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Notas de clase, hojas de trucos
Comportamiento del consumidor. Hoja de trucos: brevemente, lo más importante
Directorio / Notas de clase, hojas de trucos tabla de contenidos
1. CONCEPTO Y CONTENIDO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Para revelar el contenido interno del comportamiento del consumidor, es necesario definir el concepto de consumo en general. Según el diccionario, el consumo son los procesos de obtención de un producto (servicio, trabajo) que se suceden continuamente uno tras otro y su uso futuro para los propios fines. El comportamiento del consumidor es un concepto amplio e incluye no solo el proceso de compra de un producto (servicio, trabajo), sino también el comportamiento del consumidor antes y después de la compra. Teniendo en cuenta el comportamiento de los consumidores antes de la compra, los empleados de la organización que estudian el producto y su mercado (comercialistas) consideran las razones que pueden afectar la decisión de comprar este producto o negarse a comprarlo. El resultado de la elección puede estar influido por la familia, el grupo, que es una especie de patrón para el individuo, es decir, el grupo de referencia. Al comprar, los especialistas en marketing consideran la reacción de los consumidores, estudian cómo el consumidor hará una compra. Al analizar el comportamiento del consumidor después de realizar una compra, los mercadólogos estudian el grado de satisfacción del consumidor con una compra, la probabilidad de repetir la compra y otros procesos. El comportamiento del consumidor también incluye acciones para deshacerse del producto. La base de contenido del comportamiento del consumidor, según los expertos en comportamiento del consumidor D. Hawkins y R. Best, son el proceso de tomar una decisión de compra y qué condiciones y factores influyen en esta decisión. Creen que si estudias todos estos factores y condiciones, puedes aprender a manejar este comportamiento. Los expertos señalan que las condiciones y los factores que influyen en la decisión de compra se pueden dividir en externos e internos (por parte del consumidor). Los factores internos son los rasgos de percepción, las características del individuo como consumidor, la capacidad de aprender, recordar, necesidades, acciones motivadoras y actitudes del cliente, así como su estado emocional. Los factores externos también son multifacéticos y diferentes entre sí. Este es el impacto de los grupos de referencia en el consumidor, y el estado de la situación política y económica en el país durante un período determinado, y los indicadores de la política demográfica. La imagen, el estilo de vida y el estatus suelen tener la mayor influencia en el consumidor. La tarea de investigar el comportamiento del consumidor es encontrar los factores que influyen en mayor medida en el proceso de toma de decisiones. Cuanto más rápido se desarrolla la teoría y la práctica del marketing, más aumenta el valor de la investigación del comportamiento del consumidor para una organización, ya que el conocimiento del comportamiento de sus clientes proporciona una base sólida para la venta exitosa de sus productos. 2. DESARROLLO DE LAS CIENCIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR COMO CAMPO INTERDISCIPLINARIO DE INVESTIGACIÓN Las ciencias del comportamiento del consumidor han comenzado su desarrollo recientemente. En los Estados Unidos, como país en el que la gestión y el marketing comenzaron a desarrollarse antes que en todos los demás países, prestaron atención a esta área de conocimiento recién en la segunda mitad del siglo XX. En este momento, las empresas grandes y medianas comenzaron a ganar impulso, se intensificó la competencia entre los fabricantes. Y era necesario buscar otras formas de adquirir y mantener ventajas competitivas a un nuevo nivel. En este momento, los libros de texto sobre el comportamiento del consumidor están apareciendo en los Estados Unidos y los especialistas en marketing están pensando seriamente en el problema de estudiar a sus consumidores. Los primeros autores de tales libros de texto fueron Angel J., Blackwell R. Ahora, en los estantes de las librerías de los Estados Unidos, puede ver una gran cantidad de literatura científica popular sobre el estudio del comportamiento del consumidor. Incluso hay revistas especiales que tratan estos temas. Por ejemplo, el Journal of Consumer Research, el Journal of Consumer Marketing, etc. Aunque el marketing en los Estados Unidos es anterior al concepto de investigación del consumidor, los requisitos previos para la necesidad de desarrollar esta área de títulos aparecieron mucho antes. Ya a principios del siglo XX. las grandes empresas comenzaron a pensar en cómo influir en el comportamiento del consumidor a través de la publicidad. Estudiamos las características psicológicas de los clientes y la capacidad de gestionar estas características con la ayuda de la publicidad. Ya en la década de 1950. Las ideas de Sahtqlf sobre las características psicológicas de las personas comenzaron a ser utilizadas activamente por los anunciantes. Por ejemplo, según los seguidores de Z. Freud, a la gente le gusta comprar frutas y verduras lisas más que arrugadas. Entonces, según esta idea, la gente rara vez compra ciruelas pasas y albaricoques secos, porque las frutas arrugadas les hacen pensar en la vejez. A lo largo de los 40 años de desarrollo de la ciencia en cuestión, el comportamiento del consumidor se ha convertido en un extenso campo de conocimiento independiente, que debe ser estudiado y aplicado en la práctica junto con la investigación de mercados, la investigación de la competencia, etc. La dirección de las organizaciones debe entender que es del comportamiento del consumidor, de sus características y necesidades de las que depende el éxito de la empresa. En cuanto a Rusia, comenzó a estudiar el comportamiento del consumidor más tarde que en los Estados Unidos. Y hace solo unos años, los conceptos básicos del comportamiento del consumidor comenzaron a enseñarse en instituciones de educación superior como una disciplina independiente. Cabe aclarar que el comportamiento del consumidor es un campo de investigación interdisciplinario, ya que combina disciplinas como la psicología, la sociología, el marketing, los fundamentos de la familia y el hogar, y otras disciplinas. 3. EL CONSUMO COMO OBJETO DE ANÁLISIS DE MARKETING. CONCEPTOS DE MARKETING DE CONSUMIDOR Recientemente, en las empresas rusas, es el comportamiento del consumidor el que se ha convertido casi en el principal tema de análisis del mercado de bienes y servicios, oferta y demanda. En la actualidad, las organizaciones avanzadas basan todo el marketing mix en las necesidades y demandas de sus consumidores. El estudio de las características del consumidor fue el inicio del trabajo en el desarrollo de una estrategia de marketing, ya que si no determinas correctamente las orientaciones de valor de tu consumidor, será difícil encontrar productos y servicios que satisfagan los requerimientos del cliente y aporten beneficio para la organización. Las necesidades del consumidor se convierten en el área principal de actividad de la organización: producción, gestión de personal (especialmente marketing), etc. La organización considera dos tipos de consumidores: los sujetos del análisis de marketing. En primer lugar, estos son consumidores externos, por ellos la empresa crea bienes, servicios y obras. En segundo lugar, no se debe olvidar a los consumidores internos de la organización: sus empleados, quienes de una forma u otra participan en la creación del producto que la empresa ofrece a los consumidores externos. Todos ellos son empleados de la empresa. Si la empresa se preocupa por la satisfacción de los clientes externos, entonces es necesario que los clientes internos también estén plenamente satisfechos. Se debe otorgar a los empleados derechos y condiciones de trabajo de acuerdo con la legislación vigente, y se debe organizar un sistema objetivo de remuneración. Solo entonces los empleados estarán bien motivados para desempeñar sus funciones en la organización para cumplir con los requisitos de los consumidores externos. Recientemente ha aparecido el marketing dirigido al consumidor, y no a la producción o distribución. El investigador F. Kotler lo llamó el concepto de marketing social o socialmente ético. Apareció en la década de 1960, cuando aumentó el papel del estudio del comportamiento del consumidor, las estrategias de marketing cambiaron a favor de sus consumidores. Ahora los intereses del consumidor se han convertido en la primera prioridad para las empresas. Esta estrategia está enfocada a equilibrar el grado de logro de la satisfacción de las necesidades de los consumidores externos, consumidores internos, necesidades sociales (necesidades globales de la sociedad), y sólo en último lugar se encuentra el grado de satisfacción de las necesidades de la propia organización (beneficio, rentabilidad), etc. Ya que es satisfaciendo las dos primeras necesidades (que no son propias) como la empresa llegará a la conclusión de que sus objetivos también estarán satisfechos. En Rusia, el concepto de marketing socialmente ético apenas comienza a desarrollarse, pero cada año crece el número de organizaciones que se adhieren a este concepto. 4. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. CONCEPTOS DE MARKETING DE CONSUMIDOR El surgimiento y desarrollo del marketing determinan la creciente importancia de la información sobre el consumidor. Los productores de bienes y servicios intentan no solo estudiar el comportamiento del consumidor, sino también influir en él. El concepto de marketing en las condiciones modernas es una de las direcciones principales para la producción exitosa de productos en el mercado. El marketing es la actividad de estudiar, crear y satisfacer la demanda de bienes a través de su desarrollo y establecimiento de precios óptimos para los mismos, así como la distribución y promoción de bienes. El concepto de marketing es la base para guiar todas las actividades de una organización desde la adquisición y producción hasta el servicio postventa. El concepto de marketing fue propuesto por primera vez por economistas estadounidenses en la década de 1950. Este concepto establece que, en primer lugar, una organización debe esforzarse por satisfacer las necesidades de los consumidores mejorando sus productos, servicios e ideas. La satisfacción del cliente se convierte en la base del concepto de marketing. Si el consumidor final del producto no está satisfecho con la compra, entonces podemos decir sobre la absoluta ineficacia del marketing, ya que la satisfacción del consumidor es el objetivo final de los especialistas en marketing. Los gerentes deben comprender que el marketing debe comenzar y terminar con el consumidor. La producción de bienes, ideas y servicios debe considerarse inicialmente como un proceso de satisfacción de las demandas y necesidades existentes y esperadas del consumidor y, por último, como un proceso de producción. En una economía de mercado moderna, el marketing es una especie de concepto de producción de mercancías. Sin embargo, este estado de cosas no se produjo de inmediato. W. Pride y O. Ferrell desarrollaron 3 etapas en el desarrollo de los conceptos de producción de mercancías (en los EE. UU.): 1) era de producción; 2) la era de las ventas; 3) la era del marketing. En la primera etapa, las funciones de los comercializadores se reducían únicamente a la planificación de los volúmenes de producción necesarios; en la última etapa, el marketing se convierte en una filosofía empresarial, subordinando a todos los departamentos y divisiones de la organización. Las cuestiones de marketing se han ampliado significativamente: qué, cuánto, cómo, para quién, cómo ya qué precio producir. De acuerdo con 3 etapas, se puede rastrear la tendencia general de cambiar los criterios de desempeño comercial: desde la producción hasta las ventas. Recientemente, se ha generalizado el concepto de marketing social (o socialmente ético), que apareció en los Estados Unidos a finales de los años 1960 y 1970. Su significado se reduce a un equilibrio entre los objetivos y deseos de los consumidores, las necesidades de la sociedad y los objetivos de la propia empresa. En Rusia, las empresas están en la etapa de dominar este concepto de marketing. 5. CONSUMIDOR Y MERCADO. EL CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Si hay un consumidor, entonces, por lo tanto, hay una necesidad. Para proveerse de consumidores, la empresa debe determinar qué necesidades puede satisfacer con mayor éxito. El proceso en el que una empresa elige un determinado círculo de consumidores para sí misma y trabaja a propósito con este tipo particular de comprador se denomina marketing objetivo. El marketing integrado es un amplio campo de actividad necesario para la formación y satisfacción de la demanda de productos. El marketing objetivo incluye: 1) segmentación del mercado. En esta etapa, el fabricante determina por sí mismo los principios de segmentación del mercado que utilizará en el futuro. Los perfiles se forman a partir de segmentos. Por ejemplo, si el principio de segmentación es la rentabilidad del consumidor, entonces se determina el ingreso promedio en cada segmento. Si la segmentación se realiza según varios criterios, la descripción del perfil de mercado incluye las características de este segmento según todos los principios que se toman como base; 2) selección de los segmentos recibidos de un determinado segmento de mercado (o varios segmentos). La elección se basa en una evaluación del nivel de atractivo de los segmentos; 3) la posición del producto en el mercado y el fortalecimiento de posiciones en el segmento seleccionado (mercado objetivo). Se trabaja en marketing integrado para cada segmento objetivo. Los consumidores pueden no solo tener diferentes necesidades, sino también oportunidades, ubicación geográfica, orientaciones de valor y hábitos. Esto se puede utilizar para segmentar el mercado. Muchas empresas no ven el sentido de desarrollar sus productos para satisfacer las necesidades de un cliente individual. En cambio, el fabricante identifica grandes grupos de compradores que comparten uno o más principios comunes. Luego determina por sí mismo sobre qué base encontrará el mercado objetivo para sí mismo y procede a agrupar a los compradores. Esto es segmentación. Al segmentar por un atributo, por ejemplo, se pueden obtener 3 grupos, y por edad - 4, por género - 2, etc. Al segmentar, el fabricante puede tener en cuenta dos atributos. Entonces resulta que los grupos según el primer atributo incluirán subgrupos según el segundo atributo. No existe un único método de segmentación del mercado. El gerente (o especialista en marketing) necesita probar métodos para segmentar el mercado en función de varios parámetros (por edad, ingresos, etc.). Después de dividir el mercado en partes varias veces, debe determinar qué método de segmentación refleja la estructura del mercado de manera más objetiva y elegir el mejor método para usted. 6. EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Segmentación geográfica. La segmentación por principio geográfico divide el mercado en diferentes unidades según diversas características geográficas: en estados, estados, regiones, distritos, pueblos, ciudades. Una empresa puede producir un producto en una o más unidades geográficas, o en todas a la vez, pero sujeto a diferencias determinadas por la ubicación. Algunas empresas también dividen las unidades grandes en otras más pequeñas para tener en cuenta los gustos y necesidades de los habitantes de esta área en particular tanto como sea posible. Segmentación basada en datos demográficos. Esta es la división del mercado en grupos por edad, género, estado civil y otros principios. Las variables demográficas dividen mejor a todos los consumidores en grupos competitivos. Esto se explica fácilmente por el hecho de que las necesidades y los valores se asocian con mayor frecuencia precisamente con las características demográficas. Además, las características demográficas son más fáciles de medir. En estadística, la clasificación de las personas y sus características se basan precisamente en las características demográficas. Si una empresa no tiene en cuenta al menos una de las características demográficas en su investigación y segmentación, corre el riesgo de recibir datos incompletos y poco fiables. Al mismo tiempo, la empresa debe tener en cuenta que las características demográficas están en constante dinámica. Segmentación psicográfica. Con la segmentación psicográfica, los consumidores se dividen en grupos según los signos de su asignación a una determinada clase social, estilo de vida, en función de las características psicológicas del individuo. Este tipo de clasificación refleja de la manera más completa las características de los segmentos seleccionados, hasta establecer qué tipo de temperamento tienen los consumidores de este segmento. Segmentación por principio de comportamiento o por la naturaleza del consumo. Con este método de segmentación (basado en características de comportamiento), los compradores se dividen en grupos según sus valores, conocimiento sobre el producto, actitud hacia él, la naturaleza de su uso y reacción a la compra de este producto. Este principio es más preciso que el demográfico y geográfico, debe tenerse en cuenta cuando se necesita conocer información sobre los consumidores que luego pueda ser utilizada en el desarrollo de nuevos productos. Los compradores se pueden dividir según los motivos por los que se realizan las compras. Las empresas que utilizan la diferenciación del mercado en función de las razones para realizar una compra aumentarán el nivel de uso del producto. La diferenciación de mercado basada en beneficios busca beneficios por los cuales los consumidores compran un producto en particular. 7. TIPOLOGÍAS DE CONSUMIDORES En marketing, la tipología de los consumidores se puede realizar según varios criterios de clasificación, dependiendo del principio por el que la empresa necesite desglosar a sus consumidores. 1. El grado de compromiso del consumidor con la marca de los bienes (obras, servicios). adherentes incondicionales. Estos clientes compran constantemente la misma marca de producto. El comportamiento del comprador va en forma de un sistema 1 1 1 1 1, donde 1 es la marca del producto. Incluso si su marca favorita no está en los estantes, esperarán pacientemente a que aparezca indefinidamente. La empresa tendrá un gran éxito si al menos una parte de los consumidores de este tipo se encuentran entre sus clientes. Adeptos tolerantes. Estos son consumidores que compran bienes de varias marcas. El comportamiento del comprador va en forma de un sistema 1 1 2 2 1 2, donde 1 y 2 son marcas de bienes que el cliente compra igualmente bien. Los adherentes volubles a menudo cambian de preferencias. El esquema de comportamiento de compra tipo 111 222 indica que el consumidor ha cambiado sus intereses por alguna razón de la marca 1 a la marca 2. "Vagabundos". Son consumidores que no muestran un compromiso constante con ninguna de las marcas. El esquema de comportamiento de compra tipo 1 2 3 4 5 4 sugiere que una persona compra un producto de marca no de acuerdo con un patrón determinado, sino sin patrones. La elección cada vez se basa en diferentes argumentos (diferentes fondos disponibles para la compra, un cambio de humor o la sed de un nuevo producto (marca) previamente desconocido. 2. Clase pública. Existen las siguientes clases: Inferiores inferiores. Mayor menor. Promedio inferior. Media superior. Más bajo, más alto. supremo supremo. Dependiendo de la pertenencia del consumidor a una determinada clase, variarán tanto los intereses en el producto, los valores, las preferencias de una persona, como su capacidad de pago. 3. Estilo de vida. Tradicionalistas. Sus puntos de vista son conservadores. Una vez que les gustó el producto que compraron, es poco probable que cambien sus preferencias en el futuro. Alegre. Son capaces de mostrar rápidamente interés en el producto y cambiarlo a insatisfacción, lo que los caracteriza como compradores volubles. La publicidad, el estado de ánimo y varios otros factores juegan un papel en la toma de una decisión de compra. estetas. Valoran la calidad, la fiabilidad, la belleza, la armonía de los componentes de un producto. Su preferencia son los productos que son cómodos y agradables de usar. El alto costo de los bienes no es un problema para ellos. 