TODO el mundo civilizado lleva mucho tiempo viviendo endeudado. la gente disfruta créditos de consumo. La deuda de la familia estadounidense promedio, por ejemplo, es de hasta el 80% de su ingreso anual. Hoy en Rusia ya hay personas que piden un préstamo sabiendo muy bien que no podrán devolverlo. Y en este sentido, incluso la institución de historiales de crédito no ayudará: una persona puede no tener ninguna deuda, pero esto no garantiza que pueda pagar este préstamo. Al mismo tiempo, un ciudadano también debe recibir protección del prestamista: el prestatario puede enfermarse o, por razones fuera de su control, caer en otras circunstancias difíciles, en cuyo caso el banco debe establecer condiciones especiales para pagar el préstamo, porque La quiebra es una herramienta eficaz para proteger al prestatario en todo el mundo. Además, en los Estados Unidos, por ejemplo, existe una regulación que rige las relaciones entre un prestatario y un prestamista, que establece la responsabilidad del banco: una institución financiera no puede, en términos generales, distribuir préstamos a diestro y siniestro a todo el mundo. Se acerca la hora en que el mercado préstamos al consumo habrá una competencia feroz. La composición de los principales jugadores puede cambiar significativamente, así como sus tasas de interés (para más detalles, ver Shevchuk D.A. Préstamos a individuos. - M .: AST: Astrel, 2008). En opinión de los especialistas de la empresa, el agravamiento de la competencia obliga a los bancos a aplicar una política más flexible. a la mayoría de las personas les gustaría pedir un préstamo para reparaciones. Los siguientes en popularidad son los préstamos para la compra de un automóvil usado, muebles, computadoras, electrodomésticos y otros artículos para el hogar. Ligeramente menos solicitados son los préstamos para pagar la matrícula y los viajes de vacaciones. A la mayoría de las personas les gustaría pedir un préstamo para realizar reparaciones. Los siguientes en popularidad son los préstamos para la compra de un automóvil usado, muebles, computadoras, electrodomésticos y otros artículos para el hogar. Ligeramente menos solicitados son los préstamos para pagar la matrícula y los viajes de vacaciones. Los datos de investigaciones y encuestas muestran que los rusos están cada vez más dispuestos a gastar, mientras usan activamente préstamos para necesidades urgentes. Sí, y todos los diseños estadísticos lo confirman. Entonces, quizás en un futuro cercano, el modelo estadounidense de "vida a crédito" se vuelva igualmente popular en Rusia. crédito del cliente está pasando por un período de crecimiento constante. Cada vez se suman más bancos. Préstamos de emergencia en occidente tienen una larga historia. Sus mecanismos en la legislación europea y estadounidense están tan claros y detallados que el mercado ruso, que no tiene ni 15 años, no tiene más remedio que tomar un ejemplo de ellos. Mientras los rusos descubren América Préstamos de emergencia, en la América real, han ganado una posición fuerte desde la segunda mitad del siglo XX. esta en estados unidos préstamos de emergencia han recibido el mayor desarrollo: los expertos consideran que el mercado estadounidense es el más espacioso y flexible, a pesar de que inicialmente la tasa de crecimiento de los préstamos al consumo en los países industrializados de Europa superó la dinámica del mercado estadounidense. Por ejemplo, en Alemania en la década de 70 se quintuplicó el crédito de emergencia, que a principios de la década de 2000 alcanzó los 190 mil millones de dólares. Durante el mismo período, en Estados Unidos se triplicó y, a principios de los años 90, superó la marca de los 600 millones de dólares. Todos somos iguales ante un préstamo La historia oficial de los préstamos de emergencia en Estados Unidos se remonta a 1968, cuando se adoptó la Ley de Crédito al Consumidor. En particular, establece reglas justas para la concesión de préstamos, límites superiores a las tasas, reglas para la transferencia y las ventas a plazos y cláusulas en los contratos. La ley no ignora los recursos del acreedor, así como los casos en los que el tribunal tiene derecho a cobrar el saldo de la deuda tras la venta de la garantía o a embargar los bienes del deudor. La ley también regula las transacciones crediticias relacionadas con la venta de bienes inmuebles, bienes y servicios por parte de personas que participan habitualmente en ventas a crédito. No hay necesidad de preocuparse por los derechos del consumidor estadounidense: está protegido por todos lados como una armadura. Además de la Ley de Crédito al Consumo, existe el Código Uniforme de Crédito al Consumo. Su tarea es proteger a los consumidores que reciben préstamos para financiar compras, garantizar la prestación correcta y adecuada de los servicios crediticios y regular la industria crediticia en su conjunto. Por último, está la Ley de Protección al Consumidor estadounidense, una parte de la cual también está dedicada a los préstamos al consumo. Obliga a los prestamistas a informar plenamente al consumidor sobre las condiciones del préstamo y prohíbe cualquier discriminación en el préstamo. La ley también protege a los consumidores del abuso por parte de usureros y limita las recompensas. Además, regula las actividades de las compañías de tarjetas de crédito y de los proveedores de historial crediticio, y también establece la Comisión Nacional de Financiación del Consumo, que es competente para realizar investigaciones en el ámbito de los préstamos al consumo. Tratando con un problema llamado "Préstamo al consumidor(en adelante PC) deberá separar este formulario préstamos a la población de otros, muy parecidos a ella, pero portadores de alguna otra "carga semántica" y función social. Crédito para necesidades urgentes Un préstamo se otorga a un ciudadano no por algo específico, sino simplemente porque lo necesita. Préstamo para comprar un coche. Esta es una forma de préstamo muy intensiva en recursos para cualquier banco. Ya