4. La intensidad del consumo de bienes. Consumidor débil. Consume el producto con poca frecuencia, porque su consumo le parece poco significativo. consumidor moderado. Consume más a menudo que un consumidor débil. consumidor activo. El producto es necesario para él, busca consumirlo con la mayor frecuencia posible. 8. SELECCIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO OBJETIVO. APLICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING Como se mencionó anteriormente, la segmentación es la división del mercado en grupos bien definidos de consumidores que pueden necesitar productos diferentes entre sí. La actividad de seleccionar segmentos de mercado objetivo incluye el proceso de segmentación del mercado. Cuando los mercadólogos han elegido variables de segmentación (determinado por cuál de los principios dividirán a los clientes potenciales), y recibido segmentos de mercado (grupos de consumidores) según estas características, es necesario hacer un perfil de cada uno de los segmentos resultantes. Se determina qué necesidades que tienen los consumidores de este segmento de consumidores, que sus necesidades, deseos y demandas difieren de las necesidades de los consumidores en otros segmentos recibidos. Los consumidores en un segmento deben tener aproximadamente las mismas razones para comprar un producto, reacciones a sus ventajas y desventajas. Tales Las reacciones similares de los consumidores de un segmento a los productos o trabajos ofrecidos por la empresa se denominan perfil de respuesta del segmento. Para evaluar si la segmentación se realiza correctamente, en marketing se establecen las siguientes reglas. Todos los segmentos necesitan ser: 1) definidos. Esto significa que se debe describir con precisión qué consumidores pertenecen a este segmento, qué necesidades tienen, cómo quieren ver el producto, etc. Este requisito debe cumplirse para que sea más conveniente para los vendedores trabajar con el producto y hacerlo lo más deseable posible cómo los consumidores finales del producto quieren recibirlo; 2) son bastante grandes en términos de número de compradores. Este requisito debe cumplirse para que la organización recupere los costos invertidos al cambiar sus estrategias de marketing en este segmento, para cubrir los costos de publicidad, etc. Cuanto mayor sea el tamaño del segmento, mayor será la ganancia si la estrategia de la organización se implementa con éxito; 3) están disponibles para obtener el resultado de una estrategia de marketing concebida. El número de consumidores en un segmento dado debe ser medible numéricamente, es decir, debe haber una cuenta constante de si el número de consumidores en este segmento está aumentando o, por el contrario, disminuyendo. Los segmentos obtenidos como resultado de una segmentación de mercado correctamente realizada deben usarse durante un período de tiempo bastante largo y no cambiar, por ejemplo, dentro de un mes. Esto le da a los mercadólogos la oportunidad de estudiar constantemente el segmento construido, para conocerlo más y mejor. El servicio de marketing elige por sí mismo el o los segmentos que puede satisfacer con el mayor beneficio para sí mismo y para los consumidores. 9. DINÁMICA DE CAMBIOS EN LA ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS DE CONSUMO A lo largo de varias décadas, se puede rastrear la tendencia de los cambios en la estructura de los mercados de consumo. El principal cambio es la transición de minorista a mayorista. Si hasta la década de 1950 alrededor del 50% de los bienes se concentraron en el comercio minorista, y el resto, en manos de fabricantes e intermediarios mayoristas, ahora la situación ha cambiado significativamente. Ahora el 90% de los productos están en manos de mayoristas y solo el 10% en puntos de distribución minorista. La explicación de este hecho es reducir el número de costes en el comercio mayorista. Los menores costos permiten que las grandes centrales de compras, los grandes mayoristas y las empresas intermediarias reduzcan significativamente el precio final de los bienes, lo que constituye un invariable atractivo para los consumidores finales. Relacionado con esto está el extraordinario crecimiento de los grandes centros de distribución. Casi el 90% de los productos alimenticios en las grandes ciudades se compran en hipermercados y supermercados, el comercio mayorista y minorista ha reemplazado casi por completo al pequeño comercio minorista. Otro cambio en la estructura del mercado de consumo es la transición de la esfera de producción a la esfera de servicio y mantenimiento. En el mercado de consumo ruso, una gran parte está ocupada por varias empresas de servicios. El número de empresas de viajes especializadas que ofrecen servicios para organizar y acompañar la recreación de los turistas ha aumentado significativamente. Además, el número de salones de belleza, peluquerías, clubes y cafés crece cada año. El porcentaje de crecimiento, según algunas informaciones, de empresas de esta naturaleza es de hasta un 7% anual. En los últimos 10 años en Rusia también ha habido una tendencia hacia un aumento en la demanda de bienes para preservar y mejorar la salud. Los clubes deportivos, los gimnasios están llenos de personas que quieren mantenerse saludables y fuertes. En la estructura del mercado de consumo, está aumentando la proporción de bienes de alta calidad que son beneficiosos para la salud. Se trata de productos lácteos, vitaminas, productos bajos en calorías, etc. Algunos investigadores atribuyen este interés por la salud a que la calidad de vida en Rusia, aunque a un ritmo lento, sigue aumentando. La próxima tendencia en la estructura del mercado de consumo es la expansión de la esfera de producción de equipos informáticos y tecnologías de la información. La nueva electrónica ahora afecta a todas las esferas de la vida humana. El mercado de las comunicaciones móviles está creciendo y ha aumentado la atención de los consumidores a los productos que cumplen con los requisitos de seguridad ambiental. Así, la tendencia de cambio en el mercado de consumo en las últimas décadas se define como un aumento en la participación de servicios y bienes que satisfacen un estilo de vida saludable. 10. MERCADOS GLOBALES DE CONSUMO Y SU ESTRUCTURA Con el desarrollo dinámico de las actividades de marketing internacional, el mercado global se está volviendo cada vez más importante. El éxito del marketing internacional moderno depende del conocimiento preciso de las características de sus consumidores y la capacidad de utilizar las diferencias culturales en su comportamiento. Sin embargo, cabe señalar que las actividades de marketing no solo dependen de la diversidad de los valores culturales, la demografía y las características lingüísticas de los diferentes países, sino que también afectan indirectamente a estos criterios. Para que la orientación comercial estratégica sea efectiva, los especialistas en marketing deben conocer la estructura global del consumidor, así como su dinámica. Datos clave sobre la estructura de los mercados globales de consumo: la capacidad de compra, apoyada en una solvencia relativamente alta, se concentra en América del Norte, Europa y Japón. Sin embargo, la proporción de la población de estos países está cayendo de año en año. Países como Guatemala, Bangladesh, Sudáfrica, India y China se caracterizan por una menor solvencia y niveles de vida. Sin embargo, estos países están experimentando las tasas más altas de crecimiento demográfico. Los recursos económicos de un mercado, o solvencia, se pueden medir por la renta per cápita. Una medida del poder adquisitivo con fines comerciales puede ser el "producto nacional bruto" (PNB) per cápita. Significativo en el análisis de la actividad económica de los mercados nacionales de consumo puede ser el crecimiento de la población, medido como un porcentaje, la esperanza de vida (con posible división por sexo), la proporción de población urbana y rural. La combinación de crecimiento demográfico y bienestar económico de la población de la región del Pacífico es un mercado bastante prometedor para empresas con actividades internacionales. Hong Kong, Corea del Sur, Singapur, Malasia, en comparación con Europa, tienen una alta tasa de crecimiento demográfico y una solvencia relativamente alta. China e India también son mercados globales atractivos. Se caracterizan por una gran población y su alta tasa de crecimiento, pero bajo producto nacional bruto. Las estructuras demográficas y económicas de los mercados mundiales son muy importantes en la planificación de la promoción, publicidad de un producto, sus características de empaque y propiedades primarias. La cultura es un factor importante. Tradiciones, costumbres, días festivos, características religiosas: todo esto puede convertirse en un criterio primordial al elegir productos para los clientes. El conocimiento de las especificidades culturales es simplemente necesario para gestionar el comportamiento del consumidor tanto de compradores individuales como de segmentos de mercado, regiones e incluso países del mundo. 11. ESTRATEGIAS DE MARKETING UTILIZADAS EN MERCADOS GLOBALES Es muy importante conocer la estructura de los mercados de consumo a nivel global. Sin embargo, un factor clave de éxito es qué tan bien la empresa puede adaptar su estrategia de mercado a las características de un segmento en particular. Por ello, los especialistas para simplificar la gestión del mercado global de consumo ofrecen una segmentación específica de los mercados internacionales por países. Por ejemplo, el especialista en marketing A. Koni brinda su segmentación demográfica de los países del mundo. Sugirió que todos los mercados y países internacionales se dividieran en 3 grandes grupos. 1. Países dependientes. Estos incluyen Kenia, Bangladesh, Pakistán, Nepal, Bolivia y Honduras. Estos países se caracterizan por una solvencia muy baja. El precio para ellos es el principal criterio a la hora de realizar compras. La esperanza de vida en estos países promedia unos 40 años. Las familias son en su mayoría familias numerosas. Los países no solo no pueden elevar sus economías al nivel promedio, sino que los habitantes de estos países no pueden mantenerse a sí mismos. Las instrucciones de uso del producto están ilustradas en el empaque debido al bajo nivel de educación. Varios productos para el hogar y productos de limpieza tienen demanda en el mercado. Los artículos de lujo pueden permanecer en los estantes sin reclamar durante décadas. 2. Buscadores de países. Estos incluyen Gabón, Malasia, Brasil, Indonesia, Venezuela, Turquía, Sri Lanka. La esperanza de vida media en estos países es de 60 años, además las familias en su mayoría tienen muchos hijos. Estos países se denominan buscadores, ya que el bienestar de los residentes depende de las inversiones en su desarrollo por parte de países más desarrollados. A pesar de que estos países se están desarrollando económicamente, la demanda de los consumidores es baja aquí. Los gobiernos animan activamente a los ciudadanos a comprar productos locales para apoyar su propia producción de una forma u otra, pero las clases media y alta han comenzado recientemente a apreciar los productos de alta calidad. 3. Países en ascenso. Estos incluyen Israel, Hong Kong, Singapur, Grecia, Portugal, España, Italia, Irlanda, Corea del Sur. Este país tiene un nivel de vida más alto. La clase media ya se está separando en una clase independiente. Las familias tienen dos o tres hijos. Las ventas de comida rápida, comida enlatada, productos semielaborados, productos para el cuidado del bebé están creciendo aquí; en el área de bienes comerciales, está aumentando el consumo de ciertos tipos de equipos de oficina. Las importaciones en estos países se utilizan como símbolo de estatus. Se cree que los productos extranjeros tienen una calidad mucho mayor. Los estados también tratan de inculcar el orgullo étnico en los ciudadanos de los países. En este grupo se desarrollan Estados Unidos y Escocia. 12. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y TOMA DE DECISIONES DE COMPRA El comportamiento del comprador se observa y estudia para comprender cómo un comprador toma una decisión de compra. El estudio de los patrones internos permite a las organizaciones que producen y ofrecen un producto en el mercado coordinar siempre su estrategia de marketing de producto de acuerdo con los cambios que se producen en la motivación del consumidor para comprar un producto. Puede ser muy difícil determinar qué guía exactamente a una persona al tomar esta decisión, sin embargo, si la empresa logra determinar esto, se asegurará, como mínimo, clientes regulares y una imagen positiva de la empresa. Si a la empresa no le importa qué necesidades prevalecen actualmente entre el comprador y cómo decide comprar tal o cual producto, nunca podrá satisfacer las necesidades de los compradores, por lo que tarde o temprano estará al borde de la quiebra. Cabe señalar aquí que los consumidores pueden ser de dos tipos: consumidores de bienes personales o consumidores de bienes industriales. Además, si en el primer caso el consumidor final es un particular, en el segundo caso el cliente y consumidor es una empresa industrial. En este caso, los bienes son materiales, materias primas diversas o equipos, es decir, todo lo que una empresa necesita para producir productos y luego venderlos de forma independiente o utilizarlos para las necesidades de la organización. La decisión de comprar bienes industriales ya no la toma una sola persona, sino un grupo de especialistas, por lo que estudiar el comportamiento del consumidor de las empresas industriales es un poco más difícil que estudiar el comportamiento de un individuo. Participantes en la contratación que toman la decisión de comprar bienes industriales: 1) el comprador es el responsable de compras o suministro. Estas personas tienen poder nominal para tomar decisiones de compra. También determinan el volumen, las condiciones de las compras, negocian con los proveedores; 2) el usuario de los bienes son aquellos empleados que utilizan los bienes para sus funciones de trabajo, por ejemplo, ingenieros, albañiles, tecnólogos, trabajadores. Evalúan directamente la calidad del producto y pueden influir en una segunda decisión de compra; 3) personas influyentes son aquellos empleados de la organización cuya opinión debe tenerse en cuenta al tomar una decisión sobre adquisiciones (contador jefe, experto, consultor y otros empleados); 4) la persona que toma directamente la decisión de compra: el jefe de la empresa. Es él quien es responsable de la decisión tomada, y sin su consentimiento no se puede realizar la compra; 5) los guardianes son empleados involucrados en la documentación, que pueden influir indirectamente en la decisión final sobre la compra. 13. PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CLIENTE. PRINCIPALES ETAPAS DEL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR Considere las principales etapas de la toma de decisiones por parte del consumidor. 1. Conciencia de la necesidad. Una persona es consciente de una necesidad cuando su estado deseado no coincide con la realidad (aspecto, salud, etc.). La conciencia de la necesidad de algo es causada por varias razones: las formas de satisfacer las necesidades existentes se han agotado, el producto anterior ha dejado de satisfacer. Al darse cuenta de una necesidad en sí mismo, una persona la compara con las leyes morales, y si no las contradice, entonces la necesidad se convierte en una necesidad. Después de eso, una persona comienza a buscar formas de encontrar información sobre el producto deseado. 2. Búsqueda de información: una persona busca nueva información mediante una búsqueda interna o en el entorno externo. Una persona, en primer lugar, se vuelve hacia sí misma, su experiencia y su memoria. Se pregunta cuánto sabe sobre el producto, qué tan objetiva es esta opinión. Entonces, ante una respuesta insatisfecha a las preguntas anteriores, el consumidor comienza a buscar vías externas para obtener información. Puede referirse al punto de vista del vendedor de los bienes, sus amigos, familia. Es muy importante a la hora de tomar una decisión y en ocasiones incluso juega un papel decisivo en la decisión final. La información del producto contiene: 1) en fuentes publicitarias (folletos, catálogos, artículos de revistas, anuncios de televisión, etc.); 2) en los lugares de su distribución (tiendas, puestos, supermercados). 3. Evaluación previa a la compra de una posible variante de comportamiento por motivos específicos. Este nivel es utilizado por los consumidores que comparan una variedad de productos, de una gran cantidad de productos que ofrece el mercado, quieren elegir el producto más adecuado en términos de calidad y precio. 4. Compra: el comprador se convierte en propietario de un producto en particular. 5. Consumo - el uso de bienes. El producto puede consumirse inmediatamente o puede retrasarse su consumo durante algún tiempo. La naturaleza del consumo debe conocerse de antemano (se descubre con la ayuda de una encuesta, observación, experimento). 6. Comportamiento posterior a la compra del consumidor: el grado de satisfacción del consumidor con el producto consumido. Si un producto cumple o supera las expectativas del cliente, es posible que los especialistas en marketing esperen volver a comprarlo. Los clientes leales (fieles) son actualmente objeto de competencia, ya que son los clientes regulares quienes son una garantía confiable de un determinado volumen de ventas. Con este tipo de consumidores, siempre es necesario trabajar en mejorar su actitud hacia el producto y consolidar una actitud positiva hacia la empresa, marca o producto. 7. El último nivel es el procesamiento o disposición de los bienes. 14. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN DE COMPRA Hay muchas razones que pueden afectar directa o indirectamente la decisión de comprar un producto. Para simplificar el proceso de estudio de muchos factores, se decidió utilizar su clasificación específica. Así, es costumbre distinguir los siguientes grupos de factores. 1. Factores personales. El ciclo de vida de la familia (el período que vive el consumidor en esta etapa de tomar una decisión de compra). Estilo de vida del consumidor. De hecho, cualesquiera que sean las necesidades que puedan estar en la cabeza del consumidor, si observa un cierto estilo de vida, nunca comprará el producto que vaya en contra de su estilo de vida. El estilo de vida incluye las creencias de una persona, sus valores e intereses, que en el momento de la vida son primordiales para él. Tipo de personalidad (es la persona activa, qué tan segura de sí misma, si tiene ambiciones, qué tan independiente y segura de sí misma es). Autoimagen: cómo se ve una persona a sí misma, qué lugar se define en este mundo, cuánto se respeta, si se compadece de sí misma, etc. Una clase social donde se unen grupos con posiciones y ocupaciones similares. No es el último lugar a la hora de ir de compras. 2. Factores sociales. grupos de referencia. Hasta cierto punto, afectan a una persona. Estos pueden ser grupos primarios (con los que una persona está en contacto constante, como la familia) o secundarios (aquellos con los que una persona se comunica con menos frecuencia). Existen los siguientes tipos de influencia: 1) normativo, que se basa en el uso de multas, reglas de actividad, órdenes; 2) orientado al valor. Una persona acepta los valores y creencias del grupo voluntariamente (por ejemplo, se convierte en miembro de una subcultura, etc.); 3) informativo: recepción por parte de una persona de cualquier dato; 4) un papel social es una cierta participación de cada persona en la vida de la sociedad; 5) estado. La posición de una persona en la sociedad a menudo no le da la oportunidad de realizar todas sus necesidades y deseos, ya que el estado actúa como cierto tipo de palanca limitadora. 3. Factores psicológicos: 1) percepción, a través de la cual las cosas del entorno se reflejan, asimilan y transmiten a otras personas. Es de la percepción del significado que los anunciantes le dan a la publicidad que depende su acción; 2) asimilación: una persona domina varias habilidades en relación con un producto en particular; 3) actitud: estas son emociones que aparecen en una persona en función de su experiencia pasada, conocimiento en relación con ciertos productos, bienes, servicios. Si un consumidor tiene una actitud negativa hacia una marca o producto, será difícil que el fabricante la cambie. 15. TIPOS DE PROCESOS DE TOMA DE DECISIONES: COMPRAS PRIMARIAS, REPETIDAS, DE IMPULSO Los procesos de decisión de compra se pueden dividir en 3 grandes grupos: compras iniciales, compras repetidas e impulsivas. Para gestionar e influir de manera competente en el comportamiento del consumidor, es necesario saber de antemano qué tipo de compra realizan principalmente los consumidores de un determinado segmento del mercado. Para hacer esto, debe considerar las características de cada tipo de compra. Compra inicial. Si una persona primero tiene una necesidad insatisfecha de un producto en particular, lo más probable es que comience una búsqueda activa de información sobre este producto. Esta será una búsqueda externa, es decir, estudiar las ofertas publicitarias de varias empresas, buscar el consejo de amigos, familiares, conocidos y una búsqueda interna, refiriéndose a experiencias pasadas, analizando asociaciones que han surgido en la memoria asociadas con un producto similar o dado, o incluso escuchando tu intuición. En este proceso de toma de decisiones, los especialistas en marketing deben centrarse en publicitar productos en los puntos de venta, desarrollar empaques interesantes que llamen la atención, realizar varias campañas de relaciones públicas, desarrollar un sistema de promoción exclusivo; en general, hacer todo lo que pueda atraer la atención del consumidor hacia el producto. producto de la empresa. Las compras repetidas, por regla general, no se distinguen por una alta lealtad del consumidor. Si el consumidor vino por segunda vez por los bienes, esto no significa en absoluto que comprará los mismos bienes que la primera vez. Si la satisfacción con el primer producto fue alta, entonces es probable, por supuesto, que haga una segunda compra del mismo producto. Sin embargo, si este producto no está en el estante, puede cambiar a otro producto. Al desarrollar una estrategia de marketing para compras repetidas, es necesario monitorear la disponibilidad de los centros de distribución de productos, así como realizar diversas actividades de retención de clientes. Estos pueden ser regalos por compras repetidas, descuentos, etc. Las compras por impulso se diferencian de los dos primeros tipos en que no están planificadas para el consumidor. Por ejemplo, antes de entrar a la tienda, el consumidor no sentía la necesidad de comprar chocolate. Sin embargo, en la ventana vio una oferta especial: la oportunidad de comprar dos chocolates por el precio de uno. En este caso, una persona no tiene tiempo para pensar, solo se guía por las emociones. Por ejemplo, podría pensar: "Si no aprovecho esta oferta ahora, alguien más comprará todos los chocolates". Es necesario actuar con rapidez: hacer una compra. A menudo, las compras impulsivas se realizan no solo bajo la influencia de la promoción de ventas, sino también debido al tiempo limitado para comprar o al surtido limitado en la ventana. 16. INVESTIGACIÓN DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES POR PARTE DE LOS CONSUMIDORES Para desarrollar una estrategia de marketing es necesario en primer lugar determinar qué tipo de problema está resolviendo el consumidor cuando pretende realizar una compra. Según un investigador estadounidense, los problemas que enfrenta el consumidor difieren entre sí en su complejidad y se dividen en 3 categorías amplias: 1) problemas sencillos y habitualmente solucionables. Este tipo incluye, por ejemplo, la compra diaria de pan, bolígrafos y papelería para la oficina. El costo de tales productos suele ser bajo. La lealtad a la marca es poco probable ya que el cliente compra lo que está actualmente en exhibición. Las propiedades del producto son familiares para el consumidor, no siente la necesidad de buscar información para la elección óptima del producto; 2) problemas limitados. Tales problemas se caracterizan por cierta novedad e incertidumbre. La responsabilidad por tal compra es mayor que en el caso anterior. El costo de los bienes es mayor. Un ejemplo de este tipo de bienes pueden ser productos alimenticios como café, té, productos semielaborados, electrodomésticos (molinillos de café, aspiradoras, televisores pequeños, etc.); 3) problemas extendidos. Los problemas de tal compra son de alta complejidad debido a su novedad y alta incertidumbre. Tal compra es la compra de una computadora costosa, lavadora, equipo de alta tecnología, etc. La división de soluciones en estos tipos es bastante arbitraria, pero se lleva a cabo para identificar la dirección de las actividades de marketing para cada tipo específico de solución. . En el proceso de pasar del primer tipo de compra al segundo, aumenta la complejidad de la compra y el nivel de participación del consumidor. El nivel de involucramiento muestra cuánto está interesado el consumidor en el proceso de una compra en particular, qué tan importante es para él el resultado de usar el producto. Al estudiar las características de la toma de decisiones para los mercadólogos, un factor importante es la lealtad a una marca, producto o empresa. La lealtad es un indicador de devoción, apego del comprador a un determinado producto, empresa o marca. La lealtad del consumidor aparece en el caso de que la elección una vez realizada fuera satisfecha. Los especialistas en marketing siempre deben esforzarse no solo por adquirir nuevos consumidores, sino también por luchar constantemente por los existentes, formando su lealtad hacia el producto. Se puede mantener un compromiso a largo plazo con un producto si, en primer lugar, el consumidor cree que este producto, marca o empresa se adapta mejor a sus necesidades y, en segundo lugar, se forma un vínculo emocional suficientemente fuerte del consumidor con este producto. 17. ESTRATIFICACIÓN SOCIAL DE LA SOCIEDAD Las opiniones de los especialistas en marketing e investigadores sobre la relación entre la estratificación social y el marketing son bastante contradictorias. Algunos creen que para funcionar normalmente en el entorno existente y satisfacer las necesidades de los clientes, no es necesario dividir a todos los compradores potenciales y existentes en clases sociales. La promoción de productos en el mercado moderno (tanto ruso como extranjero) no siempre requiere una identificación precisa de la clase social del cliente. También se cree que es suficiente conocer los ingresos y el nivel de vida del posible comprador para administrar de manera competente su comportamiento de consumo, ya que estos factores suelen ser los principales para determinar la solvencia de una persona. Sin embargo, al considerar este tema desde el otro lado, se vuelve obvio que la estratificación social se usa no solo para la segmentación del mercado, sino también para posicionar su producto en el mercado. A menudo, al comprar un producto en particular, el consumidor lo elige no tanto por sus propiedades, sino por el deseo de corresponder a un cierto estado. El estatus social tiene una fuerte influencia en cómo las personas piensan acerca de las compras. Por ejemplo, a un cliente le puede gustar una marca de jabón por el olor, pero como es barato, preferirá comprar un jabón más caro. Las personas de bajo estatus prefieren comprar en pequeños puntos de venta donde existe la posibilidad de contacto entre el comprador y el vendedor. Al mismo tiempo, el servicio amable es muy importante para los compradores de este estatus social. Las personas ricas con buena educación tienen más confianza en su poder adquisitivo, compran exactamente lo que les gusta y están dispuestas a gastar una cantidad considerable de dinero en ello. Sin embargo, hasta que el comprador encuentre lo que necesita, lo buscará y experimentará, eligiendo entre diferentes tiendas, marcas y productos. Escaparates exquisitos, servicio agradable y productos de calidad influyen en el comportamiento de dichos consumidores. Existe tal cosa como la cristalización del estado. Cuanto mayor sea la cristalización del estado de un individuo, más altas evaluaciones de estado tendrá en varias áreas. Por ejemplo, el estatus puede medirse por los ingresos, la educación, la ocupación, etc. de una persona. Entonces, si una persona tiene ingresos altos, un campo de actividad prestigioso, posee una casa de verano y un automóvil, es un especialista altamente educado, entonces el la cristalización de su estado será muy alta. Si una persona tiene un alto nivel de educación, se dedica a un negocio prestigioso, pero tiene un ingreso pequeño, entonces la cristalización de su estado será menor. 18. ESTRUCTURA SOCIAL DE LA SOCIEDAD EN PAÍSES CON ECONOMÍA DE MERCADO DESARROLLADA Considere la estructura social de la sociedad en países con economías de mercado desarrolladas usando el ejemplo de los Estados Unidos. La cristalización del estado en este estado es baja. Esto significa que una evaluación alta del estatus social de una persona en un criterio no siempre va acompañada de una evaluación alta en otro (por ejemplo, altos ingresos, pero sin educación). Enfoques clásicos para estructurar la sociedad estadounidense: 1) el enfoque funcional se basa en la ocupación, el nivel de ingresos, las condiciones de vida del individuo, así como en cómo una persona se identifica con un determinado grupo étnico o racial; 2) el enfoque reputacional se basa en la interacción de las personas en la sociedad en función del estatus social (igual, superior o inferior). El enfoque se basa en el prestigio (personal y grupal). Por lo tanto, la clasificación no se basa en un parámetro específico de educación o ingresos, sino que consiste en una imagen general de la vida de una persona. La estructura de clases sociales de la sociedad estadounidense según el enfoque funcional es la siguiente (división en clases): 1) clase alta alta (menos del 1% de la población de EE. UU.). Este grupo incluye aristócratas conocidos, grandes hombres de negocios que heredaron una fortuna. Los hijos de tales personas estudian solo en prestigiosas universidades caras. Por lo general, se compran joyas caras y exquisitas, antigüedades, ropa cara, pero estricta, no llamativa; 2) clase baja alta (2%). Las personas generalmente caen en esta clase desde el medio a través del trabajo largo y duro, gracias a las habilidades comerciales, la gestión activa de las grandes empresas. Los hijos de personas de esta clase son educados en prestigiosas escuelas. Las adquisiciones incluían: yates caros y joyas, cualquier cosa que pudiera impresionar a las clases bajas; 3) la clase media alta (12%). Los ingresos de los miembros son bajos. De las preferencias de los consumidores: casas, muebles caros, etc.; 4) la clase media (32%) son trabajadores con un salario medio. Los representantes de esta clase tratan de educar a los niños en buenas escuelas, prefieren seguir la moda en las compras; 5) la clase obrera (38%) es la más numerosa. Los ingresos de las personas en esta clase son promedio o por debajo del promedio. Compra coches baratos. Existe la necesidad de asesoramiento en las compras ya que no existe la posibilidad de adquirir artículos caros que no se ajustan a las necesidades del momento; 6) clase baja alta (9%). Los representantes a menudo no tienen educación y trabajan en trabajos mal pagados. El objetivo principal es pasar de esta clase a otras superiores; 7) clase baja baja (7%). Los representantes viven de los beneficios, no trabajan, no pueden permitirse una buena comida. 19. LA ESTRUCTURA SOCIAL DE LA SOCIEDAD RUSA MODERNA Y LA DINÁMICA DE SU CAMBIO Considere la estructura social de la sociedad rusa. en Rusia en la década de 1990. el nivel de cristalización del estado ha disminuido drásticamente. Esto se explica por la brecha en la reforma de mercado de la economía (hubo una transición a la competencia perfecta, de una economía administrativa a una de mercado) y la velocidad de mejora en el ámbito educativo. La consecuencia es un nivel de educación insuficiente para un mercado laboral competitivo. Así, durante la década de 1990. en Rusia, las personas cuya educación no superaba la escuela secundaria se convirtieron en empresarios y figuras importantes. Sin embargo, estas personas bien pueden proveerse a sí mismas y a sus familias con bienes costosos, pueden permitirse vacaciones costosas, etc. Con el desarrollo de las relaciones de mercado en Rusia, se está produciendo el surgimiento de nuevos estratos sociales de la población, una transformación bastante fuerte de la estructura socioeconómica de la sociedad y su adaptación a una economía de mercado. La llamada economía sumergida es de gran importancia hoy en día. Debido a la falta de los datos precisos y fiables necesarios sobre la educación, los ingresos y el empleo reales, no existen esquemas de clasificación social precisos en Rusia. Los problemas para determinar el nivel de educación de los ciudadanos rusos incluyen la "compra" de educación. Según los expertos, alrededor del 45% de los diplomas recibidos en Rusia se compran, es decir, el hecho de la educación no es confiable. Esto, por supuesto, complica la determinación del estatus de un individuo por un criterio como la educación. De acuerdo con el criterio de rentabilidad, también es imposible llevar a cabo una cristalización inequívoca, ya que del 25 al 40% de la economía del país está "en la sombra". Los salarios entregados "en sobres" no permiten revelar los ingresos reales de la población. También es bastante difícil hablar sobre el estado real de las ocupaciones de una persona. Es posible identificar el puesto y la organización en la que figura una persona, pero esto no proporcionará información sobre su empleo y funciones reales. Por estas razones, es decir, debido a la falta de información confiable sobre los valores de los criterios para el estatus social de la población, no es posible crear un modelo de la estructura de clases sociales en Rusia que realmente refleje el estándar. de vivir en el país en la actualidad. Lo único que es inequívoco es el hecho de que un poco menos de la mitad de la población de Rusia pertenece a la clase social más baja. La estructura social de la sociedad rusa moderna está en constante movimiento, lo que es causado por cambios en la esfera de las relaciones económicas, legales, culturales y sociales. Debido a los cambios en estas esferas de la sociedad, los intereses de ciertos grupos de individuos están cambiando, se están desarrollando nuevos conceptos de interacción entre los miembros de la sociedad. 20. MARKETING Y EVALUACIÓN DEL IMPACTO DE LOS FACTORES SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Para fines de marketing, es muy importante estudiar la influencia de los factores sociales en el comportamiento del consumidor. Cada clase tiene diferentes necesidades y valores y se guía por diferentes criterios a la hora de tomar una decisión de compra. Considere las preferencias de diferentes clases en ciertos procesos de vida. Los consumidores generalmente prefieren el tipo de ocio que es popular en su clase social o la más cercana. Teniendo en cuenta las preferencias de las diferentes clases en el campo de los deportes, se puede señalar que el tenis y el bridge son juegos de las clases media y alta. Los consumidores de estas clases perciben este tipo de ocio no solo como un deporte, sino también como una oportunidad para comunicarse con personas de su clase o superior, mostrarse y conocer las novedades de la vida empresarial y social. El boxeo se considera un deporte predominantemente de clase baja. Los representantes de la clase alta en música prefieren las obras clásicas. El tamaño y las formas de recuperación de información al tomar una decisión de compra por parte de representantes de diferentes clases también son diferentes. Las clases sociales más bajas están limitadas en la búsqueda de información, por lo tanto, al momento de comprar un producto, muchas veces no están seguros de si tomaron la decisión correcta. Dichos compradores deben proporcionar información en el punto de venta o colocar las ventajas del producto en el empaque. Los consumidores de clase media buscan información en los medios de comunicación o en Internet. Es importante considerar a qué clase está más enfocado el producto que se ofrece al mercado. Es necesario pensar en la publicidad, así como en las actividades de promoción de ventas y relaciones públicas, en función de las características de los consumidores en el segmento de mercado objetivo. Entonces, para las personas de los estratos sociales más bajos de la población, es necesario realizar tales actividades de promoción de ventas, donde se ofrecerán bienes adicionales de forma gratuita, se divulgará la imagen del producto en detalle o habrá una oferta de dos bienes por el precio de uno. Estos factores jugarán un papel decisivo en su decisión de compra. En un mensaje publicitario, se debe tener en cuenta que para los distintos segmentos de consumidores, el estilo del mensaje de información publicitaria debe ser diferente (puede ser de estilo conversacional o empresarial). Por ejemplo, la publicidad de productos para la clase alta usa palabras más complejas, no se permite la jerga porque los representantes de los estratos altos no quieren identificarse con representantes de los estratos bajos. La publicidad de productos para las clases media y baja se centra, por regla general, en las cualidades físicas del producto, su aplicación práctica, precio bajo, etc. La información publicitaria se presenta en un estilo conversacional. 21. CONCEPTO Y ESTRUCTURA DE CULTURA La cultura juega un papel muy importante en la configuración del comportamiento del consumidor. Por un lado, la cultura es la totalidad de todos los valores que una persona ha creado en el transcurso de su actividad. Estos son valores materiales, que son varios objetos: libros, computadoras, casas - y las acumulaciones espirituales de la humanidad - relaciones, ideas. La cultura incluye conceptos tales como conocimiento, religión, arte, en general, todo lo que una persona adquiere, siendo un ser social. El concepto de cultura incluye tres conjuntos de factores que forman el modelo de cultura: una matriz tridimensional. Esta matriz es una combinación de un conjunto de valores culturales, entorno material y entorno institucional (social). En el entorno material, estos valores pueden manifestarse en forma de desarrollo económico del país, características geográficas de la región, recursos naturales, nivel científico, etc. En el entorno institucional (social), los valores pueden manifestarse en forma de política legal del estado, las características de la actividad política, el entorno empresarial (entorno empresarial), las características religiosas de la sociedad, la presencia, así como como la severidad y prevalencia de una subcultura. La cultura influye significativamente en el juicio y el comportamiento de los consumidores. La influencia más fuerte de la cultura en el comportamiento del consumidor ocurre en las áreas de autopercepción: esta es la definición de uno mismo, el lugar de uno, el papel en el mundo, la conciencia del estatus social de uno, la confianza en sí mismo, la visión del mundo, la evaluación del espacio en el que una persona se encuentra constantemente (por ejemplo, espacio de oficina, territorios todo el país o empresa), y preferencias en vestimenta y apariencia, hábitos alimenticios. La cultura también influye significativamente en las relaciones en la familia, la organización, la sociedad, los valores y normas, las creencias, los procesos mentales y de aprendizaje, el estilo de trabajo y la experiencia. Considere las características de la cultura en relación con el comportamiento del consumidor: 1) cultura adquirida en el proceso de encontrar a una persona en la sociedad. El aprendizaje y la inculcación de valores culturales se dan ya desde el nacimiento de una persona, cuando sus padres y las personas que le rodean día a día le inspiran valores existentes y supuestos. La cultura no contiene instintos, pero influye en cómo se satisfacen. Los valores culturales determinan el rumbo del comportamiento del consumidor, poniendo en ocasiones en un segundo plano sus propias necesidades y requerimientos; 2) la cultura actúa con mayor frecuencia como una especie de limitador de necesidades y formas de satisfacerlas. A menudo, bajo la influencia de los valores culturales, tradiciones, costumbres, las personas se ven obligadas a dejar sus necesidades no completamente satisfechas. 