que requiere el desvío de cantidades significativas por un período relativamente largo (hasta 3 años). El préstamo está totalmente garantizado por un automóvil asegurado a favor del Banco, y en caso de cualquier problema, el Banco compensará fácilmente sus pérdidas. Un préstamo para comprar un apartamento (casa) o un préstamo hipotecario. El que requiere más recursos (hasta 100 dólares o más por prestatario), el más largo (hasta 10 años). Sin embargo, este préstamo también está casi completamente garantizado por una garantía, ya que en este caso, como en el caso de los automóviles, el banco no aporta más del 70% del coste de la vivienda. Es fácil ver que los líderes en el mercado de préstamos a largo plazo, intensivo en recursos, son los bancos extranjeros. Esto no es sorprendente, ya que este tipo de préstamos están muy desarrollados en Occidente, tienen una amplia experiencia y pueden atraer recursos baratos a "largo plazo" de los bancos matrices. Cabe señalar que el 10-15% anual que ofrecen en Rusia es un sueño para los mercados occidentales. En realidad, una PC o “préstamo por plancha” es algo mucho más sencillo. Su esencia es la siguiente. No se pide a vecinos, familiares o conocidos los 200-1000 dólares que faltan para un frigorífico, una lavadora o un televisor. En casi todas las grandes tiendas que venden electrodomésticos se puede encontrar una mesa en la que está sentado un empleado de un banco en particular. Rellenas el formulario, esperas 30-40 minutos y la codiciada lavadora es tuya. Además, durante los próximos 3 a 6 meses, sus responsabilidades incluirán la necesidad de visitar la oficina del Banco para realizar un pago mensual. Hay otra opción: completa un formulario, trae un certificado de salario de su lugar de trabajo u otro documento que confirme la presencia de algún tipo de ingreso permanente, luego espera 2-3 días y la lavadora vuelve a ser suya, pero, como muestra la práctica, por menos intereses sobre el préstamo que en la primera opción. ¿Por qué? Sí, porque durante estos días el Banco logró verificar la información sobre usted y los documentos que fueron presentados. Una mayor confianza en el prestatario significa menores intereses sobre el préstamo. Mire las tasas de interés propuestas por Sberbank o las "subsidiarias" de bancos extranjeros y luego tome la lista de los documentos que requieren y la información que les interesa; la conexión, como dicen, es obvia. ¿Cuáles son los puntos clave a la hora de decidir si tomar un préstamo y, de ser así, dónde? - Cómo se calcula el interés. Una hermosa cifra de un aumento en el costo de un artículo de solo un 5-10% se convierte fácilmente en un 20-40% (¡el préstamo es por 3 meses!), y tras un examen más detenido, en un 26-52% (el préstamo se tomó para 70% del costo y 30: lo pagó usted mismo). - ¿Cuánto se cobra de interés? sobre la totalidad del préstamo o con una reducción de la deuda, se cobran intereses solo sobre la parte restante. La diferencia puede ser bastante significativa. - Posibilidad de amortización anticipada. Esta es una pregunta fundamental. A menudo, incluso si paga el préstamo al día siguiente, la cantidad de interés deberá pagarse en su totalidad, como si hubiera utilizado el préstamo durante todo el plazo. - ¿En qué unidades monetarias recibe el préstamo: rublos o moneda extranjera? Es muy difícil dar consejos aquí. Todo depende de la forma de sus ingresos y de la situación del tipo de cambio. Y recuerde, si sus ingresos son ingresos fijos en rublos (por ejemplo, salarios), también incurrirá en costos para convertir los rublos a la moneda del préstamo. Pregunta 161: Estrategia de ventas La estrategia de ventas es la base para la existencia de cualquier negocio. Sin una comprensión clara de quién, por qué y cómo la empresa vende sus productos (presta servicios), no se deben contar con resultados positivos a largo plazo. El director ejecutivo debe determinar de forma independiente la estrategia de ventas y comunicarla a todos los empleados de la empresa. Las disposiciones generales de la estrategia (en qué segmento de precios opera la empresa, quiénes son sus clientes, cuáles son las ventajas de los productos producidos en comparación con los productos de la competencia, hacia dónde pretende moverse la empresa) deben ser conocidas por todo el personal, desde primeros suplentes de los trabajadores de producción (ver ¿Por qué una estrategia funciona para los trabajadores)? Los empleados que trabajan con clientes de una forma u otra (directores de ventas, departamentos de servicio e incluso trabajadores de recepción o guardias de seguridad si se reúnen con clientes) deben conocer a fondo la estrategia de ventas. Independientemente de a qué se dedique la empresa (fabricación de televisores, pinturas, venta de perchas), usted, como Gerente General, debe responder las siguientes preguntas para formar una estrategia de ventas: - qué problemas de los clientes resuelve su empresa (qué necesidades satisface su producto); - ¿En qué segmento de precios opera su empresa? ¿Qué problemas de los clientes resuelve su empresa? A qué necesidades del cliente se dirigen las actividades de la empresa es una cuestión fundamental. Es necesario considerarlo desde dos lados: - cuyos problemas resuelve la empresa; ¿Qué problemas resuelve para el cliente? Si su objetivo es maximizar las ganancias en un futuro cercano y luego invertir el capital recibido en otras actividades o abandonar el negocio, entonces necesita atraer tantos clientes como sea posible (campaña publicitaria activa a corto plazo) y extraer el máximo ingreso de el primer contacto con el consumidor. Si la tarea es desarrollar la empresa y maximizar las ganancias a mediano y largo plazo, debe poner en primer lugar la solución de los problemas de sus clientes. Es decir, entender qué eres capaz de hacer por el cliente para que pueda decir, por ejemplo: "Ahora no tendré problemas de comunicación", o "Sé dónde puedo comprar siempre zapatos de calidad", o "Yo aquí no se dejará engañar”. Después