22. IMPACTO DE LOS BIENES CULTURALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Las estrategias de marketing intentan reflejar y analizar los objetivos del consumidor. Esto se debe a que los valores son creencias bastante asentadas, ideas que el consumidor acepta durante un largo periodo de su vida. Los valores de cualquier persona pueden cambiar, adquiriendo una nueva forma. Existe un vínculo entre los valores culturales y los fines de consumo. Los valores culturales deben reflejarse en las propiedades de los productos. Estas características del producto actúan como un medio para que los vendedores y los consumidores logren objetivos de consumo específicos. Por lo tanto, existen algunas recomendaciones para que los comercializadores aumenten la probabilidad de cumplir con las metas de consumo final utilizando los atributos (propiedades) del producto propuesto. Para que el consumidor sepa que puede satisfacer sus metas de consumo al usar este producto, es necesario enfocar estas propiedades en mensajes publicitarios, en folletos, publicidad exterior en los puntos de venta del producto. El consumidor, al llegar a la tienda, ve qué beneficios específicos se pueden obtener del uso de este producto. También es importante vincular las propiedades del producto (p. ej., sabor suave) con los resultados positivos (beneficios para la salud). La importancia de la cultura y los valores culturales en el comportamiento del consumidor y su desarrollo dinámico han hecho necesaria la investigación de su naturaleza. Actualmente, 2 métodos de investigación son ampliamente utilizados. 1. El método de inventario de valores culturales. Se describen y estudian todos los posibles valores que pueden prevalecer en el consumidor en el proceso de compra de un producto. Teniendo en cuenta el análisis de cada uno de los valores estudiados, se forma una estrategia para cada producto con respecto a este valor. Los resultados deben incluirse en el mensaje publicitario. Por lo general, hay 8 valores fundamentales que prevalecen en el comprador moderno: 1) autorrealización, éxito, crecimiento; 2) excitación emocional; 3) un sentido de logro; 4) autoestima, crecimiento de la autoestima; 5) sentido de pertenencia, conexión, comunicación; 6) respeto por otras personas; 7) seguridad emocional y física; 8) diversión, placer, pasatiempo placentero. 2. El método de entrevistar a los encuestados. Muchas agencias de marketing y consultoría realizan periódicamente investigaciones de marketing especiales para identificar la estructura de los valores del consumidor, así como la dinámica de sus cambios. Los encuestados (entrevistados) pueden ser tanto personas especialmente seleccionadas adecuadas para un determinado segmento del mercado como personas aleatorias que son entrevistadas en las tiendas o en la calle. Los cuestionarios deben redactarse de manera clara, clara, y el proceso de la encuesta en sí no debe tomar mucho tiempo del encuestado. 23. IMPACTO DE LA SUBCULTURA (ÉTNICA, RELIGIOSA, EDAD, ETC.) EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Además de la cultura habitual que es común a la mayoría de los miembros de la sociedad, también existen subculturas en cualquier asociación social de personas. Una subcultura es la cultura de un gran grupo de personas que forma parte de un grupo social más grande. La subcultura es diferente de la cultura. Las diferencias subculturales en el mundo moderno están determinadas por varios factores: etnicidad, preferencias religiosas, ocupación, región, género, edad, clase social, etc. Para el marketing, el estudio de las subculturas es muy importante, ya que cada sociedad no tiene un tipo común de cultura, sino una imagen bastante abigarrada de varias subculturas. Una subcultura puede coincidir en algunos aspectos con la cultura principal, tales subculturas se denominan de apoyo; también hay subculturas cuyos valores son opuestos a los de las culturas mayoritarias. Estas subculturas se llaman contraculturas. Los sociólogos creen que el término "contracultura" se refiere a una subcultura que no solo difiere en sus valores de los patrones de la cultura dominante, sino que también los desafía, provocando así una guerra de culturas. Recientemente, en muchos casos, los miembros de la sociedad desconfían de la subcultura, porque no saben qué esperar de ella. Si con la ayuda de subculturas una persona puede percibir y expresar los valores básicos de la sociedad de diferentes maneras, entonces la contracultura habla de contradicción individual y rechazo de muestras de la cultura principal de la sociedad. El deseo de aceptar los valores de la contracultura surge en el individuo como resultado de la experiencia negativa de seguir los patrones de las culturas dominantes. Al mismo tiempo, vale la pena señalar que los valores contradictorios de la contracultura pueden causar desacuerdos a largo plazo en la sociedad. A veces, los valores de la contracultura se infiltran en la cultura dominante a través de los medios y se convierten en parte de la cultura misma. Al mismo tiempo, el impacto sobre la cultura dominante puede ser tanto positivo como negativo. Para fines de marketing, es importante el estudio de las subculturas comunes en el mercado ocupado, ya que descuidarlas puede causar no solo desconocimiento por parte de los representantes del producto de la empresa, sino también abierta insatisfacción. Un ejemplo sería una tienda en los Estados Unidos, donde una gran proporción de la población es hispana. Los mercadólogos decidieron realizar inscripciones en rótulos y rótulos en español, lo que se ganó la confianza y fidelidad de muchos visitantes. Así, teniendo en cuenta las características de las subculturas en la región donde la empresa ofrece sus bienes y servicios, es necesario monitorear constantemente el estado y la dinámica de las subculturas. 24. CULTURA DEL CONSUMO, SU FORMACIÓN, DINÁMICA DE DESARROLLO La cultura influye en todo tipo de actividad humana. Hay una cultura del trabajo y de la vida, una cultura económica y social, una cultura de las relaciones familiares, etc. Uno de los tipos de cultura es la cultura del consumo: esta es la forma predominante de uso por parte de los miembros de esta sociedad de todo el conjunto de bienes de consumo que existe en una sociedad en particular. Incluye creencias sobre los valores del consumidor y las normas que rigen el consumo y los hábitos de consumo derivados del consumo constante de bienes, derechos y obligaciones del consumidor. La cultura del consumo también incluye aspectos objetivos y subjetivos. El aspecto objetivo de la cultura del consumo incluye las características del producto, las condiciones para su compra, venta, es decir, algo que existe independientemente del consumidor. El aspecto subjetivo refleja la actitud del individuo hacia el producto y sus propiedades, cómo una persona percibe el producto y lo rehace a su gusto. La cultura de consumo de una persona puede cambiar bajo la influencia de algunos factores (por ejemplo, cuando se muda a otro país para residir permanentemente). La cultura del consumo no puede llamarse un fenómeno sostenible. Está en constante proceso de cambio y reproducción. La dinámica de la cultura de consumo se manifiesta en el cambio rápido de preferencias, moda, canasta de consumo, en la forma de su presentación e interpretación (a menudo, las cosas prestigiosas pasan rápidamente de moda, etc.). El racionamiento de la cultura del consumo consta de ciertas partes, tales como: 1) normas: reglas y patrones de comportamiento dictados a una persona por la cultura que prevalece en su sociedad; 2) ideales: normas deseables que causan admiración, pero que son inaccesibles en el presente y en el futuro cercano; 3) muestras: patrones de comportamiento que se recomiendan al comprador como los más deseables; 4) ley - un conjunto de normas y patrones de comportamiento, consagrados en actos legislativos. La violación de los derechos conlleva una responsabilidad, que también está consagrada en la legislación. Los derechos de los consumidores están protegidos por la legislación de la Federación Rusa. La Ley de la Federación Rusa del 7 de febrero de 1992 No. 2300-1 "Sobre la Protección de los Derechos del Consumidor" es de la mayor importancia en esta área. Este acto normativo establece el derecho del consumidor (comprador) a exigir una indemnización por los daños causados por defectos en los bienes (obra, servicio). El consumidor tiene derecho, a su elección, a exigir al vendedor que elimine los defectos sin cargo, reduzca el precio o reemplace el producto comprado si resultó ser de mala calidad. Por la violación de los derechos del consumidor, las organizaciones deben asumir la responsabilidad establecida por la ley. 25. INTRODUCCIÓN DE NUEVOS BIENES (SERVICIOS) AL MERCADO Y LA ACTITUD DE LOS CONSUMIDORES ANTE ELLOS Cualquier empresa, por muy exitosa que sea, tarde o temprano se enfrenta a la necesidad de actualizar su producto o lanzar al mercado un producto o servicio completamente nuevo. Esto se debe al hecho de que la competencia en constante desarrollo no permite que los fabricantes se queden quietos. Siempre existe la posibilidad de que mañana aparezca en el mercado un producto que sea mejor que el anterior en cuanto a sus propiedades. Todos los productos nuevos se pueden dividir en varios grupos: 1) novedades de clase mundial. Tales innovaciones son invenciones patentadas y representan la base para la formación de nuevos mercados de productos; 2) nuevas líneas de productos; 3) actualizar los productos existentes otorgándoles nuevas propiedades, modificando el empaque, sabor, etc.; 4) ampliación de la gama; 5) reposicionamiento - oferta de bienes a nuevos segmentos de mercado. Al desarrollar nuevos productos, es muy importante analizar las preferencias del mercado y asegurarse de que el producto novedoso concebido tenga demanda en el mercado. Al desarrollar productos innovadores, los especialistas en marketing deben adherirse al siguiente esquema de etapas de trabajo: 1) desarrollar una idea para un nuevo producto. El punto de partida para desarrollar una idea son las necesidades existentes. El producto debe ante todo satisfacer las necesidades y necesidades de sus clientes. bañistas que necesitan ver exactamente lo que les falta en este momento; 2) consideración y selección de ideas. Se concluye sobre la necesidad de introducir el producto al mercado, se analizan todas las ideas disponibles y se exponen solo algunas de ellas que cumplen con todos los requisitos y capacidades de la organización (capacidad de producción, reservas financieras, etc.); 3) desarrollo del concepto de producto. La elección de la idea principal: qué cualidades debe tener el nuevo producto mejor que las ya existentes en el mercado, cómo posicionar el producto; 4) aprobación de mercancías en el mercado. Se trata de una prueba: la liberación de una cantidad limitada de bienes para determinar la reacción de los consumidores. Si el resultado es positivo, puede pasar a la última etapa; 5) desarrollo de una estrategia de promoción del producto. Para que el consumidor pueda aceptar un nuevo producto, se deben cumplir las siguientes condiciones: 1) los beneficios del producto deben ser evidentes; 2) la novedad debe satisfacer las preferencias y necesidades del consumidor; 3) la complejidad del uso y percepción de un nuevo producto debe ser pequeña; 4) la posibilidad de utilizar el producto en pequeñas porciones (agua de tocador en botellas de muestra de 20 ml); 5) la posibilidad de describir la novedad en términos familiares que sean comprensibles para el consumidor; 6) conocimiento del usuario sobre los méritos del producto novedoso. 26. MODA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR La moda influye en el comportamiento del consumidor hasta cierto punto. La moda es el proceso de formar socialmente el límite entre las partes de moda y las que no están de moda de la sociedad. El límite también se puede trazar entre las personas de moda y las que no están de moda en la sociedad, la ropa de moda y las que no están de moda, etc. En la llamada parte de moda del espacio social, tiene lugar un proceso rápido de cambio de preferencias de los consumidores. Los modelos de moda (modelos de comportamiento, ropa, bienes de consumo) desempeñan el papel de indicadores de modernidad y prestigio. En la parte pasada de moda, las preferencias de los consumidores cambian mucho más lentamente. En esta sociedad, opera una lógica completamente diferente de elegir un producto: el énfasis no está en el prestigio y la moda de este o aquel producto, sino en su practicidad, cualidades útiles y la necesidad en este momento. En la mayoría de los casos, las personas de este tipo incluyen a aquellas que ya tienen sus propias familias y no tienen ingresos altos. Si un individuo se identifica a sí mismo como una persona a la moda, monitorea todos los cambios en la moda. Estas personas asisten a los desfiles de moda para mantenerse al día con lo que sucede en el mundo de la alta costura y tratan de seguirlo comprando ropa de moda en boutiques caras. A menudo, las personas que consideran la moda la base de sus vidas no están muy interesadas en la practicidad de las cosas. Saben de antemano que, quizás, en unas semanas, la moda de esto pasará y resultará innecesario. Como regla general, estas personas (en su mayoría jóvenes) están listas para gastar sumas bastante grandes para lucir a la moda. Los ingresos de tales compradores están por encima del promedio. Las personas que se resisten a las tendencias de la moda ignoran los procesos de la moda y se centran en la funcionalidad, la utilidad, la calidad del producto, etc. Además de las personas de moda y las que no están de moda, recientemente apareció un nuevo grupo de consumidores: son personas que intentan seguir la moda, mantenerse al día con las tendencias principales, pero también tienen en cuenta los parámetros funcionales del producto. Preferirán comprar algo que esté más o menos de moda (no de los últimos cinco años), pero con parámetros aceptables para ellos (como practicidad, conveniencia, comodidad). Las empresas que se dirigen a este segmento del mercado de consumo deben tener esto en cuenta. Por ejemplo, en los productos alimenticios para niños, es necesario prever su utilidad, la saturación con vitaminas, etc., y como atributo de moda, proporcionar pegatinas de dibujos animados, películas, etc. que estén de moda entre los niños durante un período determinado. como un regalo. Cabe señalar que la moda solo puede existir en una sociedad en la que exista una desigualdad importante de los estratos sociales de la población. 27. ESTUDIO DE CULTURA DEL CONSUMIDOR La cultura de consumo está lejos de ser estática. Por lo general, evoluciona y cambia lentamente con el tiempo. Sin embargo, a veces en casos especiales, cambios significativos en la cultura de consumo son posibles dentro de un período de tiempo relativamente corto. Esto puede suceder por una variedad de razones: debido a los rápidos avances tecnológicos, conflictos entre valores existentes donde un valor eventualmente se convierte en otro, el impacto de valores de otra cultura o eventos internacionales. Los gerentes de marketing deben comprender y analizar no solo los valores culturales existentes de los segmentos individuales del mercado en el que opera la empresa, sino también los valores culturales emergentes de la sociedad en su conjunto. Para estar siempre al tanto de los acontecimientos y saber qué producto se consume más y por qué, y cuál ha estado esperando a su consumidor durante varios meses, es necesario monitorear constantemente los cambios en la cultura de consumo y los valores del consumidor. Además de los medios habituales para rastrear la dinámica de los valores culturales y la cultura del consumo en sí: encuestas de consumidores y análisis de los datos recibidos, es necesario encontrar constantemente nuevos medios para obtener información sobre sus clientes y, analizándola, ¡hacer ajustes! a las propiedades del producto. Por lo tanto, la observación y la investigación de campo son métodos fiables para estudiar las características de la cultura de consumo. La observación es uno de los métodos cualitativos más significativos que los especialistas en marketing toman prestados de los antropólogos. Los paneles de consumidores también son un método de buena calidad. Los consumidores entrevistados una vez son invitados a repetir las entrevistas después de seis meses, un año u otro período de tiempo, según la dinámica establecida de cambios en las preferencias de los consumidores. Asimismo, para estudiar las características de la cultura de consumo, se puede utilizar el análisis de contenido. Este método estudia los valores y preferencias culturales reflejados en los medios y fuentes literarias de la cultura objeto de estudio. Estas fuentes son revisadas por investigadores para identificar problemas recurrentes. A menudo es bastante difícil rastrear los cambios en la cultura de consumo, ya que una persona no siempre reconoce la influencia de la cultura. Se comporta de cierta manera porque le parece natural, aunque en realidad las tradiciones culturales están tan arraigadas en su cabeza que ni siquiera puede imaginar que sea posible otro comportamiento. Así, el estudio de las características de la cultura de consumo se convierte en esta etapa del desarrollo del marketing en un factor importante en el éxito de las ventas del producto. 