de todo, el comprador siempre siente que quiere ganar dinero con él o tratar de resolver sus problemas. Supongamos que si llego a un servicio de automóviles y veo que presentan muchas fallas, entonces entiendo que solo quieren cobrarme. En ese caso, nunca volveré allí. Para retener a un cliente, necesita saber exactamente por qué necesita los productos o servicios de su empresa (ahorra tiempo, calma la sed, le brinda nuevos conocimientos, elimina molestias, etc.). Y no con palabras, sino con hechos para resolver problemas. Para ello, sus responsables de ventas no deben sermonear sobre el producto ni elogiarlo al comprador, sino ante todo hacer preguntas y averiguar con qué finalidad el cliente se puso en contacto con su empresa. Digamos que su empresa vende muebles. El gerente debe comprender si el cliente sabe lo que necesita o ha venido a pedir consejo; pretende cambiar todo el conjunto o simplemente elige una cama; necesita una cama grande o mediana, ortopédica o más sencilla y económica, con espacio para la ropa de cama o una normal. Cuando queda claro qué necesita exactamente el cliente, entonces vale la pena ofrecer opciones. Abrumarlo con una gran cantidad de propuestas, especialmente en la primera etapa de la comunicación, no es una solución a los problemas, sino un agravamiento de ellos. Y siempre intentan evitar este tipo de situaciones. Por qué una estrategia para los trabajadores Cuanto más se comunique con los empleados, incluido el personal de producción, cuanto más hable sobre los objetivos de la empresa y comparta su visión del resultado final, mayor será el retorno. Es importante que las personas sepan cuál es el propósito de su trabajo, que entiendan por qué pasan la mayor parte de sus vidas. Si no existe este entendimiento, entonces no debe esperar que funcione una actitud responsable. presidente ejecutivo hablando director de hotel Queremos llegar a personas con diferentes necesidades, por eso cada uno de nuestros hoteles tiene sus propias características. "Gloria" está diseñado para el público de negocios, aquellos que vienen en viaje de negocios y quieren descansar tranquilamente después de arreglar sus asuntos. Éste es un pequeño hotel tranquilo en el centro de la ciudad. Conocemos a cada uno de nuestros huéspedes de vista y nombre. Después de todo, nosotros, a diferencia de los grandes hoteles, podemos permitirnos este enfoque y confiamos en ello. Sin tener un gran presupuesto publicitario, hacemos todo lo posible para que la gente vuelva a nosotros (el 70% de nuestros clientes son habituales). Tenemos en cuenta a qué prestan atención nuestros huéspedes, qué piden, con qué no están satisfechos, qué les falta. Los empleados no interrogan específicamente a los clientes, pero cada solicitud (llamada, solicitud a la recepción) queda necesariamente registrada. Y si el huésped viene por segunda vez, todas sus condiciones siguen vigentes. Es importante que este enfoque sea compartido por nuestro personal. Por ejemplo, a uno de nuestros clientes le encantan las setas con leche, y cada vez, la víspera de su llegada, el propio camarero anuncia que va al mercado a comprarlas: “Para que su plato favorito esté listo para la llegada del huésped. " Esto no requiere gastos especiales, pero el efecto es significativo. También tenemos en cuenta las características corporativas. Siempre tratamos de tener en cuenta las características individuales de nuestros huéspedes. Por ejemplo, uno de nuestros huéspedes prefiere el té muy caliente (recién hervido) y bebe mucho; al enterarnos de esto, trajimos una tetera a la habitación. Pero, teniendo en cuenta los deseos de los clientes, el personal de nuestro hotel intenta no ser intrusivo y no dictar reglas, sino solo resolver aquellas preguntas que surjan para un huésped en particular. La principal ventaja competitiva es un enfoque individual para cada cliente. ¿En qué segmento de precios opera su empresa? La respuesta a la pregunta sobre el segmento de precios determina el posicionamiento de la empresa en el mercado, la selección de personal para los departamentos que trabajan con los clientes y el establecimiento de tareas adecuadas para su equipo (principalmente el departamento de ventas). Después de todo, no se pueden generar ventas de la misma manera en diferentes categorías de precios. Destacaría tres segmentos principales de precios: - precio bajo; - precio medio; - clase Premium. Muy a menudo, los gerentes de ventas reducen todos los problemas al precio del producto, argumentando que los altos precios ahuyentan a los clientes. Pero éste es uno de los mayores conceptos erróneos a la hora de abordar las ventas. La cuestión del precio con una organización competente del servicio al cliente pasa a un segundo plano, ya que puede haber muchas razones por las que la gente compra algo. Por ejemplo, voy a un restaurante, pago 600 rublos y lamento haberlo pagado. Sin embargo, en otro restaurante gasto cinco mil y no me arrepiento. En el primer caso, mi necesidad no fue satisfecha con 600 rublos, y en el segundo, fueron satisfechas con al menos cinco mil, y estoy dispuesto a desprenderme de una cantidad considerable, porque entiendo que vale la pena. Por lo tanto, todas las quejas de sus empleados sobre el alto precio no tienen fundamento. Esto equivale a decir que todo el mundo debería conducir el Oka porque es el más barato. Y aquí surge otra pregunta: ¿qué vendemos: Oka, Mercedes o Bentley, es decir, en qué segmento de precios opera su empresa? Razones para comprar - Experiencia personal de uso del producto (producto o servicio). - Conocimiento por parte del consumidor del producto (consejos de amigos, publicidad, etc.). - Necesidad natural (hambre, seguridad, etc.). - Moda, novedad, búsqueda de algo fuera de lo común. - Presión de grupos de personas (la necesidad de adaptarse al medio). - Consideraciones de prestigio. - Aliviar el estrés. Pirámide de ventas  *Luxuries (inglés) - artículos de lujo Segmento de precio bajo El segmento de precios bajos se caracteriza por la