28. EL CONCEPTO DE PEQUEÑOS GRUPOS Y SU CLASIFICACIÓN El comportamiento de un individuo puede verse muy influido por el grupo en el que trabaja, se comunica e interactúa. Como regla general, los grupos pequeños tienen una influencia especial: una pequeña asociación de personas de 2 a 35 personas. La diferencia entre un grupo pequeño y otras asociaciones es que los miembros de un grupo pequeño interactúan estrechamente entre sí, están unidos por un objetivo o intereses comunes. El trabajo colectivo, la familia, la compañía de amigos: todo esto se puede llamar un pequeño grupo, que influye en gran medida en el comportamiento del individuo. Se puede distinguir una cierta clasificación de pequeños grupos. Según el grado de naturalidad de la formación de un pequeño grupo, se distinguen pequeños grupos naturales (reales) y pequeños grupos nominales (formales). Los grupos pequeños nominales incluyen grupos que se han unido por necesidad, con el fin de realizar algún tipo de experimento, etc. Las personas que pertenecen a grupos de este tipo no están unidas por deseos y objetivos comunes. Por regla general, tales grupos no existen por mucho tiempo, hasta que se logre el propósito único de la reunión de este grupo. Los grupos reales actúan como opuestos a los nominales. Las personas en estos grupos son similares en sus necesidades entre sí. Están unidos por objetivos o intereses comunes, o por lazos familiares y amistosos. Un ejemplo de un grupo real es una familia o círculo de amigos cercanos. Por el tiempo de existencia se distinguen pequeños grupos temporales y estables. El tiempo de existencia de un pequeño grupo temporal está limitado por ciertos límites, los grupos estables se caracterizan por la constancia de su existencia. Un ejemplo de un grupo temporal es un grupo de campistas. Un ejemplo de pequeño grupo estable es una familia, un equipo de trabajo, un grupo de estudiantes. Según el grado de posibilidad de incorporación de nuevos miembros al grupo, se distinguen pequeños grupos abiertos y cerrados. También hay pequeños grupos formales e informales. Los grupos formales son grupos que operan dentro de una organización en particular. Los objetivos de los pequeños grupos formales los establece el jefe de este grupo o toda la organización. Los pequeños grupos informales incluyen asociaciones voluntarias de personas basadas en intereses comunes. En el marco de un pequeño grupo formal (un departamento de una organización), se pueden formar grupos informales (un grupo de aficionados al fútbol, por ejemplo). También hay grupos de referenciales, no referenciales y antirreferenciales. El primer tipo incluye grupos cuyos miembros comparten sus valores. Los grupos de no referencia se caracterizan por la baja atención y valor de la opinión general del grupo para un individuo. Y los miembros del grupo anti-referencia no solo ignoran la opinión del grupo, sino que también se oponen a ella. 29. GRUPOS DE REFERENCIA Un grupo de referencia es un grupo cuyas opiniones, valores, actitudes y creencias pueden influir en la decisión de compra de un consumidor. Los grupos de referencia evocan un cierto estilo de pensamiento en una persona, influyéndolo no solo en el proceso de su comportamiento como consumidor, sino también en cualquier situación de la vida. El estudio de la influencia de este tipo de grupos sobre el individuo no sólo es importante para estudiar el comportamiento del consumidor en el momento de la compra, sino que también es necesario para obtener más información sobre el estilo de vida de su cliente potencial. Si los especialistas en marketing pueden comprender cómo los grupos de referencia influyen en un individuo, pueden administrar esta influencia y utilizarla para sus propios fines. Según varios criterios de clasificación, los grupos de referencia son: 1) primaria. Estos grupos afectan más claramente al individuo. Los miembros de estos grupos son personas cuya opinión una persona, a petición propia, puede anteponer a la suya. Como regla, una persona se comunica con este grupo muy a menudo, la interacción con los miembros del grupo es casi continua. Un ejemplo de este grupo sería la familia del consumidor. El estudio de la influencia de este grupo requiere el mayor foco de atención por parte de los mercadólogos, ya que de él depende la decisión final de compra; 2) secundario. Las decisiones bajo la influencia de dicho grupo también implican un contacto constante y continuo con el consumidor, sin embargo, la influencia se produce en menor medida. Dicho grupo incluye, por ejemplo, organizaciones profesionales, sindicatos y otras asociaciones; 3) grupos de aspiración. El individuo trata de asociarse con los miembros de este grupo. Acepta las reglas de este grupo, en todo trata de cumplir con las normas y valores del grupo. Una persona considera que estar cerca de este grupo es prestigioso, digno, por lo tanto, se esfuerza por manifestar su "yo" como el "yo" de este grupo de aspiración; 4) grupos disociativos. Por el contrario, una persona trata de contactar a esos grupos lo menos posible, por lo tanto, cualquier recuerdo, asociación asociada con este grupo en particular, le causa emociones desagradables. Pueden ser varios grupos informales. Una persona no solo no acepta los valores de este grupo, los rechaza activamente y trata de combatirlos; 5) grupos formales. Las reglas de estos grupos están estructuradas, descritas en los documentos pertinentes y deben ser aceptadas por todos los miembros del grupo. Sin embargo, el deseo de cumplir con estos valores depende de la motivación individual de una persona, cuánto él mismo quiere seguir estos estándares. Un ejemplo de tal asociación pública son los partidos formados por motivos políticos; 6) grupos informales. Las normas están menos estructuradas, la comunicación dentro del grupo no se da según las reglas, sino cuando se aborda cara a cara. 30. LÍDERES DE OPINIÓN, REGLAS DE GRUPO, CONFORMIDAD A menudo, el comportamiento de consumo de un individuo está influenciado por la opinión de ciertos líderes. Los líderes son personas cuyos puntos de vista, valores y creencias son consciente y voluntariamente reconocidos por los demás. La opinión de los líderes en un determinado campo es extremadamente importante para ciertos segmentos del mercado. Por eso es importante estudiar cómo y por qué los líderes influyen en la opinión del cliente para gestionar el comportamiento del consumidor. Todos los líderes de opinión tienen ciertas características. Primero, es el compromiso. Si consideramos un área determinada, el líder en ella será una persona que tenga suficientes conocimientos en esta área, que tenga una amplia experiencia en esta área. Digamos, entre las mujeres embarazadas que caminan por el patio, el líder en el campo del parto y la preparación para ellas será una mujer que ya tiene 3 hijos. Ella asesorará a otras mujeres en base a su conocimiento y experiencia en estas áreas. Será escuchada por su colosal experiencia. Los líderes de opinión también se caracterizan por la innovación. Esto significa que las personas cuya opinión es más alta que las opiniones de otras personas siempre serán positivas sobre la innovación, no serán conservadoras en sus puntos de vista. Estas personas, por regla general, son socialmente activas, sociables, tienen muchos amigos y conocidos, llevan un estilo de vida dinámico, son alegres y también son independientes en sus puntos de vista y juicios. Cabe señalar que en un área una persona puede ser un líder de opinión y al mismo tiempo buscar tal líder en otra área menos estudiada y dominada. A menudo, los destinatarios de la información (cuya opinión depende de las opiniones del líder) pertenecen al mismo segmento demográfico (en términos de género, edad, estilo de vida, estas personas estarán aproximadamente en las mismas posiciones). Para que el propio líder quiera serlo, es necesaria la motivación. Si es así, el líder promoverá activamente su opinión. Requisitos básicos de motivación: 1) participación. La tendencia de un líder a iniciar una conversación sobre un tema dado es directamente proporcional al grado de su involucramiento en un tema en particular. Por ejemplo, una chica que ha comprado un nuevo producto para el cuidado de la piel simplemente quiere compartir su abrumadora experiencia al usar la crema con sus amigas; 2) elevación en los propios ojos. Por ejemplo, un empleado compra y domina un nuevo tema de tecnología organizacional, luego informa a sus colegas sobre su logro profesional, mientras se destaca ante sus propios ojos; 3) cuidar a los demás también puede motivar a una persona a compartir sus experiencias positivas o negativas con sus seres queridos; 4) conformismo. La tendencia de los miembros del grupo a estar de acuerdo con la opinión del grupo incluso en los casos en que la opinión personal contradice la opinión del grupo. 31. CARACTERÍSTICAS DEL GRUPO DE REFERENCIA INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El grupo de referencia influye en el comportamiento del consumidor de diferentes maneras. Existen varios tipos principales de influencia sobre los consumidores: 1) informativo; 2) regulatorio; 3) orientado al valor. Cada tipo de influencia se caracteriza por su fuerza, tiempo de influencia, por lo que los especialistas en marketing deben abordar el estudio de cada tipo de influencia con cuidado. Caractericemos cada tipo de influencia. La influencia de la información se manifiesta en el hecho de que el grupo cuenta, informa al consumidor sobre qué valores ha aprendido del producto en su experiencia. Por ejemplo, una familia compró un sofá y está satisfecha con su calidad, confiabilidad, etc. Ella comparte sus impresiones de usar el sofá con otra familia, sobre las características del producto utilizado. La familia que recibe la información se vuelve más segura de que es necesario hacer una compra de este sofá en particular. La influencia de la información es más significativa cuando es difícil evaluar las características del producto observando o describiendo el producto en la publicidad, en las etiquetas, en el catálogo, es decir, cuando su calidad se manifiesta solo en el uso. Luego, los consumidores, por regla general, escuchan la opinión de las personas que ya han probado los productos, y puede volverse decisiva. Este principio se llama principio de prueba social. La influencia normativa es más definida. La esencia de la influencia se reduce a que el individuo siga los principios y normas que existen en un grupo en particular. Al mismo tiempo, el individuo obedece las normas no siempre por su propia voluntad, sino por una cierta recompensa o para evitar sanciones y multas por violar las normas del grupo. Al mismo tiempo, el significado y la fuerza de la influencia normativa del grupo se reducen al significado de la recompensa (o pérdida de las sanciones) por el uso de las normas o su violación. Influencia orientada al valor (expresión de valor o identificación). La persona misma quiere aceptar los valores del grupo. Por lo general, el objetivo principal de seguir las normas del grupo de referencia es el deseo de mejorar la imagen a los ojos de otras personas o la propia autoestima. Al mismo tiempo, el grupo actúa para una persona como una especie de ideal de valores, al que aspira la persona misma. Acepta cualquier regla del grupo, estando absolutamente seguro de que son correctas. Cada persona experimenta influencias de varios tipos. A menudo, diferentes tipos de influencia pueden contribuir a la elección de un producto. Los especialistas en marketing deben averiguar qué influencia tiene una persona al elegir un producto en particular e intentar influir en ella utilizando ciertos mecanismos. 32. ESENCIA DE LA NORMALIZACIÓN DE PERSPECTIVAS La influencia de los grupos de referencia se utiliza con mucho éxito en marketing para controlar el comportamiento del consumidor. Para utilizar correctamente la influencia de los grupos, primero debe considerar en qué medida, en qué forma y para qué consumidores se debe utilizar esta influencia con fines de marketing. El esquema le permite iniciar dicho análisis, en función de los detalles del comportamiento del consumidor. Los especialistas en marketing tienen la oportunidad de utilizar uno o más tipos de influencia de los grupos de referencia en un individuo: informativo, normativo, orientado al valor. La influencia de los grupos de referencia en el desarrollo del marketing mix puede utilizarse para determinar las propiedades del producto, fijar su precio final, punto de venta y promover las ventas. Esta mezcla de marketing se llama "4P" por las primeras letras de las variantes en inglés de las palabras "producto", "precio", "lugar", "promoción". Muy a menudo, la influencia de los grupos de referencia en el proceso de compra se presenta en forma de conformismo: la subordinación de las opiniones, pensamientos y juicios de una persona a las opiniones, pensamientos y juicios del grupo. La conformidad se utiliza con bastante frecuencia en la práctica de vender productos en casa para un grupo de vecinos, cuando se reúne un grupo de personas conocidas y, bajo la influencia de una presentación bien escrita, uno de los oyentes muestra deseo de comprar un producto, otros creen que no deberían ser peores que una persona que está lista para comprar un producto. Por lo tanto, el número de personas que desean comprar un producto de este tipo está aumentando. El resto simplemente se verá como cuervos blancos frente a los vecinos y, por supuesto, también se verán obligados a comprar el producto propuesto. El mismo efecto de conformidad se utiliza en el proceso de recolección de donaciones para necesidades públicas en varias reuniones públicas. El conformismo también se utiliza para someter a aprobación proyectos intraorganizacionales, en reuniones de personas que de una forma u otra pueden influir en la toma de decisiones. El desarrollo de la mayoría de los mensajes publicitarios modernos también se basa en la influencia de grupos de referencia. La trama de los comerciales de televisión, donde se presenta a las amas de casa como felices cuidadoras del hogar, tiene como objetivo formar una imagen ideal en las amas de casa, lo que se puede lograr con este producto en particular. La publicidad de artículos como ropa deportiva, cigarrillos, café, goma de mascar se basa en la influencia basada en el valor, cuando el espectador se identifica como una persona segura de sí misma, saludable, hermosa, etc., cuyo significado es garantizar que el consumidor se considera un miembro de pleno derecho de este grupo y seguramente usará este producto. 33. FAMILIA Y HOGAR La familia y el hogar son importantes en el estudio del comportamiento del consumidor porque los miembros de la familia son a menudo el primer contacto que hacen los compradores para recibir consejos sobre una próxima compra. Considere el concepto de un hogar y sus tipos. Un hogar incluye a todos los residentes de una vivienda que comparten un hogar común. El hogar es la principal unidad de consumo en la comercialización de más del 80% de los bienes de consumo. Todos los electrodomésticos (televisores, planchas, refrigeradores), muebles, bienes raíces, alimentos y productos para el cuidado de los apartamentos son consumidos más a menudo por el hogar que por los individuos. Esto complica el estudio del comportamiento del consumidor, ya que la opinión de una persona sobre las preferencias siempre está influenciada por las opiniones de otros miembros de la familia. Por lo tanto, es necesario estudiar el comportamiento no de 1 persona, sino de 3-4 personas e incluso más, según el tamaño del hogar. También hay que señalar que los patrones de consumo, los valores y las preferencias de cada miembro del hogar suelen ser interdependientes, ya que la compra de un determinado producto reduce el presupuesto no de una sola persona, sino de toda la familia. Entonces, por ejemplo, comprar un automóvil caro significa reducir la oportunidad de vacacionar en el extranjero en los próximos años. Comparando los conceptos de "familia" y "hogar", podemos decir que son diferentes, aunque a veces se usan indistintamente. reemplazable. Sin embargo, una familia es un grupo de dos o más personas que están relacionadas por sangre, matrimonio o adopción y viven juntas. Un hogar no puede tener hermanos de sangre (padre e hijo, por ejemplo). Puede ser un departamento comunal donde las personas viven juntas por necesidad. A pesar de esto, dicho grupo también pertenece al hogar. Existe el concepto de familia nuclear: un grupo formado por un padre, una madre y un hijo que viven juntos. Esta es una familia estándar. Este tipo de familia tiene varias variaciones. Esta puede ser una familia con un solo padre, formada como resultado del divorcio de los padres, la partida de uno de los padres de la familia o su muerte. También hay una familia extendida: esta es la familia nuclear y otros parientes consanguíneos (abuelos, tíos y tías). Tales familias a menudo se forman en los países del este, son bastante comunes en Rusia, pero no típicas de los Estados Unidos, ya que aquí prevalece el espíritu del individualismo y cada persona prefiere vivir de forma independiente, sin estar atado a una familia. El hogar juega un papel decisivo en la socialización de las generaciones más jóvenes como consumidores. El hogar familiar es el principal mecanismo de transmisión de valores y actitudes a la siguiente generación. 34. LA FAMILIA COMO UNIDAD DE CONSUMO El concepto de familia en marketing puede verse desde dos puntos de vista diferentes. Por un lado, la familia es una institución social, es decir, un conjunto de creencias, normas, actitudes, valores, expectativas sobre cómo deben vivir y comunicarse los miembros de la familia. Este es un tipo de mecanismo que regula el comportamiento de las personas unidas en una familia. Por otro lado, una familia es un pequeño grupo social cuyos miembros están conectados por matrimonio y lazos de sangre, un grupo social que educa a la generación más joven y transmite a esta generación el conocimiento de cómo vivir en una familia, qué bienes usar. , cómo administrar el presupuesto familiar, etc.. e) La familia actúa como centro de adquisición de bienes necesarios. Establece reglas para el consumo de bienes y servicios adquiridos. El consumo en la familia es principalmente de carácter colectivo, sin contar las cosas para el uso personal de los miembros de la familia. Todas las compras se financian con cargo al presupuesto general de la familia. Los bienes y servicios se consumen colectivamente (por ejemplo, vivienda, servicios públicos, automóvil, muebles, electrodomésticos, libros, alimentos, etc.). El consumo compartido proporciona importantes ahorros en efectivo y hace que el consumo familiar sea más eficiente que el consumo individual desde el punto de vista económico. La familia es el eslabón inicial y principal en el sistema de socialización consumista. En el marco de la familia, los niños aprenden por primera vez qué, cómo consumir, cómo distinguir los productos de calidad de los falsos, etc. La interacción de los miembros de la familia está regulada por leyes y costumbres. Cada familia tiene su propia atmósfera especial única. Los miembros de la familia se sienten seguros dentro de la familia. Cada familia tiene un cierto potencial económico, lo que le proporciona tanto muchas oportunidades (en el campo de las compras) como restricciones. Diferentes familias, dependiendo de un número de factores (tales como: relaciones dentro de la familia, auto-representación de los miembros de la familia, estatus social de la familia) tienen diferentes oportunidades. El ámbito familiar tiene un determinado conjunto de valores y creencias que se orientan en la vida cotidiana, incluido el consumo. En consecuencia, la clave para comprender el comportamiento individual del consumidor no radica en la mayoría de los casos en el análisis de sus propios hábitos, puntos de vista, sino en la comprensión de los procesos que tienen lugar en su familia. A partir del análisis de la familia se dispone de conocimientos en el campo de la solvencia del individuo, el carácter y el surgimiento de sus gustos y hábitos. Así, las decisiones de consumo en la familia se toman bajo la presión de todo el campo familiar inseparable. Por lo tanto, el centro de toma de decisiones de compra no es un individuo, sino su familia con sus propios valores, tradiciones, historia. 35. CICLO DE VIDA FAMILIAR Para utilizar de manera competente el conocimiento sobre las preferencias y características del comportamiento de consumo de la familia como unidad de consumo, es necesario saber en qué etapa del ciclo de vida se encuentra la familia al momento de la compra o del proceso de precompra. . Existe un concepto de ciclo de vida de una familia, lo que significa un conjunto de etapas individuales por las que pasa una familia durante su desarrollo desde el momento de su creación hasta el final de su existencia. Según la investigación, se distinguen 8 etapas principales del ciclo de vida. Licenciaturas. En la mayoría de los casos, se trata de jóvenes y niñas de hasta 30-35 años que viven separados de sus padres o con sus padres. Las preferencias de los consumidores de quienes viven con sus padres se enfocan en productos de cuidado personal, artículos de entretenimiento y recreación. A su vez, los jóvenes que viven sin sus padres prefieren con mayor frecuencia artículos para el hogar (electrodomésticos, muebles). Familias jóvenes sin hijos. Cuando los jóvenes de la primera etapa deciden casarse, se convierten en una familia. Los ingresos se duplican. La ausencia de niños le permite gastar más dinero en organizar la comodidad del hogar, comprando prendas de vestir más caras. Como regla general, en esta etapa, muchas de las familias toman decisiones sobre viajes y vacaciones en el extranjero. "Nido completo 1". Familias jóvenes con un niño menor de 6 años. Las preferencias en el comportamiento del consumidor se centran en ropa para bebés, alimentos para bebés. La mayor parte del dinero va al niño. El descanso se reemplaza por tiempo para el cuidado de los niños. "Nido completo 2". Familias donde los padres tienen entre 35 y 60 años y los niños componen el segmento de edad a partir de los 6 años. En esta etapa se compra a menudo ropa de adolescente, chicles, bicicletas, artículos deportivos. Los cupones para campamentos deportivos y recreativos para niños son muy populares. "Ranura vacía 1". Esto incluye a las personas de mediana edad que no pueden o no quieren tener un hijo, así como a las personas que se han vuelto a casar donde los hijos de un matrimonio anterior ya no viven con uno de los padres. Se consumen servicios del hogar que ahorran tiempo. "Nido vacío 2". Incluye parejas senior. El cabeza de familia tiene más de 64 años, tiene la oportunidad de seguir trabajando, pero la mayoría de las veces los cónyuges ya están jubilados. Hay necesidades en el campo de los servicios médicos, medicinas, condiciones de vivienda, nutrición. Este grupo tiene mucho tiempo, pero es poco solvente. Padre soltero 2: padre soltero con niños en la casa. El grupo está formado por padres solteros de 35 a 64 años con hijos, por regla general, mayores de 8 años. Pensionistas. Han aumentado sus necesidades en el campo de los servicios médicos, la recreación. A menudo solo debido a la muerte de uno de los cónyuges. 