mayor cantidad de bienes vendidos y el precio más bajo para cada uno. La principal ventaja competitiva de las empresas de este segmento es el precio. Su exitosa actividad se basa principalmente en un trabajo competente con los proveedores. El objetivo principal es reducir los costes tanto como sea posible. Por lo tanto, organizar una empresa requiere procesos comerciales claramente definidos y descripciones de puestos de trabajo extremadamente precisas. Se trata de una especie de cinta transportadora en la que se gestionan más procesos que personas. Al reducir costos, se reducen los costos salariales del personal. Por lo tanto, debe comprender que el nivel de empleados será apropiado, la rotación de personal será alta y es posible que se produzcan robos y otras infracciones. Por tanto, se debe prestar especial atención a la disciplina laboral. Los costos deben incluir una búsqueda constante de nuevos empleados. En este segmento, donde el precio es el factor determinante para la supervivencia, es importante contar con un departamento financiero fuerte. presidente ejecutivo hablando director de la empresa "IT" Nuestra empresa opera en el segmento de precios bajos. Producimos productos de plástico y los vendemos a través de tiendas minoristas. No tenemos publicidad y, en mi opinión, es completamente innecesaria. Trabajamos para personas que entienden que la publicidad sólo aumenta el costo de los productos sin afectar en absoluto la calidad. Nuestros consumidores son personas sensatas que no quieren pagar de más por anuncios publicitarios llamativos en la televisión. Por supuesto, un producto que has oído un millón de veces en los medios, que has visto en vallas publicitarias, tiene sus ventajas sobre los llamados sin nombre. Pero si los mismos productos con diferentes etiquetas están en los estantes de la misma tienda, entonces, por mi propia experiencia, puedo decir que el 80% de los consumidores elegirán el más barato. Primero, al menos intentarlo. Y en este momento, si la calidad está al nivel, el consumidor es nuestro. Y es él quien hará la publicidad de nuestro producto, que, quiero señalar, funciona cien veces más eficazmente que todos los demás movimientos publicitarios. Por lo tanto, nuestra tarea principal es crear un producto económico y de alta calidad e ingresar a las cadenas minoristas con él. Es decir, párese en los estantes junto a marcas conocidas y derrótelos con la ayuda de un precio bajo. La empresa "I-t" se especializa en la producción de productos plásticos para las necesidades del hogar. Opera en el mercado desde 2004. La plantilla de la empresa es de más de 50 personas. Los principales canales de venta de productos son las tiendas minoristas y las empresas mayoristas. Premium Class El segmento premium se caracteriza por una pequeña cantidad de productos vendidos a un precio elevado. La principal ventaja competitiva aquí es la imagen. La tarea principal de las empresas de este segmento es encontrar un producto exclusivo de calidad (crear servicios exclusivos). También es necesario que la oficina de la empresa esté ubicada en una zona prestigiosa; es necesario organizar un lugar de venta costoso (salón, tienda), seleccionar personal altamente calificado (según la dirección de la actividad). Se debe prestar especial atención a los empleados del segmento premium, ya que al contactar con su empresa, los clientes quieren comunicarse con personas de su nivel. Esto no quiere decir que los millonarios deban vender en una tienda millonaria. Pero los profesionales que trabajan con clientes necesitan usar los productos que ellos mismos venden. Deben sentir personalmente los beneficios del producto (servicio): no leyendo el folleto y no escuchando las conferencias de su comercializador, sino probando los productos. Por ejemplo, su vendedor debe acostarse en el jacuzzi y darse cuenta de que además de un estante especial para la mano izquierda, también sería útil un estante para la derecha. Al mismo tiempo, debe comprender que los empleados deben ser del nivel adecuado, no de los estratos sociales más bajos. El trabajo con ellos debe construirse de la misma manera que con los clientes: trato individual con cada uno, interés por sus opiniones y propuestas, trato de igual a igual entre iguales, alta valoración de sus actividades (tanto materiales como no materiales). Segmento de precio medio El segmento de precio medio es el más difícil en términos de tecnología de servicio al cliente. La principal ventaja competitiva aquí será una combinación de servicio, calidad del producto, su precio y la imagen de la empresa. De hecho, para cada uno de estos parámetros tendrás que competir con alguien. Entonces, en el mercado de teléfonos celulares (categoría de precio medio), incluso por un servicio de primera clase, no le pagarán seis mil rublos, si en otro lugar puede comprar lo mismo por cinco. Pero si su competidor tiene el mismo mini-PBX por $20, pero este precio incluye instalación y configuración, y, además, el cliente tendrá una amplia variedad de modelos de teléfonos, entonces usted tiene un precio de $18 que bien puede perder. La competitividad en el segmento de precio medio, así como en el bajo, está asegurada por procesos comerciales bien definidos, en los que su negocio funciona como una máquina. Pero el departamento de personal (servicio de personal) debe humanizar esta máquina: es necesario desarrollar programas de fidelización para los empleados (incentivos materiales, no materiales, teniendo en cuenta la opinión de cada empleado, etc.) [Selección de artículos y materiales publicados en la revista del Director General dedicada a los problemas de motivación, que encontrará en la colección temática "Motivación del personal"]. Si su empresa opera en el segmento de precio medio, necesita un departamento de marketing sólido, que realice constantemente estudios de mercado en busca de nuevas ideas. Vale la pena construir un sistema de tal manera que cada empleado esté involucrado en la búsqueda de nuevas ideas (en el servicio, en la formación de paquetes de productos, en la creación de una imagen). Esto es lo que le dará la oportunidad de mantenerse por delante de sus competidores durante un cierto período de tiempo. Los representantes de servicio al cliente deben ser capacitados o seleccionados cuidadosamente. Pero es importante comprender que en el segmento de precio medio no se puede confiar únicamente en especialistas altamente calificados (costos crecientes). Por lo tanto, se debe poner énfasis en el crecimiento de los empleados. Su tarea principal es reducir al máximo la rotación de personal. Cabe recordar que la exitosa actividad de la empresa en este segmento se basa en trabajar no tanto con proveedores, sino con el personal, en crear un equipo y retenerlo. Es necesario orientar adecuadamente a los empleados. Deben vivir en interés de los clientes (Selección de materiales “Trabajar con clientes”). Si un empleado sólo se centra en complacer a su jefe, y de ello dependen su salario, sus bonificaciones y su carrera, no podrá trabajar de forma eficaz con los clientes. Como resultado, su empresa se verá afectada. presidente ejecutivo hablando Director General de la empresa "Mr" Trabajamos en el segmento de precio medio, aplicando periódicamente dumping sobre toda la gama en tiendas individuales o sobre productos individuales en toda la red. Esto nos permite solucionar los problemas de las guerras competitivas locales y mantener la imagen de tiendas con precios accesibles. La principal ventaja competitiva de nuestra empresa es su activo estratégico: el espacio comercial en lugares muy concurridos, accesibles a la mayoría de la población de la región de Belgorod. Esta es una ventaja realmente significativa, ya que la ubicación de las tiendas es uno de los factores clave de éxito en la industria minorista de bienes de consumo. Además, se trata de un recurso escaso (el número de establecimientos minoristas atractivos es limitado), lo cual es importante para una competencia exitosa. Sin embargo, todo esto es inútil si la empresa no es capaz de gestionar una cadena de tiendas de este formato. Sistemas de contratación y selección de personal de alta calidad, formación, control y motivación: es la excelencia en la gestión lo que permite a nuestra empresa ocupar una posición de liderazgo en la región de Belgorod en términos de cobertura de consumidores. Después de todo, una gama amplia y estable, una alta calidad de servicio, una promoción eficaz y un precio asequible son requisitos previos para cualquier empresa que quiera trabajar en nuestro mercado, pero estos factores por sí solos no pueden ser ventajas competitivas. Son fáciles de comprar o copiar. Una marca confiable podría considerarse una ventaja competitiva, pero este factor es absolutamente inútil si la empresa no tiene un acceso adecuado al segmento objetivo. LLC "Mr" une 14 tiendas especializadas "Mr", que venden productos químicos para el hogar, perfumes y cosméticos. Al comprender en qué segmento de precios se encuentra, podrá priorizar y formular tareas claramente. Por lo tanto, si recibe ofertas para cambiar el precio (por regla general, para reducir), debe tener cuidado con dicho asesor. Después de todo, si baja el precio, pase de una categoría a otra. Por lo tanto, necesita cambiar la estrategia y reconstruir el negocio. ¿Estás listo para esto? presidente ejecutivo hablando Director General de la empresa "S-e m-i" La estrategia de ventas, en mi opinión, depende del tipo de actividad de las empresas. Convencionalmente, esta actividad se puede dividir en dos tipos: producción y distribución. En general, al distribuidor no le importa lo que venderá. O estudia la demanda y elige un producto que se vende bien, o, sin una investigación preliminar, toma un paquete grande de artículos, algunos de los cuales destacan y otros no. La tarea del distribuidor es responder a los cambios del mercado y adaptarse rápidamente a él. La principal ventaja competitiva es la flexibilidad. Al contrario, a un fabricante le resulta difícil tener en cuenta los cambios del mercado; tiene mucha menos movilidad. Su tarea es determinar inicialmente qué producto tendrá demanda a largo plazo, para que las instalaciones de producción estén cargadas al máximo. A diferencia del distribuidor, el fabricante debe marcar tendencias en el mercado: encontrar nuevos nichos, crear valor para el producto, decirle al consumidor lo que necesita. Creo que esta (y no reaccionar a las fluctuaciones del mercado) es la posición ganadora del fabricante. Por ejemplo, tomamos el camino de elegir un nicho estrecho con demanda insatisfecha (producción de hidromiel). El mercado del hidromiel (miel de lúpulo) se encuentra ahora en una fase de formación y esperamos ocupar el lugar que le corresponde en este segmento. Pregunta 162 La mayoría de los clientes saben lo que están buscando antes de empezar a investigar. Además, solo quieren que confirmes sus conclusiones. Cualquier investigador puede informarle sobre el tiempo que dedicaron al análisis objetivo (es decir, inútil). Además, si tiene suficiente cerebro para entender lo que esperan, tiene garantizada una cooperación larga y fructífera. A menudo, durante una presentación o conferencia, doy ejemplos reales de mi práctica, respaldados por hechos y los datos necesarios. Si alguien me hace una pregunta, respondo "Esa es una de las diez reglas de la investigación de mercado". Como puede adivinar, con el tiempo, tanto los clientes como los estudiantes querían saber cuáles eran esas reglas. A cambio, prometí enviarles una copia algún día. Bueno, al final, las promesas deben cumplirse. Aquí están: 1. La gente puede ser tonta. Y también mienten. Un periodista escribió una vez que nadie se ha arruinado todavía porque subestimó la inteligencia del pueblo estadounidense. Hasta que leí esta cita, no sabía que el Sr. Mencken también era investigador de mercados. Todos sabemos que la gente miente. En los grupos focales, hago que los participantes escriban su primera reacción, ya sea que estén viendo anuncios o respondiendo preguntas. Con el tiempo, descubrí que al menos un tercio de ellos cambia sus respuestas durante las discusiones. Durante los interrogatorios posteriores, los encuestados a menudo me acusan de no entender correctamente las cifras que escribieron. O afirman que no entendieron la escala de calificación. O me señalan que es "prerrogativa de una mujer cambiar su punto de vista". 