36. CAMBIOS EN LA ESTRUCTURA FAMILIAR Y DEL HOGAR La estructura de la familia en todos los países desarrollados ha cambiado algo en las últimas décadas. Consideremos las tendencias de cambios en la estructura de la familia en el ejemplo de los países occidentales, en particular, los EE. UU. En EE. UU., el crecimiento del número de familias tradicionales es inferior al crecimiento del número total de hogares. En este caso, la familia tradicional será aquella cuyos miembros estén emparentados por consanguinidad o afinidad. Los hogares incluyen personas que están casadas por lo civil, así como personas que viven en la misma área de vivienda (en albergues, apartamentos comunales, etc.). Como resultado, la participación de la familia como unidad tradicional de la sociedad en la estructura de los hogares está disminuyendo. Entonces, según las estadísticas, después de la década de 1970. el número de hogares formados por personas no emparentadas por matrimonio, consanguinidad o adopción ha aumentado en más de 1,5 veces. Después de 1980, estos cambios ocurren mucho más lentamente. Pero a pesar de esto, la tendencia se mantiene: un aumento constante en el número de hogares no familiares, familias monoparentales y personas solteras y un pequeño aumento en las familias tradicionales donde están ambos padres. En 2004, los hogares familiares representaban el 68% y las familias completas el 51,5% de la participación total de los hogares estadounidenses. En los países industrializados, el número de divorcios aumenta constantemente. El número de matrimonios de hecho está creciendo, mientras que el número de personas que viven en matrimonios registrados está disminuyendo. Las encuestas de población muestran que hay una gran proporción de jóvenes que no buscan formar una familia en un futuro cercano, ya que creen que una familia puede perjudicar el crecimiento profesional. Las personas que están unidas en matrimonio civil tampoco planean tener hijos, al menos en los próximos 5 años. Todo esto indica que la población estadounidense en su mayor parte está compuesta por personas solteras que no tienen familia propia. Las parejas homosexuales están ganando popularidad en los Estados Unidos. Cambió en la estructura de la familia y el papel de la mujer. Mientras que antes la mayoría de las mujeres realizaban las tareas del hogar (lavar, cocinar, limpiar), ahora, con la mejora del sector servicios, estas tareas pueden ser realizadas por agencias especializadas. Ahora que las mujeres tienen más tiempo libre, tienen prisa por seguir una carrera y ganar dinero al mismo nivel que los hombres. Al mismo tiempo, existe una convergencia de los coeficientes de participación laboral de hombres y mujeres. A pesar de que en todos los grupos de edad de la población masculina, la proporción de hombres ocupados supera a los grupos de edad de las mujeres, la brecha en estos indicadores se ha reducido considerablemente en los últimos años. 37. FACTORES QUE AFECTAN LAS COMPRAS FAMILIARES (HOGAR) Las compras de la familia (hogar) están influenciadas por una variedad de factores. El primer factor es el comportamiento de la familia. El comportamiento de compra familiar solo puede evaluarse examinando el comportamiento de todos los miembros de la familia. Después de todo, una familia es una colección (grupo) de personas, y las decisiones de cada uno de sus miembros se reflejan en la decisión de todo el grupo. Al considerar las compras familiares, se debe tener en cuenta que sus miembros realizan compras en 2 direcciones principales: para uso personal y en beneficio de todo el grupo. Al estudiar a la familia como grupo consumidor, se debe prestar especial atención a los indicadores sociológicos, entre los que se encuentran: cohesión, adaptabilidad y comunicación. La cohesión familiar son los lazos afectivos que existen entre sus miembros. Esta característica indica el nivel de confianza y cercanía de los miembros de la familia entre sí, caracteriza el sentimiento de unidad o separación de los miembros de la familia. La adaptabilidad es la capacidad de una familia para cambiar las responsabilidades de sus miembros, cambiar los roles y el nivel de influencia a la hora de comprar. Estos cambios ocurren en diferentes etapas de la existencia familiar. La comunicación son las emociones positivas y negativas de los miembros de la familia que surgen y existen en este sistema de parientes. Las emociones positivas de los miembros de la familia hacia los demás les permiten compartir necesidades y preferencias entre ellos, lo que contribuye al desarrollo y establecimiento de relaciones positivas y aumenta el nivel de comunicación familiar. Las habilidades emocionales positivas de los miembros de la familia incluyen: un sentido de empatía, la capacidad de escuchar, el deseo y el deseo de ayudar y apoyar a un ser querido. Las habilidades de comunicación negativas tienen un impacto negativo en el establecimiento de la comprensión mutua y la asistencia mutua entre los miembros de la familia, lo que reduce significativamente el nivel de comunicación de la familia en su conjunto. Las habilidades emocionales negativas de los familiares incluyen: duplicidad, crítica excesiva e injustificada de las acciones, imposición de la opinión. El segundo factor es la decisión de compra de la familia. En toda familia hay roles instrumentales y expresivos repartidos entre sus miembros. Hay 5 roles principales en la toma de decisiones sobre compras familiares: iniciador, influenciador, decisor, comprador, usuario. Un miembro de la familia puede desempeñar varios roles al mismo tiempo. Las decisiones tomadas por los cónyuges se pueden dividir en 4 grupos principales: 1) las decisiones se toman de forma independiente por cada miembro de la familia sin discusión conjunta; 2) las decisiones se toman principalmente bajo la influencia del marido; 3) las decisiones se toman principalmente bajo la influencia de la esposa; 4) las decisiones se toman conjuntamente por ambos 38. PAPEL DE LOS FAMILIARES EN LA DECISIÓN DE COMPRA La toma de decisiones familiares es diferente de la toma de decisiones individuales. Una de las principales diferencias está en la distribución de funciones a la hora de tomar una decisión de compra entre varias personas. Para gestionar la posición del producto en el mercado, el comercializador debe conocer cómo se toma la decisión de compra por parte de la familia, cómo se utilizará el producto, qué preferencias desde el punto de vista de la familia se deben tener en cuenta a la hora de crear el producto. Al tomar una decisión de compra, los miembros de la familia asumen varios roles, y al comprar diferentes bienes, estos roles cambiarán entre los hogares; según la situación, pueden ser desempeñados por un esposo, esposa, hijos u otros miembros del hogar. En ocasiones, una función puede ser desempeñada por varios miembros del hogar a la vez o, por el contrario, una persona puede combinar varias funciones. Entonces, considere los roles principales de los miembros del hogar: 1) iniciador (recolector de información). Esta es la persona más interesada en el producto. Es consciente de ello y recopila información sobre las propiedades del producto. Inicia una discusión en la familia sobre una posible compra. La recogida de información se produce tanto en canales externos (medios, conocidos, etc.) como internos (apelación a la memoria, emociones, sentimientos ante una posible compra). Como regla general, la seriedad de la intención de comprar el producto dependerá del entusiasmo del ejecutante de este papel. Cuanta más información confiable y precisa sobre la compra propuesta recopile una persona, más probable es que otros miembros de la familia también quieran comprar el producto; 2) influenciador - una persona que influye en los criterios tomados en cuenta y la gama de propiedades evaluadas de un producto o marca. Su opinión es tenida en cuenta por todos los demás miembros del hogar; 3) solucionador - la persona que toma la decisión final. Como regla general, está detrás de él que hay una elección financiera, cómo y en qué bienes se gastará el dinero del hogar. Si el padre gana dinero en la familia, lo más probable es que dependa de él si se comprarán los bienes; 4) comprador - una persona que compra directamente un producto; 5) usuario - una persona que realmente usa el producto. Su preferencia debe ser tenida en cuenta a la hora de tomar una decisión de compra, ya que es él quien evaluará las propiedades del producto, su calidad y la idoneidad para el fin al que está destinado. Los especialistas en marketing deben establecer interacciones con todos los roles de la familia, ya que cada miembro de la familia tiene una opinión diferente que influye en la decisión final sobre si se comprará un producto. También es necesario determinar quién desempeña roles específicos (generaciones mayores o niños) y, en base a esto, construir su campaña publicitaria. 39. PATRONES DE CONSUMO DE GÉNERO El género (género social) es un modelo de comportamiento más utilizado en una sociedad social particular por representantes de diferentes sexos. Sobre la base de este modelo, se forma el comportamiento de las personas, así como los estereotipos sociales, que se inculcan en un niño desde el nacimiento y permanecen durante toda su vida. La estructura de género de la sociedad influye fuertemente en la segmentación del mercado de consumo. Las empresas que proporcionan bienes a los usuarios finales suelen tener un posicionamiento claro, teniendo en cuenta la estructura de género: bienes para niñas, para niños, para niñas y niños, etc. En la actualidad, cada sociedad moderna crea e impone sus propios modelos de "hombre real" y "mujer real", que deben tener un conjunto determinado de características. La base de estas características son la moralidad, las leyes, la publicidad, los medios de comunicación, etc. Para corresponder a los estereotipos masculinos y femeninos, las personas utilizan el estilo de ropa, zapatos, peinados, productos de cuidado personal, estilo de vida, habla, andar, actividades de ocio. etc. De época en época en diferentes culturas, se formaron modelos femeninos y masculinos de autoafirmación social. Las características del modelo masculino se basan en la fuerza (física e intelectual), bajo la presión del modelo de género, se demuestra constantemente: este es el deseo de un hombre de tener superioridad en la fuerza física y social. Incluso cuando son niños, van a clubes deportivos, les interesan los automóviles. Con la edad, aumenta el papel de la fuerza social, que es recaudar dinero para la vida de su familia, garantizar su seguridad, protegerla. A su vez, el modelo femenino se caracteriza por la debilidad y la belleza. El modelo del sexo débil también está bastante claramente definido y dotado de sus propias características, características y limitaciones. Los medios y el arte también actúan como herramientas para construir un modelo del sexo débil. La base de este modelo es que una mujer debe ser débil y hermosa. El sexo femenino (debilidad, belleza) se opone al masculino (fuerza, inteligencia). Donde un hombre se afirma a sí mismo simplemente en virtud de su condición masculina, una mujer se ve obligada a afirmarse a sí misma a través de la belleza. La lucha por la belleza se está convirtiendo en un importante factor de éxito para las mujeres. Otro factor en la necesidad de apoyarse en una forma hermosa es la lucha por los hombres. Debido al predominio cuantitativo de las mujeres sobre los hombres, la lucha por un "buen" marido se convierte en el objetivo principal de la vida de muchas mujeres. Para estar seguras de que el niño será provisto, protegido, las mujeres tienen que atraer a los hombres con su apariencia. Es en el factor de la belleza y el atractivo que se pone el énfasis en la publicidad de todas las cremas, ropa y productos de cuidado personal para mujeres. 40. SOCIALIZACIÓN DEL CONSUMIDOR El proceso de formación del futuro consumidor se desarrolla en el ámbito familiar y doméstico. La socialización del consumidor es el proceso de transferir habilidades, conocimientos, actitudes y valores culturales de la generación mayor a la más joven. Típicamente, la socialización del consumidor ocurre en la familia nuclear (o extensa). Es necesario considerar el contenido y los métodos de socialización del consumidor. El contenido de la socialización del aprendizaje se divide en directamente relacionado con el objeto y no directamente relacionado. Los aspectos directamente relevantes del aprendizaje son aquellos que están directamente relacionados con el proceso de comprar y consumir. Los padres, por ejemplo, enseñan a sus hijos habilidades específicas: cómo comprar, cómo comparar productos y marcas similares, cómo administrar mejor su dinero. Los aspectos directamente relevantes incluyen el conocimiento de tiendas, productos, marcas, vendedores, ventas, así como información sobre canales y medios publicitarios, promociones de ventas y promociones. El contenido de la socialización del consumidor, que no está directamente relacionado, radica en el desarrollo de la motivación de compra y el comportamiento del consumidor. Este es el conocimiento que anima a las personas a desear bienes y servicios específicos. Además, este conocimiento permite a los consumidores potenciales (la generación más joven) evaluar productos y marcas. La información sobre el prestigio de la marca, aunque no es esencial para realizar una compra, es importante para decidir qué comprar y qué comprar. Hay varios métodos de socialización del consumidor en la familia. Según el grado de participación de los padres (u otros familiares mayores) en el proceso de socialización del consumidor, se distinguen los siguientes métodos: 1) el entrenamiento instrumental es la instrucción estricta de los niños por parte de los padres o los ancianos de la familia para que se comporten de cierta manera. Las instrucciones de los padres pueden contener reglas para elegir un producto y su uso; 2) el modelado es una repetición inconsciente por parte de una persona del comportamiento de una persona mayor, una reproducción de un modelo de su comportamiento de consumo. Este tipo de socialización ocurre en el proceso de observar a otras personas. También existe una clasificación de la socialización del consumidor según un criterio como el grado de independencia del comportamiento de consumo de los niños. De acuerdo con el criterio mencionado, se distinguen los siguientes métodos: 1) la observación es enseñar a los niños el comportamiento del consumidor a través de la percepción visual del comportamiento de otras personas; 2) la compra conjunta es un método de socialización del consumidor en el proceso de compras conjuntas de padres e hijos; 3) la experiencia directa es un método para enseñar a los niños el comportamiento del consumidor a través de su propia experiencia como compradores independientes. 41. ESTUDIO DE LA INFLUENCIA DE LA FAMILIA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Los mercadólogos estudian y describen el comportamiento de los miembros del hogar y otros grupos utilizando roles instrumentales y expresivos. Los roles instrumentales (también llamados económicos, funcionales) cubren las funciones de papeleo, la elección de las condiciones de compra, el tiempo, etc. Los roles expresivos son el apoyo emocional para tomar una decisión de compra, estos roles se reducen a expresar las necesidades emocionales de la familia. , sus valores y preferencias. La especificidad de los roles instrumentales y expresivos debe tenerse en cuenta en la construcción de las comunicaciones publicitarias y de marketing. Las comunicaciones se orientan más a menudo hacia los portadores de roles instrumentales. De hecho, la construcción de las comunicaciones y la elección del tipo de mensaje publicitario debe realizarse teniendo en cuenta a los portadores de roles expresivos, ya que son ellos los que impulsan las emociones y los deseos de los demás miembros de la familia. Incluso cuando los titulares de roles instrumentales no acceden a comprar ningún producto, los titulares de roles expresivos pueden configurar a los miembros de la familia para que, por ejemplo, los problemas de dinero queden relegados a un segundo plano (crédito, aplazamiento) y se siga realizando la compra. En el producto, es necesario tener en cuenta no solo las ventajas funcionales (parámetros técnicos), sino también la apariencia, características estéticas que son importantes para la percepción general del producto. Por ejemplo, a la hora de elegir una aspiradora, los hombres se guían principalmente por la potencia, mientras que para las mujeres, la forma, el tamaño, el color son factores no menos importantes que su potencia. Y puede resultar que una mujer prefiera una aspiradora más atractiva (cómoda, hermosa) a un dispositivo potente, pero nada atractivo. Las decisiones de los cónyuges del hogar se pueden clasificar en 4 grandes grupos según el criterio de predominio de opinión: decisiones dominadas casi siempre por el marido, decisiones dominadas por la mujer, decisiones conjuntas y autónomas. Las decisiones "masculinas" incluyen la compra de electrodomésticos complejos, computadoras, mientras que las mujeres dominan la compra de alimentos, artículos para el cuidado del hogar y ropa para niños. Las decisiones conjuntas incluyen la elección de una forma de ocio conjunto, vacaciones, compra de electrodomésticos utilizados por todos los miembros de la familia (nevera y TV). Las decisiones autónomas incluyen la compra de zapatos de mujer, joyas, artículos de interés individual. La interacción de los miembros de la familia en la toma de decisiones depende de su especialización e interés (participación) en áreas específicas de productos. Cuanto más interesada está una persona en una compra en particular y más probable es que use el artículo comprado, mayor será el grado de influencia de esta persona en el proceso de toma de decisiones. 42. FACTORES PSICOLÓGICOS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Está comprobado que el comportamiento humano está determinado en gran medida por cómo una persona percibe una situación, cómo la entiende. Para comprender cómo responde el consumidor a los mensajes de comunicación (publicidad, promoción de productos), cómo se relaciona con el producto, sus propiedades, primero debe comprender cómo una persona percibe el producto. El proceso de percepción incluye las etapas de seleccionar información del entorno, estructurar la información recibida, interpretar y reproducir esta información. Es importante comprender que el proceso de percepción depende no solo de factores externos (bienes), sino también de creencias internas, valores, actitudes, experiencias pasadas de una persona. Tres factores principales afectan la forma en que una persona percibe una situación particular: 1) la persona misma (sus creencias y puntos de vista); 2) la situación en la que tiene lugar el proceso de percepción; 3) el objeto percibido, su apariencia, propiedades y rasgos distintivos. Asignar errores comunes que ocurren en el proceso de percepción: a) estereotipos. Una persona tiende a explicar nuevos fenómenos con estereotipos. Asignar estereotipos de género (por sexo: una mujer debe ser débil, etc.), estereotipos profesionales y étnicos; b) las opiniones de los demás: una persona puede cambiar de opinión en la dirección opuesta solo porque otras personas piensan de manera diferente; c) mala experiencia. Si una vez una persona tuvo una experiencia negativa en una determinada situación, una situación similar puede sesgarla hacia las emociones negativas. El aprendizaje (o la adquisición de experiencia) también influye en el comportamiento del consumidor. Si, digamos, un día un cliente compra un buen televisor de cierta marca y está satisfecho con él, concluirá que todos los productos de esa marca son de alta calidad. También habrá un factor de memoria involucrado. La motivación es un fenómeno multifacético, pero debe tenerse en cuenta al planificar un concepto de marketing. Según la extendida teoría de las necesidades de A. Maslow, una persona tiene cinco niveles básicos de necesidades, que se ubican en forma de pirámide. Las necesidades fisiológicas están en el nivel más bajo: para comer, dormir, etc. En el segundo nivel - la necesidad de seguridad (fisiológica y psicológica), en el tercer nivel están las necesidades sociológicas (de comunicación, pertenencia), en el cuarto - la necesidad de respeto y reconocimiento, en el último nivel están las necesidades del nivel más alto: la necesidad de superación y crecimiento personal. A la hora de ofrecer un determinado producto al mercado, necesitas saber en qué nivel se encuentran las necesidades de tus potenciales consumidores. 