2. Las opiniones de las personas solo se tienen en cuenta si coinciden con las opiniones de las personas "al otro lado del espejo". Es sorprendente lo inteligentes o estúpidos (bonitos o feos) que los participantes de un grupo focal parecen a los observadores si de repente están de acuerdo con lo que se les presenta. Una reacción positiva ante algo es la diferencia entre un participante “bueno” y un “malo”. Muy a menudo, cuando me dirijo a los observadores durante los grupos focales, me aconsejan en qué participantes "enfocarme". "Y todos los demás (es decir, los que no dicen lo que a los observadores les gustaría escuchar) no valen un carajo". A menudo invito a los clientes a escuchar entrevistas "en vivo". Después de uno de ellos, el cliente me preguntó por qué no estaba reclutando "clientes más inteligentes" (supongo que probablemente estaban ocupados encuestando a sus "competidores más inteligentes"). 3. Elegir el lugar de un grupo focal no tiene nada que ver con el producto. Hace mucho tiempo me di cuenta que los focus groups solo se hacen en ciudades donde el cliente tiene familiares. O amigos de la universidad, o exparejas. O se planea un "gran fin de semana". Al final, todo se reduce a quién conoce el cliente aquí. O lo que está pasando en la ciudad el próximo fin de semana. Uno de mis clientes solicitó grupos focales en Nueva York porque la escuela de su hijo está ubicada allí. A otro cliente le gusta Chicago en verano porque alberga el Lakefront Jazz Festival. 4. Cuanto más grande sea el edificio del investigador, mayor será el precio de la investigación. Los gastos generales conducen a un aumento en el precio. Los entrevistadores en la mayoría de los casos trabajan a las mismas tarifas. Por lo tanto, la diferencia en el costo de la investigación debería justificarse de alguna manera. Por ejemplo, incluido en el precio del alquiler. Por lo tanto, la consecuencia de esta regla sonará así: mientras más personas contrate el contratista, más costoso será el proyecto. El otoño pasado, recibí un pedido de un cliente cuyo contratista anterior le cobraba un 63 por ciento más. Por supuesto, esa empresa no solo tenía su propio edificio, sino también una "reputación internacional" (sus entrevistadores procedían del propio Canadá). Advertencia: no subestime demasiado el precio, porque los clientes pueden sospechar que están recibiendo exactamente lo que pagaron. Aunque, por otro lado, que yo sepa, nadie ha probado nunca este axioma. Para ser honesto, hay muchas formas de "justificar" el alto precio. Por ejemplo, simplemente mencionar la presencia de un doctorado en una oración agrega automáticamente un 20 por ciento (por lo general, estos intelectuales ni siquiera miran los datos recopilados, sino que son parte del "equipo de investigación"). Además, la investigación "en la costa" siempre es más cara, ya sea cuantitativa o cualitativa. Nunca entendí por qué. 5. En la primera reunión, siempre pregunte al cliente qué resultados espera. Esto le ahorrará mucho tiempo y nervios en el futuro. La mayoría de los clientes saben lo que están buscando antes de empezar a investigar. Además, quieren que valides sus hallazgos incluso antes de que comience el trabajo. Cualquier investigador con más de un mes de trabajo a sus espaldas te puede contar el tiempo que dedicó al análisis objetivo (es decir, inútil). Además, si tiene suficiente cerebro para entender lo que esperan, tiene garantizada una cooperación larga y fructífera. De lo contrario, escuchará "No estamos planeando ninguna investigación en este momento" una y otra vez. Esta lección no fue fácil para mí. Hace unos años trabajé con una empresa del gobierno que estaba convencida de la necesidad de construir un centro tecnológico fuera del estado. Desafortunadamente para mí, los encuestados pensaron que era la idea más tonta de la que habían oído hablar. En consecuencia, los resultados del estudio fueron enterrados. Otro ejemplo se refiere a un cliente que ingresa al mercado de Kansas City. Me contrataron para averiguar qué piensan los lugareños de ellos. La respuesta fue "nada", que fue lo que se dijo en mi informe. La respuesta no fue original: "Los grupos focales no sirven para nada. Son unos cuantos g...s hablando de lo que les viene a la mente". Cuando hable de clientes, recuerde siempre que "los objetivos de la investigación están escritos en piedra, pero el cincel está en manos del cliente". Un proyecto siempre comienza con una propuesta que define claramente los objetivos. Sin embargo, nunca me canso de preguntarme cómo pueden "evolucionar" las metas. No recuerdo una sola presentación en la que el cliente no haya preguntado: "¿Por qué no te enteraste de esto?" o "¿De quién es esta idea?" De hecho, esto me lleva a enmendar la primera regla: "Si cree que los encuestados son tontos y mentirosos, espere hasta que presente los resultados a la gerencia". 