43. EL PAPEL DE LA MOTIVACIÓN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Todos los procesos socioeconómicos que tienen lugar en el mundo se basan en necesidades. Una persona experimenta necesidades a lo largo de su vida. La estructura de las necesidades humanas es extremadamente compleja y dinámica. Dado que no hay personas idénticas en el mundo, no puede haber el mismo conjunto de necesidades, por lo que estudiar la dinámica de las necesidades de sus consumidores se convierte casi en la tarea principal de los especialistas en marketing. Las necesidades pueden ser biogénicas o psicógenas. Las necesidades basadas en nutrientes incluyen las necesidades de alimentos, agua, abrigo, calor o frío, sueño, etc. Estas necesidades están asociadas con las sensaciones físicas de una persona. Las necesidades con base psicógena incluyen las necesidades de respeto, crecimiento, reconocimiento, amor, amistad, etc. Estas necesidades no están relacionadas de ninguna manera con las sensaciones fisiológicas, pero cuando están satisfechas, la persona tiene una sensación general de comodidad y satisfacción. No se puede subestimar el papel de la motivación en el comportamiento del consumidor. Es necesario comprender cómo se produce el proceso de motivación, cómo afecta la motivación a la decisión de compra del consumidor. Entonces, primero una persona tiene una necesidad. La necesidad es la base para el surgimiento de la necesidad. Por ejemplo, una persona quiere beber. Esta es una necesidad fisiológica. Si la necesidad no es contraria a las normas culturales, entonces se convierte en una necesidad. La necesidad de beber agua se convierte en un motivo. El consumidor está motivado, por ejemplo, por una botella de agua limpia que se vende en una tienda cercana. Si el motivo del consumidor está respaldado por un estímulo externo, escriba en el empaque sobre el sabor inusualmente agradable del agua, su utilidad, entonces el consumidor seguramente hará una compra. Sin embargo, no todo resulta tan sencillo en la práctica. A menudo es difícil determinar exactamente qué necesidades tienen los consumidores del segmento de mercado objetivo. Así, en los países subdesarrollados, las principales necesidades que prevalecerán serán las necesidades de alimentación y seguridad. Los residentes de dichos países pueden estar motivados por el bajo precio del producto, la posibilidad de su uso reutilizable, etc. En los países desarrollados, la situación es diferente. Las necesidades de los residentes locales están en un nivel superior. Esta es la necesidad de comunicación, y la necesidad de respeto y superación personal. Se cree que cuanto mayor sea el grado de desarrollo de la sociedad, mayor será el nivel de necesidades de los habitantes del país. Así, en Estados Unidos, donde el nivel de desarrollo del país se considera alto, prevalece la necesidad de respeto, reconocimiento y crecimiento. Hay una mayor demanda de bienes de prestigio que pueden reforzar la imagen del comprador. Así, los mecanismos motivacionales son fundamentales para determinar la estrategia de marketing. 44. ESTRUCTURA DE LOS MOTIVOS DEL CONSUMIDOR El comportamiento del consumidor en relación con los productos comprados está determinado por muchos motivos. Algunos motivos son comprensibles, no requieren un estudio adicional por parte de los especialistas en marketing. Por ejemplo, los principales motivos para comprar una computadora son su gran cantidad de memoria, multifuncionalidad, etc. Tales motivos se encuentran en la superficie del comportamiento del consumidor y se denominan declarados. Podemos decir que los motivos expuestos se basan en las características del producto. Sin embargo, muchas veces el consumidor tiene razones que no reconoce o quizás no sabe de su existencia. Estos motivos se llaman latentes, u ocultos, implícitos. Por ejemplo, al comprar un traje caro, el motivo declarado sería la comodidad y la sencillez, pero el motivo oculto sería: "Este traje demuestra que soy una mujer de negocios exitosa". La mayoría de las veces, los motivos latentes no están completamente aprobados por la sociedad y, por lo tanto, los compradores no están dispuestos a reconocerlos. El motivo latente más común entre los jóvenes es el motivo: "Todas las chicas (chicos) de moda usan esas camisetas", es decir, se oculta el deseo de un adolescente de estar entre los chicos de moda, no de sobresalir entre la multitud. La compra de un determinado producto no puede estar influenciada por un solo motivo, por regla general, el consumidor experimenta una lucha entre motivos declarados y latentes. Si una persona práctica prefiere el motivo declarado, es más probable que una persona con necesidades psicógenas predominantes siga sus motivos latentes. La estructura de los motivos del consumidor es inusualmente dinámica. Los motivos de una persona pueden cambiar drásticamente con el tiempo, cambio de trabajo, matrimonio, divorcio, etc. También se debe tener en cuenta que la estructura de los motivos puede ser compensatoria, es decir, la fuerza insuficiente de uno de los motivos será compensada temporalmente por la fuerza de otro motivo. Sin embargo, tales relaciones compensatorias no pueden existir de forma permanente, por lo tanto, al crear el concepto de un producto (sus principales cualidades, propiedades), es necesario tener en cuenta tantos motivos de consumo potenciales como sea posible. Los motivos que son consistentes con la cultura dominante de la sociedad son generalmente más probables de ser declarados. La tarea de los especialistas en marketing es determinar la estructura completa de los motivos del consumidor que afectan al mercado meta. Los motivos declarados son relativamente fáciles de determinar. Al encuestar a los consumidores, es posible establecer con bastante precisión por qué se compra un producto en particular. Sin embargo, con motivos latentes, todo es mucho más complicado. Si el consumidor no quiere admitir motivos ocultos, los vendedores solo pueden adivinar sobre ellos, mientras que los motivos ocultos a veces son decisivos. 45. TIPOS DE NECESIDADES Y SU SATISFACCIÓN Desde el nacimiento, una persona tiene una necesidad de algo. El concepto de necesidad no debe confundirse con el concepto de necesidad. Si la necesidad es el sentimiento interno de una persona de la necesidad de algo, entonces las necesidades son de naturaleza más individual. Entonces, por ejemplo, una persona siente la necesidad de beber agua limpia, mientras que un estadounidense preferiría beber Coca-Cola. Las necesidades están determinadas en gran medida por el entorno cultural en el que se encuentra una persona. Una persona trata de traducir sus necesidades en necesidades que satisfagan los principios morales de la sociedad. Según la teoría de Abraham Maslow, todas las necesidades humanas se dividen en 5 tipos. Al mismo tiempo, las necesidades más bajas que surgen en una persona a nivel de sensaciones físicas son necesidades fisiológicas. Cada persona puede funcionar normalmente solo cuando está llena, descansada, etc. Así, todas las personas, independientemente de su sexo, edad, lugar de residencia, experimentan la necesidad de alimentarse, dormir, descansar, etc. El segundo nivel es la necesidad de seguridad. . Al mismo tiempo, la sensación de seguridad puede ser física y psicológica. La seguridad psicológica se brinda brindando a los consumidores garantías, la capacidad de devolver dinero si el producto no cumple con las expectativas del comprador, etc. La seguridad física la brindan, por ejemplo, las empresas que instalan puertas de acero, alarmas para automóviles y detectores de incendios en los hogares. Todo el mundo quiere estar protegido, por lo que muchas empresas explotan con éxito esta necesidad en su publicidad ("Te protegeremos", "Te haremos sentir seguro"). También hay un gran grupo de necesidades sociales. Difícilmente hay una persona que no quiera tener amigos, simpatizantes, sentirse parte del equipo. Todas estas son necesidades de pertenencia (amistad, amor). También existe una necesidad social de respeto y reconocimiento. Esta necesidad se satisface con bienes de prestigio que enfatizan el estatus del consumidor. La más alta en la pirámide de necesidades es la necesidad de superación personal y crecimiento. Habiendo logrado todas las necesidades inferiores, una persona quiere desarrollarse más. Esta necesidad es satisfecha por varios centros de formación, programas de formación, libros de autoaprendizaje y superación personal. En Rusia, la necesidad de una familia, la comodidad del hogar es común. Centrándose en esto, muchos fabricantes de artículos familiares utilizan la imagen de amas de casa felices en su publicidad. La familia ideal se presenta con una hermosa madre joven, un padre cariñoso y dos niños que juegan, corren y se divierten constantemente. 46. COMPROMISO DEL CONSUMIDOR La implicación del consumidor se está convirtiendo en uno de los principales factores que determina el comportamiento del consumidor. Distinga entre la participación del consumidor en el proceso de compra y la participación en las comunicaciones publicitarias y los medios de promoción del producto. La implicación en términos generales muestra el grado de interés, experiencia emocional en el proceso de elección de un producto y visualización de un vídeo publicitario. La implicación en el proceso de elección de un producto en el punto de venta está determinada por muchos factores. El factor principal es el interés en utilizar el producto en sí. Por ejemplo, si un marido le pide a su mujer que compre material de pesca, ella preferirá comprar lo que le aconsejen los vendedores, o simplemente lo que primero le llame la atención. Esto se debe al hecho de que ella no está interesada en usar este producto. Además, el conocimiento del producto afecta el compromiso. Si una persona ya ha realizado un trabajo de búsqueda de información sobre un producto, conoce sus propiedades, entonces su participación en el proceso de selección aumentará, ya que es competente para elegir un producto. Además de la conciencia y el interés, el compromiso también puede verse influenciado por el estado emocional del consumidor en el momento de la compra o por su condición física (hambre, cansancio, sueño: la participación disminuye; alegre, alegre, buen humor: aumenta la participación). La publicidad también requiere la participación del consumidor. La mayoría de los comerciales luchan entre ellos para aumentar la participación en el proceso publicitario. Si una persona está interesada en la categoría de producto del producto anunciado, esto se denomina participación constante o persistente, y el estado de preparación para comprar el producto en ese momento se denomina participación situacional. La implicación situacional también se ve influida por el ruido de la información. Por ejemplo, si se ve un comercial de televisión en una habitación donde se están haciendo reparaciones, lo más probable es que se reduzca la participación del consumidor y que la publicidad no produzca el efecto deseado. La participación en la publicidad también está influenciada por los estereotipos en el campo de la publicidad. Entonces, en Rusia existe el estereotipo de que todos los productos anunciados no tienen las propiedades anunciadas. La publicidad aparece en la mente de la mayoría de los consumidores no como un medio para obtener información objetiva, sino como un medio para presionar a las personas y obligarlas a comprar tal o cual producto. Por lo tanto, hoy en día, cuando las personas están cansadas de la publicidad intrusiva, el compromiso solo se puede aumentar encontrando formas alternativas de publicidad, saturando la publicidad principalmente con información útil para el consumidor, etc. 47. MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN DE MOTIVACIÓN, MEDICIÓN DE VALORES PERSONALES Para facilitar la tarea de estudiar la dinámica de la motivación del consumidor, se han desarrollado ciertos métodos que permiten rastrear los cambios en la motivación del consumidor y sus valores. Los principales grupos de métodos para estudiar la motivación son los siguientes. Métodos basados en asociaciones de consumidores. Estos métodos incluyen el método de asociación de vocabulario y asociación de secuencia de palabras. El primer método se basa en que el consumidor (investigado) responde a la palabra que se le da con una asociación, es decir, la primera palabra que le viene a la mente, mientras que las palabras principales (asociaciones para las cuales debe mostrar la actitud del consumidor hacia el tema de interés) debe mezclarse con preguntas comunes y no vinculantes (¿Es usted mujer? ¿Vive en Moscú? ¿Color favorito?). El segundo método se diferencia en que ante la palabra dada por el investigador, el consumidor no responde con una sola palabra, sino con una serie de palabras. Métodos de terminación. Este grupo de métodos también incluye dos tipos de métodos. El método de finalización de oraciones se basa en la capacidad del consumidor para completar de forma independiente la frase, cuyo comienzo le proporciona el investigador. Las frases que emite el consumidor en forma de final proporcionan una gran base analítica para el investigador, ya que reflejan la actitud personal del consumidor ante un problema determinado. Al mismo tiempo, el consumidor no está limitado en palabras y puede decir lo que piensa, y no lo que quiere escuchar de él. El método de finalización de la historia también es informativo. Al consumidor se le da el comienzo de una historia que debe completar. Este método refleja una visión más amplia del problema. Método de grupos focales. Este método se usa a menudo cuando es necesario determinar la opinión general (del grupo) sobre un tema determinado. Para empezar, el organizador del grupo de enfoque reúne a 8-10 personas, consumidores potenciales o existentes. Estos consumidores pertenecen, por regla general, a la misma categoría de edad, tienen intereses comunes, etc. A continuación, se forma una lista de preguntas que deben responder las personas invitadas. Durante la discusión, el organizador del grupo focal o una persona especial (moderador) involucra a las personas en una disputa, una conversación, durante la cual se revelan las respuestas de cada uno de los participantes del grupo focal. Como regla general, el proceso de discusión se graba en video y luego se analiza. Para un grupo focal exitoso, se establecen varios requisitos: los participantes no deben estar familiarizados entre sí para evitar la influencia de opiniones entre ellos, además, no se debe permitir que todos los participantes hablen al mismo tiempo. También es necesario monitorear los gestos y las expresiones faciales de los participantes del grupo focal, ya que el lenguaje no verbal puede decir mucho sobre los pensamientos del consumidor. 48. TEORÍAS DE LA PERSONALIDAD, SU APLICACIÓN EN MARKETING Hay varias teorías de la personalidad que se pueden aplicar en el estudio del comportamiento del consumidor. La teoría social dice que cualquier persona tiende a identificarse con la sociedad, que en muchos sentidos el comportamiento de las personas, sus opiniones son dependientes y siempre dependen de las que les impone la sociedad. Una persona está mucho más influenciada por factores sociales que biológicos. Karen Horney, representante de esta teoría de la personalidad, identificó tres posibles salidas principales para una persona social de un estado de malestar y ansiedad. De acuerdo con la teoría social, las personas, al estar en sociedad, pueden desear: 1) luchar por esta sociedad; 2) hablar en contra de la sociedad; 3) alejarse de la sociedad. Si realiza experimentos, puede identificar ciertos patrones que indican que las personas que pertenecen a uno de estos grupos tienen las mismas preferencias en los bienes. Por lo tanto, muchas veces es posible rastrear en la publicidad a qué tipo de personalidad se dirige el impacto. La siguiente teoría de la personalidad es la teoría del autoconcepto. La teoría dice que cada persona tiene su propio concepto de sí mismo acerca de quién es, cuál es su lugar en el mundo, cuál es su vocación, sus fortalezas y debilidades. El autoconcepto en este caso consta de dos aspectos: un "yo" privado, que habla de cómo una persona se ve a sí misma, y un "yo" social, que habla de la idea que tiene una persona de cómo la ven los demás. A menudo, la opinión de un individuo puede no coincidir con la opinión de los demás sobre él. Es importante establecer si la opinión de los demás sobre una persona es una prioridad para él, cómo le gustaría verse a los ojos de los demás, cómo es posible influir en el autoconcepto al proporcionar un producto. La teoría psicoanalítica de la personalidad desarrollada por Z. Freud fue una de las primeras teorías de la personalidad. Freud dijo que la estructura de la personalidad de una persona puede representarse como un conjunto de subsistemas "yo", "super-yo" y el inconsciente. El inconsciente de una persona está controlado por sus necesidades fisiológicas y ya se manifiesta en un niño recién nacido. Estas son las necesidades de alimentación, sueño, etc. El "Super-Yo" es lo que la sociedad inculca en una persona. Estas son las normas y la moral, los valores culturales, lo que distingue a una persona de un animal. El subsistema "yo" sirve como conductor entre el inconsciente y el "super-yo" e incluye elementos de ambos. Por ejemplo, la necesidad de alimento (inconsciente) no puede prevalecer sobre los valores culturales, y una persona no comerá carne cruda, por ejemplo. Satisfará la necesidad fisiológica de alimento con una porción de barbacoa, es decir, de forma que no contradiga las normas de la sociedad en la que vive. 49. ESTILO DE VIDA. LA PSICOGRAFÍA COMO MÉTODO DE MEDICIÓN DEL ESTILO DE VIDA El estilo de vida del consumidor es un identificador de cómo una persona utiliza los recursos que se le proporcionan (tiempo, dinero, información). El concepto de estilo de vida es muy utilizado en marketing, porque te permite conocer mejor a tu consumidor potencial, ver el producto a través de sus ojos. El concepto de estilo de vida es más nuevo que la teoría de la personalidad. Este concepto permite a la práctica ver qué características tiene un cliente potencial en el comportamiento cotidiano. El estilo de vida está influenciado por el entorno externo y los factores internos. La influencia externa en la formación del estilo de vida puede basarse en la influencia de grupos de referencia (cuya opinión es importante para el individuo), tradiciones culturales y valores. Los componentes internos de la formación de un estilo de vida se componen de la experiencia pasada del individuo, sus aspiraciones internas, valores, creencias, etc. Si se forma el estilo de vida de un individuo, todos los productos consumidos por esta persona corresponderán al estilo declarado, y es poco probable que esta persona compre aquellos productos que no tengan aspectos de este estilo en particular. En una palabra, una persona, habiendo elegido su estilo de vida, se esforzará por mantenerlo, profundizarlo o expandirlo con la ayuda de los bienes que consume. La descripción cuantitativa, los métodos de análisis y el modelado del estilo de vida de los consumidores potenciales están asociados con la psicografía. La psicografía es una rama de la ciencia sobre el estudio cuantitativo del estilo de vida y las características de personalidad de los clientes. La herramienta principal de la psicografía es el modelo AIO, la abreviatura en inglés de las palabras "actividad", "intereses", "opiniones". La investigación y evaluación del estilo de vida ocurre después de que el consumidor responde 3 conjuntos de preguntas (sobre opinión, intereses y actividades). A continuación, se elabora un retrato del estilo de vida, indicando qué tan activa es una persona, cuáles son sus intereses y qué opinión tiene sobre un tema en particular. A menudo, incluso el propio consumidor no nota la influencia del estilo de vida en el comportamiento del consumidor. Es mucho más fácil identificar estilos de vida como negocios, deportes. Estos estilos son diferentes en su dinámica, criterios de edad, por lo que es bastante fácil para los especialistas en marketing determinar a cuál de los estilos pertenecen los consumidores del segmento objetivo. Sin