6. El tamaño de la muestra está determinado por el presupuesto. Los estudiantes siempre hacen la pregunta: "¿Cuál es el mejor tamaño de muestra?" Están haciendo la pregunta equivocada. Tu primera pregunta cuando suene el teléfono debería ser: "¿Cuánto dinero tienes?" Con base en esta cifra, se está preparando una propuesta. Esta cifra determina cuánto puede ganar. Los clientes siempre tienen más dinero del que dicen. ¿Cobertura inferior a la esperada? En algún lugar hay un fajo de billetes. ¿Muestra demasiado pequeña para el análisis de subgrupos? No te preocupes. Siempre habrá dinero en la cartera. En realidad, puede gastar con seguridad el doble de la cantidad declarada por el cliente. Hace dos meses compilé un cuestionario para los miembros de uno de los equipos, incluyendo todas las preguntas necesarias. Desafortunadamente, esto alargó la entrevista de 7 minutos a 18 minutos. No hay problemas. El dinero surgió misteriosamente del presupuesto "eso es todo lo que podemos gastar". Las organizaciones sin fines de lucro son especialmente famosas por su capacidad para recaudar más dinero. Ellos, como las proteínas, siempre tienen un suministro en alguna parte. Finalmente, una regla que es especialmente buena al estimar el presupuesto inicial: cotizar siempre un precio bajo. Esto funciona especialmente bien con los contratos gubernamentales, que a menudo se otorgan al "beneficiario". Una vez que tengas el trabajo (y su favor) puedes empezar a "rogar por más". 7. Si torturas los números el tiempo suficiente, finalmente convergerán. Me enteré de esto hace un año por un tipo que tiene un doctorado en estadística. ¿Quiere "probar" una diferencia estadísticamente significativa, por ejemplo, entre los que vieron un anuncio y los que no? Simplemente baje su nivel de confianza a 85, 80 o incluso 70 por ciento. Conozco una empresa de investigación que hace precisamente eso. Simplemente no lo mencionan en el texto principal, pero incluyen la información en el apéndice (un cementerio de varias "pequeñas cosas"). Un cliente, antes de empezar a trabajar, me indicó personalmente que bajara el nivel de confianza, “para que haya más diferencias estadísticamente significativas entre grupos”. Me dijo: "Si no proporcionamos suficientes diferencias estadísticas, la gerencia puede sentir que no ha obtenido el valor de su dinero". ¿Los resultados no son los que te gustaría? Sigue jugando con los números. No hay razón para tener miedo de los números "antipáticos". El investigador verdaderamente creativo (o experimentado) se dará cuenta de que siempre hay una submuestra en algún lugar que necesita ser "reanalizado". No importa cuántas personas o lo que dijeron en un grupo focal, siempre hay una forma de aplanar la opinión unánime con la frase "la mayoría, pero no todos". Esto también funciona a la inversa. Cuando los participantes ocultan el anuncio, el moderador señala que "a algunos participantes les gustó mucho el anuncio". 8. Al presentar los resultados de la investigación, utilice siempre la mayor cantidad de palabras de moda. De esta manera, no solo sonará como si estuviera "al tanto", sino que el cliente entenderá que su proyecto es "vanguardista". Y que se encontró un "socio" que "realmente entiende su mercado". Al mismo tiempo, todos los investigadores con más o menos experiencia saben lo importante que es utilizar el "vocabulario estándar de investigación". Son conscientes de la necesidad de utilizar palabras realmente complejas para describir conceptos realmente abstractos. Después de todo, cuanto más compleja sea la palabra o más abstracto el concepto, es menos probable que la audiencia pregunte al respecto. No quieren parecer estúpidos. Más importante aún, la audiencia no intentará entender de lo que estás hablando. Simplemente entenderán que están obteniendo algo que vale la pena por su dinero y se calmarán. Después de todo, cualquier investigador que no sea del todo inútil puede recurrir al santo patrón de todos los "investigadores", Fred Astaire. Aprendieron a bailar claqué. Han aprendido a transmitir el mensaje "No tengo idea de lo que estás hablando" afirmando que "Esto es realmente muy importante. Tendré que recopilar algunos datos más". 9. Cuanto mejores sean los resultados, más inteligente serás. Esto es para aquellos que se perdieron la quinta regla. En la investigación de mercados, tu talento depende únicamente de cuán positiva sea la información que brindes. Entregar "buenos" resultados trae alegría a la sala de conferencias. Esto le da a su cliente la oportunidad de mostrarle a su jefe lo inteligente que fue al elegirlo a usted para este proyecto. Esto nos lleva a la subregla "Cuanto mejores sean los resultados, más les gustarás". O incluso "Cuanto mejores sean los resultados, más probable es que el cliente te dé un nuevo trabajo". Varios de mis compañeros están "fijados" con las agencias de publicidad porque siempre, casi por accidente, logran obtener resultados que muestran cómo la campaña (y la agencia de publicidad) está totalmente alineada con la estrategia actual de la firma. Otra subregla: "Un investigador realmente bueno confirma lo que el cliente ya sabe". Hace muchos años, realicé grupos de enfoque para un fabricante de bienes de consumo. Ocho grupos en cuatro días ("viaje por el campo"). Cuando le presenté los resultados al cliente, me elogió por ser "tan perspicaz" y "tan inteligente" como él. Un buen investigador debe tener el talento para afirmar lo obvio. Decirle a un cliente lo que él o ella ya sabe demuestra que entiende su negocio. Y esto, a su vez, aumenta en gran medida la credibilidad de usted. 10. Una última cosa: siempre recomiendo hacer otro "uno" de estudio. Un explorador realmente bueno siempre está buscando nuevas investigaciones (también necesitamos comer. O pagar un automóvil. O pagar el alquiler de este enorme edificio). ¿Qué otro estudio podría mostrar tu genialidad? Sin embargo, los investigadores experimentados saben que recomendar estúpidamente más investigaciones es una señal de falta de profesionalismo. En cambio, el investigador suavizará el lenguaje afirmando con genuino entusiasmo: "Si yo dirigiera este negocio, esto es lo que haría". O "Sé que su presupuesto es ajustado en este momento, pero para obtener el máximo retorno de su inversión, esto es lo que debe hacer". Esto se llama "venta adicional". Las cadenas de comida rápida hacen esto todo el tiempo. Un investigador independiente compartió conmigo una vez el “secreto de la consultoría”: “Para seguir en el negocio, sólo necesitas tres clientes y luego ordeñarlos hasta el final”. Reglas para vivir Estas son las reglas por las que vivo. Algunas pueden parecer una broma, pero no todas. Todas las historias que he contado son absolutamente