embargo, a menudo las personas tienen una mezcla de estilos de vida. Estas personas aún no han decidido en la vida o son propensas a la variabilidad en sus puntos de vista. Para los especialistas en marketing, es necesario poder determinar con precisión los estilos de vida de sus consumidores y enfocarse en la publicidad precisamente en las características de este estilo de vida. 50. COMUNICACIONES DE MARKETING Y SU IMPACTO EN LOS CONSUMIDORES La comunicación es la transferencia de información de una persona a otra utilizando símbolos del lenguaje. ¡La comunicación en marketing es un conjunto de señales de información que los sujetos transmiten y reciben entre sí! mercado. Dado que la organización es un sistema económico abierto, siempre debe estar en contacto con su entorno externo. Para que el consumidor sepa qué producto con qué cualidades se le ofrece, los especialistas en marketing deben desarrollar un sistema competente de comunicaciones de marketing. En el corazón de las comunicaciones de marketing se encuentra el modelo de flujo de información, que incluye varias etapas de transferencia de información sobre el producto a sus consumidores potenciales. Vamos a enumerar estos pasos: 1) la formación de un mensaje de información. Los especialistas en marketing, al reflexionar sobre el concepto publicitario del producto, deben determinar qué tipo de información desean transmitir al consumidor a través de las comunicaciones de marketing. El tema principal, se forman las tesis del mensaje; 2) se forma un mensaje informativo a partir del concepto de mensaje obtenido en la primera etapa. Las ideas incrustadas en el concepto adquieren expresión verbal, una imagen simbólica, y son visualizadas; 3) se selecciona un canal de comunicación a través del cual se supone que se transmitirá el mensaje (periódico, programa de televisión, etc.), luego se selecciona un portador de información específico (un periódico específico con el volumen de un artículo, un programa de televisión específico). El canal de comunicación se selecciona en función de su disponibilidad, la duración de la comunicación y la percepción del canal por parte del grupo objetivo; 4) transmisión de un mensaje a través de un canal de información. En esta etapa, tiene lugar el procesamiento tecnológico de las señales de información en la forma adecuada. Por ejemplo, un mensaje en la radio se escuchará de una manera, mientras que viendo un comercial en la televisión puede sonar diferente; 5) proceso de decodificación. Este es el proceso de percepción, comprensión y asimilación de la información recibida por el usuario final. Este proceso es el más importante, porque de qué manera el consumidor entendió correctamente la información y la percibió, depende su reacción a este mensaje. En el proceso de decodificación de información, pueden interferir ruidos de información (hablas de familiares durante la transmisión del video), otras interferencias (problemas personales debido a que la percepción de una persona puede debilitarse) o una emotividad excesiva. Sin embargo, si el consumidor recibió el mensaje, concluye: ignorar la propuesta o reaccionar positivamente comprando el producto anunciado. 51. CARACTERÍSTICAS DEL IMPACTO DE MEDIOS INDIVIDUALES DE COMUNICACIONES DE MARKETING Hay muchos medios diferentes de transmitir un mensaje de comunicación al consumidor, el destinatario de la información. En general, todos los medios para transmitir un mensaje se dividen en personales e impersonales. Los medios personales incluyen marketing directo y ventas personales, y los medios impersonales incluyen publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas (PR). Cada uno de estos medios tiene sus propios objetivos, difiere en la dirección y el contenido de los métodos que se llevan a cabo. Para cada producto, es necesario desarrollar cuidadosamente métodos que sean adecuados para un producto en particular en esta etapa de su ciclo de vida. La promoción de ventas es una actividad a corto plazo para promocionar un producto y aumentar sus ventas. Ejemplos de actividades promocionales son la distribución de muestras de productos, la oferta de un regalo con la compra, la oferta de dos o más productos en un conjunto a un precio más bajo. La promoción de ventas también incluye varios descuentos, loterías, concursos, concursos y sorteos entre los compradores. La estimulación no se puede utilizar todo el tiempo, sino sólo en el momento de la necesidad de aumentar las ventas del producto. Las relaciones públicas (PR) tienen como objetivo establecer y mantener relaciones favorables con el público. PR incluye programas destinados a promover y proteger la imagen de la empresa a los ojos de los consumidores y audiencias de contacto. Los objetivos de las relaciones públicas son ganar una reputación a largo plazo a los ojos de las masas públicas, crear una relación de confianza con la empresa por parte de los clientes, así como desarrollar la lealtad (lealtad) a la empresa de los empleados de esta empresa. El marketing directo utiliza varios medios y formas de difundir información, refiriéndose a un destinatario específico de la información. Los métodos de entrega de información al destinatario pueden ser diferentes: correo, comunicación personal, pegar anuncios en ascensores, en asientos de autobuses, etc. Las ventas personales implican establecer contacto directo con una determinada persona, hacer presentaciones para él, hablar sobre los beneficios de la producto. La publicidad es la herramienta más poderosa para promocionar un producto. Según la finalidad de la publicidad se puede dividir en: 1) informativo: contiene información general sobre un nuevo producto; 2) convincente, cuyo objetivo es convencer al consumidor de que el producto anunciado es el mejor; 3) evocador - utilizado en las etapas de madurez y declive de los bienes en el mercado; 4) soporte - se utiliza en las etapas de crecimiento y madurez del producto en el mercado. La publicidad puede ser en televisión, exterior, radio, prensa, etc. 52. ESTUDIOS CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, MÉTODOS DE SU REALIZACIÓN Los métodos para estudiar el comportamiento del consumidor se pueden dividir en 2 grandes grupos: cuantitativos y cualitativos. Los estudios cuantitativos incluyen: 1) encuesta. Al aplicar este método, grupos de encuestados especialmente seleccionados responden preguntas preparadas de antemano con fines de investigación de mercados. La encuesta es conveniente porque se puede realizar de varias maneras. La encuesta por correo se caracteriza por un costo relativamente bajo y la capacidad de llegar a áreas remotas. Para los encuestados (respondents), una encuesta por correo es conveniente porque se preserva el anonimato de la respuesta y también existe la oportunidad de pensar bien la respuesta, lo que aumenta su veracidad. Sin embargo, los expertos consideran que la desventaja de este método es la baja eficiencia, ya que, al recibir el cuestionario por correo, el destinatario no siente la necesidad de responder. Por lo tanto, de los cuestionarios enviados, por regla general, no se devuelve más del 30%; 2) experimentar. El método se lleva a cabo proporcionando productos al mercado mediante métodos de prueba. Durante el experimento, el empaque del producto, los métodos para estimular su venta, etc. pueden cambiar. Los especialistas monitorean los cambios en la demanda y la respuesta del consumidor a estos cambios y hacen los ajustes apropiados a la política de promoción y venta de bienes; 3) paneles de consumidores. De acuerdo con este método, en un período de tiempo específico (un mes, medio año, un año, etc.), los encuestados mantienen entradas en el diario sobre un producto específico o responden cuestionarios con preguntas previstas para este fin. El método es apropiado cuando es necesario rastrear la dinámica del comportamiento del consumidor a lo largo del tiempo; 4) mediciones fisiológicas. Se basan en mediciones fisiológicas de la respuesta del consumidor a varias combinaciones de colores en el empaque, a las acciones de estimulantes específicos. La investigación cualitativa incluye: 1) método de grupo focal. Implica la formación de un grupo (8-14 personas), al que el moderador fija un tema de discusión (un comercial de telenovelas, por ejemplo). La gente comienza a discutir un tema determinado. Así, los observadores registran todas las opiniones vertidas y, al final del grupo focal, extraen las conclusiones oportunas (cambiar el concepto publicitario, dejarlo igual, etc.); 2) método de observación. Los especialistas acuden a los puntos de venta bajo la apariencia de un comprador ordinario y observan a los clientes potenciales. Evalúan el tiempo de selección, los factores clave que influyen en la elección final, la reacción a las novedades, etc. El método es bastante efectivo, pero requiere mucho tiempo. 53. ESTUDIOS DE CONSUMIDORES EN DISTINTAS ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE LOS BIENES La investigación del consumidor debe ser diferente en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto. Como sabes, hay 4 etapas principales en el ciclo de vida del producto. Estas son la etapa de lanzamiento, la etapa de crecimiento, la etapa de madurez y la etapa de declive. Todas estas cuatro etapas están precedidas por una etapa adicional: la etapa de diseño y desarrollo del concepto del producto. En esta etapa, la principal herramienta para la investigación del consumidor es la investigación de mercado exploratoria de los consumidores. A través de una encuesta, entrevistas, cuestionarios, se revelan las principales preferencias de los potenciales consumidores del producto: ¿cómo quieren ver el producto? ¿Qué falta en los productos que ya están en el mercado? ¿Cuáles son las principales características del producto? Con base en tales datos, se establecen las principales características del producto, se desarrolla el concepto de publicidad y se realiza el posicionamiento del producto en el nicho de producto existente. Además, en la etapa de llevar el producto al mercado, los estudios experimentales serán los principales métodos de investigación. Para asegurarse de que el producto tendrá una cierta demanda deseada, es necesario lanzar un lote de prueba del producto en el mercado. Es mejor si se trata de productos con diferentes embalajes, diferencias de precio y las propiedades de los productos serán ligeramente diferentes entre sí. Por ejemplo, una empresa quiere producir yogur. En la etapa experimental, es necesario liberar lotes de yogur en paquetes grandes y pequeños, con relleno de cereza, con fresa y sin relleno. El precio en diferentes zonas de la ciudad también debe hacerse diferente entre sí. Al final del experimento, se determina para qué producto ya qué precio la demanda fue mayor. Posteriormente, al poner la producción en cinta transportadora, se debe enfocar un producto que tuvo una mayor demanda durante el experimento, y un producto que no despertó el interés de los compradores debe ser eliminado del programa de producción o producido en lotes pequeños. En la etapa de crecimiento, es necesario monitorear constantemente las necesidades de los consumidores (grupos focales, entrevistas, encuestas masivas). Los temas principales de la encuesta al consumidor serán la satisfacción del consumidor con el producto, así como identificar sus deseos con respecto a cómo se puede mejorar el producto, cómo darle las propiedades que faltan. Las reacciones de los consumidores a la publicidad también deben monitorearse constantemente. Si el consumidor no responde adecuadamente a la publicidad, es necesario cambiar su concepto (hacerla más atractiva para que el consumidor le preste atención, ya que es una publicidad persuasiva que puede prolongar el interés del consumidor por el producto). 54. APLICACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING, CAMPAÑA PUBLICITARIA Es necesario aplicar los resultados de la investigación del comportamiento del consumidor en la práctica, en el proceso de creación de la estrategia de marketing de una empresa. Cuando se trata de estudiar la influencia de los factores sociales en el comportamiento del consumidor, es necesario tener en cuenta lo siguiente: 1) al estudiar la dinámica de la cultura de consumo, es necesario realizar constantes cambios en el concepto de posicionamiento del producto en el mercado . Por lo tanto, los especialistas en marketing estadounidenses notaron correctamente que la carne y las papas eran alimentos tradicionales en la cultura estadounidense de masas. Antes de que la industria de servicios se extendiera a los EE. UU., las comidas copiosas que contenían alimentos ricos en calorías eran populares. Muchos estadounidenses trabajaban en granjas, por lo que la comida sustanciosa era esencial para mantener su productividad. Con el paso del tiempo, más y más estadounidenses comenzaron a trabajar en oficinas. El ritmo de vida no permitía comer con frecuencia, y aumentó la necesidad de comida rápida, que sería simple y conveniente. Sin embargo, se conservaron las tradiciones en el consumo de carne y patatas. Por lo tanto, las empresas que prestan servicios de catering ofrecen productos semiacabados. Esto explica la extraordinaria popularidad de McDonald's. Esta empresa pudo prever el patrón de desarrollo de la sociedad estadounidense, que se proporcionó una ganancia constante durante varias décadas; 2) a la hora de determinar el estilo de vida, la clase social del consumidor, hay que tener en cuenta que el número de consumidores que quieren entrar en la clase alta es mucho mayor que los que realmente pertenecen a ella. La publicidad apoya la imagen de personas ricas y exitosas que pueden permitirse comprar cosas caras. Una persona que compra estas cosas adquiere la confianza de que se acerca a una clase superior; 3) al estudiar la influencia de los grupos de referencia, líderes de opinión, es necesario tener en cuenta cómo sus opiniones afectan al consumidor. En un comercial tiene éxito un enlace a una persona famosa (actor, cantante, deportista), quien supuestamente recomienda el producto anunciado. Las personas que señalan a esta persona como líder de opinión invariablemente comprarán este producto, incluso si lo compran por primera vez y dudan de sus propiedades; 4) si en el curso de la investigación se obtienen datos sobre el colectivismo o el individualismo de un mercado objetivo específico de consumidores, es necesario respaldar en la publicidad exactamente el estilo de vida que lleva el consumidor. Por ejemplo, si la cerveza es consumida principalmente por personas que valoran la compañía y los amigos, entonces el énfasis en la publicidad también se pone en el sentido de pertenencia. 55. LEGISLACIÓN ORIENTADA A PROTEGER LOS DERECHOS DEL CONSUMIDOR Los principales actos legislativos destinados a proteger los derechos del consumidor en Rusia son los siguientes: 1) Ley de la Federación de Rusia del 4 de febrero de 1992 No. 2300-1 "Sobre la protección de los derechos del consumidor". La ley regula las relaciones entre consumidores y productores (proveedores) de bienes, establece los derechos de los consumidores a adquirir bienes de la calidad requerida. La ley protege los derechos básicos de los consumidores a recibir información sobre los bienes y sus fabricantes, a la educación, al estado ya la protección pública de sus derechos. La ley establece un mecanismo para la implementación de los derechos del consumidor. Entonces, por ejemplo, la Ley establece que el consumidor siempre tiene derecho a exigir del vendedor información sobre el fabricante (nombre de la empresa, dirección real de la organización, modo de operación, bienes (obras, servicios) vendidos). La información sobre los bienes presentados al consumidor por el fabricante (vendedor) debe contener designaciones de estándares de conformidad, información sobre las principales propiedades de consumo del producto, precio y condiciones de compra, período de garantía, reglas para un uso eficiente y seguro; 2) Ley Federal del 13 de marzo de 2006 No. 38-FZ "Sobre publicidad". La ley establece requisitos de publicidad veraz y de calidad. El objeto de la ley es desarrollar mercados de bienes, obras y servicios basados en los principios de la competencia leal. La Ley caracteriza la publicidad desleal, poco fiable, poco ética y deliberadamente falsa. La distribución de este anuncio está prohibida y conlleva responsabilidad. Hace unos años, un anuncio televisivo del aceite de cocina "Rama" fue denunciado como deliberadamente falso. Este producto se publicitaba como mantequilla, mientras que su uso en forma de mantequilla podía conducir al deterioro de la salud del consumidor; 3) Ley Federal del 26 de julio de 2006 N° 135-FZ "Sobre la Protección de la Competencia". La ley limita los derechos de los monopolios para suministrar productos y apoya nuevas pequeñas y medianas empresas para que el consumidor tenga la oportunidad de elegir entre una variedad de bienes en el mercado de diferentes fabricantes. La ley apoya la competencia, ya que en el proceso de competencia mejora la calidad de los productos, se fijan precios competitivos, lo que significa que el consumidor tiene derecho a elegir el producto que más le convenga tanto en precio como en calidad. En la legislación rusa, el control estatal sobre la implementación de las leyes y otros actos legales de la Federación Rusa en el campo de la protección del consumidor se asigna al organismo federal antimonopolio: el Comité Estatal Antimonopolio (SAC). SAC es miembro asociado de la Organización Mundial de Uniones de Consumidores. 56. DERECHOS BÁSICOS DEL CONSUMIDOR Al planificar sus actividades de marketing, campañas publicitarias, las organizaciones deben necesariamente tener en cuenta los derechos básicos de los consumidores, como el derecho a la seguridad, la información, la elección y el derecho a ser escuchado. Estos derechos son derechos del consumidor reconocidos internacionalmente. El derecho de los consumidores a la seguridad significa la necesidad de que el Estado garantice la protección de los consumidores frente a la comercialización de bienes y servicios peligrosos para la salud y la vida. En cada país, se deben crear instituciones estatales especiales para monitorear las propiedades de los productos. En Rusia, estas funciones las realiza la Sociedad de Protección de los Derechos del Consumidor. En nuestro país, las leyes o normas establecen requisitos de seguridad, una lista de productos que están sujetos a certificación obligatoria. Las listas de dichos productos están aprobadas por el Gobierno de la Federación Rusa. En los EE. UU., la agencia gubernamental que supervisa la seguridad alimentaria es la Comisión de Seguridad de Productos para el Consumidor. La autoridad de esta organización incluye la prohibición de la venta de productos inseguros, el requisito de que el fabricante realice pruebas de seguridad del producto, etc. El derecho de los consumidores a estar informados significa proteger al consumidor de publicidad desleal, de información incorrecta en el empaque, etiqueta, etiquetado engañoso y proporcionando otros datos necesarios para una elección informada. En Rusia, la Ley Federal "Sobre Publicidad" establece requisitos para publicidad, formas de responsabilidad por publicidad que engaña al consumidor y no le permite tomar la decisión correcta. El derecho del consumidor a elegir significa que cada consumidor tiene derecho al acceso garantizado a una variedad de productos y servicios a precios competitivos. La satisfacción del consumidor en el contexto de la ley en cuestión implica la capacidad de evaluar las alternativas existentes en el mercado y elegir las que más le convengan. A menudo, muchas empresas siguen una política de marketing agresiva para promocionar los productos (ofreciendo productos a un precio más bajo, capturando una gran cuota de mercado al aumentar la gama). Los nuevos fabricantes que inician sus actividades en esta área tienen pocas posibilidades de que su producto llegue al consumidor final. Por lo tanto, el estado aplica una política antimonopolio que limita las capacidades de las empresas desarrolladas y brinda oportunidades adicionales para las pequeñas empresas. El derecho a ser escuchado se realiza brindando a los consumidores la oportunidad de expresar abiertamente sus opiniones y deseos con respecto a la calidad del producto, variedad, etc. Autor: Elena Mazilkina
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