ciertas. Mis estudiantes de MBA me ayudaron a compilar esta lista. Esto se debe a que, a diferencia de los veteranos, todavía no están tan cerca de la industria y todavía son capaces de notar lo obvio. Y el hecho de que utilicé sus observaciones y sugerencias fue simplemente que seguí la Primera Regla del Marketing: "Si vale algo, vale la pena robar". Pregunta 163 Como es sabido, casi cualquier cosa puede actuar como producto: desde un invento innovador hasta un alimento, desde información valiosa hasta una obra de arte. Pero, sea cual sea el producto, siempre pasa por un determinado ciclo de vida. Como cualquier organismo, la vida de un producto comienza con el nacimiento. A esto le sigue "entrar en el público" (introducción al mercado), luego un período de crecimiento activo y madurez, después del cual inevitablemente comienza la fase de saturación del producto. Y luego la fase de recesión, que fácilmente puede terminar en “muerte”, es decir, en una desaparición irreversible del mercado. Naturalmente, toda empresa "matriz" se esfuerza por prolongar la parte activa de la vida de su "creación", por lo que surge la pregunta: ¿cómo retrasar el acercamiento de la fase de saturación? O, si ya ha llegado, ¿cómo hacer revivir el producto y devolverle el interés al comprador? La duración del ciclo de vida en su conjunto y sus fases individuales depende tanto del producto en sí como del mercado específico. Se cree que las materias primas tienen un ciclo de vida más largo, mientras que los productos terminados tienen un ciclo de vida más corto. Además, el ciclo de vida de un mismo producto en diferentes mercados puede ser diferente. Hay varias formas de prolongar la "vida útil de un producto", la eficacia de cada una de las cuales depende de una serie de factores que de una forma u otra afectan a un producto específico. Modificación/mejora del producto No es necesario “reinventar la rueda”; sólo hay que añadirle una nueva pieza o función. Al mismo tiempo, la innovación debe ser competitiva o, mejor aún, única en el mercado de productos similares. Nuevo diseño Un cambio de diseño no es solo un cambio superficial en un producto, como podría parecer a primera vista. Cuando el consumidor está harto del alto rendimiento (y en la mayoría de los casos las empresas líderes se mantienen a la par en la velocidad de introducción de nuevas tecnologías), comienza a prestar más atención a la apariencia del producto antes de hacer su elección. Recordemos la gama de teléfonos móviles. Naturalmente, difieren en características técnicas y funcionales, sin embargo, hoy en día el diseño es de gran importancia. La publicidad de la última serie de teléfonos móviles explota en gran medida la apariencia atractiva de los miniteléfonos. Es el diseño, y no las capacidades del teléfono en sí, cuyos análogos se pueden encontrar en otras marcas, lo que lo distingue de otros fabricantes. Nuevo envase Un nuevo embalaje con el mismo contenido es un excelente motivo para recordar la calidad y, al mismo tiempo, mantenerse al día con los avances. Las conocidas grageas en el envase clásico son un paquete cilíndrico de caramelos de forma redonda, Ms en el nuevo envase es una gragea en forma de cubo, de color azul (que ninguna variedad de Ms había tenido antes), y el paquete en sí está hecho en forma de caja con tapa “de larga duración”. Lo mismo ocurre con el nuevo paquete ancho de chicles Ot. Quizás sea imposible inventar un tipo completamente nuevo de chicle, mientras que cambiar un paquete es una cuestión sencilla. Apoyo a la acción a gran escala Bien puede devolver el interés perdido por la marca y el patrocinio de cualquier acción de masas interesante. Organización de tu propio evento Organizar tu propio evento es una excelente manera de recordarte a ti mismo y a tus habilidades. Situaciones extremas Curiosamente, las situaciones extremas también pueden ser útiles para extender la vida útil de un producto/servicio en particular. Estas situaciones incluyen escasez, crisis económicas, escasez de alimentos, problemas medioambientales... nuevo servicio Un nuevo servicio puede ser un apoyo importante para un paquete de servicios existente. Digamos que un negocio de restaurante introduce la llamada hora feliz. Por lo general, se realiza 1-2 veces por semana. Un visitante dentro de un tiempo determinado (2-3 horas) puede tomar dos jarras de cerveza por un precio, o el restaurante ofrecerá bebidas correspondientes a la comida de forma gratuita para ciertos platos. Este nuevo servicio sin duda atraerá a más visitantes. Otro ejemplo es una nueva versión del servicio. Nuevo eslogan / Nuevo comercial También una opción para recordarte a ti mismo. Cualquiera, incluso los eslóganes y comerciales más exitosos eventualmente "se aburren" y comienzan a causar irritación, por lo que deben cambiarse incluso para aquellas empresas cuyos productos aún no han entrado en la fase de recesión. Lanzamiento de una nueva campaña publicitaria. Esta es una versión extendida del párrafo anterior, cuando no solo se cambia el eslogan o el video, sino que toda la campaña publicitaria en su conjunto se transfiere a otra agencia de publicidad o se reinicia. Lanzamiento de un nuevo producto bajo la misma marca Esta es una muy buena manera de abordar la cuestión de los gustos de los consumidores con más cuidado y ampliar la gama de sus productos. Regulación de la política de precios La regulación de la política de precios puede llevarse a cabo tanto en la dirección de la reducción del precio como en la dirección del aumento. En consecuencia, al establecer ciertos precios, la empresa "domina nuevas fronteras", ampliando su público objetivo. Las cadenas de restaurantes cambian regularmente su política de precios: ya sea lanzando nuevas variedades de sándwiches a un precio aceptable para todos los segmentos de la población, o reduciendo los precios de los productos existentes. Numerosas acciones también son indicativas. Autor: Shevchuk D.A.
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